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本圖譜將從私域流量核心關(guān)鍵字、市場主體、運(yùn)營流程和生態(tài)服務(wù)供應(yīng)商四個部分說明國內(nèi)私域流量運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈、競爭格局及現(xiàn)狀等。

疫情帶來的沖擊使得各大品牌更加注重線上，“私域流量”逐漸成為品牌企業(yè)積極攻占的核心戰(zhàn)場，各品牌商家紛紛建立起私域流量運(yùn)營的渠道。近日，易觀發(fā)布了關(guān)于《2020年中國私域流量運(yùn)營生態(tài)圖譜》的專題分析內(nèi)容，對私域流量的發(fā)展進(jìn)行了綜合梳理，分析總結(jié)了私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵特點(diǎn)、實(shí)施主體、典型流程與生態(tài)服務(wù)供應(yīng)商。

私域流量是與公域流量相對的概念，一般是指品牌、商家或者個人經(jīng)營者所直接連接、直接擁有的用戶，可以自由觸達(dá)、多次使用。與通過平臺算法、搜索優(yōu)化、廣告位購買等手段獲得的公域訪問流量相比，私域流量具有可直接觸達(dá)、重復(fù)使用、雙向交流、高性價比等多種優(yōu)點(diǎn)。

目前，私域流量已經(jīng)成為線上線下各類商業(yè)業(yè)態(tài)都十分常見的運(yùn)營手段，能夠助力品牌和商家打造私域用戶池，實(shí)現(xiàn)自營生態(tài)的閉環(huán)。從流程來看，私域流量運(yùn)營已經(jīng)形成了從流量獲取、流量沉淀、流量運(yùn)營到交易轉(zhuǎn)化、分享裂變、復(fù)購達(dá)成的典型路徑。另外，整個生態(tài)體系也涌現(xiàn)出眾多的工具與服務(wù)供應(yīng)商，幫助各類商家更好地實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營。

本圖譜將從私域流量核心關(guān)鍵字、市場主體、運(yùn)營流程和生態(tài)服務(wù)供應(yīng)商四個部分說明國內(nèi)私域流量運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈、競爭格局及現(xiàn)狀等。

1.?私域流量核心關(guān)鍵字

信任感：私域流量的沉淀與轉(zhuǎn)化的核心是信任。無論是品牌粉絲、KOL或明星的粉絲、公眾號或內(nèi)容號的粉絲還是商家微信、社群里的用戶，他們的轉(zhuǎn)化與交易都是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)來推進(jìn)的。

直接觸達(dá)：私域流量是直接與品牌或商家進(jìn)行連接的用戶，是品牌和商家可以直接觸達(dá)的流量，不需要通過中間平臺進(jìn)行付費(fèi)購買。

重復(fù)使用：私域流量沉淀在品牌或商家的各種流量載體內(nèi)，品牌或商家可以重復(fù)地進(jìn)行激活、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，不限次數(shù)且觸達(dá)更高效、成本更低。

雙向交流：私域流量體系下用戶與品牌溝通渠道順暢，雙方可以互相交流、互相影響，降低信息不對稱。雙方的直接交流也更有助于商家按需進(jìn)行研發(fā)、及時獲得反饋、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)等。

長期價值：私域流量不是一個短期收割的邏輯，是需要進(jìn)行長期積累，持續(xù)經(jīng)營的，以深度挖掘用戶的全生命周期價值為目標(biāo)。

總體而言，私域流量下商家與用戶之間的觸達(dá)與交流更加方便，但是私域流量的運(yùn)營也需要商家真正為用戶提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶建立信任連接，并通過精細(xì)化的流量運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)高效拉新、高轉(zhuǎn)化、高口碑、高裂變、高復(fù)購的閉環(huán)穩(wěn)定增長，不斷挖掘用戶的長期價值。

2.?私域流量運(yùn)營主體

私域流量的運(yùn)營已經(jīng)在線上線下品牌商、零售商、自媒體、KOL、中小門店、電商賣家、個人經(jīng)營者等各類業(yè)態(tài)中廣泛地展開。

對于品牌商和零售商而言，私域流量是其降低流量成本、進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的有效渠道。品牌商與零售商常年受制于高昂的廣告成本、渠道成本及電商平臺成本，但在私域流量體系下，通過與用戶的自由觸達(dá)，他們得以有效地降低獲客成本，同時能夠建立自有的用戶數(shù)據(jù)庫，更好地優(yōu)化產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。

除此之外，私域流量還能幫助品牌商或零售商實(shí)現(xiàn)用戶分層管理、精準(zhǔn)營銷、流失用戶激活、用戶數(shù)據(jù)分析等精細(xì)化的運(yùn)營手段。

目前，很多線上線下的品牌商和零售商均通過私域流量運(yùn)營獲得了十分可觀的增長。例如美妝品牌完美日記，通過建立私域流量，以朋友圈、社群的方式反復(fù)觸達(dá)顧客，用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉(zhuǎn)化或復(fù)購，已經(jīng)成為美妝品牌私域流量運(yùn)營的典型代表。

本次疫情也促使很多線下品牌加速開啟了私域流量的運(yùn)營，比如西貝、歌莉婭、全棉時代、七匹狼、良品鋪?zhàn)?、屈臣氏等眾多線下商業(yè)品牌紛紛開始了線上私域的運(yùn)營，通過微信、小程序、直播、社群等方式進(jìn)行線上銷售。

對于自媒體、主播及網(wǎng)紅等KOL經(jīng)營者而言，私域流量則是他們的自帶屬性。他們是流量的經(jīng)營者，通過各類內(nèi)容吸引粉絲，形成自己的私域流量池。他們的流量變現(xiàn)方式可以分為自營和帶貨兩種不同的形式，自營性質(zhì)的KOL作為賣家，是在自己的私域流量內(nèi)形成商業(yè)閉環(huán)，比如李子柒、張大奕等。

而帶貨性質(zhì)的KOL一般選擇與第三方商家合作，這時他們的私域流量對于第三方商家來說實(shí)際上是公域流量，商家通過其賣貨需要承擔(dān)相應(yīng)的流量成本，比如李佳琦、薇婭等直播電商主播的帶貨行為。

除此之外，眾多中小門店、電商小B商家、個人經(jīng)營者等均可以進(jìn)行自己的私域流量運(yùn)營，通過微信、釘釘?shù)裙ぞ叱恋碛脩?，以高頻的運(yùn)營增強(qiáng)相互的粘性，反復(fù)地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化這些自有私域的用戶。

比如，不少個人經(jīng)營者基于自身社交關(guān)系發(fā)展用戶群體，通過云集、愛庫存等服務(wù)商獲得供應(yīng)鏈支持，在自有私域流量池內(nèi)進(jìn)行銷售。這樣的模式不但能幫助一些特殊群體解決靈活就業(yè)的需求，還能幫助品牌廠商完善供應(yīng)鏈，清理庫存，激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)競爭力。

3.?私域流量運(yùn)營流程框架

本圖譜將私域流量運(yùn)營的典型流程總結(jié)為流量引入和流量運(yùn)營閉環(huán)兩大部分，流量引入是指私域流量運(yùn)營主體需要從公域和其他私域來持續(xù)地引入流量，而流量運(yùn)營閉環(huán)是指私域流量從流量激活、流量運(yùn)營、交易轉(zhuǎn)化、分享裂變到復(fù)購達(dá)成的閉環(huán)流程，品牌和商家可以通過打造這樣的閉環(huán)流程來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長，并且形成高復(fù)購率、高客單價的穩(wěn)定用戶池，不斷挖掘用戶的終身價值。

流量引入可以分為廣告流量、內(nèi)容流量與其他流量三大來源。廣告來源主要是常見的公域流量，即基于效果廣告、搜索排名、平臺算法、展示廣告等方式的流量來源。內(nèi)容流量主要是基于短視頻、直播等內(nèi)容形式的流量（一般是其他私域的流量），比如來自視頻博主的帶貨視頻流量、來自直播電商博主的跳轉(zhuǎn)流量等。而其他流量包括各類優(yōu)惠誘導(dǎo)的流量、銷售后獲取的流量以及線下門店、線下廣告等來源的流量。

私域流量運(yùn)營主體一般以各類流量運(yùn)營工具作為載體來承載自己的流量，并構(gòu)建自己的私域流量池。相應(yīng)的載體以連接關(guān)系的強(qiáng)弱、消息觸達(dá)的效率為維度可以劃分為強(qiáng)關(guān)系型載體及弱關(guān)系型載體。

強(qiáng)關(guān)系型載體是指可以與用戶及時地進(jìn)行直接溝通交流的載體，主要包括微信、QQ、企業(yè)微信、釘釘以及相應(yīng)的社群等。而弱關(guān)系型載體則是以單向傳播為主，主要包括微信公眾號、小程序、線上店鋪、直播間、商家/品牌社交媒體賬號等。

私域流量的運(yùn)營閉環(huán)流程分為流量運(yùn)營、交易轉(zhuǎn)化、分享裂變與用戶深度沉淀（即復(fù)購達(dá)成）等環(huán)節(jié)。流量運(yùn)營可以分為內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營與數(shù)據(jù)化運(yùn)營。內(nèi)容運(yùn)營主要通過各類內(nèi)容的輸出、社群和用戶的互動來增強(qiáng)與用戶之間的信任連接，活動運(yùn)營主要通過直播、促銷等活動來促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。而數(shù)字化運(yùn)營主要是指通過用戶分層、精準(zhǔn)營銷、數(shù)字化研發(fā)等方式來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)主要通過電商平臺、線上自有渠道以及線下門店、社區(qū)團(tuán)購、貨到付款等其他交易方式完成轉(zhuǎn)化。交易轉(zhuǎn)化后用戶的分享裂變是流量池的重要增長來源，而這個環(huán)節(jié)的分享裂變可以是自發(fā)性的，也可以是通過激勵手段促進(jìn)的傳播與推薦。

用戶在深度體驗(yàn)及分享之后，對于商家的信任加深，選擇持續(xù)沉淀在流量池內(nèi)，成為能重復(fù)觸達(dá)的用戶，則完成流量運(yùn)營的閉環(huán)。

從整個流程來看可以發(fā)現(xiàn)，私域流量并非是引入之后便可以隨意觸達(dá)而不用維護(hù)的用戶群體，他們依然會流失。品牌或商家需要用多種復(fù)雜的手段來不斷提高流量轉(zhuǎn)化、留存與裂變的效率，同時在產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)、用戶關(guān)系等各個方面也都要做好體驗(yàn)，而這將是一個需要精細(xì)化運(yùn)營且持續(xù)投入的過程。

4.?私域流量運(yùn)營生態(tài)服務(wù)商

私域流量運(yùn)營生態(tài)鏈服務(wù)場景豐富，各類廠商提供的工具與服務(wù)能幫助商家更高效地進(jìn)行私域流量的運(yùn)營，但是目前尚未形成完善的解決方案，市場環(huán)境也還存在一些不確定性。疫情之后，各大平臺的入局或?qū)⒓铀僬麄€生態(tài)體系的成熟。

流量運(yùn)營平臺是私域流量運(yùn)營的主要場所，微信、QQ、釘釘、企業(yè)微信和淘寶是最常見的流量運(yùn)營工具，也是商家能與用戶建立強(qiáng)連接的為數(shù)不多的幾大主要渠道。其中，微信作為私域流量的核心戰(zhàn)場，去年以來加強(qiáng)了管制與限制，對于一些不合規(guī)的群管理軟件和外掛行為進(jìn)行了封停。

由于微信號的人數(shù)限制以及微信為保障用戶生態(tài)的各項舉措，基于微信號的私域流量運(yùn)營仍存在很多困難。目前企業(yè)微信和釘釘正發(fā)力私域流量運(yùn)營，未來或許可以成為有力的工具。

除此之外，隨著小程序直播的上線，微信號+小程序+公眾號的組合正逐漸成為私域流量運(yùn)營的主流方式之一。而微博、抖音、小紅書等社交媒體則是商家進(jìn)行日常內(nèi)容運(yùn)營的重要渠道。

營銷服務(wù)供應(yīng)商主要為商家提供效果廣告、品牌廣告、內(nèi)容營銷等廣告服務(wù)，通過廣告為品牌私域引入公域流量與其他私域流量。營銷服務(wù)商一般通過聚合各方的廣告資源與內(nèi)容資源，來搭建營銷交易平臺，對營銷供需雙方進(jìn)行匹配。同時為品牌及商家提供廣告創(chuàng)意制作、廣告投放輔助、效果優(yōu)化等一系列的管理工具，讓推廣與營銷更精準(zhǔn)、更高效。

SaaS服務(wù)供應(yīng)商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務(wù)工具，主要包括小程序/商城服務(wù)與SCRM等。小程序/商城服務(wù)供應(yīng)商主要為品牌或商家提供電商解決方案，打造線上商城或小程序商城，同時提供相應(yīng)的商城支持服務(wù)。而SCRM主要是提供用戶運(yùn)營管理工具，幫助品牌或商家實(shí)現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價值挖掘的全流程用戶運(yùn)營和會員管理。

供應(yīng)鏈服務(wù)商主要是為中小私域流量運(yùn)營主體提供供應(yīng)鏈支持，MCN機(jī)構(gòu)主要為達(dá)人、主播、網(wǎng)紅等KOL群體提供服務(wù)，幫助他們連接供應(yīng)商、品牌客戶，并且提供培訓(xùn)、管理、公關(guān)等支持。而代運(yùn)營服務(wù)供應(yīng)商主要是為品牌或商家提供店鋪代運(yùn)營、品牌代運(yùn)營、直播間代運(yùn)營等托管服務(wù)，幫助他們在私域流量運(yùn)營的部分環(huán)節(jié)上擁有更高的效率。

此外，還包括物流配送、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的供應(yīng)商，為私域流量的運(yùn)營提供相應(yīng)的支持服務(wù)。

5.?私域流量運(yùn)營未來展望

目前，很多品牌的私域流量運(yùn)營還僅僅停留在加微、加群、加關(guān)注的階段，在后續(xù)的運(yùn)營中缺乏足夠的投入，導(dǎo)致短期收割的現(xiàn)象比較普遍。同時，很多商家在引流的環(huán)節(jié)過于簡單粗暴，通過加粉、拉群、發(fā)廣告等一系列操作快速獲取流量，這樣的方式容易引起用戶的反感。

此外，衍生的智能群控、批量養(yǎng)號、惡意營銷等黑灰產(chǎn)的存在也極大地影響著微信、微博、小紅書等流量平臺的用戶生態(tài)。

目前，各大平臺都積極推出措施來引導(dǎo)私域流量運(yùn)營往更健康的方向發(fā)展，比如騰訊開始逐步開放企業(yè)微信的2C能力，來幫助各品牌及商家運(yùn)營其微信體系內(nèi)的客戶，實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀與轉(zhuǎn)化。阿里旗下的釘釘也于此前推出圈子功能，首次全面開放私域流量池，幫助客戶實(shí)現(xiàn)社群的數(shù)字化運(yùn)營。

總的來看，私域流量運(yùn)營尚處在發(fā)展初期，整個運(yùn)營流程的各個環(huán)節(jié)還有待成熟，各流量平臺的生態(tài)建設(shè)與規(guī)則建設(shè)也還有待規(guī)范。

其次，私域流量并不適合每一個商家，需要結(jié)合品類、規(guī)模、人才儲備等各方面的因素來決定是否開展，其后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營也需要足夠的資金投入才能得以支撐。但是毋庸置疑私域流量是一種有價值的營銷運(yùn)營方式，能更好地幫助品牌及商家與用戶形成連接，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營并挖掘用戶長期價值。

未來隨著各品牌與廠商的持續(xù)摸索與實(shí)踐，私域流量的運(yùn)營流程將會不斷完善，整個流量生態(tài)環(huán)境也會更加健康，各類商家將可以真正以用戶價值為中心，實(shí)現(xiàn)自營私域閉環(huán)商業(yè)的健康發(fā)展。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @易觀分析 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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