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榮耀標識新用戶注冊20+天完成50+單交易：快手直播的種草能力堪比放毒
一個初來乍到的新手，是怎么僅用二十多天就在快手完成了五十多單的交易呢？快手是如何讓一個“初來乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？
下載使用僅二十多天，她就在快手完成了五十多單交易。
對，她是我的一個好閨蜜，疫情期間閑來無事，自點開了微信好友的一個快手分享鏈接后，深陷其中不愿自拔。
那么，快手是如何讓一個“初來乍到”的新用戶如此這般中毒已深呢？
只因，快手做對了這兩件事：
- 通過行為公式【 行為=（動力-阻力）*助推+獎勵】，先知用戶所想，后讓用戶完成其所想。
- 設法加深用戶參與度，從而輕松提升留存。
一、用戶行為公式是什么？
如題，它首先是一個公式：行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
下面分別理解下這四個維度：
1. 動力
即：用戶多想要完成某個行為，動力主要來自于用戶自身需求，以及外界助攻的動作。
常見以下6種方法：
（1）利用朋友背書吸引用戶。如：朋友圈看到的各種分享海報，多是帶有分享好友的名字，或是好友在上的課，或是好友已經完成了XX目標。
（2）發新用戶紅包提升動力。如：平臺贈送的新人紅包，或是發放的代金券，或是分享獲得現金獎勵等，都是為了提升后續的用戶交易行為。
（3）向用戶解釋為什么。如：想要獲取隱私權限、位置權限、消息通知權限、相冊權限等，先向用戶說明獲取這個權限做何用，合理的解釋用戶更容易接受并同意。
（4）模擬前置Aha時刻。如：理財投資類產品，默認輸入投資金額，即可查看預估收益，給用戶帶來及時的收益刺激。
（5） 個性化推薦，給用戶想要的。如：注冊流程中，讓用戶選擇感興趣的內容標簽，然后給到用戶個性化的推薦內容。
（6） 通過用戶心理學進行助攻。如：營造緊迫感、稀缺性、游戲化方式，“限時優惠、倒計時2個小時后結束”，“名額有限，僅限前100名獲得獎品”，“最短時間內拿到最高分者獲勝”。
2. 阻力
即：某個行為有多容易做到，阻力主要來自于用戶自身能力，以及外界阻礙。
常見以下5種方法：
（1）移除不必要的步驟和信息。如：一鍵注冊、跳過授權等，減少流程操作，相應的就是提升每一層的轉化。
（2）避免冷啟動。如：某基金定投產品，默認展示投資10元，以此來提升投資率。
（3）突出關鍵行為和路徑。如：某視頻制作產品，突出顯示濾鏡功能，提高用戶激活率。
（4）避免給用戶太多選擇。如：給到用戶有限選擇的空間，避免用戶因太多選擇而放棄后續操作。
（5）推遲注冊或免注冊。如：先免費試用，到關鍵流程時再提醒用戶注冊，或是微信一鍵注冊。
3. 助推
即：提示用戶采取某個行為。
這里需要考慮的因素有：用戶決策速度有多快？挽回用戶的時間窗口期是多久？有無用戶觸達的渠道。
有2種方法：
（1）適當的時候教育用戶。如：開機畫面引導，關鍵功能彈窗提示，產品說明文檔等。
（2）利用外部渠道推送。如：產品彈框提示，站內信息引導等。
4. 獎勵
即：當用戶完成行為后，用戶可以得到何種反饋。
這里需要考慮的因素有：完成行為越困難，完成后越要獎勵用戶；若是關鍵行為，用獎勵促使用戶形成使用習慣；若流程過長，要有中間環節的獎勵設計。
也有2種方法：
（1）用戶完成關鍵行為后，慶祝以示鼓勵。如：應要求完善個人信息后，用戶獲得積分獎勵，等級提升。
（2）即時反饋，有“獲得”感。如：在用戶選擇感興趣的標簽后，即時展示生成個性化內容的動畫效果。
一般，在設計新用戶激活的整體策略時常會用到，通過對影響用戶激活行為“動力、阻力、助推、獎勵”四個維度的拆解分析，梳理出新用戶激活的思路，然后通過“激勵、人工、渠道、產品”等激活手段進行加強和引導，最后綜合評估難度、成本后確認最終的激活方案。
二、快手是如何通過行為公式有效提升新用戶激活的？
1. 先整體看下快手的行業背景
從2013年發展至今，Gif快手從工具型產品轉型為短視頻社區產品，品牌換新為“快手”。
2019年聯合央視新聞、春晚、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌等，多場異業合作更是讓他名聲顯露，迎來高速增長，DAU已超2億。
2020年，快手在二三線城市不斷下沉，重新定位用戶為“社會平均人”，DAU突破3億。
2. 再看下快手的目標用戶
“社會平均人”的定位，基本代表了全部網民都是快手的目標用戶。
就好比：有社交需要時找微信，有娛樂需求時找快手。
3. 那么，用戶要解決的需求是什么
用戶來快手看短視頻內容、看直播、逛同城發現新鮮事兒……總之，就是留給自己的空閑時刻，來快手打發消耗掉，通過消費這些有趣的視頻內容，愉悅自己。
當然，用戶還可能去抖音刷視頻，看內容，這些競品也都是在搶占用戶的停留時間。
而，對于快手來說，新用戶激活的Aha時刻是：用戶完整的看完一個視頻內容。
4. 產品激活流程拆解
下面通過梳理拆解完整的產品激活流程，來具體看一看，快手是如何利用行為公式有效提升新用戶激活的。
大致來看，新用戶激活流程包括三個核心環節：微信會話中觸達用戶——>用戶到應用商店下載安裝——>用戶進入產品完成激活。
具體來看，每一步拆解的比較細致，并借助截圖輔助說明。
（1）微信會話中觸達用戶
（2）用戶到應用商店下載安裝——>用戶進入產品完成激活
【快手極速版】
【快手】
結合行為公式進一步分析：
以上，看似簡單的三部流程，卻蘊藏著如此多的激活線索，準確把握好用戶的每一步的心理變化，給到用戶想要。
如此，用戶收獲了良好的產品體驗，同時，產品也真正的產生了一個激活用戶。
三、用戶參與度又是什么？
萬水千山，艱辛萬苦，終于用戶激活了，而這也僅是故事的開始….畢竟拉到用戶有技巧，留下用戶才是真本事。不斷加深用戶參與度，更容易提升用戶留存。
提到用戶參與度，先要定義活躍行為：即，看短視頻內容。
要從「頻次」和「強度」兩個角度改善用戶的活躍行為，最終行為會隨之留存持續。
- 頻次：即，提升用戶活躍行為發生的頻次，比如引導用戶持續地看視頻內容，對產品產生使用習慣。
- 強度：即，增加用戶活躍行為的強度，最終對產品價值有更強的獲得感。
四、快手竟是這樣加強用戶參與度從而提升留存的
接下來，繼續以快手為例進一步拆解。
用戶看完一個視頻，緊接著下一個，下一個…無數個有趣的內容，可暫供新用戶消費。
看內容重要，但也只是引子。
通過內容吸引用戶眼球，促使用戶能夠點贊，關注，分享產生更多互動。更重要的是從內容及人，關注分享者，關注到這一個個有血有肉有特點有個性的IP。在此之后，播主引導用戶到直播間的一系列互動、變現也就順理成章了。
用戶成為了一個個播主的粉絲，播主自會想盡辦法留住用戶，用戶自然也就留在了平臺，最終用戶和播主一起為平臺帶來更多流量，產出更多GMV，帶來更高的產品價值。
下面分別從播主、用戶兩個視角來看平臺是如何通過產品、運營、渠道、人工等手段來正向提升活躍用戶的「頻次」和「強度」的。
五、總結
- 首先給到用戶一個良好的產品初體驗，再用及時、豐富、有趣的內容吸引用戶，進一步培養用戶每天觀看短視頻的使用習慣來提高使用頻次；
- 然后通過產品機制制定、運營玩法設計等促使播主、用戶雙方都能夠在養成習慣后還是不斷提升強度，平臺作為工具為兩者提供更好的能力服務支持；
- 最終播主和用戶通過不斷探索及加強活躍，最終都能獲得更多的產品價值、商業價值。
最后，商家盡情的賣賣賣，用戶開心的買買買，平臺成為最大的贏家。
注：部分圖片來自網絡，如侵權刪
本文由 @winnie0825 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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