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成千上萬的社群都在以零成本的方式個字快速前進(jìn)，所有社群運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)建了優(yōu)秀的用戶活躍比例數(shù)據(jù)。而對于企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)無疑是如何營造及管理這樣的社群氛圍。

有人在《即將引爆 社交紅利2.0》指出了社群運(yùn)營的四大原則，現(xiàn)在我們站在巨人的肩膀上，一起來看看究竟該如何運(yùn)營社群吧！

原則一：不是企業(yè)自建社群，而是讓用戶自己來

社群運(yùn)營的目的，一是為了自然構(gòu)建和用戶的“接觸點(diǎn)”，將企業(yè)和用戶的鏈接時間變得更長。二是讓用戶之間互相服務(wù)，實(shí)現(xiàn)黏著。

這個原則重點(diǎn)解決企業(yè)構(gòu)建社群或者進(jìn)入社群環(huán)節(jié)這類問題，這一原則還體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)中的“零成本”，對企業(yè)長期運(yùn)營風(fēng)格產(chǎn)生影響。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個人的關(guān)系鏈和朋友圈就是最天然的社群，遇到高頻的大眾需求人們會隨時隨地的在自己現(xiàn)有的關(guān)系鏈和朋友圈中展開討論，遇到低頻、小眾需求且無法在個人關(guān)系鏈中得到滿足，這個時候人們就會下意識地尋找社群或者是能提供幫助的人。

這個現(xiàn)象就給企業(yè)提供了一個切入社交網(wǎng)絡(luò)的自然口，跟隨用戶進(jìn)入現(xiàn)有社群或鼓勵用戶創(chuàng)建社群。

但如果是因為解決某類特定需求而建立的社群屬于弱社群，這類在解決完需求后會迅速走向衰亡。

而優(yōu)秀的社群的建立通常遵循著某些基本原則，其中最為典型且重要的就是“三近一反”。

補(bǔ)充解釋：通常，社交網(wǎng)絡(luò)中如果需要將用戶加為好友，以此加強(qiáng)互動，那么運(yùn)營團(tuán)隊會在活躍用戶中選擇地域或行業(yè)相近、排名相近（這樣不至于太懸殊，進(jìn)步可期）、興趣相近、性別不同的用戶并將之組合在一起。這被簡稱為“三近一反”。

“三近一反”降低了陌生人聚攏在一起時“破冰”結(jié)識的難度。共同的“近”有助于消除隔閡。

原則二：給出簡單而清晰的目標(biāo)，并逐漸實(shí)現(xiàn)

重點(diǎn)解決用戶個體在社群中長期活躍的問題。

許多社群尤其是大社群，會面臨用戶的長期維系與活躍度帶來的挑戰(zhàn)。如公司籌辦大型活動的時候，團(tuán)隊可以將計劃進(jìn)度、參考指標(biāo)等事無巨細(xì)地整理在一張表格中，志愿者團(tuán)隊只需按照表格，在相應(yīng)階段展開相應(yīng)工作即可。新遇見的問題及值得提升的環(huán)節(jié)，將被再次更新在表格中。這就相當(dāng)于社群氛圍中不同階段的目標(biāo)釋放和工作指引，通過這種方式實(shí)現(xiàn)用戶的自我活躍維系。

這方面做得最好的是游戲。

游戲通常會設(shè)計“副本經(jīng)驗達(dá)到多少可進(jìn)入xx地圖，可xx資格”的邏輯，充分地利用自助激勵——用戶主動尋找屬于自己的游戲和社交激勵。

而自主激勵的實(shí)現(xiàn)又依賴于用戶能否在產(chǎn)品中樹立屬于自己的自主目標(biāo)。因此往往一款優(yōu)秀的游戲擅長給用戶營造一種氛圍，協(xié)助用戶不斷樹立自主目標(biāo)，“如果要打到競技場的前10名、要刷到某個裝備等、要得到什么道具，游戲設(shè)計者通常會把握目標(biāo)出現(xiàn)的密度和頻率，將短期目標(biāo)和長期目標(biāo)結(jié)合起來，讓玩家不斷前進(jìn)。最終，在自助激勵和自主目標(biāo)聯(lián)合發(fā)揮作用下，用戶得以實(shí)現(xiàn)長期留存。

雖然說游戲是虛擬世界，但從本質(zhì)上來講，社群也是用戶們的一個大玩具，因此優(yōu)秀的游戲在這方面的做法放在社群運(yùn)營商同樣適用。

原則三：每個人都清晰地知道自己的任務(wù)，并完成它

重點(diǎn)解決社群中的核心用戶群長期活躍的問題。

著名的心理學(xué)現(xiàn)象“頭羊效應(yīng)”在小社群中起到了不小的作用，這工作群，同學(xué)群等等等等這些小社群中，領(lǐng)頭羊和活躍分子所扮演的角色會非常重要，他們能帶動整個社群的發(fā)展。

但當(dāng)我們希望運(yùn)用社群的方式來進(jìn)行運(yùn)營、發(fā)展時，社群領(lǐng)袖的角色會被迅速淡化，可能在某一點(diǎn)某一成員發(fā)揮的作用略大成為了關(guān)鍵角色，但到了下一個時刻，又會有其他活躍分子取而代之。

因此依靠“領(lǐng)頭羊”來維系大量社群活躍度的方式并不可取，最終還是要去企業(yè)化，去KPI，放棄控制的意愿，讓用戶自由組合，分別扮演不同的角色。

而如何讓用戶活躍起來就需要依靠社群運(yùn)營的“第三法則”了。

“自主目標(biāo)”的構(gòu)建和“自助激勵”的獲取為社群運(yùn)營奠定了一個基礎(chǔ)，即個體的長期活躍，但僅憑這一點(diǎn)，還無法稱之為“社群”。

社群是基于興趣或者地域行業(yè)的用戶集合（“三近一反”），成員之間互動互助、互相影響。這就是需要新原則發(fā)揮作用，以使群體活躍起來。即讓用戶清晰地知道，為了完成目標(biāo)，獲得激勵，當(dāng)下應(yīng)該去完成什么任務(wù)。

這條原則側(cè)重于協(xié)助每位社群成員設(shè)定合理的目標(biāo)與角色定位。

注釋：自助激勵和互動激勵。

用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享信息，據(jù)此產(chǎn)生的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)評論、點(diǎn)贊等互動行為，都是對發(fā)布者的激勵。通常情況下，互動越多用戶越活躍。

除此之外，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中還會自己設(shè)定一個目標(biāo)，并努力去實(shí)現(xiàn)它。這個目標(biāo)我們稱之為自助目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程是自助執(zhí)行任務(wù)，獲得的結(jié)果也是用戶釋放給自己的自助激勵。

原則四：即時且正向的群體激勵

重點(diǎn)解決企業(yè)與群體之間黏著關(guān)系、方向控制難題。

群體激勵有幾個關(guān)鍵因素：

一讓用戶實(shí)時了解在完成這一過程時，自己所能做出的貢獻(xiàn)，用戶在社群（或好友中）的占比，排名和貢獻(xiàn)值等。

二是實(shí)時全員告知。將最優(yōu)秀的結(jié)果通過激勵明確下來，并公開實(shí)時告知所有參與者。

用戶會創(chuàng)造出無數(shù)多樣化結(jié)果，而企業(yè)則根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)選擇接納其中最優(yōu)秀的部分。這時，企業(yè)的激勵的即時告知就會成為一種引導(dǎo)，引導(dǎo)下一個任務(wù)的誕生即“超越這次任務(wù)完成得非常優(yōu)秀的成員”。

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