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憑借完善的生態(tài)體系以及高粘性用戶，微信成了運(yùn)營人搭建與運(yùn)營私域流量、沉淀流量到企業(yè)渠道的最優(yōu)選擇。因此掌握生態(tài)玩法對運(yùn)營人來說顯得格外重要。

微信7.0.12版本上線，這一次改版除了夜間模式，這些新功能更值得運(yùn)營人關(guān)注：

1. 微信推出群待辦，可以將小程序和群公告設(shè)為群待辦事項(xiàng)，社群會有新玩法；
2. 微信群推出群工具，小程序新增流量入口；
3. 視頻號小紅點(diǎn)，強(qiáng)提醒的視頻入口；
4. 公眾號新增關(guān)注入口，分享公眾號文章時，分享頁面新增賬號主頁入口，導(dǎo)流更為便捷；

加上之前視頻號可以添加地址定位和公眾號鏈接的功能，用戶通過信息流里視頻下方的標(biāo)題鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)微信公眾號文章。

2020年，在微信生態(tài)里一定會形成公眾號-小程序-社群三者之間互相導(dǎo)流，互相支撐的局面。企業(yè)/產(chǎn)品都要重視和利用好微信生態(tài)，搭建和運(yùn)營私域流量——精準(zhǔn)+高粘性用戶，將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中，精細(xì)運(yùn)作將成為無形資產(chǎn)和增長動力，微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇。

2019年微信月活用戶突破11.5億，小程序日活用戶突破3億，2019 年小程序全年交易額為 8000 億，相較去年增長了 160%。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作者無論何時都無法拋開微信生態(tài)來談內(nèi)容運(yùn)營，在短視頻和直播熱潮中，不要盲目追風(fēng)，結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)定位，重視微信的生態(tài)和社交屬性來打造內(nèi)容和私域流量。

一、2020年新格局：創(chuàng)作介質(zhì)破界——視頻與圖文互為補(bǔ)充

2018-2019年，各個行業(yè)都在說公眾號流量下降，其實(shí)不是流量下降，而是做號的套路失效了。內(nèi)容消費(fèi)者面臨的不是信息不夠，而是信息太多，當(dāng)真做到涉及專業(yè)、高凈值用戶的時候，圖文仍然是主力。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容創(chuàng)造趨勢》顯示，在2019年圖文內(nèi)容占比依舊超8成，不同體裁各有適用門類、適用場景、適用深度，彼此之間互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。

在2019年活躍的573,235個公眾號中，49.7%的賬號更新頻次維持周更（推送天數(shù)>52），1.5%的賬號全年日更（推送天數(shù)=365），據(jù)統(tǒng)計，在這1.5%的全年全勤營業(yè)的賬號中，81.7%的賬號為認(rèn)證賬號，即企業(yè)賬號。2019年企業(yè)類公眾號的數(shù)量增勢迅猛，實(shí)體企業(yè)也意識到公眾號對于用戶喚醒和品牌推廣的重要性，開始入場微信生態(tài)，建立相應(yīng)的公眾號和小程序，大批企業(yè)號的涌入為公眾號的生態(tài)增加了新動力。

公眾號商城增量迅猛，小程序成為標(biāo)配。公眾號生態(tài)下的社交電商可以降低用戶的決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。將公眾號內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，彰顯了運(yùn)營者的帶貨硬實(shí)力。越來越多的企業(yè)將利用自己的既有渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)公眾號的量級飛躍。

• 2016年，招商銀行信用卡公眾號用戶突破2000萬。
• 2017年，中國移動10086公眾號用戶突破1億。
• 2018年，漢堡王公眾號用戶突破1000萬。
• 2018年，麥當(dāng)勞公眾號用戶突破5000萬。
• 2019年，喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。
• 2019年，喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+
• ……企業(yè)公眾號，尤其是服務(wù)號，也超級好玩，只不過是：悶聲的好玩。疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù)成為主要盈利來源。疫情期間美團(tuán)傭金上漲，最高可達(dá)30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭），大批商家紛紛戲稱自己是在給平臺打工。喜茶卻能直接跳過O2O平臺，打造從一條數(shù)字化的供應(yīng)鏈到2000萬的私域流量，以微信生態(tài)為陣地，以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運(yùn)營為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)。

  在流量越來越貴的趨勢下，自建私域流量池不僅是餐飲行業(yè)必然的未來，還是眾多產(chǎn)品的未來。

二、微信內(nèi)容主陣地，帶貨能力不輸直播和短視頻

短視頻和直播是風(fēng)口，但是是否適合所有行業(yè)和產(chǎn)品呢？答案當(dāng)然是否定的，一起看看短視頻和圖文差異所在，再來選擇適最合適的流量渠道。

1. 行業(yè)數(shù)據(jù)

根據(jù)艾瑞指數(shù)2月的APP行業(yè)狀況和應(yīng)用排行，使用次數(shù)——即時通訊是短視頻的4.5倍，有效使用時間——即時通訊是短視頻的2.3倍，月度總使用次數(shù)占比——微信是抖音的8.7倍，使用時間占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用戶突破11.5億，抖音DAU突破4億，但是總體的趨勢，抖音無法在短時間進(jìn)行超越。

2. 用戶粘性

相對于內(nèi)容消費(fèi)者來說，短視頻的門檻是低于圖文的，因?yàn)橛脩艨梢噪S便隨便刷隨便點(diǎn)贊，接觸門檻是低的。反過來說就是，喜歡圖文的用戶，粘性和忠誠度會更高。

2018年，《黎貝卡的異想世界》1篇文章賣了100輛寶馬車，無論是客單價還是價值，公眾號圖文帶貨會遠(yuǎn)高于短視頻/直播。

如果有人說“復(fù)地集團(tuán)宣布與薇婭攜手在線賣房，200套房是薇婭的售房直播首秀。”直播賣房只是房企的營銷造勢，剛需住房供不應(yīng)求和房地產(chǎn)的投資的性質(zhì)，直播只是搭配著房企折扣活動的一場華麗秀場。

多年風(fēng)控行業(yè)多年背景《半佛仙人》曾經(jīng)在采訪中分享到“即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實(shí)在的數(shù)據(jù)”。我們給供應(yīng)商做風(fēng)控，可以直接看到后臺，正因?yàn)閳D文的閱讀門檻高，它天然就篩掉了一批“質(zhì)量不高”的用戶。

抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》，日活躍用戶已達(dá)4億，抖音DAU超過4億，抖音去中心化流量分配，用戶被動接受視頻推薦，并且沉浸其中。95%的抖音用戶打開抖音都是直接刷算法“推薦”的視頻，刷自己“關(guān)注”的用戶僅占5%，刷關(guān)注的用戶更多的是因?yàn)殛P(guān)注了連載的故事或者劇情，因此抖音粉絲的粘性比公眾號粉絲弱，注意力十分容易被轉(zhuǎn)移。

公眾號比起其他信息流的平臺，用戶和媒體主之間的黏性極高，所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。

3. 用戶行為

直播或者短視頻觀看場景私密性更強(qiáng)，用戶需要有獨(dú)立空間，家里的生活場景占了87%，在家或者有個人空間感的公共場合是主要使用場景。公眾號圖文閱讀場景更多元和廣泛，可以說是隨時隨地。

直播或者短視頻的觀看時間集中，時長更長，易觀數(shù)據(jù)顯示抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘，超過30分鐘的占61%。用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上 18 點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰期。短視頻的算法推薦，用戶很容易長時間沉浸，也培養(yǎng)了“當(dāng)有充裕時間、獨(dú)立感空間”才會使用的習(xí)慣。

一篇圖文瀏覽時間1-3分鐘，就可以快速掌握其中的要點(diǎn)信息，碎片時間更靈活，場景更多元，甚至是上班時間、開會時間，也足夠?yàn)g覽。

4. 制作成本

短視頻和直播制作成本、人力成本更高，設(shè)備要求、拍攝要求，對于一個新品宣傳來說，短視頻的制作等同于一個廣告片。

5. 傳播分享

圖文可裂變傳播，借助微信社交優(yōu)勢具備天然傳播鏈條；直播具有時效性，無法回看，用戶的傳播分享行為尚未養(yǎng)成；短視頻傳播難度大，需要先保存，再同步發(fā)到社交軟件，操作成本更高。

最后，是對于網(wǎng)絡(luò)的要求，短視頻或者直播更高，信號和流量使用更大，在沒有WiFi的場所，受到觀看一定限制。

三、如何打造優(yōu)質(zhì)圖文，向網(wǎng)紅餐飲學(xué)習(xí)抓住用戶的“胃”

無論企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)還是活動宣傳，圖文的內(nèi)容創(chuàng)造都需要結(jié)合定位，打造個性和IP，從用戶需求出發(fā)、觸動用戶，做好場景營銷。

先說說公眾號有三個屬性分類：

• 媒體屬性（立足點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），評估點(diǎn)：原創(chuàng)率、打開率、留言率、在看率、分享量、打賞數(shù)、關(guān)注用戶數(shù)······
• 電商屬性（立足點(diǎn)：商品），評估點(diǎn)：SKU（庫存量單位）、成交用戶數(shù)、客單價、成交額、購買頻次、復(fù)購率、好評率······
• 產(chǎn)品屬性（立足點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)），評估點(diǎn)：產(chǎn)品本身、新關(guān)注用戶、（使用）注冊用戶數(shù)、人均使用頻次、留存率、ARPU（每用戶平均收入）、LTV（生命周期總價值）······

產(chǎn)品屬性的公眾號在2020年應(yīng)該從哪幾個方面優(yōu)化運(yùn)營，高粘性粉絲群，提高帶貨能力，打造微信流量陣地，通過幾個出色的餐飲公眾號（喜茶、查理宜世、太二酸菜魚、樂凱撒披薩等）運(yùn)營，總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1. 打造特色I(xiàn)P

結(jié)合產(chǎn)品/符合，確定公眾號定位和調(diào)性，打造IP，賦予人格化運(yùn)營，增強(qiáng)互動感。

太二酸菜魚打造的“小二哥”和“二老板”IP，通過公眾號圖文輸出，不斷的強(qiáng)化和加深品牌的人格化印象，強(qiáng)化品牌“偏執(zhí)”、“腦洞”、“不按常理”的個性。

還有喜茶-來喜客棧、查理宜世-茶理宮廷、漢堡王-漢堡雞。直接與消費(fèi)用戶對話，從“好吃”到“好玩”，賦予產(chǎn)品更多社交屬性。

2. 品牌記憶點(diǎn)，創(chuàng)造新語詞

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)有詞匯，并且賦予新的語義，在用戶群里廣泛傳播，打造新潮玩法。

喜茶“你好，我要一杯芋泥波波鮮奶，不要芋泥，不要鮮奶，要….（啵啵）”、“萬物皆可波波”形成傳播記憶點(diǎn)，并且流行。

3. 結(jié)合活動，利益吸引

活動是吸粉和刺激消費(fèi)的重要手段之一，活動不僅要好玩，用產(chǎn)品思維去設(shè)置活動，簡單直接，需要過多的規(guī)則解釋的活動就是在提高門檻過濾用戶。在運(yùn)營過程中切記不要“自嗨”，要找準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)，真實(shí)打動用戶。

4. 跨界合作，創(chuàng)新突破

通過跨界合作，給品牌新賦能，能展示出讓人意向不到的效果，給用戶帶來新奇的感覺，增加了品牌活力，也刺激了新的消費(fèi)需求。喜茶新品宣傳，圖文設(shè)計元素與潮服跨界合作，與紅樓夢IP跨界等，給用戶耳目一新的刺激感。

5. 尋找場景，喚醒用戶需求

探索用戶的消費(fèi)場景，結(jié)合場景營刺激消費(fèi)欲望，例如喜茶——上班族的午后，需要一杯喜茶，來點(diǎn)燃工作激情。

6. 結(jié)合產(chǎn)品定位，巧借熱點(diǎn)

不要硬蹭熱點(diǎn)的，不僅植入很不自然，還會增加用戶的反感。結(jié)合自己的產(chǎn)品/服務(wù)，巧借熱點(diǎn)，張弛有度。

7. 用戶洞察力，抓住Z時代用戶

2019年，刷屏H5寥寥無幾，但卻意外爆發(fā)了條漫“元年”，上述公眾號圖文風(fēng)格很好要抓住Z時代的用戶，不僅風(fēng)格多變，專業(yè)的設(shè)計畫面，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造出了真正的精品內(nèi)容，不僅增加了傳播，還讓用戶感受到了品牌的特性，好玩好看好吃。

四、做好內(nèi)容分發(fā)，全網(wǎng)流量的最大化

人類的信息分發(fā)模式迄今為止大體上經(jīng)歷了三個主要的發(fā)展類型：

1. 倚重人工編輯的媒體型分發(fā)（以傳統(tǒng)媒介為代表）；
2. 依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)（以微信、微博為代表）；
3. 基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)（以今日頭條為代表）

音頻、視頻號的市場也在不斷擴(kuò)張，不少運(yùn)營者將公眾號作為多平臺分發(fā)渠道，并嘗試將中心化推薦平臺聚攏的用戶引導(dǎo)到公眾號中。

從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容在進(jìn)化；從公域到私域，企業(yè)對流量的理解和實(shí)踐也在進(jìn)化。

在流量獲取成本日益增加的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及需求，結(jié)合公域營銷及私域運(yùn)營中各種模式的特點(diǎn)，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……

建立主陣地，打造流量中心，同時兼顧全網(wǎng)流量（從品牌傳播的角度，曝光量、從運(yùn)營轉(zhuǎn)化的角度），評估各流量渠道特點(diǎn)，不斷優(yōu)化調(diào)整，做到流量最大化。

本文由 @cindyjiang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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