做好B端新媒體運營,你需要知道這兩點
B端不需要拍視頻和建社群?可能是你沒有找對方向。
“視頻”和“社群”無疑是近幾年運營人談論最多的關鍵詞。
各行各業都嘗試拍攝視頻和搭建社群,相對應的產品和職位也如雨后春筍般涌現出來,許多企業和個人也做出了驕人成績。
相比于好消息不斷,被運營者玩得風水云起的C端,B端卻顯得格外安靜,并沒有出現太多行業級案例。
甚至有很多B端新媒體運營人員,包括幾年前剛入行的我,心里都覺得:B端不需要做視頻,不需要社群。
但隨著親身經歷和同行分享案例的增多,漸漸也明白當初的想法是錯誤的,如今稍加整理,聊聊我對此的一些思考,希望能給面臨此難題的B端新媒體運營朋友帶來思考方向。
當然,如果你也有什么其他意見,也歡迎留言分享出來,大伙共勉!
一、B端不需要流量型視頻
在2019年末思考文章中,我曾提及過:B端用戶大多是企業中的決策者,他們時間成本較高,對于無益、常見、毫無價值的內容,很容易失去興趣,甚至影響合作。
無論是視頻,還是文章,雖展現形式稍有不同,但本質都是內容,那么B端新媒體運營人員就必須清楚,你所制作的每一個視頻最好都要有價值。
制作具有一定目的性的視頻,比單純博眼球的視頻要更有價值,也更容易被B端用戶所接受。
舉個例子:
我曾在一家傳統行業的B2B企業任職,由于行業特殊和用戶粘性不高,外界企業用戶對產品并未完全信任,這也導致運營工作開展不算順利,尤其在推廣方面,單純靠文章起不到很好的傳播效果,在此種情況下,部門決定給用戶換換口味,制作幾期視頻試試效果。
在視頻制作準備階段,令我印象深刻的是一場專題會議,會議中我們花費大量的時間來討論一個問題:我們為了什么而拍?
有人提出視頻可以用來獲取流量,拍些搞笑的,逗人開心;有人提出可以拍些行業教育,傳播知識,打造權威;甚至有人建議做鬼畜視頻……這些內容制作起來不難,但我們都清楚它們毫無意義,除了帶來播放量外,對企業發展并沒有什么幫助。
“為什么拍?”一時間無人能給出答案,這時運營總監提出公司最近計劃外推一個產品,可以從這塊想想,經過又一番討論后,很快明確了視頻的目的:提升用戶對產品的信任,增加產品訂購量。
后續視頻推廣結束后,所達成的效果遠遠超出了預期,雖然在各個視頻平臺上沒什么人看,但在行業內傳播效果卻出奇好,視頻還用于后來的行業展會和企業論壇,播放現場引起很多企業管理者關注和談論,去咨詢和訂購產品的用戶也大幅提升,完成了視頻制作前所定的指標任務。
比起那些幽默雜亂的視頻,B端用戶會更容易接受一些我們看來目的性很強的視頻,這會讓他們覺得真實,心里更容易接受。
除了視頻必須要有目的性,視頻腳本也需要重視。
腳本是指拍攝視頻時,所依據的有一定格式編寫的可執行文件,是視頻大綱,將確定整個視頻的發展方向和拍攝細節。
很多B端新媒體運營人員不是影視相關專業畢業,在視頻拍攝準備階段,往往忽視腳本的作用,覺得直接拍就完事了,何必多做這份工。
如果沒有腳本作為依據,一旦拍攝現場出現什么意外,例如演員臨時不舒服,或有事需離開,那么你便會發現后續拍攝很容易出現錯誤,要么場景不對,要么演員不清楚下一步該怎么配合,最后剪輯更會頭頂冒煙,不知道從何處下手,結果自然是一團遭,既浪費時間精力,也影響視頻效果。
有專業人士或外包團隊來配合或許不用擔心,但如果僅僅是自己部門來拍攝,那么腳本能大大提升拍攝效率和視頻效果。
腳本究竟該如何寫好?這里我給出兩點建議:
1. 先列提綱
拍攝提綱是拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點。它只對拍攝內容起各種提示作用,適用于一些不容易掌控和預測的內容。
拍攝提綱一般包括五個部分,分別是:對選題的闡述、對視角的闡述、對作品體裁形式的闡述、對作品風格、畫面、節奏的闡述、對拍攝內容的闡述,通過這五部分的總結描述,能幫助所有創作人員更清晰了解視頻的目的和要點。
2. 注重分鏡頭腳本
分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本,是在提綱或文學腳本基礎上再創作的腳本。
分鏡頭腳本會對視頻中的每個細節,包括場景、演員、旁白、背景音等,都會描繪呈現,從而構建屏幕的總體形象,確保視頻最終效果、
以下便是案例中我們部門所制定的初版腳本,欄目僅供參考:
如果B端新媒體運營人員有一定繪畫基礎,在溝通不便或想增速提效的情況下,可以構思出分鏡片段,幫助團隊人員理解。
舉例:張藝謀的《英雄》分鏡頭腳本片段
二、B端需要有價值的社群
B端市場環境極為復雜,行業里明里暗里的手段層出不窮,有時為了賺點錢,釜底抽薪的例子比比皆是。
之前與某產品好友聊天時,他分享一個案例,說的是他在建筑B端企業任職期間,企業運營部門想把已有用戶聚在一起,看看能不能做些營銷,便組建了不少社群,起初沒什么問題,活躍度還行,但過了一段時間后卻發現業績不增反降。
調查起來,竟然發現有供應商想辦法混進入了社群,聯系用戶進行私下交易,雖然及時發現,進行了警告處罰,但一旦開了先頭,便難以阻止,最終迫于無奈只能解散了社群,損失也只能企業自行承擔。
如果B端新媒體運營還未想好社群能帶來什么價值,那么請不要輕易在B端搭建社群。
B端社群必須對企業和用戶都有價值,如果僅對企業有價值,會讓用戶慢慢失去興趣,最終沉寂;僅關注讓用戶開心,則屬于自嗨。
那么搭建社群時,B端新媒體運營究竟該怎么做?我們看一個正面案例:
一家B端電商平臺,其新媒體負責人為了幫助企業維護用戶關系和提升轉化,決定搭建社群。
他沒有著急拼命拉人建群,而是去聯系了公司的銷售專員,進行了有關興趣愛好的用戶調研,在得到一定結果后,策劃了一場主題為“爬山”的戶外活動,并將調研中那些喜歡爬山的企業用戶拉進了事先準備好的群。
由于社群內都是興趣相同的用戶,大家話題也多,十分活躍,在后續的戶外爬山活動中,他還設置了各個小關卡,企業用戶只要在社群中領取任務并完成,便可以領取獎勵,其中就包含大量平臺積存的優惠券。
戶外活動結束后,新媒體運營人員便在社群中發布相關的線上活動,用戶在爬山時做任務領取的優惠券便派上用場,由于勞動所得,再加上之前的社群運營,那次的線上活動參與人數和轉化情況都還不錯,以較低的成本完成了轉化指標,也成功幫助企業維護了用戶關系。
案例中的B端新媒體運營人員并沒有直接從企業的用戶流量池中隨機拉人,建一些毫無意義的微信群,而是通過調研將用戶細分,以興趣愛好作為突破口,求質不求量,并且憑借活動來強調社群所能帶來的價值,這些都是值得我們思考學習的。
結語
在B端拍視頻建社群沒效果,不是你的拍攝技術不合格,也不是你的社群運營技巧不足,很有可能只是你的方向走錯了。
你需要去給你的視頻確定目的,你需要讓你的社群誕生價值,只有在“目的”和“價值”的指引下,你方能找回正確的方向,運用正確的方法,走得更好,走得更遠。
最后,還是老話:馬兒不思考容易變成騾子,到那時“是騾子是馬,拉出來溜溜”就是個笑話了。愿我們始終保持思考,一塵絕騎。
本文由 @三水一點艮 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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拍攝的視頻可以看看嗎?