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對(duì)于一款復(fù)雜的產(chǎn)品，需要一套完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系促進(jìn)用戶(hù)活躍和留存。愛(ài)奇藝作為綜合視頻領(lǐng)域的佼佼者，也搭建了一套運(yùn)營(yíng)策略。本文作者對(duì)其進(jìn)行了拆解，對(duì)愛(ài)奇藝活躍用戶(hù)背后的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了探究。

愛(ài)奇藝產(chǎn)品有如下9個(gè)Tab，功能簡(jiǎn)析如下：

1. “首頁(yè)”Tab承載長(zhǎng)視頻等各內(nèi)容頻道；
2. “熱點(diǎn)”Tab承載短視頻內(nèi)容；
3. “愛(ài)奇藝號(hào)”是短視頻原創(chuàng)作者聚集地；
4. “文學(xué)”承載小說(shuō)內(nèi)容；
5. “漫畫(huà)”承載漫畫(huà)內(nèi)容；
6. “知識(shí)”承載學(xué)習(xí)課程及用戶(hù)付費(fèi)功能；
7. “泡泡”Tab承載內(nèi)容以及社交留存功能；
8. “vip會(huì)員”Tab承載會(huì)員服務(wù)及用戶(hù)付費(fèi)功能（是愛(ài)奇藝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的最主要模塊）；
9. “我的”Tab承載將各個(gè)功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵(lì)體系；

一、愛(ài)奇藝產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶(hù)價(jià)值養(yǎng)成路徑

愛(ài)奇藝是一款用戶(hù)會(huì)直接付費(fèi)且使用頻率高的產(chǎn)品。

1. 內(nèi)容模塊，內(nèi)容綜合，分為三塊，視頻內(nèi)容（長(zhǎng)、短、直播）、閱讀內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容；
2. 社區(qū)模塊，分為泡泡圈、熱點(diǎn)（短視頻）
3. 付費(fèi)模塊，分為vip會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)和直播打賞（奇點(diǎn)充值）

愛(ài)奇藝通過(guò)多頻道的視頻內(nèi)容獲取，通過(guò)泡泡圈和愛(ài)奇藝號(hào)留存用戶(hù)，最終通過(guò)會(huì)員服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

▲愛(ài)奇藝用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)路徑

由用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)路徑拆解愛(ài)奇藝用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)的所有可能路徑如下：

• 注冊(cè) ——> 消費(fèi)
• 注冊(cè) ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 消費(fèi)
• 注冊(cè) ——> 社區(qū)發(fā)布內(nèi)容 ——> 消費(fèi)
• 注冊(cè) ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 發(fā)布社區(qū)內(nèi)容 ——> 消費(fèi)
• 注冊(cè) ——> 觀看視頻內(nèi)容 ——> 瀏覽社區(qū)內(nèi)容 ——> 發(fā)布社區(qū)內(nèi)容 ——> 消費(fèi)

于產(chǎn)品而言,用戶(hù)的高價(jià)值行為主要有：

1. 瀏覽內(nèi)容：瀏覽、評(píng)論、發(fā)彈幕、訂閱、收藏、關(guān)注；
2. 瀏覽社區(qū)內(nèi)容：加圈、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注；
3. 創(chuàng)作內(nèi)容：發(fā)布圖文/視頻、創(chuàng)作短視頻、發(fā)起直播；
4. 消費(fèi)：會(huì)員購(gòu)買(mǎi)、知識(shí)付費(fèi)；

二、愛(ài)奇藝用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)階梯和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型

1. 愛(ài)奇藝用戶(hù)生命周期定義與價(jià)值成長(zhǎng)階梯

▲愛(ài)奇藝用戶(hù)生命周期圖

愛(ài)奇藝是一款擁有億級(jí)用戶(hù)體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品，需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行極為精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。

從用戶(hù)類(lèi)型上看，可將愛(ài)奇藝用戶(hù)分為：路人型用戶(hù)，內(nèi)容消費(fèi)型用戶(hù)，內(nèi)容創(chuàng)造型用戶(hù)，消費(fèi)購(gòu)物型用戶(hù)。同一個(gè)真實(shí)用戶(hù)或會(huì)在產(chǎn)品中扮演多個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)角色。

▲愛(ài)奇藝的4類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像與數(shù)據(jù)定義

▲愛(ài)奇藝用戶(hù)成長(zhǎng)階梯

根據(jù)上述分析，用戶(hù)內(nèi)容瀏覽、會(huì)員消費(fèi)、社區(qū)活躍互動(dòng)、社區(qū)發(fā)布內(nèi)容四個(gè)行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的四個(gè)行為；

在產(chǎn)品中分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶(hù)、會(huì)員業(yè)務(wù)模塊用戶(hù)、社區(qū)業(yè)務(wù)模塊（社區(qū)業(yè)務(wù)又拆成泡泡圈社區(qū)和短視頻社區(qū)兩塊），這四類(lèi)用戶(hù)可以再進(jìn)行細(xì)分。

2. 愛(ài)奇藝用戶(hù)精細(xì)分層

1）愛(ài)奇藝內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊用戶(hù)，對(duì)應(yīng)是綜合視頻內(nèi)容消費(fèi)者用戶(hù)。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)注的是用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)頻次和訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，可以用戶(hù)RFM的變種模型進(jìn)行分層。

▲數(shù)據(jù)定義以實(shí)際產(chǎn)品為準(zhǔn)

2）愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)模塊用戶(hù)，對(duì)應(yīng)付費(fèi)消費(fèi)型用戶(hù)，使用RFM模型進(jìn)行用戶(hù)分層

• R：近90天內(nèi)愛(ài)奇藝用戶(hù)最近一次消費(fèi)時(shí)間差；
• F：近90天內(nèi)愛(ài)奇藝用戶(hù)消費(fèi)次數(shù)；
• M：近90天內(nèi)愛(ài)奇藝用戶(hù)平均消費(fèi)金額數(shù)；
• 分別選取用戶(hù)近90天內(nèi)以上3個(gè)數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，定義8類(lèi)Keep消費(fèi)用戶(hù)價(jià)值，分層運(yùn)營(yíng)。

3）愛(ài)奇藝泡泡圈社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶(hù)，對(duì)應(yīng)的是社區(qū)內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)者，使用金字塔模型進(jìn)行用戶(hù)分層。

▲泡泡圈認(rèn)證截圖

從泡泡圈認(rèn)證說(shuō)明中可以看出，愛(ài)奇藝將社區(qū)kol分成了名人和 領(lǐng)域 達(dá)人兩部分。

▲泡泡圈用戶(hù)金字塔模型及定義

4）短視頻社區(qū)可以看到分為熱點(diǎn)和愛(ài)奇藝號(hào)兩部分，一部分是內(nèi)容分發(fā)口，一個(gè)是內(nèi)容創(chuàng)作口，對(duì)于整個(gè)社區(qū)的用戶(hù)適用用戶(hù)分層，而對(duì)于創(chuàng)作者用戶(hù)還需要使用RFM的變種模型來(lái)具體的細(xì)分。

▲短視頻社區(qū)用戶(hù)金字塔模型及定義

▲愛(ài)奇藝號(hào)作者數(shù)據(jù)定義以實(shí)際產(chǎn)品為準(zhǔn)

3. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型

三、用戶(hù)最優(yōu)路徑梳理

1. 用戶(hù)注冊(cè) → 度過(guò)新手期成為嘗試用戶(hù)

step 1 用戶(hù)注冊(cè)

通過(guò)【新用戶(hù)首次登錄送VIP獎(jiǎng)勵(lì)】的體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)

step 2

來(lái)到愛(ài)奇藝的用戶(hù)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)目的性很明確，知道自己要看什么，直接用搜索功能快速找到，一類(lèi)則是沒(méi)有目的，不知道要看什么。那么對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)的需求則采用不同的個(gè)性化需求。

• 用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后，直接引導(dǎo)搜索，搜索頁(yè)面通過(guò)【猜你想搜】【熱搜】等排行榜讓用戶(hù)快速找到自己要看的內(nèi)容；
• 用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后通過(guò)內(nèi)容推薦找到自己感興趣的內(nèi)容；

典型成長(zhǎng)路徑——

【引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)】 →【快速找到感興趣的內(nèi)容】→ 【查看內(nèi)容】

2. 度過(guò)新手期成為嘗試用戶(hù) → 成為忠實(shí)的內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)

這個(gè)階段，除了增加內(nèi)容和提升觀看視頻時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)外，還增加了社區(qū)功能。

1）內(nèi)容資源Tab

提供更多頻道的內(nèi)容，養(yǎng)成用戶(hù)觀看習(xí)慣。

• 提供多元化的內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。
• 增加收藏功能，內(nèi)容更新時(shí)可以通過(guò)push/彈窗/系統(tǒng)信息通知等方式觸達(dá)用戶(hù)；
• 增加榮譽(yù)激勵(lì)體系，通過(guò)勛章、公益捐贈(zèng)方式激勵(lì)用戶(hù)養(yǎng)成觀看視頻的習(xí)慣；

2）泡泡圈社區(qū)Tab

社區(qū)熱門(mén)內(nèi)容、話(huà)題、興趣圈推薦，引導(dǎo)加圈。

• 根據(jù)用戶(hù)瀏覽的視頻內(nèi)容推薦相關(guān)的話(huà)題和泡圈內(nèi)容，用戶(hù)點(diǎn)擊就可以直接進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面
• 引導(dǎo)用戶(hù)加圈，引導(dǎo)點(diǎn)贊和評(píng)論，促進(jìn)社區(qū)氛圍。每個(gè)圈加入官方賬號(hào)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)圈話(huà)題帶動(dòng)用積極產(chǎn)出社區(qū)內(nèi)容；
• 豐富社區(qū)內(nèi)容，包含興趣圈和愛(ài)豆，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求；

3）短視頻社區(qū)Tab

短視頻內(nèi)容推薦，引導(dǎo)關(guān)注和引導(dǎo)觀看正片。

• 根據(jù)用戶(hù)瀏覽的長(zhǎng)視頻內(nèi)容和習(xí)慣進(jìn)行短視頻內(nèi)容推薦；
• 引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注和看正片；
• 關(guān)注的內(nèi)容更新通過(guò)系統(tǒng)信息通知方式觸達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)在首頁(yè)就能直接點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”進(jìn)入查看；
• 更豐富的短視頻內(nèi)容，包括娛樂(lè)、綜藝、游戲、二次元等等

典型成長(zhǎng)路徑——

• 【發(fā)現(xiàn)感興趣的節(jié)目】 → 【收藏節(jié)目】 → 【養(yǎng)成瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣】
• 【進(jìn)入社區(qū)】 → 【瀏覽內(nèi)容和互動(dòng)】 → 【養(yǎng)成瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣】

3. 成為忠實(shí)的內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù) → 成為物質(zhì)消費(fèi)型用戶(hù)

用戶(hù)付費(fèi)的場(chǎng)景可以分為：

• 觀看視頻、文學(xué)、漫畫(huà)發(fā)生消費(fèi)行為；
• 為學(xué)習(xí)知識(shí)、直播打賞主播充值奇點(diǎn)；

典型成長(zhǎng)路徑——

【在用戶(hù)消費(fèi)的內(nèi)容內(nèi)進(jìn)行相關(guān)推薦】 → 【引導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)】 → 【對(duì)于有過(guò)付費(fèi)行為的用戶(hù)進(jìn)行推薦】

4. 成為物質(zhì)消費(fèi)型用戶(hù) → 成為創(chuàng)作貢獻(xiàn)型用戶(hù)

用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容的場(chǎng)景分為：

• 觀看視頻時(shí)發(fā)布彈幕和評(píng)論；
• 泡泡圈發(fā)帖參與話(huà)題討論；
• 主動(dòng)發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容；
• 參與話(huà)題活動(dòng)發(fā)布小視頻；

典型成長(zhǎng)路徑——

• 【用戶(hù)經(jīng)常查看內(nèi)容】 → 【嘗試回帖與他人互動(dòng)】 → 【嘗試自己發(fā)帖】 → 【獲得正向反饋】 → 【持續(xù)發(fā)帖】
• 【社區(qū)通過(guò)活動(dòng)、榮譽(yù)、福利】 → 【激勵(lì)提升用戶(hù)的生產(chǎn)能力和積極性】

5. 用戶(hù)最優(yōu)成長(zhǎng)路徑梳理

四、用戶(hù)需要激勵(lì)的行為梳理及策略方向制定

將行為分為以下三類(lèi)，分別用紅、灰、黃來(lái)表示

1. 與主體驗(yàn)流程關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的一次性行為
2. 與主體驗(yàn)流程關(guān)聯(lián)較弱的一次性行為
3. 持續(xù)性行為

▲全新用戶(hù)到嘗試型用戶(hù)階段運(yùn)營(yíng)策略

▲嘗試用戶(hù)到忠實(shí)內(nèi)容消費(fèi)階段運(yùn)營(yíng)策略

▲忠實(shí)內(nèi)容消費(fèi)到物質(zhì)消費(fèi)用戶(hù)階段運(yùn)營(yíng)策略

▲忠實(shí)內(nèi)容消費(fèi)到創(chuàng)造貢獻(xiàn)型用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略

五、愛(ài)奇藝用戶(hù)激勵(lì)體系梳理

1. 根據(jù)已有激勵(lì)體系梳理

1） 勛章激勵(lì)體系

2） 愛(ài)奇藝積分體系

3） 任務(wù)體系（游戲激勵(lì)）

類(lèi)似螞蟻森林，通過(guò)一些基本行為獲得能量值，進(jìn)行公益捐贈(zèng)。愛(ài)奇藝的游戲激勵(lì)設(shè)立了等級(jí)，等級(jí)越高獲取的愛(ài)心值越高。

4） 會(huì)員體系

由成長(zhǎng)體系+任務(wù)體系組成，成長(zhǎng)體系由等級(jí)+成長(zhǎng)值+權(quán)益來(lái)提現(xiàn)，并通過(guò)任務(wù)體系來(lái)獲取增長(zhǎng)值

5） 愛(ài)奇藝號(hào)等級(jí)成長(zhǎng)體系

6） 興趣圈等級(jí)成長(zhǎng)體系

2. 根據(jù)用戶(hù)成長(zhǎng)路徑&產(chǎn)品功能模塊梳理

3. 激勵(lì)體系分析總結(jié)

愛(ài)奇藝的產(chǎn)品模塊分為：內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊（綜合視頻/非視頻）；社區(qū)業(yè)務(wù)模塊（泡泡圈和短視頻）；付費(fèi)業(yè)務(wù)模塊（vip會(huì)員）這三大模塊

1）內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊+付費(fèi)業(yè)務(wù)模塊

內(nèi)容是愛(ài)奇藝的重點(diǎn)，而內(nèi)容付費(fèi)是愛(ài)奇藝最重要的變現(xiàn)手段?？梢钥闯鰫?ài)奇藝對(duì)這兩款模塊的激勵(lì)體系圍繞著以下的公式展開(kāi)，同時(shí)根據(jù)上述的分析頁(yè)可以看出整個(gè)會(huì)員體系的資源向著這兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊傾斜

會(huì)員體系=成長(zhǎng)體系（會(huì)員等級(jí)+成長(zhǎng)值+等級(jí)權(quán)益）+會(huì)員任務(wù)體系 +積分體系+勛章激勵(lì)體系

2）社區(qū)業(yè)務(wù)模塊

愛(ài)奇藝為了留存用戶(hù)和延長(zhǎng)用戶(hù)在app的停留時(shí)間，加入了泡泡圈和短視頻兩塊社區(qū)。泡泡圈是設(shè)計(jì)了等級(jí)成長(zhǎng)體系，另外用戶(hù)一定要加圈后才能獲得成長(zhǎng)值。而短視頻社區(qū)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者則是采用了等級(jí)成長(zhǎng)體系，在內(nèi)容消費(fèi)者上還是以?xún)?nèi)容模塊的激勵(lì)為主。

作者：徐游，待業(yè)青年，如果賞識(shí)我可以和我聊聊工作機(jī)會(huì)，坐標(biāo)上海~

本文由 @徐游 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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