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如果不能理解消費者真正的“現(xiàn)狀”，不能感受到他們?nèi)绾握驹谀愕哪吧a(chǎn)品面前，如何看待不確定的收益和立馬要產(chǎn)生的成本，也就很難理解他們?yōu)槭裁催t疑不選擇你的新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品準備上市，營銷人就忙起來了。如果是這種新產(chǎn)品，一定不難推廣：

作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在忽然聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格不變，但車上提供礦泉水和真皮座椅。

你當然更容易選擇這個公司的服務。

因為對消費者來說，利弊很容易判斷，成本不變、收益上升，何樂而不為？

如果是這種新產(chǎn)品，一定也不難推廣：

作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在聽說XX平臺的叫車服務進行了調(diào)整——所有服務不變，但價格一律下降三成。

你當然更容易選擇這個公司的服務。

因為對消費者來說，利弊也很容易判斷，收益不變，成本下降，何樂而不為？

但如果是第三種產(chǎn)品，情況就不同了：

作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現(xiàn)在聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格上升三成，但車是高檔商務車，車上會提供礦泉水和真皮座椅，而且還提供免費開車門、免費等待等優(yōu)質(zhì)服務。

這個情況就復雜多了，作為消費者的我在看到廣告后，到底是延續(xù)過去的習慣，還是嘗試新服務？

很大概率是：只要你周圍大部分人沒有嘗試新服務，你就會默認過去的習慣選擇。

因為對你來說，利弊太難以判斷了——收益和成本到底哪個大？

“今天享受一下坐個好車重要，還是省錢老老實實過日子重要？”

假設上面三種情況中，消費者采用新產(chǎn)品的成本收益變化是這樣：

• 第一種情況：收益上升3點（比如提供了礦泉水和真皮座椅）
• 第二種情況：成本下降3點（比如價格降低三成）
• 第三種情況：成本上升3點，收益上升6點。（比如漲價但提供超好服務）

表面上看消費者獲得的利益都是+3點，但比較方式卻非常不一樣。

在第三種方式中，比起現(xiàn)狀（比如叫出租車），用戶需要放棄一些東西（比如額外的金錢），并得到另外一些東西（比如更好的車），這就使用戶不能在1秒鐘內(nèi)判斷出購買新產(chǎn)品到底對不對，而且還會感覺收益不確定，最終可能放棄轉(zhuǎn)變，從而延續(xù)過去的習慣。

第一、二種情況容易比較，很好推廣。然而不幸的是，很多新產(chǎn)品不是這兩種——它們不是簡單的收益增加或者成本減少，而是讓用戶放棄一些并獲得另一些，這就導致用戶很難瞬間接受：

電動汽車：比起現(xiàn)狀（開汽油車），消費者需要放棄加油的便利性和續(xù)航能力強，得到低噪音、更環(huán)保、啟動快、省油費的好處……
一種新的技能培訓：比起現(xiàn)狀（周末在家休息），學員需要放棄休息時間和一些金錢，得到可能存在的技能、漲薪機會和職業(yè)發(fā)展。
老年保險：比起現(xiàn)狀（不買保險），消費者需要放棄現(xiàn)在買車享樂的錢，得到可能存在的年老后的保障。

那么這些問題怎么解決呢？

如果一個新產(chǎn)品不是簡單的提升收益或者降低成本，而是需要讓消費者當下立刻承受一些看得見的損失，去追求未來采用新產(chǎn)品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受？

要解決這個問題，我們就必須先了解：為什么這種情況下，人們不愿意改變？

一個非常關鍵的原因是：比起收益，人們對損失更加敏感。

在一項研究中，心理學家給兩組人分別分發(fā)價值類似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的時候，問是否愿意跟對方交換手中的禮品。

如果大家是理智的，那么應該會有50%的人選擇交換。

但最終的結(jié)果是：兩組人都有超過90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人，提高了對咖啡杯的估價，不愿意交換巧克力；拿到了巧克力的人，也把“擁有巧克力”當成現(xiàn)狀，認為巧克力重要，不愿意交換咖啡杯。

所以，我們會高估已經(jīng)擁有的東西的價值，低估沒有擁有的東西的價值。

比如對一個汽油車車主來說，加油的便利性和續(xù)航能力強是他已經(jīng)擁有的東西，自然覺得價值高，不能放棄；而電動車額外帶來的環(huán)保、啟動快、低噪音等，是他尚未擁有的東西，自然覺得價值沒那么高，即使得到可能也沒什么用。

在這種情況之下，新產(chǎn)品推廣難度自然會變大——比起使用新產(chǎn)品后將會帶來的虛無縹緲的價值，現(xiàn)在立刻要放棄的價值卻是顯而易見的，用戶自然不想改變。

就像告訴一個不學習的高中生：你要努力學習，將來考上好大學才能有個好前途，才能年薪20W。

這經(jīng)常沒什么效果——比起好好學習后虛無縹緲的可能利益（比如年薪20W），現(xiàn)在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的，比如娛樂的時間。

那么到底如何解決這種“經(jīng)典矛盾”？

1、提高新產(chǎn)品的易比較性

一個新產(chǎn)品，如果單純讓消費者獲得額外價值（第一種情況），或者降低成本（第二種情況），消費者更加容易采納。比如“更便宜的97號汽油”，這么好的事情，何樂而不為？

但大部分產(chǎn)品并不屬于這兩種情況，讓人很難直接跟現(xiàn)狀進行比較，怎么辦呢？

一個重要的辦法就是：通過一些營銷行為，把不屬于這兩種情況的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為屬于這兩種情況的產(chǎn)品。

比如：

（1）通過前期補貼策略來轉(zhuǎn)化

在專車服務推廣之前，很多用戶的現(xiàn)狀是“叫出租車”，對他們來說，更高價但也更舒適的專車，就屬于這種情況：

對專車的潛在顧客來說，雖然切換到專車實際上收益大于成本（只多花了一點兒錢，卻舒適了很多），但前面我們說過：人會低估收益，高估損失。

所以看到廣告后可能并沒有很高的嘗鮮動機：未來的收益不確定（這種服務提升到底怎么樣），但直接的損失卻非常確定（付出更多金錢）。

怎么辦呢？

專車服務在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務的級別上，從而讓第三種情況變成了第一種情況。

在這種情況下，消費者的心理就發(fā)生了改變：

“服務、舒適度都比出租車好，價格卻一樣，我不嘗試我傻嗎？”

而一旦一個產(chǎn)品讓人產(chǎn)生“放著好處不嘗試，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購買和推薦。

（2）引入?yún)⒖键c，切換比較對象

對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應眾多營銷人的號召，進行“消費升級”呢？

一般來說可能比較困難，因為額外購買的這個安全座椅產(chǎn)品，也屬于這種情況：

成本上升（多花了1000塊），利益當然也上升了（讓孩子在車內(nèi)更加安全）。

可這個問題前面就說過：額外的成本是直接看得見的（1000塊錢呢），但潛在的利益卻是不明確的——說是安全，誰知道安全多少？是的，你當然可以宣傳說產(chǎn)品能把事故率降低幾個百分點，可我怎么會知道值不值？

那怎么辦呢？

我們可以通過引入一個“參考點”，來改變用戶的比較對象。

假設說：“車上比路上更危險?！薄猉X數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠超過在路上的傷害。與其花費數(shù)千塊買安全童車，還不如給車上加個安全座椅。

（ps.這里僅為說明理論，孩子車上危險情況僅僅是數(shù)據(jù)假設）

如果植入這樣的信息，消費者就容易把購買安全座椅的行為，直接跟已有的“合理行為”（安全童車）進行比較，而不是和“0”進行比較。

這樣就把一個難以直接比較問題，又轉(zhuǎn)化成了容易比較的問題：

這樣消費者就不用思考“額外花1000元買安全座椅到底是否必要”，因為：

“既然我買過了安全童車，這個是合理的。安全座椅和童車價錢差不多，但更能確保安全，自然也是合理的！”

實際上，上面這種思維在數(shù)學上應用的比在營銷上應用的還要多。李叫獸記得有個關于數(shù)學家的段子是這樣講的：

一個數(shù)學家去找工作。面試官問他：“假如你正在趕往公司開一個重要的會議，這時你突然看到一棟建筑著火了，很多人在求助，你會怎么做？”。

數(shù)學家說，“人命比會議重要多了，我會立馬叫消防隊并盡自己最大的能力去幫助被困的人”。面試官對這個回答很滿意，于是繼續(xù)問另一個問題，“如果建筑沒有著火呢？”。

數(shù)學家想了一會兒后自信地說：“我會點火把建筑給燒了。這樣我就把一個未知問題簡化成另一個已經(jīng)解決過的問題了！”

雖然這是個搞笑的段子，但的確說了一個重要的數(shù)學技巧：把一個未知問題，轉(zhuǎn)化成另一個已經(jīng)解決過的問題。

上面的例子也是這樣，“額外付出1000塊成本到底是否必要”是一個未知問題，但跟消費者過去購買“童車”進行對比參考，就相當于轉(zhuǎn)化成了一個已知問題——既然買童車是合理的，那買這個安全座椅更合理。

（說明：具體使用什么參考點，應該取決于“用戶滿足同樣的需求，還會買什么其他產(chǎn)品”，比如安全座椅是滿足孩子的安全需求，就可以尋找，用戶過去滿足安全需求，還會買什么其他產(chǎn)品，然后證明該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更合理。）

（3）組合產(chǎn)品，形成比較

上面講了，通過切換參考對象，讓人可以直接進行比較。但有時候就是找不到合適的參考對象，怎么辦？

比如果凍剛被發(fā)明出來的時候，就沒有明顯的參考對象——一堆從肉里面提取出來的凝膠，加入了水果，和什么進行參考比較？

如果直接當作零食，直接買果凍，就又變成了這種情況（況且大家并不覺得這個作為零食比薯片和爆米花要好）：

（我想你跟李叫獸一樣，已經(jīng)徹底開始厭惡這張圖）

這時候最多有些嘗鮮需求，但并沒有讓人產(chǎn)生“不選擇這個難道我傻啊”的感覺（事實也是如此，剛推出的前兩年都沒怎么賣出去）。

那怎么找參考對象，讓人易于比較呢？

這個產(chǎn)品本身很難，但跟其他產(chǎn)品進行組合可能就容易找到參考對象了。

當時吉露牌果凍的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)美國家庭主婦普遍在制作餐后甜點上存在痛點——覺得太麻煩而又不得不做以滿足饞嘴的孩子。

于是該產(chǎn)品給很多家庭發(fā)了免費的甜點指南，上面寫著：只要給吉露牌果凍上淋上一層淡奶油，一道簡單而美味的甜點就做成了。

使用了這個策略后，產(chǎn)品大賣。

他把果凍和另外一個產(chǎn)品（淡奶油）進行組合，就形成了現(xiàn)在家庭制造甜點的參考物品，而相較于很多人制造甜點的方式來說，吉露牌果凍收益不變（反正都是甜點），但成本降低了很多（省了時間）。

“收益不變，又幫我省了時間，我何樂而不為？”

總之，消費者不具備理性計算收益損失的能力，一個既有收益又有損失的新選擇擺在TA面前，很有可能被直接放棄。

而如果通過某種方式，轉(zhuǎn)化成了一個“只提高收益”或者“只降低成本”的選擇，消費者就更容易馬上接受——“這么顯而易見的好選擇我不選，我傻??？

2、利用經(jīng)驗效應

前面已經(jīng)說過了，一般面對一個新事物的時候，我們經(jīng)常高估接受它的損失，低估接受它的收益——這是很多新產(chǎn)品難以推廣的重要原因。

除了“提高易比較性”之外，還有一個重要的方法就是：利用消費者過去的類似經(jīng)驗。

當我們考慮過去，而不是考慮現(xiàn)在的時候，就容易變得更加客觀，從而在一定程度上克服對新產(chǎn)品的偏見。

比如一個提升?？茖W生職業(yè)技能并且?guī)椭麄冋夜ぷ鞯呐嘤栱椖浚诔跗谕茝V肯定比較麻煩：收益是未知的（未來的工作、學到了什么可能都不知道），但損失卻是非常直接——耗費幾個月時間和一些金錢。

作為營銷人員，你非常確信這樣的項目可以幫助目標學生，使他們通過個人努力可以進入較高收入的白領階層，但就是困惑于他們的無動于衷。

這是因為你面臨的“現(xiàn)狀”和消費者面臨的“現(xiàn)狀”非常不一樣：

這時候用戶會高估成本，低估收益，最終可能放棄選擇，繼續(xù)窩在寢室里玩游戲。

此時應該尋找用戶過去記憶中的類似情境，讓“經(jīng)驗”來幫助用戶做決策。

如果你讓用戶覺得這次的培訓項目是“第二次機會”（之前高考沒考好錯過了第一次機會，現(xiàn)在有了第二次機會），讓他們聯(lián)想起過去的錯誤選擇（比如當時高估學習的成本、低估學習的收益），就容易讓經(jīng)驗作用來指導他們的行為。

因為人類作為進化了數(shù)百萬年的物種，為了存活下來，本身就存在強大的吸取經(jīng)驗的能力（只不過很多時候沒有被激活）。

而如果你利用了用戶過去在類似情況下的經(jīng)驗，這一回他們可能就會做出你想讓他們做的選擇。

（比如尚德教育機構(gòu)曾有個文案說“曾經(jīng)錯過大學，別再錯過本科”，就是利用經(jīng)驗效應的例子。）

還有，前段時間李叫獸看到一些微商培訓打的文案：

“10年前你錯過了淘寶，現(xiàn)在別再錯過微商?！?/p>

就是利用當時部分人錯過淘寶（低估收益，高估損失）而后來眼看別人賺錢產(chǎn)生的懊惱經(jīng)驗，來刺激他們從事微商。

所以，當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶過去的經(jīng)驗，問自己這兩個問題：

1. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯誤選擇？（比如“十年前你錯過了淘寶，現(xiàn)在別再錯過微商”）
2. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇？（比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機會，現(xiàn)在也能抓住微商機會?！保?/li>

不光產(chǎn)品營銷，這種技巧在說服領域的應用也非常廣，比如李叫獸最近在看的《瑯琊榜》中，就有這個情節(jié)：

某大臣想說服皇帝，打壓一下一直被信任、被寵愛且戰(zhàn)功卓越的郡主（軍事統(tǒng)領），皇帝覺得沒必要。

然后該大臣直接說了一句：“你還記得當年的赤焰叛軍嗎？”

皇帝立刻產(chǎn)生了利用經(jīng)驗的感覺，最終打壓了這個郡主。

3、尋找擁有最大動機的群體

如果前面幾種方法仍然不夠，怎么辦呢？

畢竟很多研究發(fā)現(xiàn)，人對損失的感知程度，一般3-4倍于收益——比如開汽油車的人要放棄續(xù)航能力強且方便加油等好處來選擇電動汽車，即使電動汽車帶來的額外價值（比如起步快等）兩倍于續(xù)航能力差等問題帶帶來的損失，大部分人仍然不會選擇電動汽車。

這也是為什么《從0到1》的作者說：如果新產(chǎn)品不能帶來10倍性能的改變，基本上很難有機會。

谷歌搜索比跑去圖書館慢慢搜帶來不止10倍性能的改變，所以推廣很快。

但在創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品通常沒有那么好，怎么辦？

實際上，如果不能帶來10倍性能改變，經(jīng)常需要去尋找能夠體驗到10倍改變的群體。

比如，我前段時間代步的一個產(chǎn)品“電動滑板車”之前就有這個問題，一個用戶需要放棄電動車的收益（續(xù)航能力強等），選擇更加便捷但續(xù)航能力差的滑板車，自然容易高估成本低估收益。

但對于有的群體來說，因為存在某個必要性的動機，電動滑板車的存在一定能帶來10倍的改變。

15年初的時候我一直在思考這個群體可能是什么，直到有一天騎著電動滑板車找朋友吃飯，朋友見面就說：“喲，李叫獸現(xiàn)在不干營銷，開始干代駕啦？”

我才知道在代駕市場，電動滑板車就是帶來了10倍性能提升——因為能折起來放到客戶后備箱，代駕司機就可以騎著滑板車去附近下單的人那里，而傳統(tǒng)電動車就不行。

對于這個群體來說，新產(chǎn)品收益的增長是成本增長的很多倍，導致即使是第三種情況，他們也會選擇接受創(chuàng)新。

再比如，太陽能剛開始在美國推廣時遇挫——對美國人來說，太陽能優(yōu)勢是更加廉價和清潔，但電力并不穩(wěn)定（比起他們完善的電網(wǎng)）。

但后來太陽能卻在非洲一些地區(qū)推廣很快——這些地方壓根沒有電。

他們的“參考點”和美國人不同，對他們來說，太陽能電力雖然不穩(wěn)定，但至少比沒有電要好，自然容易接受。

對他們來說，太陽能這個創(chuàng)新帶來的就是10倍利益的改變。

所以，產(chǎn)品推廣初期，應該去尋找那些擁有最大消費動機的人。

這個時候有人說：那這個部分群體吃完了怎么辦？擴大群體的時候呢？

擴大群體的時候就容易了——當我們發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)開始消費了，就容易把別人當成參考點，模仿別人的行為。

就像你在股市猛漲的時候，在公司茶水間聽到某某同事又賺了一筆，就會把這個同事賺錢的比例（比如每月20%）當成你的參考點，從而覺得把錢存在銀行變成了“損失”，自然就容易跟進了。

結(jié)語

如果不能理解消費者真正的“現(xiàn)狀”，不能感受到他們?nèi)绾握驹谀愕哪吧a(chǎn)品面前，如何看待不確定的收益和立馬要產(chǎn)生的成本，也就很難理解他們?yōu)槭裁催t疑不選擇你的新產(chǎn)品。

回過頭來看高中生不學習感覺很不解，但站在他們角度：收益是不確定的（考上大學也不一定找到好工作），而成本增加是顯而易見的（需要付出努力）。就會發(fā)現(xiàn)，都是這樣。

如果看完本文，你只能記住一句話，應該是：請站在消費者的“現(xiàn)狀”，嘗試去理解他們的收益和損失。

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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