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榮耀標識劉瑋冬運營手記｜萬字長文，手把手教你用H5拉動APP下載
小編推薦：由于H5的塑造多樣性以及對于微信平臺的高度適配，故在去年和前年，各種逆天的微信H5創(chuàng)意炸遍你的朋友圈，不僅很好的成為了品牌們傳播的秀場，更是成為企業(yè)銷售，APP下載的利器。本文從頭梳理了H5策劃的所有環(huán)節(jié)，小白可以跟著整個邏輯和思路作出一份不錯的H5策劃案，老鳥也可以學習一下思路和形式（細節(jié)為模擬，不用過多在意哦~）。
第一部分
一
做好一個H5活動很容易，但也很難。
如果想在活動中真正做出有轉(zhuǎn)化的效果（包括但不限于銷售轉(zhuǎn)化，名單留存，APP下載，微信吸粉等等），其中有四點原則最為重要，做好這四點，基本可以保證無往不勝，無往不利。
創(chuàng)意+誘因+病毒機制+優(yōu)質(zhì)渠道。
其實仔細想想，無論是否是H5，任何優(yōu)秀的活動不也都得符合以上這四點原則嗎？
當然也有一些純內(nèi)容型的H5，無需病毒機制，僅靠內(nèi)容就能博取眾多人的共鳴并引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，在這里也是不得不佩服。不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型的H5對于策劃及文案人員的水平要求甚高，同時內(nèi)容爆點的天時地利人和都要占據(jù)，故復盤來看，已屬于小概率事件，故不展開細講。
而近期聽聞微信針對H5病毒傳播機制采取了更加嚴厲的限制措施，也不得不感嘆：一招鮮，吃遍天這事情在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永遠都不會存在。
擁抱變化吧。
二
盡管微信已經(jīng)“封殺”了這種病毒傳播性的H5活動，但我個人認為做活動運營和活動策劃的同學依然要學會此類活動的策劃。因為一個H5活動策劃案基上囊括了移動端活動的所有要點。
創(chuàng)意，入口，傳播，通路，產(chǎn)品，渠道等等。
萬變不離其宗，基本上當你一個活動做完之后，無論是以后再做APP類型，還是做微信公眾號類型，無論目標以是拉下載，微信增粉，還是以電商銷售，單量轉(zhuǎn)化，品牌傳播為目標，任何活動，你都能駕輕就熟。因為很多道理完完全全都是相通的。
那閑言少敘，我們今天就根據(jù)一個策劃案，把整個活動的策劃思路和要點從頭到尾走一遍。以此爭取有一個大致清晰的了解。
本策劃案將分為項目概況，活動流程，數(shù)據(jù)預估三個架構(gòu)來說，其中活動流程部分的內(nèi)容較大。其實我在真正寫策劃案的時候做出的架構(gòu)遠不止于此，今天主要是為了給大家講解，所以大幅進行了縮減，力求清晰明了。
總之大家寫策劃案的時候不一定要拘泥于這個架構(gòu)，自己把握就好。
三
各位讀者請聽題：
由X廠重點開發(fā)的新一代閱讀類APP — “小黃文”在完成種子用戶及小范圍測試階段后已經(jīng)在應用市場順利上線?，F(xiàn)急需為這款產(chǎn)品做一次H5傳播活動，用于APP的拉新以及品牌傳播，獎品資源為《金瓶梅》電子書無刪節(jié)版，數(shù)量不限，請您撰寫一整套策劃案……..
為了讓你們更有代入感，所以我做一個假設(shè)背景……
根據(jù)背景的要求，我將部分活動條件列明，并想出了一個活動名稱作為主題。
活動目標：拉動一款叫做“小黃文”閱讀APP的下載，并要求有大范圍的品牌傳播。
活動名稱：《名著大作戰(zhàn)》
上線時間：某年某月某日，活動持續(xù)7天
活動的主要發(fā)起平臺：微信端
項目負責人：劉大污童鞋
由于“小黃文”是一款閱讀類APP，所以我暫時想到了這個活動主題名字……
這不重要，恩，不重要。
四
電子書這東西做獎品的好處就在于邊際成本很低，領(lǐng)取也很方便。不過對于用戶的吸引度可能并不是很高。各位童鞋的公司如果是土豪的話，一定要注意在活動中增加獎品的豐富性和梯次，包括普獎，三等獎，二等獎，特別獎等等都多來一些。哪怕最大獎只有一個腎6，但是搭配一些普通的獎品，仍會讓人覺得獎品層次豐富，折算成本后其實也并沒有很高。
不過獎品越多，涉及到活動的后臺程序就越復雜，對于活動的穩(wěn)定性要求也就越高，這點也希望大家多多注意，避免因為獎品的多樣而導致活動后臺的不穩(wěn)定性風險大增。
為了更好地提高APP的注冊率，我將獎品的領(lǐng)取方法設(shè)置為需要下載APP，注冊登錄后進入領(lǐng)取頁面領(lǐng)取。
作為一個有獎勵的拉新活動，領(lǐng)取獎品的流程設(shè)計是最后轉(zhuǎn)化重要的一環(huán)，各位童鞋也可根據(jù)自己APP的實際情況，并配合產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)作為參考，來優(yōu)化這一部分的流程。
據(jù)我所知道的很多活動，大部分情況下，獎品的領(lǐng)取都是需要注冊才能領(lǐng)到的。而得獎的設(shè)定我暫時設(shè)定為一位用戶的有效傳播量達到20人，就會得到獎品。關(guān)于這一點，我會在后面重點闡述。
看到這，可能有經(jīng)驗的同學應該猜到了，我的此次活動應該是類似于一款抽獎，輪盤支持類型的游戲活動。
是的，我們這次活動的主要游戲形式將以老虎機的方式呈現(xiàn)。你要換成輪盤，寶箱什么的統(tǒng)統(tǒng)也可以。只是我一直覺得老虎機高端大氣上檔次一些 ……
不知道老虎機是啥樣的請看下圖。
五
在做活動策劃的時候，為了領(lǐng)導和同事們理解的方便，我會寫一個簡要的活動流程圖。我私下稱之為“一分鐘看懂活動流程”
這次也不例外。
通過本圖，我想闡述活動的核心邏輯是：
- 用戶通過各種入口進入?yún)⑴c活動（游戲）
- 參與的過程中會有機制讓他到微信朋友圈向求助
- 朋友會支持他。
- 支持到一定量級后他最終會獲得獎品
- 獲得獎品后會引導他下載APP。
- 朋友支持他的同時也會參與活動
全部閉環(huán)。
但是光有總流程圖是不行的，你還需要畫出具體的細節(jié)流程圖。
細節(jié)流程圖非常重要！
是的，非常重要！
在畫細節(jié)流程圖的時候，你會在腦中從頭到尾建立起一套活動端到端的所有路線，并徹底檢驗自己的活動流程是否走通。同時細節(jié)流程圖也會幫助技術(shù)團隊的人更好的理解活動的流程細節(jié)。
以下為本次活動的細節(jié)流程圖。
有沒有一種頭大的感覺？
第二部分
這里，我們將重點講解活動里的各種細節(jié)流程。
一
接下來，我將為大家一一闡述整個活動的流程和各頁面的展現(xiàn)應該是什么樣子。
另有些朋友在微信后臺表示，他們很喜歡用思維導圖或者表格去畫這樣的流程圖，我認為也是可以的，用什么工具不是目的，重要的是要掌握這項技能就好。
不過話又說回來了，你在向老板提案的時候，能講著PPT講到一半時再打開其他軟件展示你的流程圖么？
我認為不能吧…..
各位在做活動策劃時應該將重點立足于策劃案的整體，而不要在單獨頁面上投入太多精力，切忌帶著策劃的頭銜去做產(chǎn)品經(jīng)理的活。
好，那我們繼續(xù)往下看，根據(jù)流程圖顯示，用戶將從多個渠道入口進入我們的活動頁面。
這個渠道入口可能是APP里的某個模塊，也可能是一篇微信圖文里的“點擊【閱讀原文】”，也可能是微博發(fā)出的一個鏈接或者二維碼等等。總之這些渠道一定是你手上可以掌握的渠道，而至于如何最大化的引入用戶參與活動，本人在這里不做過多闡述，大家自己斟酌好活動的文章，寫好文案，設(shè)計好活動物料等等即可。
另我再次提醒各位讀者，請大家一定要清楚，我們此次的活動是移動端活動，所以基本上用戶的參與方式都將是通過手機參與，這點也希望大家注意一下。
二
好接下來，大量的用戶通過微信、微博、APP的相應鏈接進入活動頁面
他們將在活動頁面里開始進行游戲，并消耗掉我們初始給到的生命值or機會。為了給予方案的觀看者更清晰的直觀展示，我一般會連同頁面的線框圖一并給出。
以上為活動頁面效果圖。它包含幾個部分：
- 左上角的logo
- 右上角的活動規(guī)則按鈕
- 活動主文案和副文案
- 生命值元素，也就是那個紅心
- 最中間的活動主元素—老虎機
- 以及點擊按鈕。
我個人認為以上幾點基本可以完全涵蓋了活動主頁面想表達的所有需求，多加一個元素都是浪費。整個活動的主頁面應該是簡單，清晰，明了。
活動規(guī)則的頁面我用一個按鈕作為隱藏，由于活動規(guī)則的字數(shù)眾多，放在活動的主頁面完全是不現(xiàn)實的。
有的讀者問需不需要做一個活動封面？完全無必要。
簡單，清晰，直接！
任何多一級的頁面都是增加流失量。
老虎機的玩法相信大家都明白，只要搖出相同的圖案即可獲得獎品，整個的活動數(shù)據(jù)由技術(shù)人員設(shè)定即可。
活動的生命值—【紅心】初始我設(shè)為5，大家可以根據(jù)自己的活動目標來設(shè)定，每點一次按鈕消耗一顆紅心，消耗完之后，需要有文案彈出框提示引導他發(fā)布到朋友圈或者微信群求助。
這些，都是需要向你的同事，領(lǐng)導，技術(shù)人員，清晰的展示的。
另有讀者表示現(xiàn)在微信已經(jīng)禁止了誘導分享功能，是的，我在前面也說到了這個問題，所以本案例只是帶領(lǐng)大家更多的了解策劃好一個活動需要做哪些事情，對于各平臺的規(guī)則部分我們暫且避開不談。
接下來，用戶將活動分享到朋友圈或者微信群求助后會自動生成了一個帶文案的鏈接。
請大家一定要注意，分享到朋友圈的鏈接和分享到群以及微信個人的鏈接展示頁面是不一樣的，在這個地方撰寫的文案要特別注意。
二
當活動的鏈接被分享出去后，用戶的朋友們看到后一定會有一部分數(shù)量的人進行點擊。
轉(zhuǎn)發(fā)文案的趣味性，誘惑性是能否吸引到更多人點擊最關(guān)鍵的因素。
用戶點擊鏈接后應該有一個“承接頁”進行承接，也就是用戶的支持頁面，同時該頁面也將引導更多的“朋友”也參與進此活動。
以下為一個較為簡單的活動支持頁面
為了整個活動的通暢性，我們設(shè)置為朋友點擊分享鏈接則自動支持用戶1次，支持頁面會清楚的告知用戶已經(jīng)支持成功，并設(shè)置了一個按鈕引導他也參與進活動中。
三
而接下來，得到朋友們充分支持的用戶會在主頁面里得到更多的紅心，并繼續(xù)參與活動，最終得到我們給予的獎品。
關(guān)于活動的獎項爆率設(shè)置，這個是一個仁者見仁智者見智的問題。我個人傾向于在活動獎品如果是每個人都能得到的話，那就盡量不要設(shè)置隨機性的爆率，改為用低門檻的形式讓用戶進行了一定的分享之后便讓他快速得獎，迅速下載APP。而如果獎品數(shù)量非常有限的話，那團隊里還是找一個數(shù)學比較好的人，好好算一下活動的概率，并在活動中每天進行適當調(diào)整。
第三部分
在用戶玩轉(zhuǎn)老虎機并獲獎的那一剎那，活動主頁面應會彈出一個提示框，或者直接跳轉(zhuǎn)進獲獎頁面，來告訴用戶已經(jīng)獲得獎品。
這個獲獎頁面，將是連接H5轉(zhuǎn)到下載APP最重要的一個頁面。由于你的活動獎品是存在于APP中，所以你在這個頁面，應該給予用戶的是“一把領(lǐng)取獎品的鑰匙”，而非在這個頁面就把獎品直接給到用戶。
我看過很多線上活動在還沒讓用戶達成目標之后，就把利益直接給出，匪夷所思。
在《名著大作戰(zhàn)》中的獲獎頁面，每一位得獎的用戶都會得到一個獨立的領(lǐng)取碼，這個領(lǐng)取碼將作為他進入APP領(lǐng)獎的“鑰匙”。
按鈕【即刻領(lǐng)獎】就是下載APP的按鈕，這個地方一定要用各種機型反復測試，以保證用不同類型手機的用戶都能正常下載。
二
我一直認為，一個完美活動有一個最重要的核心點。
那就是“通暢”。
流程的通暢，文案的通暢，主題的通暢，機制的通暢。
在領(lǐng)獎的部分里，這種通暢性也依然要保持到最后。用戶下載APP后領(lǐng)獎，APP里一定要有一個領(lǐng)獎的承接頁。而且這個承接頁如果是主動彈出的話效果更佳。
設(shè)想那些獲獎用戶下載你的APP之后興奮的進來領(lǐng)獎，但卻找不到任何領(lǐng)獎的入口提交中獎信息，估計連摔手機的心都有了。這種通暢甚至可以根據(jù)獎品種類的不同不斷延伸。像電子書這樣的獎品可以自動打到賬戶上，如果是實物獎品，則需要用戶提交自己的個人信息如電話，姓名，地址。用戶提交完電話后，應有客服人員通知他已提交成功，并告訴他已安排獎品的寄送。甚至也可以用APP的私信功能告訴用戶獲獎的獎品已經(jīng)寄送到哪一步了，讓用戶隨時做到心中有數(shù)。
活動運營的關(guān)鍵就在于每一個細節(jié)點都能無限的串聯(lián)和延展，讓用戶永不會在活動中充滿迷茫感。越到活動最后，越不能掉以輕心。
三
至此，一整套活動的流程設(shè)計就已經(jīng)全部結(jié)束。如果再完善一點，可以多加一頁，用來撰寫更詳盡的活動規(guī)則說明及活動機制的詳細細節(jié)。既讓開發(fā)人員明白，更能讓眾多細節(jié)在你的心中不斷地捋清楚。
那接下來，根據(jù)渠道效果預估活動的參與人數(shù)是一件很重要的事情。尤其是預估活動的第一波參與人數(shù)。如果很多活動在剛開始就不能快速聚攏大量的參與者并進行擴散，那整個活動會至始至終處在一個很“悶”的境地。
所以通過盤點手上可用的渠道并進行一個簡單的初始發(fā)動用戶數(shù)據(jù)預估，可以讓你清晰的了解做這個活動到底值不值得做，是不是在浪費時間。
我們假定在本次活動中，手上掌握三個比較主要的推廣渠道：
一個微博，兩個微信公眾號。
那我們?nèi)绾芜M行一個比較合理的數(shù)據(jù)預估，來計算出本次活動的第一波用戶數(shù)呢？
根據(jù)上圖顯示：
微信公眾號A將在活動上線后推送一次微信圖文來引導大家參與活動。圖文的底部會號召大家點擊閱讀原文參與。根據(jù)平時的情況估算，該圖文的閱讀量屆時會在6000左右，如果文案效果宣傳較好，預計6000的閱讀量有會30%的轉(zhuǎn)化成點擊【閱讀原文】。那可以實用的數(shù)據(jù)為6000*30%=1800。
雖然可能會有1800人點擊了閱讀原文，但因為各種各樣的原因，比如網(wǎng)速，比如不喜歡活動的頁面等等，有30%的用戶流失掉了，只有70%的轉(zhuǎn)化成了活動參與人數(shù)。1800*70%=1260人。
最終得出結(jié)論，在各方面情況都理想的情況下，首條閱讀量為6000的微信公眾號圖文將會帶來1200位用戶來參加此次活動。
微信公眾號B和微博的方法同樣也是這個意思。
最終預估三個渠道在理想狀態(tài)下可以帶動2000名用戶參與并發(fā)動第一波擴散。
2000名用戶？
你可能會覺得好少。但因為我們的活動是病毒擴散機制，并且按照我們之前的設(shè)想，一位初始用戶可以發(fā)動20名用戶來幫助他…..
2000*20=40000人。
第二波會迅速擴大到40000人。而這40000人會繼續(xù)擴散……所以病毒傳播的恐怖不敢想象。
當然了，也不是每位用戶都能完全發(fā)動20人，所以這里肯定也會有一定的流失比率，但因為計算過于復雜，我們今天就不在此進行講解。重要的是各位要學會通過渠道的數(shù)量去簡單的預估活動數(shù)據(jù)。
在這里我為什么沒有提微信公眾號的粉絲這個數(shù)據(jù)？
因為這個數(shù)據(jù)是無效的?？v然你的微信公眾號有百萬粉絲，但微信圖文的閱讀量平均每篇才有幾千，那你的百萬數(shù)據(jù)對我來說就是無效的。
而微博的轉(zhuǎn)化率低大家也是心知肚明的，我在這里引用的0.02%數(shù)據(jù)可能還算是比較高的。
最后特別想說明一下，以上的轉(zhuǎn)化率并不是一個標準數(shù)據(jù)，而是需要各位通過比對自己的渠道歷史數(shù)據(jù)，以及之前做過活動的經(jīng)驗，選擇一個比較可靠的數(shù)據(jù)來作為標準。而且重要的是，數(shù)據(jù)預估的意義并不在于準確，而是在于不會離譜，這樣至少我們做活動，才會保證一個平衡的ROI。
四
相信這篇文章看下來，你應該會做一個比較簡單的H5策劃案。如果還不會做，可以按照我的經(jīng)驗，從頭到尾模仿一遍。
其實除了H5策劃，任何的活動策劃，都可以照著這個思路去做?；顒拥幕举Y料，流程細節(jié)，資源的盤點及數(shù)據(jù)的預估，這些基本都寫出來之后，一個完整的策劃案也會基本形成。
未來，我也會繼續(xù)向大家講述眾多精彩的活動案例，來幫助各位讀者更好的加深印象。
#專欄介紹#
劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)獨立觀察員，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣、活動運營、社區(qū)運營、內(nèi)容運營、用戶運營、BD合作、社會化營銷等方面有其深刻的思考和獨到見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
我的工作就是H5營銷，受教了
已從知乎里得到解答，
閉環(huán)就是讓最終的環(huán)節(jié)回到自己的這一個APP上，
達成最終的目的，我之前沒弄懂概念
原諒我這個小產(chǎn)品的愚笨…
先感謝您的文章，很受用，
我習慣用筆記錄，記錄到一個地方的時候，
有一個術(shù)語，請原諒我這個自學的小產(chǎn)品實在不懂。
“閉環(huán)”，這個名詞概念，在您的文章中出現(xiàn)在了核心邏輯下面，
我請教我朋友，她回答說是，“不×掉退不出來”
但是在分享到朋友圈那個時候就應該退出H5頁面了，
而且一般一個人也不會有那個耐心把一個活動從第一步一直堅持到最后一步，
中間應該是有等待朋友支持分享的那個時間區(qū)域，
所以我依舊沒有尋求到“閉環(huán)”這個名詞的概念，
望題主有時間可以指導一下，感謝?。?！
策劃h5游戲最難的還是效果預估，瑋冬文章中提到的30%原文轉(zhuǎn)化率，70%的參與轉(zhuǎn)化率，1個用戶會覆蓋吸引20個潛在用戶，這種經(jīng)驗系數(shù)在具體產(chǎn)品、具體活動類型中會有很大差異，影響因素會包括：1、粉絲本身質(zhì)量；2、獎品吸引力；3、活動目標所帶來的參與復雜度（比如純分享傳播的參與率與邀請注冊獎勵類型的活動參與度會差很多，后者門檻高）；4、活動本身設(shè)計形式（頁面美觀度、游戲趣味性）等等。 這些經(jīng)驗系數(shù)只能是在運營自己的產(chǎn)品，多次活動中逐漸獲取經(jīng)驗系數(shù)。
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