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付費(fèi)會(huì)員不僅能提升大盤的ARPU、留存，并且每個(gè)新增，可能都意味著相似競(jìng)品付費(fèi)會(huì)員的流失，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)期顯得尤為重要。

如何理解付費(fèi)會(huì)員體系？

老生常談的AARRR模型中，會(huì)員體系在活躍、留存、收入端是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段，它有兩種類型：

付費(fèi)會(huì)員體系：通過(guò)付費(fèi)，購(gòu)買高價(jià)值、差異化的權(quán)益。

例：88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP、知乎鹽選會(huì)員。

成長(zhǎng)會(huì)員體系：通過(guò)特定用戶行為帶來(lái)的積累，獲得等級(jí)成長(zhǎng)及差異化權(quán)益（一般為低價(jià)值）。

例：大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員、滴滴橙長(zhǎng)會(huì)員、支付寶會(huì)員。

會(huì)員體系的核心目標(biāo)，是拉升「付費(fèi)用戶比例」、「用戶生命周期」、「ARPU」；在用戶價(jià)值層面體現(xiàn)為L(zhǎng)TV的提升，在用戶收入層面則體現(xiàn)為NDR的提升，最終推動(dòng)ARR到更高的水平。

圖1：會(huì)員體系的目標(biāo)推導(dǎo)

• ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度經(jīng)常性收入。
• NDR（Net Dollar Retention）=用戶群在本周期的ARR÷用戶群在上一周期的ARR。

公式太抽象，舉例：

Eric自從辦了得到聽(tīng)書VIP后，心疼365塊會(huì)員費(fèi)的他天天都泡在得到上，吸收著羅振宇老師遞給他的焦慮。兩周后，他已經(jīng)不止?jié)M足于聽(tīng)書了，陸續(xù)購(gòu)買了得到熱門課程「梁寧增長(zhǎng)思維三十講」、「薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課」等內(nèi)容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得到的知識(shí)海洋，一直堅(jiān)持到績(jī)效拿了3.25才停下來(lái)。

這一年Eric累計(jì)消費(fèi)了851元，如果沒(méi)有購(gòu)買聽(tīng)書VIP，他在得到平臺(tái)的消費(fèi)應(yīng)該不會(huì)超過(guò)150元。不僅如此，他還停止訂閱了吳曉波頻道。

總結(jié)：付費(fèi)會(huì)員不僅能提升大盤的ARPU、留存，并且每個(gè)新增，可能都意味著相似競(jìng)品付費(fèi)會(huì)員的流失，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)期顯得尤為重要（自88VIP推出后，京東PLUS年費(fèi)從198元降至99元）。

圖2：如何走向成功之路？

1. 付費(fèi)會(huì)員與成長(zhǎng)會(huì)員的區(qū)別

（1）激勵(lì)與效用

1）付費(fèi)會(huì)員體系

圖3：付費(fèi)會(huì)員的正反饋

一個(gè)好的付費(fèi)會(huì)員體系，用戶的效用訴求是非常明確的：

• 更多的流量?jī)A斜。例：知乎會(huì)員的置頂功能。
• 肉眼可見(jiàn)的優(yōu)惠。例：京東PLUS的運(yùn)費(fèi)券，餓了么的獎(jiǎng)勵(lì)紅包。
• 專屬VIP資源。例：優(yōu)酷零廣告體驗(yàn)、芒果TV《歌手》搶先看、VSCO會(huì)員濾鏡。

諸如「會(huì)員標(biāo)識(shí)」、「專屬客服」這類低頻、低效用的權(quán)益，多數(shù)情況下僅為了湊數(shù)。總體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員獲取權(quán)益的實(shí)施成本較低（付錢就好，不需要行為積累），并且付費(fèi)換來(lái)的服務(wù)通常都是效用較高的服務(wù)。

隨著國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及盜版打擊力度的加強(qiáng)（提升了使用盜版資源的「搜尋成本」），付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

2018年8月8日，阿里推出88VIP計(jì)劃，試圖通過(guò)這張“一卡通”打通阿里巴巴的生態(tài)，包括購(gòu)物、本地生活以及大文娛，被稱為阿里的“一號(hào)工程”。

圖4：88VIP

2）成長(zhǎng)會(huì)員體系

圖5：成長(zhǎng)會(huì)員的正反饋

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，「成長(zhǎng)會(huì)員體系」對(duì)用戶行為的影響力相對(duì)較低，有兩點(diǎn)原因：

成長(zhǎng)體系是全局的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并且沒(méi)有收入，如果補(bǔ)貼率過(guò)高，會(huì)隨著規(guī)模增長(zhǎng)抬高運(yùn)營(yíng)成本。例：2018年滴滴積分還可以兌換快車券，現(xiàn)在只能兌換豪華車券。

還是因?yàn)槊赓M(fèi)的緣故，成長(zhǎng)體系的正反饋難以是高頻的、無(wú)限的，更適合以中低頻的“aha moment”的形式出現(xiàn)。例如：

• 滴滴出行：高級(jí)會(huì)員將擁有更高的升艙概率、更多次數(shù)的高峰期快速應(yīng)答特權(quán)。
• 星巴克：金星級(jí)會(huì)員每滿9顆星（滿460元）可兌換一杯制定飲片。
• 支付寶：鉆石會(huì)員每月可領(lǐng)3張快捷登機(jī)券。

綜上，相比付費(fèi)會(huì)員，在成長(zhǎng)會(huì)員體系中想要獲得「效用」，用戶的實(shí)施成本更高，且權(quán)益的效用也低很多。這就注定了成長(zhǎng)會(huì)員大部分情況下僅能作為一種補(bǔ)充的運(yùn)營(yíng)手段，搭配積分體系，合理消耗累積值，有針對(duì)性地補(bǔ)貼高活躍/價(jià)值用戶。

（2）星巴克：付費(fèi)與成長(zhǎng)會(huì)員的混合實(shí)踐

星享卡是將「付費(fèi)會(huì)員」與「成長(zhǎng)會(huì)員」融合得比較好的會(huì)員體系：

1）付費(fèi)就有優(yōu)惠？

98元的星享卡，并非像騰訊視頻VIP那樣可以持續(xù)的享受權(quán)益，而是通過(guò)預(yù)存現(xiàn)金，獲得“6張消費(fèi)優(yōu)惠券+直升玉星級(jí)會(huì)員”。

圖6：星巴克星享卡

那用戶能省多少錢呢？

• 2張買一贈(zèng)一，以消費(fèi)4杯拿鐵為例，32*2=64元。
• 1張30元優(yōu)惠券，最低消費(fèi)160元，抵扣后實(shí)際消費(fèi)130元。
• 3張?jiān)绮桶雰r(jià)券，以消費(fèi)可頌為例(16÷2)*3=24元。

券全部使用的情況下，合計(jì)消費(fèi)=218元+98元=316元。

非會(huì)員購(gòu)買的情況下，合計(jì)消費(fèi)=32*4+160+48=336元。

優(yōu)惠率=20÷336=5.95%（Excuse……）。

這套路實(shí)在不服不行，那…..星巴克賺了嗎？

答：當(dāng)然。

圖7：“儲(chǔ)值卡負(fù)債和遞延營(yíng)收的當(dāng)前部分”以百萬(wàn)計(jì)，來(lái)源：星巴克2018財(cái)年年報(bào)

星巴克有約16億美元的“儲(chǔ)值卡負(fù)債”(‘stored value card liabilities’)，即星享卡。也就是說(shuō)該企業(yè)負(fù)債中的約6%，其實(shí)是由咖啡成癮者借給其供應(yīng)商的零息貸款。

——《負(fù)利率貸款：星巴克的貨幣奇跡》

2）成長(zhǎng)的循環(huán)

圖8：星巴克的成長(zhǎng)體系

星享卡作為經(jīng)典的「成長(zhǎng)會(huì)員體系」，它的設(shè)計(jì)核心：

有效行為的定義：消費(fèi)；針對(duì)星禮卡（儲(chǔ)值卡）在成長(zhǎng)累積上做了加速處理，引導(dǎo)用戶儲(chǔ)值。

等級(jí)及權(quán)益的設(shè)計(jì)：

1. 等級(jí)僅劃分為三級(jí)，用戶認(rèn)知成本低。
2. 權(quán)益可概括為：升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)用戶兌換權(quán)（9星換飲品）。其中，升級(jí)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)均為按年觸發(fā)，補(bǔ)貼周期長(zhǎng)，成本壓力小。

升級(jí)/保級(jí)的規(guī)則：

1. 玉星級(jí)購(gòu)買“星禮包”即可，永久保級(jí)。
2. 玉星級(jí)累計(jì)16星后升級(jí)為金星級(jí)，在一個(gè)賬戶年內(nèi)保持16星后即可保級(jí)（并伴隨星清零）。但金星用戶以“9星”兌換飲品，會(huì)與16星/年的保級(jí)規(guī)則相沖突，抬升了消費(fèi)者持續(xù)獲取優(yōu)惠的成本。

由于本文重在介紹付費(fèi)會(huì)員體系，成長(zhǎng)會(huì)員體系的詳細(xì)分析，會(huì)放到下一篇文中在詳細(xì)介紹。

2. 付費(fèi)下的「用戶分層」、「厭惡損失」

（1）搶下那個(gè)付費(fèi)的人

當(dāng)前，市場(chǎng)面臨增量枯竭的困境，競(jìng)爭(zhēng)策略從過(guò)去的免費(fèi)換流量，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)換質(zhì)量，一場(chǎng)高價(jià)值用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

前文有提到，爭(zhēng)奪付費(fèi)用戶是零和博弈的壓力所迫，用戶很難為相似服務(wù)多頭付費(fèi)。但愿意付費(fèi)的用戶，又大多是高價(jià)值用戶。

• 根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，88VIP會(huì)員購(gòu)買的客單是普通用戶的2倍，購(gòu)買寬度是普通用戶的6倍。
• 根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員35歲以下的年輕人占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比達(dá)98%。

從平臺(tái)的角度，付費(fèi)會(huì)員不僅搶占了高價(jià)值用戶的“行為注意力”，更為服務(wù)的供給端（商戶）提供了有效的用戶標(biāo)簽，便于其做精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升商業(yè)的效率。

零食的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，三只松鼠想推廣高端的商品，但一直沒(méi)有找到精準(zhǔn)的人群，一款針對(duì)女性的高端小罐裝零食掛在店鋪里，一個(gè)月只賣出幾百份。在推向 88VIP后，一天賣出了 2000 單。

（2）用戶心理分析

為什么付費(fèi)會(huì)員如此有效？因?yàn)?strong>用戶都「厭惡損失」。

相對(duì)免費(fèi)的獲得，用戶對(duì)失去更為敏感，尤其是客單價(jià)高的年費(fèi)會(huì)員，買了不用，虧大了。所以一旦付費(fèi)，用戶的行為注意力自然向會(huì)員相關(guān)的服務(wù)集中，這也決定了拉新的鉤子設(shè)計(jì)非常重要（下一章會(huì)重點(diǎn)介紹）。

值得注意的是，「厭惡損失」與「風(fēng)險(xiǎn)厭惡」是不同的：「風(fēng)險(xiǎn)厭惡」代表相同風(fēng)險(xiǎn)下，用戶需要更多的補(bǔ)償。

舉例：

選擇一：如果硬幣正面朝上，參與者獲得 100元；如果背面朝上，則什么都沒(méi)有。

選擇二：不參與游戲，直接獲得 50元。

兩種選擇根據(jù)概率進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，預(yù)期得到的回報(bào)是一致的：

選擇一：100 * 0.5+ 0 * 0.5 = 50元。

選擇二：直接獲得50元。

• 風(fēng)險(xiǎn)厭惡者往往選擇二，直接拿50元。
• 風(fēng)險(xiǎn)偏好者則會(huì)選擇一，賭一把。
• 風(fēng)險(xiǎn)中性者，選擇一或選擇二對(duì)其都一樣。

圖9：Investor P（Ip）的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度就要高于Investor Q（Iq）

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的應(yīng)用，常在積分系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，例如：抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤等。

「厭惡損失」：得到與失去的比較

得到實(shí)驗(yàn)：

選擇一：肯定得到900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì)得到1000美元，20%得到0元。

很多人在得到實(shí)驗(yàn)中選擇了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，100%得到900美元。

失去實(shí)驗(yàn)：

選擇一：肯定損失900美元。

選擇二：80%的可能性會(huì)損失1000美元，20%損失0元。

在失去實(shí)驗(yàn)中，選擇一意味著確定損失900美元，而僅需多冒100美元的風(fēng)險(xiǎn)就可能換回0損失，這種情況下很多人選擇冒險(xiǎn)一搏。

實(shí)踐證明，當(dāng)沒(méi)有理想選擇時(shí)，人們更愿意去碰運(yùn)氣。因?yàn)槿藗兤毡閷?duì)失去的厭惡程度要遠(yuǎn)大于得到的喜歡程度?！笆ァ北鹊玫浇o人更強(qiáng)烈的感受。這在股市套牢現(xiàn)象中非常常見(jiàn)（只要不賣出，就不是實(shí)質(zhì)的虧損，就還有機(jī)會(huì)）。

圖10：得到的邊際效用遞減（右側(cè)），相比失去會(huì)更大一些，其曲線更平滑

付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)思考

圖11：付費(fèi)會(huì)員體系的設(shè)計(jì)核心

1. 會(huì)員的形式

（1）儲(chǔ)值型

使用該種會(huì)員形式的商業(yè)模式以影院、健身房、游泳館、火鍋店、理發(fā)店最為普遍，通過(guò)儲(chǔ)值行為換取會(huì)員特權(quán)，優(yōu)惠行為都均與有余額的儲(chǔ)值卡綁定。

儲(chǔ)值型付費(fèi)會(huì)員，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足：

• 消費(fèi)者獲取服務(wù)需要持續(xù)地付費(fèi)，且付費(fèi)可以是多次的、長(zhǎng)期的。故儲(chǔ)值型會(huì)員難以適用于教育類產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品。
• 客單價(jià)不能過(guò)高，否則用戶儲(chǔ)值門檻太高，模式無(wú)法成立。例：京東3C客單>1000元以上的情況很常見(jiàn)，要求用戶通過(guò)大額儲(chǔ)值換取折扣，不如將優(yōu)惠拆到各SKU的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上去，更靈活、更高效。
• 商戶即服務(wù)的提供者，現(xiàn)金的預(yù)存是用戶購(gòu)買商戶遠(yuǎn)期提供的服務(wù)的行為。例：萬(wàn)達(dá)影城至尊卡。

圖12：萬(wàn)達(dá)至尊卡

但儲(chǔ)值型會(huì)員也有不少弊端，例如：

• 對(duì)現(xiàn)金流敏感的用戶不友好，用戶更希望只對(duì)優(yōu)惠的部分付費(fèi)（訂閱型會(huì)員就是這種思路）。
• 針對(duì)有服務(wù)多樣性需求的用戶，其主觀上不愿意將較大額的現(xiàn)金套在單一服務(wù)商身上（例如：火鍋店），導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率難以突破瓶頸。

（2）訂閱型

常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員體系以訂閱型居多。其中，內(nèi)容平臺(tái)（新聞、音樂(lè)、視頻、知識(shí)等）、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)最為典型。

• 內(nèi)容平臺(tái)，用戶的核心行為是消費(fèi)內(nèi)容而非消費(fèi)服務(wù)，故訂閱更符合邏輯。
• 電商平臺(tái)，客單價(jià)偏高且頻率高，使用儲(chǔ)值模式將反復(fù)、大量占用用戶的現(xiàn)金流，體驗(yàn)較差。使用訂閱型會(huì)員，相當(dāng)于用戶一口價(jià)兌換了「9.5折權(quán)益+優(yōu)惠券禮包」，用戶仍需要通過(guò)消費(fèi)，才能兌換優(yōu)惠，這對(duì)平臺(tái)GMV能起到更好的促進(jìn)作用。
• O2O平臺(tái)（外賣），客單價(jià)低且頻率較高，理論上也可以采用儲(chǔ)值型會(huì)員。但外賣仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，平臺(tái)仍需要大量向用戶補(bǔ)貼，故通過(guò)低費(fèi)率（10元/月）的訂閱會(huì)員，更有利于將更多的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，且提升補(bǔ)貼的有效性。

2. 產(chǎn)品的策略

付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品策略，可以從四個(gè)緯度展開(kāi)：

① 多樣化的會(huì)員服務(wù)

針對(duì)不同需求的用戶打包出不同類型的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。

例：知乎提供「鹽選會(huì)員」、「讀書會(huì)員」兩種付費(fèi)會(huì)員。

• 鹽選會(huì)員可享受800+課程、300+雜志。
• 讀書會(huì)可享受600+語(yǔ)音書、20000+電子書。

② 權(quán)益的用戶分層

針對(duì)不同付費(fèi)程度的會(huì)員，提供梯度的服務(wù)。

例：印象筆記免費(fèi)賬戶、標(biāo)準(zhǔn)賬戶、高級(jí)賬戶、專業(yè)賬戶每月可上傳的流量分別為60M、1GB、10GB、20GB。

圖13：印象筆記的付費(fèi)會(huì)員列表

③ 價(jià)格歧視

（1）一級(jí)價(jià)格歧視

如果廠商可以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者愿意出具的最高價(jià)格進(jìn)行售賣，那將是受益最大化額，我們把這種模式稱為「一級(jí)價(jià)格歧視」。

例：一瓶可口可樂(lè)，成本是1元。A最多愿意支付2元，B為6元，C為1.5元。

• 如果定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)2元，則A、B共支付4元，C放棄購(gòu)買，廠商利潤(rùn)=2*2-1*2=2元。
• 如果實(shí)施「一級(jí)價(jià)格歧視」，則A定價(jià)2元，B為6元，C為1.5元。廠商利潤(rùn)=2+6+1.5-1*3=6.5元。

現(xiàn)實(shí)生活中「一級(jí)價(jià)格歧視」是很少見(jiàn)的，部分超大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在與超級(jí)大客戶交易時(shí)，會(huì)應(yīng)用一級(jí)價(jià)格歧視。

值得一說(shuō)的是，應(yīng)該在2017年，我使用一款叫“番茄土豆”的時(shí)間管理產(chǎn)品，它當(dāng)時(shí)解鎖高級(jí)版的方式就是用戶自己定價(jià)，付1塊、2塊、100塊都可以解鎖。

（2）二級(jí)價(jià)格歧視

「二級(jí)價(jià)格歧視」又稱為“區(qū)間定價(jià)”，生產(chǎn)者依照消費(fèi)者不同的購(gòu)買數(shù)量區(qū)間，訂定不同的價(jià)格出售。

幾乎所有的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品都會(huì)遵守這個(gè)準(zhǔn)則，一次性購(gòu)買更多月份的服務(wù)（包年/包季）將獲得更多的優(yōu)惠。

圖14：餓了么超級(jí)會(huì)員訂購(gòu)頁(yè)

（3）三級(jí)價(jià)格歧視

廠商針對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)「不同的市場(chǎng)」或「不同的消費(fèi)群體」收取不同的價(jià)格，就是「三級(jí)價(jià)格歧視」。

簡(jiǎn)單梳理了幾款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)會(huì)員的定價(jià)信息，如下圖：

圖15：知乎、騰訊、阿里等付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的定價(jià)信息

可以看到：

• 騰訊系，QQ會(huì)員、騰訊視頻，都支持“學(xué)生身份認(rèn)證”，為學(xué)生提供更低價(jià)的訂閱套餐。
• 阿里88VIP，對(duì)淘氣值1000上下的客戶實(shí)施了差異化定價(jià)（≥1000，88元/年，<1000，888元/年）。

這都是典型的三級(jí)價(jià)格歧視。QQ作為年輕人的陣地，如果不支持“學(xué)生認(rèn)證”，訂閱會(huì)員總數(shù)就會(huì)減少很多。

（4）聯(lián)合營(yíng)銷

不少付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品都會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，這類聯(lián)合營(yíng)銷主要有兩種形式：

• 捆綁銷售的聯(lián)合會(huì)員。例：財(cái)新與三聯(lián)中讀的雙會(huì)員。
• 與銀行機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)行的信用卡。例：餓了么平安聯(lián)名信用卡。

圖16：財(cái)新與三聯(lián)中讀的聯(lián)合會(huì)員

3. 權(quán)益的設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)思考兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 權(quán)益觸發(fā)的機(jī)制是怎樣的？
• 會(huì)員體系將提供哪些優(yōu)惠型權(quán)益/特權(quán)型權(quán)益？

① 觸發(fā)機(jī)制

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益觸發(fā)通常分為兩種：

1. 周期觸發(fā)：按一定周期向用戶發(fā)放固定權(quán)益。例：優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員每月送2~6張影券，部分電影需要影券兌換。
2. 行為觸發(fā)：根據(jù)用戶具體行為觸發(fā)權(quán)益。例：餓了么超級(jí)會(huì)員每完成1筆在線支付交易，訂單達(dá)到一定金額即可獲得1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金。獎(jiǎng)勵(lì)金可用于抵扣支付。

圖17：餓了么獎(jiǎng)勵(lì)金

② 優(yōu)惠型權(quán)益

優(yōu)惠型權(quán)益一般有3種表現(xiàn)形式：

VIP折扣：對(duì)特定商品執(zhí)行專屬折扣價(jià)。

例：天貓很多商品都對(duì)88VIP會(huì)員開(kāi)放了9.5折的優(yōu)惠。

圖18：88VIP優(yōu)惠9.5折

優(yōu)惠券：定期或者按行為觸發(fā)優(yōu)惠券發(fā)放。

例：京東PLUS每月1日0點(diǎn)自動(dòng)向訂閱用戶發(fā)放100元的禮金，可兌換不同額度的“滿減券”。

圖19：京東PLUS會(huì)員優(yōu)惠券

多倍返利：多倍速的積分/經(jīng)驗(yàn)值積累。

例：京東PLUS會(huì)員購(gòu)物返10倍京東豆。

圖20：京東PLUS京東豆

③ 特權(quán)型權(quán)益

特權(quán)型權(quán)益一般有兩種表現(xiàn)形式：

第一種：專屬資源

VIP獨(dú)家內(nèi)容，常見(jiàn)于內(nèi)容平臺(tái)。

圖21：優(yōu)酷VIP專屬電影

會(huì)員專屬標(biāo)識(shí)、掛件，常見(jiàn)于社交平臺(tái)、社區(qū)。

圖22：知乎鹽選會(huì)員擁有專屬王冠標(biāo)識(shí)

VIP專屬客服，常在各種會(huì)員體系中湊數(shù)。

圖23：優(yōu)酷會(huì)員專屬客服

第二種：行為特權(quán)

無(wú)廣告體驗(yàn)，常見(jiàn)于視頻平臺(tái)。

圖24：優(yōu)酷會(huì)員無(wú)廣告體驗(yàn)

更高的行為自由度，各產(chǎn)品間差異較大。應(yīng)圍繞用戶在產(chǎn)品中的核心利益設(shè)計(jì)。

• 例1：知乎會(huì)員可在評(píng)論區(qū)發(fā)表圖。
• 例2：優(yōu)酷會(huì)員可預(yù)約緩存劇集。
• 例3：百度網(wǎng)盤超級(jí)會(huì)員可加速下載資源（當(dāng)然，它很多時(shí)候是故意限制了速度）。

值得注意的是，百度網(wǎng)盤刻意限速（尤其對(duì)iOS、Mac設(shè)備），表現(xiàn)出其商業(yè)化的訴求與非付費(fèi)用戶基本體驗(yàn)之間的沖突，在壟斷期使用該策略可以達(dá)到變現(xiàn)的目的，但長(zhǎng)久將對(duì)品牌產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。

付費(fèi)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略

關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略，本文有兩點(diǎn)值得回述：

• 付費(fèi)會(huì)員主要利用了用戶厭惡損失的心理，用戶會(huì)傾向于通過(guò)主動(dòng)活躍，避免會(huì)員費(fèi)變?yōu)槌翛](méi)成本。
• 愿意訂閱服務(wù)的用戶往往是活躍度較高的用戶。

因此，在整個(gè)付費(fèi)會(huì)員的生命周期過(guò)程中，需要重點(diǎn)投入的節(jié)點(diǎn)是：「訂閱前：流量覆蓋與降低門檻」、「訂閱中：提高沉沒(méi)成本」。

1. 訂閱前：流量覆蓋與降低門檻

付費(fèi)會(huì)員的流量來(lái)自「外部的公共流量」、「產(chǎn)品的內(nèi)部流量」。想要更快速地增長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注兩件事：

1. 應(yīng)當(dāng)如何覆蓋觸達(dá)用戶的流量？
2. 應(yīng)當(dāng)如何降低付費(fèi)會(huì)員的門檻？

圖25：獲取付費(fèi)會(huì)員

① 流量覆蓋

在約束條件允許的情況下，更全面地覆蓋用戶，有三種形式：

1. 用戶連接
2. 廣告觸達(dá)
3. 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋

1）用戶連接：引導(dǎo)付費(fèi)會(huì)員與非付費(fèi)用戶之間連接，吸引用戶轉(zhuǎn)化。

連接的方式有：

付費(fèi)會(huì)員資源分享

例：財(cái)新作為全網(wǎng)收費(fèi)媒體，付費(fèi)會(huì)員可通過(guò)微信渠道，將收費(fèi)文章分享給有限數(shù)量的用戶閱讀，讓免費(fèi)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。

圖26：財(cái)新會(huì)員分享付費(fèi)文章

限免、折扣權(quán)益分享。

例：微信讀書會(huì)員可向非會(huì)員分享3日免費(fèi)卡。

圖27：微信讀書邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)

拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

例：愛(ài)奇藝邀請(qǐng)1位會(huì)員最多領(lǐng)取30元。

圖28：愛(ài)奇藝邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)

2）廣告觸達(dá)：充分利用外部的廣告資源以及產(chǎn)品內(nèi)部的流量資源轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，運(yùn)營(yíng)應(yīng)關(guān)注各渠道的ROAS、CPA水平。

圖29：財(cái)新*三聯(lián)中讀在大象公會(huì)投放的廣告，閱讀1.2W+

這里應(yīng)注意ROAS（Return On Advertising Spend）與ROI（Return on Investment）的區(qū)別：

• ROAS=總收入/廣告支出 * 100%。
• ROI=（總收入-成本投入）/成本投入* 100%；成本投入包含服務(wù)成本、廣告成本。

如果是內(nèi)容型會(huì)員產(chǎn)品，邊際成本很低，ROAS相比ROI是一個(gè)更合適的評(píng)估指標(biāo)。如果是電商型會(huì)員產(chǎn)品，用戶收入在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段才會(huì)體現(xiàn)，前期可用CPA評(píng)估投放效果。

3）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋：除了廣告資源，最高頻影響用戶的方式，是在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

例1：騰訊視頻在映前廣告時(shí)引導(dǎo)用戶辦理會(huì)員，去廣告。例2：美團(tuán)外賣在訂單結(jié)算頁(yè)引導(dǎo)用戶充值會(huì)員，省更多。

圖30：美團(tuán)外賣結(jié)算頁(yè)

② 降低門檻

用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的決策，核心在于所需權(quán)益與價(jià)格的關(guān)系，其對(duì)權(quán)益的效用認(rèn)知，在使用前與使用后也會(huì)有較大的差異，故設(shè)計(jì)更有利于降低用戶決策門檻的策略，能更有效地推動(dòng)用戶決策付費(fèi)。

設(shè)計(jì)鉤子：

付費(fèi)會(huì)員中常見(jiàn)引導(dǎo)用戶付費(fèi)的鉤子，一般為“首月/首季訂閱折扣，訂閱送禮”等方式。除此之外，也可以嘗試根據(jù)產(chǎn)品的具體情況，設(shè)計(jì)更有效的方案。

以團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品Trello為例，作為有一定門檻的產(chǎn)品，Trello對(duì)于新用戶不急于引導(dǎo)其付費(fèi)，而是采取了每邀請(qǐng)一個(gè)注冊(cè)用戶免費(fèi)送1個(gè)月會(huì)員的策略（最多12個(gè)月），推動(dòng)團(tuán)隊(duì)組織者引入團(tuán)隊(duì)成員，并在Trello開(kāi)展項(xiàng)目管理、協(xié)調(diào)工作。待更多成員加入后，用戶面臨兩個(gè)問(wèn)題：

• 項(xiàng)目的復(fù)雜度變高，需要會(huì)員的集成插件提高效率（例如：燃盡圖、自動(dòng)化流程）。
• 切換到其他平臺(tái)的成本高，因?yàn)樾枰獢?shù)十位同事重新適應(yīng)。

圖31：Trello如何讓用戶上鉤

對(duì)于用戶行為能產(chǎn)生沉淀并抬升切換成本的產(chǎn)品，Trello的付費(fèi)轉(zhuǎn)化策略是一個(gè)很好的參考。

2. 訂閱中：提高沉沒(méi)成本

圖32：抬高沉沒(méi)成本

一般來(lái)說(shuō)，付費(fèi)金額越大，用戶受厭惡損失的影響就越強(qiáng)烈，所以抬高用戶沉沒(méi)成本，最好的方式就是：

① 短訂閱→長(zhǎng)訂閱

部分付費(fèi)會(huì)員出于嘗試的心態(tài)，一般會(huì)先按月訂購(gòu)試用；可對(duì)這類用戶中的留存用戶（認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值），通過(guò)包年促銷的方式推動(dòng)其向「長(zhǎng)訂閱用戶」轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升付費(fèi)會(huì)員的留存水平。

圖33：印象筆記對(duì)月付會(huì)員的營(yíng)銷廣告

圖34：擴(kuò)大年費(fèi)用戶比例對(duì)留存的積極影響

② 會(huì)員續(xù)費(fèi)特惠

針對(duì)年費(fèi)會(huì)員，可對(duì)到期日臨近的用戶觸發(fā)續(xù)費(fèi)特惠（優(yōu)惠券，限時(shí)折扣，連續(xù)包年特惠等），提升用戶的訂閱留存率。

圖35：Process on訂閱特惠

③ 聯(lián)合促銷

圖36：獨(dú)立付費(fèi)與聯(lián)合促銷

本文最開(kāi)頭有提到，在獨(dú)立的會(huì)員體系下，用戶可以在各領(lǐng)域選擇最適合自己的廠商進(jìn)行訂購(gòu)，例如：音樂(lè)訂閱網(wǎng)易云音樂(lè)，視頻訂閱騰訊。然而，當(dāng)各服務(wù)間用戶重合度較高的時(shí)候，高性價(jià)比的聯(lián)合營(yíng)銷更有助于排他地圈住付費(fèi)用戶（我在訂閱了88VIP后，馬上退訂了騰訊視頻、美團(tuán)外賣會(huì)員），通過(guò)高頻業(yè)務(wù)沉淀其用戶習(xí)慣、品牌認(rèn)同度。

當(dāng)然，想要做到高性價(jià)比的代價(jià)就是血虧。

“做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢的。”

——88VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣

滴滴付費(fèi)會(huì)員體系瞎想

滴滴出行屬于典型的高頻、低消類產(chǎn)品，核心業(yè)務(wù)行為也相對(duì)單一，適合推行付費(fèi)會(huì)員體系。

現(xiàn)在：橙長(zhǎng)與賣券

① 橙長(zhǎng)會(huì)員與青桔會(huì)員

當(dāng)前，滴滴在四輪車體系中，使用了「成長(zhǎng)型會(huì)員體系」，重點(diǎn)補(bǔ)貼高活躍用戶（鉆石級(jí)以上）。

圖37：滴滴橙長(zhǎng)會(huì)員體系

本文開(kāi)頭也提到，由于「成長(zhǎng)型會(huì)員」是全局的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于海量的用戶規(guī)模，難以支持高額的補(bǔ)貼策略。

橙長(zhǎng)體系的11項(xiàng)權(quán)益中，能讓用戶有感知的應(yīng)該是：

• 快車/專車的「快速應(yīng)答」。在運(yùn)力高峰期，能夠優(yōu)先保障高活用戶的出現(xiàn)體驗(yàn)。
• 青桔的折上折、免費(fèi)騎行月卡，但需要到權(quán)益詳情頁(yè)才能領(lǐng)取，入口過(guò)深可能導(dǎo)致大部分用戶無(wú)法知曉。

我們也看到了多次被調(diào)侃的：

• 專屬客服：黑金PLUS以下是7*24的專屬客服，黑金級(jí)PLUS則變成了7*24專屬管家（？？？）

同時(shí)，滴滴在兩輪車體系還單獨(dú)開(kāi)設(shè)了：

• 「成長(zhǎng)會(huì)員體系」（青桔等級(jí)）
• 「付費(fèi)會(huì)員體系」（騎行月卡）

圍繞兩輪車場(chǎng)景設(shè)計(jì)梯度的權(quán)益。

目前，青桔等級(jí)開(kāi)放到了LV30，權(quán)益主要由“經(jīng)驗(yàn)加速”、“抽取餓了么紅包 or 單車券”、“調(diào)度費(fèi)減免”組成。

圖38：滴滴青桔會(huì)員體系

青桔騎行卡則主推連續(xù)包月優(yōu)惠（16.8元/月，首月9.8元），每次騎行最多抵扣5元，超出部分按標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)，每日最多優(yōu)惠20次。該卡屬于付費(fèi)購(gòu)買優(yōu)惠型權(quán)益的會(huì)員產(chǎn)品。

圖39：滴滴青桔騎行卡

② 券包商城

滴滴也在售賣各種類型的出行套餐，為高頻用戶提供省錢的方案，例：

• 15元購(gòu)5元*6快車券（限制：9點(diǎn)~21點(diǎn)，非拼車，有效期7天）
• 15元購(gòu)8折*5快車券（限制：10點(diǎn)~22點(diǎn)，有效期7天）

圖40：滴滴快車套餐

但由于券包的購(gòu)買入口位于首頁(yè)下方的廣告區(qū)域，轉(zhuǎn)化率可能不高。

瞎想：付費(fèi)會(huì)員體系

① 必要性的瞎想

雖然有比較可觀的規(guī)模效應(yīng)，但即時(shí)出行非常依賴供給端的響應(yīng)能力，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法響應(yīng)則訂單很容易流失到其他平臺(tái)。「付費(fèi)會(huì)員體系」可一定程度提升用戶的活躍意愿，在有限供給的情況下，更有利于將資源配置給高價(jià)值的用戶，提升平臺(tái)收益。

2019年6月，《晚點(diǎn)LatePost》多方了解到，目前高德打車業(yè)務(wù)日訂單量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)單，每單按單收入1.5-2.5元。

在保障基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)的前提下，部分高效用的權(quán)益/運(yùn)營(yíng)模式更適合整合至「付費(fèi)會(huì)員體系」：

• 快速響應(yīng)、免費(fèi)升艙、溢價(jià)保護(hù)等高效用的權(quán)益，在免費(fèi)的成長(zhǎng)體系中受制于成本壓力，難以規(guī)模釋放。
• 出行套餐通過(guò)廣告位銷售，存在轉(zhuǎn)化瓶頸，且需要用戶反復(fù)購(gòu)買，體驗(yàn)不足。

② 耦合還是解耦的瞎想

從用戶覆蓋的角度，青桔用戶應(yīng)該大概率是一個(gè)滴滴用戶，但滴滴用戶則很有可能不是青桔用戶（發(fā)展期的業(yè)務(wù)）。所以如果要設(shè)計(jì)一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系：

• 應(yīng)保留青桔會(huì)員體系的獨(dú)立性，便于青桔在發(fā)展階段敏捷地更換運(yùn)營(yíng)策略。
• 該付費(fèi)會(huì)員體系主要圍繞四輪車業(yè)務(wù)，對(duì)當(dāng)前的橙長(zhǎng)會(huì)員體系做替代。

③ 會(huì)員權(quán)益的瞎想

圖41：橙禮會(huì)員的權(quán)益

這是一款叫「橙禮會(huì)員」的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品：

• 僅訂購(gòu)「橙禮會(huì)員」：28元/月，連續(xù)包月首月僅15元。
• 加購(gòu)「青桔騎行月卡」，38元/月，連續(xù)包月首月僅15元。

注意：本段的數(shù)據(jù)全是瞎說(shuō)的，僅做示意。

橙禮會(huì)員的核心權(quán)益有：

獎(jiǎng)勵(lì)金系統(tǒng)：每完成一單均可獲得1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，累積獎(jiǎng)勵(lì)金可在下次用車的支付頁(yè)兌換優(yōu)惠券，也可前往會(huì)員中心兌換。預(yù)計(jì)一年僅快車費(fèi)可省500~1000元。

圖42：獎(jiǎng)勵(lì)金兌換

• 免費(fèi)升艙：免費(fèi)升艙優(yōu)享概率相比普通用戶提高20倍。
• 快速響應(yīng)：每月高峰期快車、專車可使用快速響應(yīng)權(quán)益60次。
• 溢價(jià)保護(hù)：高峰期加價(jià)部分由平臺(tái)承擔(dān)，快車每周2次，專車不限次數(shù)。
• VIP客服：專屬VIP管家服務(wù)，反饋及建議將被優(yōu)先處理。
• 意外險(xiǎn)：贈(zèng)送價(jià)值100萬(wàn)的意外傷害險(xiǎn)。

關(guān)于定價(jià)、權(quán)益的財(cái)務(wù)計(jì)算，需要根據(jù)業(yè)務(wù)在不同場(chǎng)景下的盈利情況及用戶行為概率分布綜合計(jì)算。例如：

• 在某種定價(jià)的方案下，約45次/月的快車消費(fèi)會(huì)讓會(huì)員收益為負(fù)值，但訂閱會(huì)員中能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的不足18%，則方案可行。
• 定價(jià)策略、分單策略、同時(shí)呼叫將重點(diǎn)參考付費(fèi)會(huì)員的ROI水平。

全文完，感謝你能看到這里。

參考文獻(xiàn)：

《負(fù)利率貸款：星巴克的貨幣奇跡》，智堡Wisburg，2019年；《風(fēng)險(xiǎn)厭惡和損失厭惡根本不是一回事》，知乎ID：孟小懵，2017年；

《思考快與慢》，丹尼爾·卡尼曼，2012年。

作者：一只特立獨(dú)行的Eric；公眾號(hào)：一只特立獨(dú)行的Eric

本文由 @一只特立獨(dú)行的Eric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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