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在一個(gè)廣告主眼里，新媒體所具有的廣告價(jià)值是怎樣的呢?新媒體的廣告價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)由兩個(gè)參數(shù)決定的。第一，媒體與某目標(biāo)客戶群的匹配度，匹配度越高意味著 商家越愿意選擇該媒體。也就是說(shuō)，匹配度越高，廣告價(jià)值越高。第二，媒體可到達(dá)的用戶規(guī)模。簡(jiǎn)單的說(shuō)，規(guī)模越大，廣告價(jià)值越高。

根據(jù)流量匹配度和流量規(guī)模兩個(gè)維度，建立新媒體的廣告價(jià)值評(píng)估模型，新媒體所具有的廣告價(jià)值大體可以分為四類，并呈現(xiàn)出不同的特征。

A類是高流量規(guī)模，低流量匹配度，我們稱為“巨大而無(wú)序”。在這個(gè)類別的新媒體匯聚了大規(guī)模的流量，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐這樣的新聞門戶，以及天涯、貓撲等這樣的大型論壇，還有像新浪微博、騰訊微博這樣新崛起的媒體 新力量，當(dāng)然還有像QQ、MSN這樣的即時(shí)通信軟件。還有一類特別需要注意的是電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，這一類業(yè)務(wù)事實(shí)上具有非常大的用戶規(guī)模，同時(shí)也非常具有 媒體屬性，比如像電信運(yùn)營(yíng)商的飛信、天翼空間、139郵箱、189郵箱等。這些應(yīng)用都帶有顯著的新媒體特征，同時(shí)獲得的流量巨大。

但如果深入分析一下，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)類別之所以被稱為巨大而無(wú)序，是因?yàn)楸M管有巨大的流量，但這些流量面向目標(biāo)客戶群的有效傳播能力相對(duì)弱，也就是說(shuō)，不便于廣告主進(jìn)行廣告針對(duì)性的投放。

造成這一點(diǎn)的主要原因在于此類新媒體吸引的客戶聚集度不夠高且過(guò)于分散龐雜，每天觀看新浪新聞的用戶群體龐雜，而到各種論壇上的用戶也是各種各樣的人都存 在，微博也同樣如此，這會(huì)極大地限制這一類流量制造者的廣告價(jià)值發(fā)揮。即便是QQ這樣的流量巨頭，事實(shí)上在相當(dāng)一段時(shí)間里，QQ廣告業(yè)務(wù)的收入都沒(méi)有取得 與其流量同步的增長(zhǎng)，其本質(zhì)原因就是這一點(diǎn)。

因此，對(duì)于這一類新媒體而言，如果想要吸引更多的廣告 主的注意，他們需要做的重點(diǎn)就在于進(jìn)行流量細(xì)分，使之能夠與廣告主的目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)有機(jī)匹配，比如新聞門戶根據(jù)不同的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容推出不同的廣告，比如BBS 根據(jù)分論壇主題投放廣告，微博的廣告模式現(xiàn)在很不清晰，但可以預(yù)測(cè)的是其大致走向也將會(huì)基于關(guān)鍵詞、基于內(nèi)容類別的細(xì)分來(lái)進(jìn)一步證明其廣告價(jià)值。相對(duì)來(lái) 說(shuō)，起步最晚的是電信運(yùn)營(yíng)商的流量廣告業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還主要停留在基于規(guī)模本身的經(jīng)營(yíng)上，完全沒(méi)有開(kāi)發(fā)出流量背后所隱藏的價(jià)值，因此潛能也最大。

B類是高流量匹配度，低流量規(guī)模，我們稱為“精而小”。這類媒體的特點(diǎn)是，其服務(wù)指向了某一類非常明確的目標(biāo)客戶群，這一類目標(biāo)客戶群對(duì)廣告主是有吸引力的，但不足在于相對(duì)規(guī)模較小。這種類型的典型代表包括，像 醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)這一類有非常針對(duì)性目標(biāo)客戶特點(diǎn)的廣告投放場(chǎng)所;像一些吸引專業(yè)的具有行業(yè)特點(diǎn)的客戶群的專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站。還有就是目標(biāo)客戶群定位非常清晰，服務(wù) 模式明確的新型媒體，如聚焦于女性群體的美麗說(shuō)等類似的網(wǎng)站?？傮w而言，這一部分媒體便于廣告主聚焦性地投放廣告。如在機(jī)場(chǎng)，我們會(huì)越來(lái)越多地看到面向中 高端群體的騎車、銀行、旅游類的廣告;在醫(yī)院，我們通過(guò)炎黃傳媒可以看到很多醫(yī)藥或醫(yī)療器械類的廣告;在財(cái)經(jīng)雜志上，我們也可以看到面向高端群體的保險(xiǎn)、 理財(cái)、健康和收藏類的廣告。

但是，這一類的媒體同樣面臨非常大的挑戰(zhàn)，其主要面臨挑戰(zhàn)就在于整體規(guī) 模較小，同時(shí)受到相關(guān)替代媒體的沖擊，使其媒體價(jià)值會(huì)不斷被削弱。更大的變化是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量媒體內(nèi)容被搬上手機(jī)終端，使這些媒體的內(nèi)容價(jià) 值被碎片化。讀者不會(huì)在像傳統(tǒng)媒體一樣為了看一篇文章就購(gòu)買整份報(bào)紙，而是在智能終端上選擇定制一份報(bào)紙中特定的內(nèi)容。這就意味著，當(dāng)媒體內(nèi)容搬到移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)之后，受眾將會(huì)被進(jìn)一步細(xì)分，導(dǎo)致受眾規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步減小。所以，這是這類媒體面臨的非常大的挑戰(zhàn)。

該 類媒體價(jià)值提升的基本策略在于，第一，把自身客戶規(guī)模做大，但這一策略往往受限于其商業(yè)模式本身的分眾化、窄眾化而難以實(shí)現(xiàn);第二，整合式運(yùn)營(yíng)，例如現(xiàn)階 段趨勢(shì)明顯的各種傳媒機(jī)構(gòu)的并購(gòu)，分眾傳媒相繼并購(gòu)了多家傳媒機(jī)構(gòu)，目的就是形成全國(guó)一致的規(guī)?；拿襟w投放平臺(tái)。另一種整合運(yùn)營(yíng)方式是出現(xiàn)第三方機(jī)構(gòu)， 例如以廣告聯(lián)盟方式整合專業(yè)媒體，這樣獲得規(guī)模較大的廣告主的廣告訂單;第三，如果流量無(wú)法增加，同時(shí)無(wú)法進(jìn)行有效的整合經(jīng)營(yíng)，那么只能在廣告到達(dá)受眾的 有效性上，進(jìn)一步進(jìn)行提升。這就意味著，精而小類別的媒體企業(yè)需要向廣告主提供更加精準(zhǔn)的廣告價(jià)值的說(shuō)明，比如在提高客戶轉(zhuǎn)化率方面有更加專業(yè)的表現(xiàn)等 等。

C類是高流量匹配度，高流量規(guī)模，我們把它叫做“優(yōu)選陣地”。這一類媒體的特點(diǎn) 是流量規(guī)模巨大，同時(shí)有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及Facebook類的社區(qū)。首先，這類媒體是流量帝國(guó)，同時(shí)，還可以通過(guò)篩選 對(duì)流量進(jìn)行非常好的細(xì)分與適配。因此，這樣的企業(yè)能夠得到大規(guī)模的商家集體性選擇。但從這幾家企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)上看，其面臨兩方面挑戰(zhàn)。第一是廣告點(diǎn)擊的真實(shí) 性，比如，如何有效解決點(diǎn)擊欺詐這一類問(wèn)題。還有一類更大的挑戰(zhàn)就是，如如何避免因?yàn)檫^(guò)度的廣告，而使其開(kāi)始的免費(fèi)媒體屬性被逐漸弱化。事實(shí)上，現(xiàn)在越來(lái) 越多的消費(fèi)者抱怨，搜索引擎的算法實(shí)際上是由商業(yè)利益所決定的，這一點(diǎn)使人們開(kāi)始質(zhì)疑算法的公平性。SNS社區(qū)——Facebook也面臨這樣的挑戰(zhàn)，如 何不因過(guò)多的廣告投放影響其本身應(yīng)具有的良好氛圍，這是這一類企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

D類企業(yè)是低流量規(guī)模，低流量匹配度，我們可稱之為“可以試試，但僅此而已”。這 個(gè)類別的媒體特點(diǎn)是，流量相對(duì)較小，同時(shí)匹配度沒(méi)有得到驗(yàn)證。比較典型的包括小型游戲網(wǎng)站、成長(zhǎng)期的LBS業(yè)務(wù)、由業(yè)余愛(ài)好者創(chuàng)建的自媒體—如自我編 撰的網(wǎng)絡(luò)雜志、自我傳播博客等。由于這一類媒體企業(yè)所具有的媒體屬性相對(duì)規(guī)模較小，匹配度較低，很難引起廣告主興趣。這類媒體即便獲得了一些廣告訂單，也 僅僅是廣告主的一些嘗試性行為。這一類別的新媒體在廣告方面的加之還需要進(jìn)一步證明。

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