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本文作者從實際工作經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合相關(guān)案例，分享了與公眾號投放相關(guān)的實用知識，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

距離上次文章已經(jīng)過了1年多，這一年時間里，隨著業(yè)務(wù)的調(diào)整和變化，工作方向也從社群運營調(diào)整到了做投放方面的工作，由于之前沒有做過類似的工作，也有經(jīng)驗的同事咨詢了不少投放方面的內(nèi)容，結(jié)合自己做的一些經(jīng)驗，做了一些小小的總結(jié)，和大家分享。

以下內(nèi)容主要以個人經(jīng)驗為主，不具備完全的參考性，希望和大家理性討論，共同學(xué)習(xí)。

隨著公眾號數(shù)量逐漸增多，營銷號遍地，廣告鋪天蓋地的情況下，業(yè)務(wù)增長的難度開始不斷增大。同時，隨著內(nèi)容讀者對內(nèi)容的要求越來越高，公眾號自我運營增粉的難度越來越大。

對于沒有能力進行信息流投放的團隊來講，廣告投放，特別是公眾號軟文投放，似乎是當(dāng)下?lián)屨嘉⑿帕髁勘容^有效的方式之一。

那對于投放者來說，如何制定投放策略？如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優(yōu)質(zhì)流量？如何提高投放轉(zhuǎn)化率？你必須把每一個細(xì)節(jié)點做好，才有可能達到理想的投放效果。

接下來我用我的花錢“買”來的經(jīng)驗，給大家做一下總結(jié)，希望大家在實際投放的過程中，可以少踩坑，少花冤枉錢。

一、整體投放思路

我們還是采用之前一直采用的【5W2H】的框架來對投放整體思路進行基本的梳理

1. 你的廣告受眾（WHO）

在投放廣告之前，首先我們需要明確的是，你希望你的廣告會被哪種類型的人看到？是寶媽、職場新人、學(xué)生群體，還是二次元愛好者？

明確你的受眾群體很重要，這是投放的第一步。

當(dāng)然，大多數(shù)時候，我們的投放的受眾群體是已經(jīng)確定好的，即我們產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的潛在用戶群體。如果你的產(chǎn)品還在MVP測試階段，或者是準(zhǔn)備正在進行投放測試，那么在開始投放前一定要明確，你希望通過你的軟文廣告吸引過來的人的類型，而不是盲目的廣撒網(wǎng)。

2. 投放的賬號類型（WHAT）

很多剛接觸投放的人，或者是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都會有一種錯誤的認(rèn)識：投放就要投大號。

不得不說，在預(yù)算充足的情況下，這也是一種投放思路，有利于提升品牌曝光和一定程度上提升轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)實情況往往是，預(yù)算有限，閱讀轉(zhuǎn)化要求高，甚至有時候會要求銷售轉(zhuǎn)化。這個時候，我們選擇投放賬號的策略，就要往“經(jīng)濟適用房”的方向靠攏。

在選擇賬號上，我的主要思路如下：

1. 優(yōu)先選擇公眾號的用戶群體，和自己產(chǎn)品/業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶高度重合的賬號，比如你是做英語啟蒙產(chǎn)品的，盡量選擇的媒體主也是在英語啟蒙領(lǐng)域，這樣可以提升推廣時候的接受度
2. 其次可以選擇用戶群體有交叉的賬號，比如數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品投放時，可以選擇親子游、幼兒英語啟蒙、甚至幼兒疾病防治知識等方面的賬號
3. 最后再去考慮領(lǐng)域內(nèi)的大號

這樣選擇原因主要是由于一般來講投放預(yù)算都比較有限，為了降低風(fēng)險，我們盡量避免“把雞蛋都放到一個籃子里”。大號雖然各項數(shù)據(jù)指標(biāo)可能較好，但是一旦翻車，也是損失最大的。

3. 投放文章位置（WHERE）

在投放的時候，我們經(jīng)常會有這樣的想法“頭條太貴或者沒排期，那就投次條，次條不行那就三條社群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”。

其實這樣的投放策略是最不好的。

我自己的投放策略一般來講是這樣：如果這個投放的賬號很符合我們的各項要求，如果時間要求不緊張，盡量排期頭條；如果時間要求比較緊張，檔期內(nèi)只有次條可以選，那就投次條。次條之后的，能不投盡量不投。

這是因為，頭條圖文在公眾號的打開率一般來講都是比較高且穩(wěn)定的，轉(zhuǎn)化率也是最高的；如果因為預(yù)算、排期等因素導(dǎo)致頭條不能投，就先選擇第2條、其次5條，再其次6條。3-4條、7-8條效果相對較弱。

這個排列順序也比較符合用戶在查看多條圖文列表時候的視覺習(xí)慣。

4. 投放時間(WHEN）

有時候我們在最后確定投放時間的時候，可能會遇到這些問題：

1. 媒體主發(fā)文時間不固定，讓你自己來選一個時間；
2. 媒體主發(fā)文的時間固定，但是和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品判斷的用戶活躍時間段有沖突

如果是針對問題1，我一般的投放思路是，觀察一下號主最近半年或者3個月的發(fā)問時間，看看有沒有比較大的規(guī)律，或者相對比較多的發(fā)問時段。如果有，我會優(yōu)先選擇這個時間段；如果號主發(fā)文時間確實不固定，我會選擇閱讀量增長比較穩(wěn)定的時間發(fā)文。

如果是針對問題2，我一般的投放思路是，采用號主的發(fā)文時間。很多老板可能比較強硬希望按照自己判斷的用戶活躍時間段來進行推文，但是這種投放的效果往往很差。因為用戶在對應(yīng)的公眾號已經(jīng)養(yǎng)成了固定的閱讀習(xí)慣，一旦破壞了這個習(xí)慣，文章的打開率和轉(zhuǎn)化率都要大打折扣。

二、一次實際投放該怎么做？

根據(jù)我自己的投放方式，并且參考了一些文章，我自己總結(jié)的一次完整的公眾號投放流程是這樣的：

很多公司投放后的數(shù)據(jù)跟蹤往往只關(guān)注閱讀量和閱讀轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，甚至有時候只關(guān)注閱讀量。在這個地方我的個人總結(jié)是：

數(shù)據(jù)復(fù)盤絕對不能只看閱讀數(shù)量！

復(fù)盤時需要從閱讀量、單個閱讀成本、閱讀轉(zhuǎn)化率（如閱讀到掃碼、閱讀到加微信號）、單個用戶轉(zhuǎn)化成本、付費/銷售轉(zhuǎn)化率（如果有這類環(huán)節(jié)）、ROI等角度綜合分析。

在一次投放中，我個人認(rèn)為比較重要的幾個環(huán)節(jié)分別是選號、內(nèi)容策劃&生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化流程制定、復(fù)盤分析。

接下來就說一下這幾個環(huán)節(jié)。

1. 選號

選擇合適投放的公眾號，是投放過程中十分重要的一步，沒有充分的分析和準(zhǔn)備，就會變成“盲投”。

一般剛接觸投放的時候，我們往往對于公眾號的選擇只取決于兩個維度“這個號多少錢？/這個號貴不貴？”以及“這個號有多少粉絲？/這個號名氣大不大？”。但其實這只是兩個十分基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)，投放前如果對于備選的公眾號沒有做過細(xì)致的分析，預(yù)算打水漂基本是十有八九的事情。

那么判斷一個如何判斷一個公眾號是否適合投放呢？我這里自己總結(jié)了幾個維度，供大家參考：

針對這幾個維度也做一下基本的解釋：

1. 公眾號屬性：用來判斷調(diào)性是否和你的廣告以及產(chǎn)品貼合的一個基礎(chǔ)維度。比如早教類產(chǎn)品，就需要盡可能的選擇屬性是早教、親子、母嬰等類型的公眾號
2. 平均閱讀單價：頭條和次條的平均閱讀單價一般差距會比較大，具體的價格可以參考行業(yè)內(nèi)的平均閱讀單價，在這個基礎(chǔ)上，做一些浮動范圍，只要在浮動范圍內(nèi)基本都是可接受的。具體的浮動范圍可以根據(jù)預(yù)算來決定
3. 粉絲男女比例：根據(jù)你的產(chǎn)品面向的消費者類型，選擇相應(yīng)性別占比更多的公眾號
4. 粉絲地域分布：根據(jù)你的產(chǎn)品面向的用戶進行選擇，在這個基礎(chǔ)之上，盡可能選擇涵蓋了多數(shù)消費能力強的省市及地區(qū)
5. 歷史廣告推文情況：可以用于觀察同行或者競品在這個號的推廣效果，在推文可以對效果有一個基本的預(yù)判

這里還需要大家注意一個地方，就是數(shù)據(jù)造假。目前很多號主為了能給廣告主的推廣有一個好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，經(jīng)常會進行刷閱讀的情況，這里大家可以借助如西瓜數(shù)據(jù)等第三方工具，對相應(yīng)公眾號的閱讀量進行提前分析，如果公眾號有刷量的情況，一般閱讀量會突然出現(xiàn)暴漲的情況，閱讀曲線會像下圖這樣：

而一般比較正常的閱讀曲線，會像下圖這樣：

最后，這里需要提醒大家的是，如果文章出現(xiàn)爆款，很有可能也會有短期閱讀數(shù)量暴漲的現(xiàn)象，大家要合理判斷。同時，廣告文章的點擊率一般是比常規(guī)推文低一些的，如果大家發(fā)現(xiàn)某個號在相同推文位置的廣告文章閱讀數(shù)量基本都高于同位置的普通推文，選擇合作的時候要謹(jǐn)慎一些。

2. 內(nèi)容策劃&生產(chǎn)

廣告文章雖然是以推廣產(chǎn)品或者吸引用戶接受服務(wù)為主，但是也不能太過于生硬，從標(biāo)題就讓人看出來是硬廣的廣告文章，往往轉(zhuǎn)化率也是比較慘的。

這里我的思路一般是：

1. 大量參考同類或者大類目是同行的推廣文章，學(xué)習(xí)他們的文章結(jié)構(gòu)以及標(biāo)題；
2. 關(guān)注近期是否有可以和產(chǎn)品做貼合的熱點話題或者事件。

在前面兩個的基礎(chǔ)上，我們的廣告文章一般會采用“一個有一定懸念性/指向性/話題性的標(biāo)題+一個貼合你產(chǎn)品和標(biāo)題的引入故事段落+廣告內(nèi)容”的結(jié)構(gòu)。

這里給大家舉幾個我之前看到的標(biāo)題例子：

• 西瓜創(chuàng)客推廣文章（教育部通知：中小學(xué)將新增這門課！家長：真輔導(dǎo)不了……）
• 學(xué)而思網(wǎng)校推廣文章（一畢業(yè)就失業(yè)！未來 10 年缺少這種能力的孩子注定吃大虧）
• 寶寶玩英語推廣文章（黃磊女兒拿下5個國際一等獎：不逼孩子“72變”，誰幫他擋“81難”？）

而在引入的內(nèi)容上面，比較忌諱的是給用戶講道理，大多數(shù)人本能的會抗拒這類的內(nèi)容。可以考慮采用偏生活化、敘事化的故事，或者一個生活中的小點，做一些基本的展開，這樣更能讓用戶產(chǎn)生感同身受的感覺，進而提升廣告文章的閱讀轉(zhuǎn)化率。

同時在內(nèi)容上，也考慮文章的邏輯性，少用較長的句子，如果有特別著重需要用戶知道的詞匯、內(nèi)容，可以highlight出來，讓用戶的注意力聚焦。

3. 轉(zhuǎn)化流程的制定

由于近年來廣告的泛濫，導(dǎo)致用戶對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，因此在推文廣告部分，一定是用戶跳出率最高的部分。如果推文在轉(zhuǎn)化部分的設(shè)計不夠簡潔明了、突出重點，瞬間突出你的產(chǎn)品優(yōu)勢，那么轉(zhuǎn)化率也會收到影響。

這里有幾個我自己會比較在意的點：

1. 一次只讓用戶完成一個動作：太過復(fù)雜的參與動作會讓用戶思考，增加用戶放棄的意愿，所以盡量每一步只需要用戶完成一個動作，減少用戶的思考，就是產(chǎn)品經(jīng)常說的“don’t let me think”
2. 對重點信息一定要標(biāo)紅或者突出：比如你的轉(zhuǎn)化誘餌是“0元領(lǐng)取”、“限時免費”一類的東西，一定要把這些字眼突出，瞬間抓住用戶的注意力
3. 數(shù)字展示盡量使用阿拉伯?dāng)?shù)字，而不是漢字?jǐn)?shù)字：這里就是一個取巧的地方，比如給你1萬/一萬/10000，這三個數(shù)字，對你沖擊最大的一般是純數(shù)字的部分，這也是一個閱讀習(xí)慣問題。

4. 復(fù)盤分析

一般自己除了選號的表格以外，還會有一個數(shù)據(jù)分析表，用來跟蹤每一次的投放效果，這個是我自己的表格式，供大家參考：

我自己復(fù)盤的維度一般是關(guān)注閱讀成本、文章打開率、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率及成本、ROI幾個方面，同時根據(jù)這幾項數(shù)據(jù)來判斷后續(xù)的投放策略是否需要調(diào)整。

如果一個渠道的投放ROI很好，要去挖原因，是因為粉絲質(zhì)量高、粘性好，還是因為內(nèi)容調(diào)性一致，還是因為什么其他的原因。要把這些原因做總結(jié)匯總，之后在這個號復(fù)投或者投放同類賬號的時候，就有基本的參考，會加速投放的優(yōu)化。

每一次投放后的復(fù)盤后，要總結(jié)經(jīng)驗，為下一次投放做鋪墊。如果有效果好的渠道，可以在一定的周期后進行復(fù)投，避免連續(xù)投放造成廣告效果疲軟。同時也可以在公眾號內(nèi)探索新的投放方式，比如首關(guān)推送、菜單欄等。

復(fù)盤環(huán)節(jié)需要不斷的總結(jié)經(jīng)驗，關(guān)注效果和預(yù)期之間的差異，找到對應(yīng)的原因。避免為了復(fù)盤而復(fù)盤，為了分析而分析。不論投放效果好或者不好，復(fù)盤要持續(xù)進行。

投放是一個高度依賴數(shù)據(jù)和持續(xù)迭代的事情，更是需要在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢的事情，希望以上的一點個人經(jīng)驗對你有幫助。

本文由 @橋胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議