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榮耀標識從0到1做短視頻社區（4）：聊聊增長
筆者用三篇文章，相對完整的講述了如何從0到1的做短視頻社區，雖然0到1完成了，但故事遠沒有結束，今天這篇文章主要講講短視頻社區的增長的事。
增長，是近幾年國內大熱的一個詞匯，在互聯網的“下半場”，每一次獲客都是如此的珍貴和高成本，因此有一種專門低成本且大量獲客的方法論，就受到了國內互聯網人的追捧。按照大眾認同的定義，增長即是利用各種手段，能夠相對低成本，有效的獲得大量用戶，并能讓用戶持續留在產品內。
根據定義，增長核心看的是新增和新增短期留存（一般1到7日）這兩塊核心數據，是一個數據分析和創意并重的模塊。
目前主流的短視頻社區增長方式是兩個方向，一個是自增長，一個是買量，以下來詳細介紹這種兩種增長方式。
一、自增長
自增長是通過不花錢的手段，讓產品獲得大量用戶，主要發力點是在自然增量上，這也是大部分公司熱衷的方向（畢竟不花錢或者花很少錢）。一般來說自增長靠著用戶之間的傳播來獲得的，主要是通過優化分享功能和提供裂變能力來做。
1. 分享
在一個短視頻社區里，分享是一個極為重要的互動指標，一方面代表用戶喜歡，一方面通過分享實現產品自增長。分享的核心優化點是“放大分享入口；增加分享渠道；優化回流漏斗”。
（1）放大入口是盡可能多的鼓勵用戶進行分享操作，這不僅是產品本身，還依靠短視頻博主的引導。
在產品功能側，可以提供諸如引導分享，或者將分享入口前置，分享入口根據策略變成主流分享渠道icon等一系列手段，核心目的就是在各個地方告訴用戶“點這里就可以分享，快來分享”。另一方面分享本身是可以給短視頻博主帶來好處（增加自身影響力，吸粉等）。所以讓博主主動引導用戶分享也是放大入口的一種方法，最經典的引導是大部分博主都會在片尾增加訂閱分享等指引，或是類似B站這樣“點贊、收藏、轉發，一鍵三連”的暗示。
通過官方和內容創造者同時給予用戶“要多多分享”的心理暗示，能夠迅速打開分享的流量。還可以利用推薦系統，將分享行為的權重提權，讓更多分享量的大的視頻曝光，也是一種可以提高分享量的方法（該方法要慎用，因為分享量高的視頻不代表用戶就喜歡，可能會影響消費數據）。
（2）口子放大，接下來要盡可能讓所有人都走完整個流程，完成最終的行為，所以流程中的每一步漏斗優化就很關鍵。這里會分為增加分享渠道和回流漏斗，分享是用戶將短視頻內容分享到端外社交媒體的步驟，包括“分享按鈕曝光-按鈕點擊-第三方分享平臺曝光-分享成功”。
一般來說只要分享的口子放開，分享的數據就會暴漲，正常只要了解當地主流的社交渠道，同時接入更多的分享渠道來覆蓋場景，盡可能讓用戶最喜歡的分享渠道置頂就行。一般國內的渠道有微信、qq、朋友圈、空間、微博等，國外則是WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等。
（3）回流指的是分享到端外的內容可以將站外的用戶拉回產品內，可以是促活，也可以是拉新。漏斗包括“站外分享樣式-站外分享h5鏈接的點擊-商店頁訪問-下載”。產品經理需要對每一步漏斗的數據心中有數，并且要有預期優化指標。
對于自增長來說，回流是非常重要的一環，這決定了用戶能否快速的觸達并下載到產品，其中站外分享樣式和h5鏈接又是其中的優化重點，可以從分享的樣式、h5的布局、跳轉邏輯等方面來處理，國內因為應用商城較多，會比較多元化，可操作性較強，但海外更多的會直接跳Google Play或蘋果商城。
需要注意的一點，有些國家對于鏈接是非常反感和厭惡的，所以放鏈接需要謹慎。除了鏈接，增加視頻水印或者水印后貼片也是常用的方法，核心思想是提升產品的品牌露出，強化用戶認知，進而引導搜索下載。
分享回流是對于一個產品自增長非常重要的模塊，甚至單獨組織一個團隊來研究每個核心分享渠道的規則和樣式都很有必要，通過不斷的AB測試，將這條鏈路的效率提升到最大，進而保證產品增長。
2. 裂變
裂變也是一種傳播手段，利用一些利益誘導或者活動，讓用戶之間的自發的分享或口口相傳，國內的拼多多和趣頭條都是這方面的翹楚。核心是要提供給用戶利益，類似拼多多的拼團價，趣頭條的收徒金幣，讓用戶有利可圖，才有可能“心甘情愿”的為產品去拉人。
如果短視頻社區要使用這種裂變方法，一般也會使用看視頻給錢，然后拉新用戶可以提現的這種操作，例如微視的視頻紅包。不過這種方法是雙刃劍，主要是因為這會極度影響內容消費，影響推薦系統，最終影響用戶的體驗，因此這種方式在短視頻社區里用的比較少。
通過利益手段裂變的方法，是可以嫁接到很多品類的產品上，不僅僅只是短視頻社區，它相對獨立，短期效果好，但缺點是依賴性大，而且會一定程度破壞產品形態，因此這種增長方式的選擇一定要慎重。
二、買量
除了自增長，另一種短視頻社區的增長方式就是買量，即花錢投廣告買用戶，雖然是花錢，但如何能把錢花的更到位，效率更高，也是一門學問。
在買量中，最重要看的指標是成本和留存，如果有營收向，還需要看多久能收回成本，總的指標會用ROI來核算。ROI是一個經濟學的名詞，叫投資回報率，指的是投資后所得收益與成本間的百分比，放到買量上來，就是用戶的留存要盡可能的高，且盡可能的創造營收價值，同時成本要盡可能的低，始終保持ROI為正，這樣花出去的錢，才有價值。
在買量側做增長，主要考慮的是三個方面：買量渠道、買量素材和落地承接。
1. 買量渠道
筆者做的比較多海外短視頻業務，所以這里主要談談海外的買量渠道。海外買量渠道主要是兩個：一個是Facebook渠道，一個是Google渠道，這兩個巨頭幾乎壟斷了海外的買量渠道，所以只要是做海外產品，一定繞不開這兩個渠道。
Facebook渠道，主要是面向于Facebook平臺和旗下的Instagram平臺的用戶投放廣告，因為是社交平臺，所以用戶的個人信息相對全面，有性別、年齡、地區、喜好、關系鏈等。因此是可以定向信息買量，例如指定可以要求只要某個地區的年輕男性用戶，當然信息越全面，價格會越貴。
一般在Facebook平臺會有自投和代理，即一種是平臺方自己處理素材自己投放，一種是交給代理商，由他們來負責投放，效果上來說自投會好些，因為自己可以把控，而代理商很多時候可以節省時間，也能節省點成本。
Google渠道，主要是面向于Google系的產品的用戶，例如Google Play、YouTube、Google搜索等，核心的優勢是有海量的用戶數據和強大的匹配算法，其中最大的優勢是可以在應用商城Google Play里直接面向用戶投放廣告。
廣告主可以購買Google關鍵詞和搜索廣告位，或者是YouTube視頻廣告，其中效果比較好的是可以與谷歌方深度合作，將App的一些關鍵用戶數據傳輸給谷歌，谷歌通過產品數據與自身大數據匹配，可以更加精準的購買到符合需求的用戶，這就是谷歌推出的UAC（當然價格也是比較貴），還是很值得嘗試。
總之兩個渠道都是依托于海量的用戶信息和用戶行為數據，能夠精準的為各個投放的廣告主提供有效的信息，進行產品和用戶的匹配。
2. 買量素材
投放渠道選擇完成后，就是需要選擇投放的素材，也就是用什么廣告去買量。
這里的選擇標準有兩個方向：一個方向是根據產品的定位和想要吸引的用戶人群來準備對應的物料；另一個方向是打算投放到哪個渠道哪個形式的廣告，來決定用什么種類的物料。在買量素材的選擇上，兩個方向是需要同時考慮的。
一般來說，短視頻社區核心的買量素材是視頻內容，所以在投放的時候，需要知道想吸引什么類型的用戶，是年輕、還是年長、是城市人口、還是鄉村非主流、是潮酷、還是土味，都是有講究的，不可能拿一個街舞的視頻去投放給農村地區的用戶，那樣會虧死。
廣告想要效果好，吸引更多的人點擊，合適的物料及其重要，一般會通過社區內的用戶畫像和消費數據，來篩選出一批優質的買量素材，打上平臺的標志，廣告優化師們會針對其中某些素材進行再加工，才可以進行投放，而且投放期間需要時刻關注素材的成本，效果不好立馬下掉不合適的素材并進行替換。為的就是保證買量成本低，能夠買到與素材相匹配的用戶。
除了視頻內容，短視頻社區中的工具也是買量素材的來源之一，而且根據經驗工具的買量成本一般會比視頻內容更低，非常值得嘗試。
廣告的展現形式也是買量素材需要考慮，海外類似Facebook或Google都有多種廣告形式，例如輪播廣告、關鍵詞匹配、搜索結果等多種廣告形式，因此選擇的素材也需要與之匹配。當然對于短視頻社區來說，最重要的還是視頻廣告位的樣式，再配合一些其他的廣告策略，可以有效的控制成本。
3. 買量承接
渠道選好了，素材選好了并投放了，把用戶買進產品內了，接下來就是做好承接工作，這會直接影響用戶的短期留存。一般承接會根據不同的渠道，不同的廣告類型，不同的素材，不同的用戶群體，做好不同的承接策略，核心就是細分，做到不同因素有不同的處理方法。
為了做好承接，deeplink是非常重要的功能。deeplink是一種鏈接，鏈接里會帶上很多買量用戶相關的信息，例如用戶的性別、年齡、地區、素材id等，這些信息都是對推薦系統在新用戶冷啟動時的推薦策略有非常大的幫助，能夠讓推薦系統第一時間就知道這批用戶的畫像，進行有針對性的內容推薦，因此提升deeplink的獲取成功率是在買量承接一個非常重要的工作。
做好承接的另一個重要事情就是Push，Push是產品的消息推送，能夠在產品外對用戶進行觸達，是重要的提升產品留存的手段。Push核心要做到能到達用戶的手機上同時展示出來，能讓用戶愿意點開，并且用戶還不會因為這種“打擾”而卸載產品。因此Push最重要看的指標是到達率、展示率、點擊率、拉活率和卸載率。
- 提升到達率和展示率的核心就是要讓產品能夠“活在”手機系統內，并且能夠順利通過手機系統的Push通道展示在手機上，這需要技術側的優化，能夠保活產品（即讓產品能一直存活在后臺或進程里），同時要能夠適配各種手機的Push通道。產品經理在這里能做的最大貢獻是引導用戶打開Push通知欄，這是一個權限，有些用戶會將其關閉，若關閉后Push就無法下發，因此若有大量的用戶關閉了Push通知欄權限，就需要在產品內增加一些引導打開的功能，提升Push的到達率。
- 點擊率的提升則重要依賴于產品和運營。想要吸引用戶點擊，一種方法是內容吸引，一種方法是文案和樣式。內容吸引最核心的是在合適的時間給合適的用戶推薦合適的內容，其實跟推薦系統匹配產品內的人和內容是一致的，需要針對多種維度的用戶群體，制定多種內容策略，讓用戶愿意點擊Push。文案和樣式則是通過“外觀”來吸引用戶，例如增加更多的emoji表情，帶上用戶的昵稱，配上縮略圖，利用鎖屏Push，或者Push置頂通知欄等方法，提升Push的點擊率。點擊率是優化Push模塊最重要的一個部分。
- 拉活率代表通過Push策略，可以拉到多少日活用戶，即點擊Push的用戶占今天日活的百分比，實際上代表Push對于日活的貢獻程度。
- 因為Push是一種很“強打擾”的能力，所以會引起用戶的反感，進而卸載產品，因此在制定Push策略的時候，一定要克制，不能過分打擾，否則Push發多了，用戶反而會越來越少，這也是為什么需要分群體下發不同的Push，就是希望Push帶給用戶的是正向反饋。
在短視頻業務的早期，優化好Push是一件性價比極高的事，能夠在短時間內提升留存數據。從長期來看，Push也是一個需要持續優化和迭代的項目，更多合適的場景，更多下發策略，更多好看的樣式，更多精彩的內容，讓用戶養成點擊產品Push的習慣，是Push最終使命。
早些年，增長黑客這個名詞在國內突然就爆紅了，仿佛這是一個神秘且強大的團隊，能夠一夜之間讓產品起死回生，流量暴漲，但實際上，增長黑客也是有章法，有方法論的團隊，通過數據分析，合理利用各種資源，來獲取盡可能多的流量，所以他們并不神秘，卻很實用。
本文也僅僅是在筆者的經驗上淺淺的聊了下關于短視頻社區的增長，也歡迎大家提出更多元化的看法，一起交流。
（未完待續）
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從 0 到 1 做短視頻社區（3）：如何構建UGC內容生態？
作者：銀古的小酒館公眾號： 銀古的小酒館
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