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榮耀標識從0到1做短視頻社區（3）：如何構建UGC內容生態？
經過初期起量與轉型階段后，短視頻社區雛形出現，社區內有內容產生并且用戶也產生了不錯的內容消費體驗，那么下一步要做的就是構建UGC（用戶原創內容）內容生態，為短視頻社區提供活水源泉。
之前的文章重點介紹了短視頻社區初期的起量和轉型，經過兩個階段的工作，短視頻社區已有雛形。用戶可以在產品內獲得良好的內容消費體驗，這種優質體驗會在“人均觀看視頻數”和“人均觀看時長”的數據指標上有直接反饋，去重后的人均觀看視頻數能達到100左右，人均觀看時長能超過30分鐘，這意味著內容消費已經初見成效。
內容消費穩定后，產品有了強大的發展基礎，接下來就可以進行短視頻社區的第三個階段工作——構建UGC（用戶原創內容）內容生態。
之前的文章提到過生態的概念，但由于在早期，時間緊資金少無數據的情況下，想要構建一個生態，需要通過外部手段注入內容來激活產品內的生態，因此選擇了站外爬取的內容作為冷啟動的方向。
隨著產品數據的上漲，開始要替換掉這些爬蟲內容，讓真人進入到社區內，參與內容的生產之中，所以需要構建UGC的內容生態。
想要達成這一目標，關注三個方面：促進UGC生產、內容的泛化和建立關注關系。
一、促進UGC生產
真人是一個社區重要的組成部分，而真人生產的內容更是一個內容社區最珍貴的資源，因此要做內容社區，如何促進真人生產符合社區的內容，是每個社區都重要的命題。
早在短視頻社區第一和第二個階段時，筆者就已經在文章中提到了UGC的重要性，以及在早期就開始培養平臺自己UGC的必要性——
在前期有積累的情況下，第三個階段社區應該是能掌握一批相對有生產能力的真人作者，這些作者會跟隨這短視頻社區一起成長，無論是生產能力，還是粉絲影響力，都是能成為社區標志。
但如果前期并沒有這方面積累，都是爬取的內容，要從零開始培養真人作者，就需要花費大量的工作。
以下提出三個能夠培養和促進UGC生產的方向和手段：
1. 大量的運營活動
運營活動是最能直接影響社區內生產方向的手段，主要套路是設定帶有主題的生產活動，例如抖音平臺上經典的甩狗頭、Musical.ly上的大火的“don’t judge me”和對口型活動等，這些經典的活動和挑戰，為社區所有的用戶提供了榜樣，告訴他們短視頻應該怎么拍，怎么玩。
隨著大量的跟風，許多的內容消費者會轉變為內容生產者。雖然其中很多用戶的生產的內容是不具有消費性，但量變會導致質變，UGC的量級上來了，總是可以挑出合適的內容或人。
一般這些運營活動的參與門檻很低，幾乎所有用戶都可以參與，而且運營會配合很多生產工具，例如貼紙、拍攝器、特效等，一方面增加視頻的趣味性，另一方面也是推廣生產工具。
同時運營活動也會給用戶的作品大量曝光，這是獲得社區其它消費用戶認可的重要渠道，因此這個概念傳遞到位，會讓大量想要獲得關注，或者想要賺錢的用戶不斷的參與生產內容。最后一般這類活動，都會有參與獎品，獎品金額有大有小，也是一種刺激作用。
總的來看，運營活動是最能刺激全民參與創作的手段，前提是運營活動做的好，能打中用戶，并且能夠廣泛傳播。
這套UGC冷啟動的運營活動方法，抖音應該是其中的佼佼者，仔細分析早期的抖音，平臺內有大量的挑戰活動，引導用戶制作內容，甚至連續幾個視頻都是熱門的挑戰活動，高質量低門檻的內容不斷的吸引著普通用戶參與，讓用戶產生“這挺好玩的，也挺好拍的，我也試試唄”的心態。這套方法論在被驗證成功后，也同樣的復制到海外的tiktok上，完成各個國家和地區的冷啟動。
2. MCN簽約&官方招募
在內容社區，內容就是資源，就是錢，所以采購內容也是補充真人UGC的重要步驟。一般的做法是找MCN簽約博主。
MCN機構類似直播體系里的公會，娛樂產業里的經紀公司，一般會聚集大量的博主，有各個方向的內容制作者，內容平臺可以向他們直接采買內容，也可以簽約其中的博主，讓其在平臺按照一定要求更新短視頻內容。
與MCN簽約的好處是內容質量有一定的保證，且由于有合約在身，內容可控，所以在UGC的初期，這些簽約內容也是重要組成部分。隨著短視頻社區慢慢做大，這些內容可能會被稀釋，但依然能夠成為社區里內容的代表。
但因為是購買的內容，所以需要支付一定的資金，而且這要看博主的知名程度和內容稀缺程度，因此對于小團隊來說，是一筆不小的開支，在資金不夠充裕的時期，要慎重考慮是否花大價錢來簽約內容。
筆者建議可以給予一定的內容預算，但要找到合適社區的內容，作者的知名度也可以不用太高，核心看中的是內容質量是否高，內容方向是否符合產品內的用戶消費喜好，而不是無腦花錢，即使有錢如抖音，在早期也是找到符合平臺氣質（潮酷、高顏值、會表達）的博主，錢要花，而且一定是要花在刀刃上。
除了花錢買，另一種方式是從用戶中尋找合適的生產者。平臺內的用戶是璞玉，官方一定要利用好這些資源，從中挑出值得培養的用戶，通過官方的渠道進行招募，將這批用戶聚集起來。
一般可以通過多種手段觸達用戶，讓有興趣的用戶自動填報資料報名，官方給予統一的培訓，優質內容給到官方曝光和推薦，質量更佳的可以給金錢做獎勵，通過一系列梯度式的獎勵，不僅引導用戶成為生產者，同時由于是官方把控，因此成本也是很好控制。
相比較簽約，自己招募的用戶相對金錢成本低，這批用戶的平臺忠誠度高，若能培養出知名網紅，平臺也會跟著受益，但缺點是需要付出一定的教育成本，且需要時間培養。
兩種方式都是通過合作和引導的手段，將一批人變成成熟的生產者，進而影響更多的用戶。
3. 社區內容引導
有人生產，就一定要有渠道分發，而且為了擴大官方對于UGC傾斜的信息，需要分發側輔助。
例如會在某些平臺連續看到類似的視頻，這些視頻可能是某些熱門挑戰，也有可能是某些新款貼紙，亦或都搭配某首音樂，一旦遇到這種情況，用戶自然而然就會被同類型但不同作者的視頻洗腦，能知道當前社區內較為熱門的話題或者風向是什么，容易引起普通用戶的跟風。
這需要內容運營一定程度對推薦算法進行干預，強行將需要引導的內容加權推薦，以保證大部分用戶都能有“哦，現在這個好火啊，我也試試”的心態。
從分發效率來看，人為的干預推薦算法是不合理的，因為會混入人為主觀因素，但在前期要做引導的階段，是需要引入這種“煽風點火”的干預。
二、內容的泛化
增加了大量UGC，意味著短視頻社區的內容源得到了巨大的補充，內容的品類和調性也是豐富多彩，此時會遇到一個問題，即很多優質的內容分發不出去。
原因是早期由于推薦算法在匹配內容與用戶時，一定會有一部分內容跑出來并受到社區內大量用戶喜好，因此這批內容的曝光占比會居高不下，而被這些內容吸引進來的用戶也越來越喜歡這類內容，推薦算法由此又積累了更多這類型用戶的數據，繼續推薦這類內容，循環反復導致內容上的馬太效應。
因此在內容平臺遇到這個問題的時候，就必須要開始著手準備做內容泛化。
內容泛化，顧名思義，即將端內的分發內容品類盡可能擴張，以此吸引更多不同群體的用戶進入消費內容，這樣既保證了內容的多樣性，同時也能拉到更多用戶群體，最后使得產品的留存數據不跌的前提下，DAU還能持續增長，并且產品的用戶天花板也更高。
早期抖音的用戶群體是所謂五環以內的用戶，潮酷、年輕是用戶群體的典型標簽，但隨著產品體量的增大，必須要向更多用戶群體擴散，將更多用戶群體吸引進來，為此產品的slogan也換成“記錄美好生活”，開始向五環外、三四五線城市下沉，平臺內的內容也開始多元化，不僅有潮酷的技術流視頻，也能看到很多原生態的內容，這就是典型的內容泛化。
促進了UGC的生產，一定程度是在內容源側做了泛化，因為大量的用戶會創造出眾多內容品類，可能不再局限于原來社區所喜歡的內容，而泛化則是要幫助這些內容能夠在端內找到喜歡它們的用戶。
這就有兩個方面可以做，一是通過渠道測投嘗試更多內容來吸引用戶，二是盡可能利用探索流量來探索出當前用戶是否有新的內容喜好。
渠道測投是通過不同的廣告素材，在買量渠道側進行小成本測試，主要看廣告素材在外部投放的成本跟用戶留存。這里測投的素材一定是跟正常產品買量所用的素材是不太一致，需要進行探索新的內容，只有這樣才能通過渠道，利用新內容，引入新的用戶，進行內容和人群的泛化。
利用流量進行內容探索，這需要推薦系統來完成，即給予用戶一些他們之前完全沒有看過的內容，來試探這些內容對于用戶的接受程度。
流量的探索對于內容泛化是非常重要的一步，這能極大的拓展內容品類的曝光，同時也能讓平臺內的內容不會收斂于單一，當然這里面需要很復雜的推薦算法，本文就不詳細敘述。
做內容泛化必然會導致短期的數據下跌和成本上漲，這是泛化所要經歷的陣痛，只是我們要盡可能的把陣痛控制在較短的時間內。
三、建立關注關系
一個短視頻社區，最終的形態就是短視頻的消費平臺+有氛圍的社區，消費是基礎，社區是升華。當我們將消費指標提升上來，意味著產品有穩定的基礎，可以在這個階段，著手開始準備搭建社區。
一個社區的核心，是要將有共同興趣愛好的人聚集到一起，讓這批人之間相互產生連接，而在短視頻領域，內容就是連接的載體，用戶與用戶通過內容相互產生互動，進而產生連接，進而聚集到一起。因此內容始終是短視頻社區的基礎，基礎牢固了，才有下一步的提升，否則只是空中樓閣。
在短視頻社區里，從互動的角度來看，幾種互動行為的關系深度是依次提升的：
- 點贊是最簡單的行為，而且大概率是針對內容本身；
- 分享是點贊的升級，對于內容的認同感提升到我愿意為該內容站臺的層面；
- 評論是前兩者的升級，我在這條內容里留下了我創造的內容，我是參與到這次的內容創作；
- 最高級的關系是關注，這是從內容緯度上升到了人的關系緯度，認可的不再僅僅是內容，而是創作出這個內容的作者，我愿意持續的關注作者并消費他的內容。因此做短視頻社區，最重要的是做關注關系。
簡單來說，關注關系有這么三點方向可以嘗試：
1. 曝光更多優質的可關注的創作者
提升一個數據的最簡單粗暴的方法，就是提高它的曝光，讓更多的用戶看到。對于關注數據也是一樣，可以在大量合適的位置加入優質的創作者，引導用戶關注。
例如在關注頁無內容時增加大量的優質作者頭像，在客態個人頁關注成功后繼續彈出多個類似的作者引導關注，在登錄成功后推薦優質作者等。核心是在合適的位置，推薦合適的作者，這樣能從數據指標上看到關注數據在上漲。
2. 加入推薦策略
給足了曝光位置，就要很好的利用起來才行，因此在對應的位置推薦什么類型的作者，是非常需要推薦系統來幫忙的。
一般方向有兩種，分別是PYMK（people you may know）和PYML（people you may like），前者適用于用戶有很多朋友在社區內，后者則適用于大部分冷啟動的社區。推薦系統通過平臺內作者的屬性，以及用戶的喜好，做一次人與人的匹配，能夠進一步提升關注數據。
3. 拉入用戶的關系鏈
這一步一定是建立在前兩者之上的，因為想要獲取用戶的關系鏈，是需要用戶的極度信任，這也是一個社區相對成功的表現。在國內能獲取到用戶的QQ好友或者微信好友，就能成功的將用戶的關系鏈沉淀到平臺內，國外則主要是Facebook和Instagram的好友。
當這些關系鏈拉入平臺后，對于新增、留存都有明顯的提升，最主要的是平臺可以根據關系鏈提升內容消費的體驗，反哺內容消費。
總的來說，短視頻社區的關注關系是建立在內容消費和有一套優質的創作者體系之上的，而且順序是無法顛倒，否則就僅僅只有某些數據的提升，而無法構建真正的社區。
至此，從第一階段的工具起量，到第二階段的打造內容消費平臺，再到第三階段的構建UGC生態，產品是一步步的完成了轉型?；鞠鄬Τ墒斓亩桃曨l社區業務就算是完成了0到1的階段，再往下就是繼續滾雪球，不斷的把平臺做大做強，從1到100，甚至1000的階段，那就是另一段故事了，若有機會再跟大家詳聊。
下一篇文章將會跟大家聊聊短視頻的0到1階段的增長、商業化等方向的事。
（未完待續）
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作者：銀古的小酒館公眾號： 銀古的小酒館
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
作者是做過短視頻的創新孵化項目嗎？