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本地流量線上裂變，我是如何瞬間讓裂變平臺崩潰，一小時引流上萬人的？本文作者從活動策劃期、活動籌備期、活動上線期、活動總結，這幾大板塊，非常細致地復盤了整個流程，希望本文內容對你有所啟發。

序

隨著教育行業日益成熟，各類資本進軍這個朝陽行業，教育行業這塊被巨頭垂簾欲滴很久的大蛋糕，正在被各路瓜分，這個戰場現已經進入了白日化的廝殺階段，競爭日益激烈。新用戶拉新獲客成本越來越高，成交老用戶維護續班率越來越低，轉介紹越來越難。

如何低成本獲客；如何更加精準的找到用戶需求；如何為用戶提供其所需要的服務；如何增加用戶粘性與信任度；如何提高后端轉化率。也是每一個教育行業公司，特別是運營從業者最為頭痛的幾大問題。相信正在閱讀這邊文章的你，也在煩惱這些問題，煩惱這些問題所帶來的kpi，該如何去完成。

接下來我將用接近20000字的筆墨，通過我在一家教育頭部機構所做過的《開學季：八重大禮一元領》活動，從活動策劃期、活動籌備期、活動上線期、活動總結，這幾大板塊，細致到具體每一步的話術，希望能對大家在今后對教育行業中的拉新→維護→轉化，線上線下相結合模式，這兩個流程條線有一定的啟發。

這次活動準備一周，上線一周，裂變新增本地社群人數近16000人，服務號新增近6000人，QQ群新增2000余人。

本文目錄：

一、 活動背景

二、 活動邏輯

三、 推廣路徑

四、 活動籌備

五、 活動素材

1. 活動話術

2. 活動海報

六、 活動問題

七、 用戶問題

八、 數據分析

九、 活動重新梳理

十、 裂變活動總結與Sop

一、活動背景

在剛來到公司一個月時，正值八月底，馬上面臨著教育行業的一個大節點——九月開學季，為了在開學時做一次大規模的引流活動，故籌備了這次裂變活動，因為考慮到公眾號裂變拉來的人，有的可能不是目標用戶，所以選擇了群裂變，引流來的用戶相對精準。而后開始籌劃公司所有能利用上的資源，整理出八大禮品：

1. 35節線上精品視頻課；
2. 3節家庭教育名師直播課；
3. 名師在線答疑服務；
4. 小學全方面提升學習寶典（線上資料包）；
5. 專注力訓練、數學調考密卷（實體試卷）；
6. 價值1500元的小學語文閱讀卡；
7. 介紹朋友報名即送100元電影卡；
8. 新家長報名可獲訂制書包。

因為k12教育行業是一個用客分離的行業，即付費的客戶（家長）和享受我們教學服務的用戶（學生），為不同的用戶群體，所以他們的需求是不同的。

學生關注課程質量、老師授課、培訓氛圍，而家長更關注價格、課程、資料、服務、獎品，因我們的活動是針對家長發起的，所以痛點需求的挖掘就放在了家長身上，因定價策略與線下課程的限制，沒辦法針對這兩個方面做文章，我們就把眼光就在了獎品、資料、服務這三大方面上。就開始與總部和領導開始對接協調資源，看有哪些資源可以用上。

整理出這八大物料，把所有無聊打包一起做活動，只要有家長被其中一個，就會被吸引參與活動。第七項與第八項其實是為了方便讓引流參與的用戶進行后端轉化，一個是轉介紹禮品，一個是報名可獲得的禮品。

• 優勢：物料較多，一個的物料都可以整理成一次小型的裂變活動，一次性放出來會讓家長不加思考直接參與進來，拓寬了活動的受眾面。
• 劣勢：活動邏輯復雜，會讓家長產生不必要的誤解，后文會詳細說到。

二、活動邏輯

確定好活動物料與活動形式后，開始著重研究活動形式的方式與如何實現，首先確定了群裂變作為活動的裂變工具，這次的目的主要為運用自己的線下老生資源冷啟動，實現兩個目的：

1. 為線上私域流量屯量，把線下的老生家長，引流到線上，形成線上的私域流量池，方便后期線上直接做活動推廣引流與轉化；
2. 為校區帶來商機與到訪量。而為了保證線上報名后到校區的到訪量，防止用戶參與活動不去校區領取，所以設置了1元支付的門檻，讓家長有所付出，增加其機會成本。

現在很多免費的活動，都會設置一個9.9元或者19.9元的定金為門檻，增加參與用戶的到訪率。

活動邏輯設置為下：

線上活動邏輯：校區老師推送活動→掃描裂變活動海報二維碼→進裂變群→機器人推送分享話術→用戶分享朋友圈→群人數滿100自動推送領取方式→服務號關鍵詞回復領資料→并推送線下領取禮品鏈接與直播課程優惠券或告知直播課程怎么領取→進入鏈接選擇就近校區支付一元→到校區領取禮品→老帶新獲取電影卡→新報名獲取書包→最后進行社群維護，在確定直播時間后通知家長

線下活動邏輯：校區老師和店長邀約家長→老帶新到校區→領取禮品→新用戶報班→雙方領取電影卡→新家長領取書包校區老師和店長告知家長掃描校區海報二維碼到線上領取福利→進入社群→分享朋友圈機器人推送分享話術→用戶分享朋友圈→群人數滿100自動推送領取方式→服務號關鍵詞回復領資料

實際執行活動邏輯：校區老師推送活動→掃描海報進群→分享朋友圈→推送領取鏈接→服務號關鍵詞回復→支付系統支付1元→校區領取禮品

因為想要實現的邏輯有3個：線上引流；支付1元；線下到訪。

所以活動邏輯中間的環節就設置的比較多，在這個活動中有二個環節造成了活動中很大一部分的問題：

第一個就是社群裂變工具，因為活動只有一周準備，素材準備好，工具測試只有2天，所以測試發現很多問題，工具方無法解決，也來不及更換工具，造成前期活動當天，前一個小時，造成活動流量堵塞，群滿100人，系統卡死，沒有及時自動更換二維碼，然后流失了一定的流量。而且群裂變完成轉發朋友圈的用戶基本只有50%，所以活動效果沒有達到預期；

第二個就是支付系統類，最后一天拿到支付系統，發現支付系統流程較為麻煩，考慮更換也來不及更換更好的支付系統形式，活動問題中也會具體提到。

三、推廣路徑

我們活動的主要推廣路徑為3個：

1. 線上公眾號與社群粉絲推送；
2. 校區老師的推送；
3. 用戶的分享朋友圈傳播。

在這三個推廣渠道上，主要的用戶都是集中在校區老師的推送與用戶分享朋友圈傳播上面，第一波進來的家長上面，第一天進入11000人，前1-2個小時進入8000人，隨后增長速度降了下來，第二天通過用戶自發裂變1466人。所以推測第一天用戶自發裂變的人數為6000-8000人左右。參與活動的人數大約為3000-5000人。

在這三個方面，前兩個渠道我們分為三個階段推廣，前活動開始時，中活動開始中間時間段，后活動快要結束時，因為主要的一個資源渠道校區，無法監控推進情況，所以中后期的活動數據就有明顯下降。

用戶分享朋友圈上面，用戶參與度不是很高，基本轉發率都在50%，沒有讓進來的用戶，都打破分享朋友圈這個打廣告的壁壘，很大一部分用戶就停留在這個階段了，而且任務門檻已經確定，資源禮包一次性送出，沒有考慮到活動中期，在一波促活轉發的形式，比如連續兩天轉發可以獲得額外福利，或者拉好友進群也可享另外一個福利，活動玩法機制比較單一，資源一次性放出，就遇到了這種尷尬的問題，在中后期推廣上面就較為乏力，數據一直停留在15000-16000之間。

后面的活動，可以多準備一點形式，二次促活，加強轉化。而且活動準備時間僅為一周很匆忙，都沒有準備灰度測試與AB測試，直接上線活動。

四、活動籌備

籌備時間：活動思路邏輯8.23-8.24 活動籌備時間：8.27-8.31

因為部門團隊組織構架剛剛調整，時間短任務重，所以這次活動的全部準備時間只有5天，所以準備都很倉促，特別是在工具類和支付系統類的上面。而且因為對用戶的需求和行為習慣，不是很了解，只是單方面的考慮到我們這邊的需求（群裂變精準用戶）；一元支付（設立門檻，增加到店率）。

在籌備期也考慮到這兩個方面最大的問題，分別是用戶可能會反感把你轉發朋友圈，覺得是幫你打廣告。一元支付是如何實現，線上支付渠道，最后兩天確認測試，發現公司的報班系統步驟較為復雜，會導致一些家長不會支付，或者填的信息太多放棄支付，造成了一定量的用戶流失。

五、活動素材

1. 活動話術

（1）朋友圈/微信社群話術：

各位家長好，最近不少家長咨詢，孩子上課注意力不集中,學習成績提不上去,現在開學了該怎么辦？

為感謝各位家長信任，解決各位家長的難題，我們特推出開學季“一元領取8大重磅好禮”活動

1. 萬名家長“五星好評”的小學精品視頻課大禮包；
2. 新學年課程資料包；
3. 學科專業老師免費在線答疑；
4. 家庭教育專家直播公開課；
5. 新學年專注力訓練/調考精選試題；
6. 價值1500元的語文閱讀卡；
7. 老學員介紹新學員報班，各得100元電影卡；
8. 新學員報班即送定制精品書包；

掃描下方二維碼，超值禮包，等你來領~

話術優點：簡單明了，直接引出活動，吸引家長參與，適合針對新生；話術缺點：禮品比較多，沒有延伸用戶痛點，而且話術形式比較對外，不適合老師推送給家長，比較廣告化。

改進建議：適當拉近與家長的距離，找到用戶痛點，禮品話術比較多，可以分開禮包內容在評論中評論

（2）群發話術：

家長您好，孩子開學了。

為幫助孩子在新學期開個好頭，專門準備了開學季“1元領取8大重磅好禮”的活動，

1. 萬名家長“五星好評”的小學精品視頻課大禮包；
2. 新學年課程資料包；
3. 學科專業老師免費在線答疑；
4. 家庭教育專家直播公開課；
5. 新學年專注力訓練/調考精選試題；
6. 價值1500元的語文閱讀卡；
7. 老學員介紹新學員報班，各得100元電影卡；
8. 新學員報班即送定制精品書包；

家長可以掃描圖片二維碼參與領取哦，祝孩子新學期成績越來越好 [愉快]~

（3）活動群進群歡迎語：

@xxx

終于等到你，歡迎進入開學季1元大禮包領取-x年級2群。

【如何1元領取8大重磅好禮】

①轉發下面文字+海報到朋友圈，所有人可見；

②保存截圖，并發送到本群；

【活動須知】

② 朋友圈須保留至領取禮包時出示；

②審核不通過或未分享的家長會被小助手移除本群，喪失領取資格；

③提交截圖后，請家長耐心等待審核；

——————————————

轉發文字，海報如下↓↓↓↓↓↓

（海報）

分享文字：我正在1元領取精品視頻課、小學學習寶典、專注力訓練密卷、名師直播課等8大重磅好禮，推薦給你~

收到圖片回復

恭喜您獲取1元領取大禮包資格~

小助手會在24小時內審核完畢，并為您推送領取方式，請耐心等候,并關注本群通知~

小提示：刪除朋友圈審核不通過哦~~

（4）群滿100人公告

各位家長xx好，1元領取8大重磅好禮方式如下：

點擊下方鏈接，馬上領取吧~

注意：暗號是“1元禮包”，打錯助手可能無法識別哦~（海報——二維碼——鏈接形式呈現）

推送話術1.0（活動剛開始）

各位家長下午好，【1元禮包】領取方式如下

點擊下方鏈接，即可領取

鏈接地址

注意：

1. 報名成功后，憑短信或者支付訂單及您朋友圈的截圖可到校區直接領取，領取時間為9月3日-9月15日9:00-18:00。
2. 短信通知的上課時間僅為領取憑證，禮包內課程均為錄播視頻課，無須到校區上課。
3. 不會報名支付的家，請在公眾號回復【支付指南】。
4. 您有任何問題，可以添加老師微信反饋，微信號：XXX

推送話術2.0（活動開始2天）

家長晚上好，感謝您對”1元禮包”活動的支持，有家長反映審核通過后，不知道如何領取及支付，現為您解答疑惑，領取方式如下：

按照下圖提示進行，并支付成功，即可領取~

最后祝您生活愉快，孩子成績越來越好~

推送話術3.0（活動開始3天）

通知：很多家長說不知道審核通過沒？怎么領取報名？

領取方式：【掃描下圖二維碼】進去，回復 【禮包】，報名后到校區就可以啦！！

看這里↓↓↓↓↓↓（公眾號二維碼）

推送話術4.0（活動進行4天）

很多家長在問我們【35節的精品課程】都有些什么內容？

我們35節精品課程都是最專業的名師所打造的視頻課，涵蓋了語文、英語、數學、小學思維培養和家庭教育等各個板塊。

下面是35節課中選取的2節，【點擊鏈接】即可觀看！

數學你該這么學：課程鏈接

小學階段思維訓練：課程鏈接

剩下還有33節精品課程，還沒領取的家長，快來領取吧

領取方式：【掃描下圖二維碼】進去，回復 【禮包】，報名后到校區就可以啦！！

（公眾號二維碼）

推送話術5.0（活動快要結束5天）

溫馨提示：各位家長大家周五好，明天就是周末啦，已經報名的家長很多會選擇明后兩天去校區領禮品，請大家注意安排時間，錯開高峰期~

還沒有領取支付的家長，活動只剩3天了，請大家抓緊領取哦

【領取方式】為大家點擊下方鏈接，即可報名支付到校領取！

【領取鏈接】↓↓↓↓↓↓

推送話術6.0（活動結束當天）

【通知】最后一次推送報名支付鏈接??！

因為活動已經結束，如果這次錯過或者還沒有看到的家長，我們將自動視為放棄領取資格，將不再推送報名支付鏈接！

報名支付成功后的家長可以直接到校區領?。?/p>

本群會在活動結束后，為大家繼續送上福利，各位家長先不用退群，到時我們會統一把家長拉入正式服務群。

【支付報名鏈接】

注意：

支付通道將在9.11晚24點準時關閉

支付通道將在9.11晚24點準時關閉

支付通道將在9.11晚24點準時關閉

老生領取電子資料，可添加“老師微信”,回復“禮包”，即可

（推送領取鏈接話術，隨著活動的時間的退后，話術也逐漸優化，改進增加用戶的報名的積極性，不同時間段不同的鏈接誘餌。）

（5）“1元禮包”關鍵詞回復：

叮~您距離1元大禮包只剩最后一步了！

請點擊鏈接，支付一元即可憑支付信息及朋友圈截圖到校區領取哦~

（禮包內容）

注意：涉及到實物領取，活動時間有限，請各位家長就近選擇校區，盡快領取哦~

回復【校區地址】，了解詳細校區分布

回復【直通車】，專人為您答疑解惑

回復【 】………（服務號已有關鍵詞）

（6）服務號與訂閱號新關注回復

終于等到您，您距離1元大禮包只剩最后一步了！

請點擊鏈接，支付一元即可憑支付信息及朋友圈截圖到校區領取哦~

（禮包內容）

注意：涉及到實物領取，活動時間有限，請各位家長就近選擇校區，盡快領取哦~

回復【校區地址】，了解詳細校區分布

回復【直通車】，專人為您答疑解惑

回復【 】………（服務號已有關鍵詞）

2. 活動海報

海報第一版針對第一次大規模的推廣，所以海報突出的點為八重大禮包和1元領取。因為需要把家長都吸引進來參加活動，所以一些需要老帶新才能領的禮品就沒有提示出來。第一天推送帶來流量12000人。

海報第二版針對活動開始2天已經參加了13000-14000千人，著重介紹參與活動的人數已經有了15000人，提示還沒進參與活動的人趕快進群參與活動，海報推出以后還是帶來了1000-2000的新增流量。

作為活動最后一天的宣傳海報，把禮品和具體的領取方式也說清楚，但是因為沒有讓老師們強制推送，所以基本沒幾個老師發送。

分析

在分享海報朋友圈上面，很多家長很排斥轉發朋友圈，都說是在幫我們打廣告，基本分享的家長比例只有50%，而且無法監管，無法得知家長是否發送以后截圖就刪除。所以在活動預期裂變目標2萬-3萬人，只完成了15849人。

因為禮品對家長來說不是特別剛需的資料或服務，在促使家長轉發朋友圈上面，家長沒有足夠的動力，也是流失很大一部分流量的原因，還有一部分沒有達到目標的原因就是校區就大規模的統一發了2次海報，也讓一些沒有看到活動的家長進行了一部分的流失。而且無法統計有多少人看到過這個海報，第一波校區推送的1萬人，有可能只有50-80%的家長看到。

六、活動問題

1. 禮品眾多

因為一次性準備了8大禮品，而且8大禮品的領取方式還都不一樣，所以很多時候家長會被搞懵圈，比如說有些什么禮品，怎么領取，而且還會讓沒有看清活動細則的用戶，產生疑問，說為什么不能全部領取，造成不必要的誤會。禮品多，而且領取方式不一樣，反而有點時候會讓領取不到用戶產生受害者心理。在活動過程中，這個方面的家長的問題，也較多。

優點：可以讓用戶覺得這個禮品內容很多，有需要的就會被吸引參與。

優化建議：以后的活動可以著重以一個點來展開，重點包裝，從形式的多樣上去研究，也更能去研究用戶的痛點，針對目標用戶去著重做活動，在海報話術上也能更加的吸引人，也能得出什么樣的活動形式是用戶較為能接受的，不會對品牌造成負面影響。

2. 活動邏輯復雜

活動邏輯較用戶來說較為復雜，需要進群，進群后需要分享朋友圈，分享朋友圈后需要再等待人滿80后推送領取方式，而且在工具上無法實現群滿自動推送，只能通過群發的方式，每次把人數滿的群，統一發一次。

發送鏈接和圖片后，因為希望把一部分用戶也導流到服務號上面，所以領取鏈接和圖片進入后，還需要到服務號，點擊支付鏈接跳轉到公司報班系統，進行完報班才能到線下領取，到線下領取的話，老生需要老帶新才能有實物領取，不然又只能領取到線上資料，很多家長會反應白跑一趟。在活動過程中，這個方面的家長的問題，

優點：能把粉絲沉淀到為微信群、Q群、服務號、虛擬人。

優化建議：可以把活動邏輯與流程較為簡化，不宜超過三步，通過家長的提問，很多有問題的家長用戶畫像都大多為女性寶媽或是奶奶外婆，思維較為直接化，對一些較為復雜的東西接受度比較低，而且容易忽略關鍵信息，比較固化思維，很多人直接推送鏈接，都會直接忽略掉，而在糾結你沒有單獨通知她審核通過。所以在后面的活動上，活動邏輯可以優化至用戶最能理解，最為直接的，怎么做，怎么領。

3. 支付系統需要填寫信息過多

支付報班系統的需要填寫信息過多，而且在填寫信息前，還需要選擇活動，加入班級，然后填寫完，再選擇支付。對于我們的需求只需要獲得，用戶的姓名和電話來說，這個支付系統所要填寫的東西就過重了，而且還需要填身份證號，會讓家長產生防備心理，對于老生熟悉報班系統的來說，還可以接受，對于新生來說，就會較為復雜和有一定的防備心理，放棄報名。在活動過程中，這個方面的家長的問題，也較多。

優點：需要支付1元，這一步驟其實在活動中，可以設立門檻，也可以在今后的活動中，直接在線上報名與付款，就不用用戶到校區去咨詢報班。適合做報班類的活動。

優化建議：建議在后期活動的形式上，根據需要到達的目的和需要獲取的用戶信息，來選擇支付工具，后期可以用小程序，來進行支持。

4. 爆汁群裂變工具

這次裂變活動，選擇了爆汁群裂變，準備素材用了3天的時間，最后兩天來測試了爆汁群裂變活動，發現很多問題，反饋給客服無法解決，然后就只有人為操作來取代，加大了工作量，而且會造成管理群上面的問題，也會忽略一些群，使得個別群的家長問題特別多。

（1）準備不及時，沒有提前與爆汁裂變的人員，充分溝通，沒有提前安排人員進群，也沒有提前準備多余微信號，使得活動開始后，只進入了前40個群（因每個微信一天只能進10個群，所以就被微信限制了），

解決方法：運用校區的老師，把群加滿，幫忙解決家長的問題。

（2）前期二維碼無法自動切換，有延遲，很多群加滿100人了，還是沒有更換二維碼，特別是活動初期，出現這種問題會造成很大一部分家長進不來，就直接不參與這個活動了。預計損失流量也有1000-2000人。

解決方法：把群人數改成滿80就自動換群，有20個人的緩沖區間。

（3）機器人手機緩存不足卡死，家長入群后，不會收到推送的信息，這也是造成活動沒有推廣出去的一個細節點，因為他們爆汁的機器人貌似是統一用的測試機，所以入群人數一次性很多直接就卡死了。很多家長進群沒看見推送，很懵逼，時間一長就直接退群了。造成前期第一波很重要的家長的流失。

解決方法：聯系客服，及時處理機器人緩存。

（4）群公告無法群發和群發消息收不到，后面活動進行中，涉及到推送群公告發送鏈接，卻發現這個功能無法使用。后改用群發消息，但是發現群發消息有的群還是會收不到。導致審核圖片過多，家長下意識會屏蔽群，而無法看到重要通知。

解決方法：使用群發消息功能代替群公告，沒有通知到的群，單獨重新推送一次。

（5）群人數顯示錯誤，很多已經滿80人的群，在系統后端顯示還是30,50個人，讓我們以為這個群還沒滿，就沒有及時推送鏈接領取方式。還有一些群只有10來個人，系統就直接識別成滿員了，就自動切換活碼，這個群就相當于浪費了。

解決方法：工作人員，及時關注群內消息，及時發現問題，人滿80人后臺沒有顯示的群，發現后立即推送鏈接領取方式，如果群沒滿，就被自動切換的也及時推送鏈接領取方式。

（6）黑白名單產生問題，無法工作人員誤發鏈接，被踢加入黑名單后，在后臺無法刪除，刪除以后刷新就重新又在黑名單里面了。造成被踢出群，無法回答家長問題。

解決方法：提前把工作人員都加入白名單，就不會誤發鏈接被踢。

5. 活動推進問題

這次活動數據沒有達到預期的很大一部分原因也是推廣方式與任務方式較為單一，直接進群分享朋友圈即可，而且資源禮包一次性放出去了，也沒有資源作為進行二次促活的噱頭。比如學而思的1元買課，后面的課，陸續邀請人進行解鎖，需要觀看課程就需要不斷邀請，或者直接購買，既能引流，也能線上轉化成交。而且轉發朋友圈上面，用戶的參與度不高，有的用戶還會比較抗拒。

優化建議：在后期的為期一周左右的周期較長的裂變活動，在活動推進中準備至少2-3個，活動形式的轉化和推進方式，在活動的轉化引流上做到效果最大化。

在轉發朋友圈上面，針對50%愿意分享的人，著重強調分享，比如分享一天是什么禮品，分享兩天是什么禮品；不愿意分享朋友圈的人，可以換為拉人頭的其他的任務形式，讓所有人群都參與進活動，讓活動效果最大外化。

6. 時間短無規劃，活動內部分工與外部資源時間節點不明確

其實這個活動沒有成功的一個很重要的因素就是時間太短，為了在一周內上線，很多規劃都直接審核了，直接跳到了執行上面。首先第一個活動策劃方案，都來不及出，內部活動素材與活動工作中所負責的內容與扮演的角色沒有分工與定位，變成在活動進行哪里需要去哪里，整體一個活動都是在一個焦慮與匆忙的情況下進行的。甚至連活動工具與支付系統到最后測試的時候才發現存在一定的問題。

在外部資源上面很多資源也沒有提前明確禮品的負責人與交接的時間節點，在我們做預告和整個活動的流程收尾階段就顯得有拖沓，無法準確告知家長確定的直播、資料、上次的時間節點，讓家長一目了然。比如家長進群后，就給家長發送下圖一個排期表。

比如：

• 活動資料有什么；領取時間
• 課程答疑時間；內容
• 課程直播時間；內容等。

在后期活動的協調資源上，提前1-2個月協調各部門老師，提前安排出時間，避免出現需要的時候，老師有另外的事情安排，資料交接延后。如果為了避免老師這段時間安排都比較緊，會出現到期無法交接的風險，可以準備兩手方案：

1. 找集團資源，可以把集團其他地區已經使用過的資料收集過來，使用。
2. 自己內部提前整理一些XR版的資料包做為應急資料包，若用不上可以用于今后活動，社群維護。

七、用戶問題

去家長產生的活動問題其實主要大部分的原因，都是因為自身邏輯邏輯與環節設計上面的問題，所以要有一個開放的心態來收集家長的問題，倒推為什么家長會產生這一類的問題，是我們哪一個地方的設計出現了問題，讓家長產生誤解和不明白，大道至簡，最好的活動，往往是像多米諾骨牌一樣，不需要外部介入，活動一開始從開始一推第一張牌的情況下，到結束都很順暢。

用戶的問題越多，反而說明活動越不成熟，細節處理越不到位。所以當時活動開始的前三天，我們基本都在處理家長的以下問題，而且知道一些環節用戶會產生疑問，也沒有準備合理的應對話術。

（1）如何參與活動？分享朋友圈以后呢？

這個問題在機器人推送話術有一定的提示。

（2）我有沒有通過審核？

也是因為參與人數過多，工作人員無法一一審核，只能統一發送，就會出現這種問題，剛剛發完領取鏈接，家長卻沒看見，繼續問你有沒有通過審核，因為沒有專們@他。

解決話術：家長您好，在本群中的都是通過審核的家長，您可以在下方的鏈接直接支付領取。

（3）支付鏈接在哪里？怎么支付？

因為一開始我們需要導流到服務號，所以需要他掃描以后進入服務號，然后點擊鏈接后報名，很多家長，找不到鏈接。找到鏈接以后，因為支付流程復雜，很多家長不會支付。雖然我們提前制作了支付提示圖片，但是用戶很多時候直接就忽略了。

解決話術：您好，支付鏈接就在服務號中間（附上圖片），下面的支付方法（附上圖片），您還有不知道的可以及時問我們哦。

（4）支付完成后，怎么領??？領取時間？

因為支付完成后，沒有話術提示，家長不知道怎么領取，還有領取時間。

解決話術：家長您好，您支付完成后，可以到就近校區領?。ǜ缴闲^地址電話圖片），領取時間是周二到周日早上9點-18點哈。

（5）老生家長反應，去校區領的又是線上資料，沒有老帶新去校區領取沒意義。

因為當時紙質試卷有限，而且主要想要把新生引流到校區，所以設立了門檻，必須老帶新才有紙質禮品和閱讀卡。

解決話術：家長您好，因為我們紙質資料數量有限，所以這邊需要紙質的話，需要老帶新去校區的才有的哦，如果沒辦法帶的話，我們可以給你發線上電子版，自己打印也可以的呢。

（6）家長暫時不在成都時卻參加了活動，沒有辦法領取，很忙能否代領？

因為有一些家長出差或者有事情無法來領取，所以會有這樣的疑問。

解決話術：家長您好，不在成都或者沒時間來領取的話都可以叫朋友代為領取的哈，把支付截圖和分享朋友圈截圖發送給朋友就可以了。如果您不是成都地區的，就沒辦法參與該活動了哈，我們這個活動是針對成都地區家長的。

（7）家長前往校區領取時，被告知沒有資料改日領取或負責引領家長領取資料的工作人員不在。

有的家長直接參與活動后就去了校區領取，卻發現校區沒人，或者發放的人員不在，又或者資料沒有給。

解決話術：家長您好，這邊收到你的問題，可以方便留一個電話嗎？我們馬上讓這個校區的老師聯系您，幫你處理。

（8）線上資料什么時候發？在哪里領？直播課什么時候開始？這個Q群是干嘛的？

家長領取成功后，在微信群和Q群都有家長在問，資料在哪，直播課什么時候開始之類的問題。

解決話術：家長您好，這個Q群是用來發放資料的，我們會在活動整體結束后，下周就開始給大家發放資料，直播課開播前也會第一時間給到家長通知，請家長隨時關注群內消息哦。

八、數據分析

1. 目標回顧

1. 活動拉新，裂變群增長人數20000人至30000人；
2. 增加教育服務號關注人數；
3. 線上流量向線下校區引流，增加校區商機。

2. 活動數據

（1）裂變人數

數據解讀：

1. 累計新增用戶數16657（不準確；活動開始前有800機器人，實際累計新增用戶數為15857）
2. 累計裂變群數 170（準確）
3. 累計活碼掃描次數 22793（準確）
4. 累計退群人數4957（準確）

（活動過程中第一個小時各項指標走勢圖）

本次活動，總共裂變人數為15857人，裂變170個群。冷啟動的人數，因是校區負責推廣，無法得知第一波冷啟動觸及到的人數群體是多少。所以無法計算此次活動的裂變率為多少。

按照第一天活動推進1個小時進群3006的人數來看，預計估計這次活動冷啟動觸及到的人數群體為3006人，裂變15857人，裂變率為：527.5%。

第一個小時掃碼次數7474次（忽略一個人掃多次二維碼），參與人數3006人，活動參與率為40.22%，如果算上一個人掃多次二維碼的情況，活動參與率基本在45%左右，而且活動剛開始工具出現問題，遇到群不會更換二維碼，多次掃碼進來看是否更換的群體，用戶的參與率基本可以確定在50%左右。

（活動過程中第二個小時各項指標走勢圖）

第二個小時掃碼次數3727次，進群人數2704人，活動參與率72.55%，活動參與率明顯上升，說明活動剛開始第一個小時針對我們所有的用戶進行推廣的時候，一半的用戶看到海報掃描進來以后，并沒有有足夠的吸引度或簡單明了的進群方式，讓用戶進入到裂變群。

第二個小時，基本進群人數大多為逐漸用戶自發分享朋友圈進來的人，所以這部分用戶對家長分享的朋友圈的信任度比老師直接推送活動的信任度較高，而不會是抱著好奇的心態進來的，掃碼以后大多都會進入到裂變群?；顒訁⑴c率也明顯上升。

（活動過程中第三個小時各項指標走勢圖）

在活動第三個小時的時候，掃碼次數1812次，進群人數1706人，活動參與率達94.15%，在第三個小時基本家長都看到了過我們老師推送的海報，第三個小時開始人群基本都是用戶自發分享朋友圈掃碼進來的人。所以基本家長掃碼了，就會進群?；顒訁⑴c率就很高。

數據延伸解讀：

用戶留存率68.74%（ 用戶留存率=（實際累計新增用戶數-累計退群人數）/ 實際累計新增用戶數 ）用戶留存率只有68..74%的原因，一大部分是因為進群以后發現是需要分享朋友圈才能領取的，就直接退群了；一部分是因為后期完成任務，覺得群太多就退群了，所以社群的一個用戶留存相對來說都比較低，如果沒有持續性的內容輸出，社群內的人員大多就會退群，用戶粘度不會很高。

（2）活動過程

（活動過程各項指標走勢圖）

上圖中，縱軸是人數，橫軸是時間周期?；顒訒r間為2018/9/3——2018/9/11。

從圖中可以看出，活動第一天，日新增達到達到頂峰，然后開始回落，且基本沒有再次上揚。第一天日新增人數11690，實際日新增10890，占比實際累計新增用戶數68.68%。

大多活動的參與人數，基本也符合這一走勢，第一天活動參與人數最多，隨著活動時間的延后，參與活動的人數逐漸驟降，而在活動中后期沒有明顯的數據增加，也說明該活動沒有二次、三次推廣引爆的方案，而且活動時間周期跨越較長（為期一周），在活動后半程基本每天入群的人數就在100-300人左右。所以大型活動的后期二次推廣與流程設計是需要好好進行研究和探討的。

（3）服務號新增人數

（服務號新增走勢圖）

上圖中，縱軸是人數，橫軸是時間周期?；顒訒r間為2018/9/3——2018/9/11。

從圖中可以看出，活動第一天，日新增達到頂峰，然后開始回落，9月8號略有上揚，之后繼續回落。截止活動結束，服務號累計關注人數17780，活動增長人數5610，用戶留存人數5025，用戶留存率 89.57%。

在裂變人數上裂變15857人數，服務號增粉5610人，這一步相當于活動前5天進入服務號的步驟，進入到服務號的轉化率為35.4%。說明服務號的留存率會比社群的高很多，而且現在的各種各樣的社群，使得人們很多時候會把不重要的社群屏蔽掉，所以在社群上面隨著時間的推移，用戶流失率會越來越高，活躍度也會越來越低，特別是活動類型的社群，基本在活動結束后，就慢慢的變成死群了，推送活動和消息，用戶的接收率和參與率都較低。

相對于公眾號來說，用戶看到信息的打開率會比公眾號高很多，而公眾號推廣活動和維護用戶的方式大多都只有單一的推送文章，而一般來說現在的公眾號文章的打開率，基本都低于10%。所以應當在公眾號的功能和文章上下功夫，讓用戶常來使用你的公眾號，轉發你的文章，保持用戶的活躍度。

*服務號動作（截止時間2018/9/12）：

1）8月31號發布活動預告軟文：《開學倒計時｜教育專家提醒家長開學前一定要做的幾件事》閱讀量 693；

2）9月3號發布活動上線軟文：《孩子開學焦慮怎么辦？一招教你輕松解決！（文末福利大放送）》閱讀量640;

3）9月10號發布活動倒計時1天軟文：《10分鐘感動1億人，我們終于等到國漫的良心》閱讀量 571；

（4）QQ群人數

活動進行第一周Q群增長人數

• 一年級Q群總人數為873，本周增長340，增長原因為1元裂變進群；
• 二年級Q群1總人數為490，本周增長45，增長原因為1元裂變進群；
• 二年級Q群2總人數為66，本周增長62，增長原因為1元裂變進群；
• 三年級Q群1總人數為710，本周增長－5，原因為群滿員；
• 三年級Q群2總人數為1039，本周增長-12，趣味數學活動公立校引流，趣味數學活動已結束；
• 三年級Q群3總人數為1475，本周增長699，增長原因為1元裂變進群；
• 四年級Q群1總人數為908，本周增長0；群滿員；
• 四年級Q群2人數為639，本周增長252，增長原因為1元裂變進群；
• 五年級Q群2總人數為198，本周增長195，增長原因為1元裂變進群；

第一周Q群共增長1593名人。

• 一年級Q群總人數為985，本周增長112，增長原因為1元裂變進群；
• 二年級Q群1總人數為500，本周增長10，增長原因為1元裂變進群；
• 二年級Q群2總人數為112，本周增長46，增長原因為1元裂變進群；
• 三年級Q群1總人數為703；
• 三年級Q群2總人數為1031；
• 三年級Q群3總人數為1611，本周增長136，增長原因為1元裂變進群；
• 四年級Q群1總人數為908，本周增長0，群滿員；
• 四年級Q群2總人數為796，本周增長157，增長原因為1元裂變進群；
• 五年級Q群2總人數為272，本周增長74，增長原因為1元裂變進群；

第二周Q群共增長535名人。

兩周共增長2128名人員進入Q群?；顒宇I取剛開始后的第一個周末，群滿了，沒有及時換群的二維碼，導致一些用戶沒有加入Q群，也流失了一部分的用戶。而Q群進群的人數也可以大概推斷為到校領取資料的人數。所以預估到校區人數大致為2000多名。

（5）一元活動報名人數

（一元班報名圖）

這次一元活動報名人數總共報名6046人，裂變群共裂變15857人，報名率：38.13%。說明這個活動的報名參與率還是算可以，達到了近40%，參與率比較可觀的原因，大部分為我們基本每天都會推送一次報名方式。

6046人報名中，有1924人是非暑假在讀，有1603人是秋季待轉化，現在無法得知報班人數，所以不能得知最后的一個報班轉化率。

（6）校區報名與領取人數

因為校區的報名人數，校區這邊沒有做統計和反饋，而領取人數只能用我們Q群進群的人數來倒推，我們Q群新增2128人，倒推到校區領取的人數大致為這個數，到校率為：35.2%。雖然設立了1元的門檻，但是在支付完成后，到校區領取的這一段時間，又讓一部分用戶流失，不到校領取。

還有一部分家長，也是支付完，就忘了去校區領取。所以到校領取的人數只有35%左右，不過從線上轉化到線下，能有35%的到店率也算不錯的。到店率還可以的原因的一點就是，有一大部分都是老生去領取的。

進行預估以后，發現數據偏差比較大，因為有一些家長領取了資料，但是沒有進入Q群，所以后期通過校區獲取到了到校報名和領取的具體人數，如下：

（一元禮包活動到校數據）

通過具體的數據來看，真實數據與預估數據相差了2085人，這個預估體量和實際體量相差還是蠻大的，真實的到校領取人數為4213人，報名人數為6046人，所以真實的到校率為69.7%。在線上報名后，有近7成的家長到校領取，到校率比預估的要客觀很多。

新生人數，因為有6個校區是統一匯總的，所以按照平均值來預測，到校新生約為550人，老生人數約為3663人，這次活動給線下校區帶來了約550人的新生流量，報班人次194次，加上老生體量的話，轉化率為4.61%，如果只算新生轉化的話，轉化率約為35.3%。

因為校區沒有統計，報班的人多少是新生多少是老生，所以按全體的人數來算轉化率的話，就會偏低，很多一部分的老生是已經報過班了，單純的來領取資料；如果只算新生的話，轉化率又會偏高，有一部分沒有報班的老生，來領資料也會進行報班。

如果報班人次，都是報名正價班的情況下，報名194人次，正價班的價格為1880元，帶來營業額364720元。

這次活動投入2萬元的學科資料費用與3000元的裂變群的軟件費用，投入約23000元。

帶來營業額364720元，ROI投入產出比約1:15.86。

九、活動重新梳理

進行完上述復盤動作以后，因為我們這個活動基本沒有方案和策劃，所以接下來我們將對此活動進行重新梳理。

首先確定我們此次活動的主要目的：線上引流，線下到訪。當然一般的活動的主要目的一般只有有一個，此次活動因為網運部線上自己沒有流量池子，所以要給校區引流的同時，也要給線上流量池蓄水，所以就確定了這兩個活動目的。其次確定這次活動可以用到的資源，就是八大禮品：

1. 35節線上精品視頻課；
2. 3節家庭教育名師直播課；
3. 名師在線答疑服務；
4. 小學全方面提升學習寶典（線上資料包）；
5. 精美專注力訓練、數學調考密卷；
6. 價值1500元的小學語文閱讀卡；
7. 介紹朋友報名即送100元電影卡;
8. 新家長報名可獲訂制書包。

再確定活動邏輯，為了線上引流，我們需要裂變工具任務寶：引流方式助力拉人頭，可以把海報發給朋友，發至社群，分享至朋友圈都可以。

• 優點，操作配置簡單方便，測試完成后，即可正常運轉，出現問題的概率較小，引流粉絲數較多，人數較易預估。
• 缺點，引流來的粉絲可能會不是精準粉，一部分可能是參與活動用戶的朋友，而不是我們的精準粉絲。如果用戶是分享海報至朋友圈的話，大部分的粉絲都和群裂變獲取的一樣。

群裂變：靠用戶進群以后分享活動海報，用戶的朋友看到海報進群后又分享，形成裂變。

• 優點：一般通過用戶分享朋友圈，從海報進來的人員，都比較精準都是對這個活動感興趣的用戶。后面裂變出來的群，也可以做為后面活動的用戶池。
• 缺點：流量一大，工具軟件就會出現很多問題，再活動中出現一些很多的問題。而且用戶對于分享朋友圈來說，有的會比較反感，不愿意參加與分享，所以裂變增長的數據，會低于任務寶。而且社群的用戶流失比較快，反而是你每有一次推送和活動，就會有一部分家長進行退群，而且群過多不好管理。

所以在活動準備初期我們把時間定成一周的話，可以定為三層活動邏輯，任務多樣化，然后禮品較多，可以設計多層門檻。

一級門檻，35節線上精品課與家庭教育講座；

二級門檻，語數外線上資料包；

三級門檻，在線答疑與與家庭教育講座。

方案一：第一層可以用群裂變，分享一天，可以得一級門檻的禮品；第二層，分享二天，可以得二級門檻的禮品；第三層，分享三天，可以得三級門檻的禮品。（實現1元支付的，支付鏈接會在群滿后推送，機器人提示三層門檻或在活動第二天推送第二層的禮品，第三天推送第三層的禮品，反復強調。

方案二：任務寶助力，第一層助力3人，可以得一級門檻的禮品；第二層，助力5人，可以得二級門檻的禮品；第三層，助力10人，可以得三級門檻的禮品。（完成第一層邏輯就推送支付鏈接，支付后領?。?/p>

實現完第一個目的線上引流以后，第二個目的線下到訪，而我們線上到訪的邏輯主要是為了讓家長報班，所以針對的人群主要是新生到訪或老帶新到訪，所以在支付完成后，可強調支付成功，新生到校還可領取實體密卷和語文閱讀卡，報班可以得書包，老生帶新生到校，也可以領取，介紹報班各得100元的電影卡。

分開介紹線上和線下的禮品，可以篩選掉一部分，去校區欲望不強烈的新生和老生，然后到校的用戶，要么就是想要資料和想了解的新生家長和能老帶新去老生家長。一方面減少校區的無效到訪量，減少校區老師工作量，一方面減少一些只希望領取線上資料的老生家長白跑一趟，造成不必要的誤會。

在支付系統的上面，可以使用公司自帶的報班系統。

• 優點：有品牌背書，信任度較高，官方渠道。
• 缺點：是用于報班的系統，所以需要填寫的信息較多，而且流程較為復雜，報名成功還會有一個上課短信提示，內容不可改，會讓家長產生誤解。對于我們只需要獲取名字、校區、電話這三個信息的情況下，報班系統的操作流程對于我們和用戶來說，都過于重了。

可以使用第三方活動報名，比如活動行、問卷星、金數據。

• 優點：系統較為成熟，適合活動報名支付，流程簡單，信息獲取可控。
• 缺點：不是新自有系統，所有沒有品牌的背書，會讓用戶產生疑問，這個活動是不是公司官方舉辦的。

所以活動邏輯就應為：

（梳理后活動邏輯圖）

十、裂變活動總結與Sop

1. 活動總結

這次活動從數據上來看，裂變15857人，距目標20000人，還差4143人，活動目標達成率為79.3%。從活動數據上來看，這次活動不是很成功，而且從活動的準備周期與策劃方面來看，也很大部分決定了這個活動會失敗的原因。

所以，在這次第一次大型裂變活動中來看，我們總結和得到的經驗更為重要。最重要的也是在這次活動中總結歸納出一個活動的規劃和流程Sop，在今后的活動中形成流程化可參考的Sop。

2. 活動Sop

根據這次活動，分別總結出兩個Sop：裂變活動Sop與活動框架Sop。

（1）裂變活動Sop

首先裂變活動按載體分主要分為：個人號裂變、社群裂變、小程序裂變、訂閱號裂變和服務號裂變等，按形式分主要分為：微課裂變、資料裂變、禮品裂變和實物裂變等。

裂變活動基本執行層面就分為以下5步：

（活動執行Sop圖1）

（活動執行Sop圖2）

（2）活動sop梳理

1）活動初步準備

活動獎品

• 首先需要確定活動獎品的形式，是禮品、資料還是課程。
• 方案1方案2
• 活動促銷售
• 活動后期是否需要進行轉化
• 課程報名
• 線下報班
• 周邊產品銷售

活動工具

任務寶

• 一次購買一年內無限次使用

訂閱號

• 訂閱號因為沒有技術接口，所有只能通過回復關鍵詞的形式來實現裂變，無法直接掃碼參與，無法追蹤用戶的路徑與信息。

服務號

• 服務號可以直接通過掃描海報，參與活動。

群裂變

• 群裂變工具一般分為爆汁裂變、建群寶等
• 通過微信群裂變的方式，可以快速的把粉絲聚在微信群內，優點：短平快，易操作，進群無門檻；缺點：退群率高，難維護，分享朋友圈的人數越來越少。

個人號裂變

• 通過添加個人號推送來實現裂變，優點：個人號與用戶連接程度比較高，利用后期的二次轉化；缺點：每天微信有限時，容易被屏蔽和封號。
• 現在的裂變活動基本都會用這三個工具進行交叉開展。

工具原理

• 海報裂變+二維碼
• 微信參數二維碼

任務寶

• 可以記錄微信粉絲來源打標簽
• 可以實時提醒任務完成進度
• 完成任務通知領取禮品

群裂變

• 可以按照群給粉絲進行分類
• 可以直接進群提示任務詳細
• 完成任務需要手動推送領取方式
• 無法系統完成審核
• 圖片海報

任務寶

• 包含企業品牌、產品信息、宣傳屬性
• 帶有粉絲的頭像與昵稱，提升信任度

群裂變

• 只有企業品牌和產品信息
• 進群無門檻
• 活動屬性

任務寶

• 易增粉，用戶可以選擇拉新方式
• 具有裂變性

群裂變

• 只有分享朋友圈一種形式，使用過多，有的用戶會反感
• 易傳播

活動目標

• 粉絲增長目標
• 訂單轉化
• 預計曝光數

活動預算

• 根據活動粉絲增長目標來制定合理的預算

2）活動實施流程

對接工具

任務寶

• 一鍵授權

測試

• 測試關鍵詞回復
• 測試海報生成
• 測試掃碼回復
• 測試任務完成領取獎品流程

群裂變

• 購買軟件，預計使用群數

測試

• 測試后臺工具配置
• 測試海報二維碼進群
• 測試機器人話術
• 測試分組
• 測試群公告
• 測試群發話術
• 海報設計

規格

• 活動海報640*1080

營銷點（痛點）

• 體現企業品牌屬性
• 獎品展示或者課程主要提綱
• 營銷點展現
• 二維碼等相關海報要素

活動參與說明

• 活動參與說明引導，怎么參與活動

活動文案準備

• 引導話術
• 結合節日、熱點、政策和活動主題，進行編寫活動話術
• 裂變群文案準備
• 進行參與活動與分享朋友圈的方式引導
• 公眾號關注回復
• 設置關注回復，引導參與活動，引導報名，引導領取優惠券，引導轉化
• 掃碼海報后文案
• 掃碼海報后，推送引導參與活動的文案

公眾號菜單準備

3）活動測試

• 活動準備就緒，進入備戰狀態，進行整體的活動測試
• 測試活動的整體流程，檢查各個環節的文案與配置，引導參與的順暢性

4）資源矩陣推廣

內部員工

• 校區老師與校區店長店助，擁有家長資源的人

基礎粉絲

• 公眾號推文引導
• 社群文案海報引導
• 個人號群發，朋友圈分享活動引導

建立活動種子用戶社群

• 引導參與活動，實時公布活動情況，活動優先參與權

線下校區

• 利用線下校區，讓店長和店助進行引導用戶掃描海報參與活動

自媒體付費推廣

• 相同屬性與用戶的自媒體軟文，引導參與活動，進行拉新

微博、頭條

• 一些自有自媒體平臺進行推送
• 其他

5）活動管控

因為在微信上面做活動，如果量大，或者被人舉報就容易被微信封號

推廣中

• 隨時監控活動數據
• 不間斷的活動客服

活動結束

• 活動獎品的發放
• 活動后期的服務跟進

注意事項

• 海報文案、自動回復等話術都不要出現獎勵方式，誘導關注公眾號，分享朋友圈，微信群等字眼的誘導文案
• 獎品價值不要過高
• 不做送紅包的活動
• 活動應真實，發放獎品及時
• 活動進行與結束后，都應關注用戶的留言，做好客服工作
• 公眾號單次活動增粉應控制在5w以內
• 活動結束后，把相關菜單，自動回復下架
• 對于剛申請的公眾號，不易做太大的引流活動

以上的內容整理為流程圖如下：

（裂變活動流程圖）

6）活動流程Sop

在總結完裂變活動的整體sop以后，需要對整個活動項目進行流程化的Sop進行總結與整理?？偨Y整理出以下活動全案執行項目流程表和活動細節執行時間進度表：

（裂變活動流程表）

（裂變活動流程表）

 

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