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當你無法用數字去描述一件事情的時候，這說明你還沒有真正理解它。這個道理也許有一些領域不適用，但是在創業上，這簡直是顛撲不破的一條真理。你需要僅僅握著「數據」，才不會在險象環生的創業路上走向懸崖。那么，你真的正確理解下面這些關鍵指標了嗎？

首先，讓我們從由「總利潤」引起的爭論開始談起。

在過去的幾個星期，大家展開了一番有關“總利潤”的討論。一家公司在這個“總利潤”是否需要實現“正數”而非“負數”，大家無法達成共識。這樣激烈的討論，讓我意識到其實很多初創公司的創始人并不真正了解運營上的關鍵指標，甚至分辨這個指標是否健康的能力都不具備。

后來我在 Twitter 上發推，告訴所有人，任何一家公司，它的“總利潤”都應該是正的。很多人就拿 Amazon 作為反例來反駁我，說 Amazon 多少年都沒實現盈利，你又怎么解釋？這個時候就需要多解釋一下，總利潤就是商品實際銷售過程中所產生的盈利，事實上，Amazon 在每一本書上都是賺錢的，只不過它們都是更看重遠期的增長，而非當下財報賬面上的盈利，所以才會以“虧損”的狀態出現在大家面前。

如果一家公司每年都報虧損，但是它還能持續運營下去，原因只有一個：它能從外部找到資金支持，以加速面向未來的戰略發展，而它在發展中所付出的成本，并不會對公司創始人以及雇員造成多么嚴重的影響。如果一個人愿意接受目前虧損的局面，只是因為他能實現更加快速的增長。

從此處我忽然意識到，有必要講公司運營的很多關鍵指標做逐一的講解，有很多概念從本身定義上就有很大的彈性，需要我們重新認清它，更關鍵的是要結合公司實際的運營情況，對關鍵指標中所包含的因素做逐一的核實，排查。那么從哪里說起呢？

有關 CAC 和 LTV

如今有太多創業者對 CAC（用戶獲取成本）以及 LTV（終身價值）存在有些誤解，正是因為他們對企業經營過程中核心指標的理解不到位，才導致很多公司過早地退出了創業的舞臺。

長久以來，創業圈子里面有這樣一條準則，很多人都聽說過。LTV/CAC 的比例必須一直大于 1，這樣創業才是健康穩固的。但是這個說法存在一些陷阱，原因如下所示：

1. LTV CAC 這個比例哪怕再大，成本回收的時間還是有可能會非常長。

這個時間一旦很長，那么就要求你有能力從外部獲取到融資來度過一段「財政赤字時期」。如果你能融到錢，那什么話都好說；如果你融不到，對不起，創業的大門就此對你關閉，再也沒有任何下文了，甭管之前誰給你說的 LTV/CAC 有多么重要，也不管它多大，你的創業生涯就此終結掉。所以我每次都會花超級多的時間給創業者解釋：你一定要關注自己的成本回收時間！這個核心指標幾乎決定了你創業的方方面面，以及你后續所采取的每一個步驟！

2. LTV 是不準確

。在產品開發領域，它往往是在好幾次購買的時候進行衡量，由此得來了一個「重復購買率」；但是在企業服務領域，LTV 又是基于「流失率」而來的，而「流失率」對于創業初期的公司來說是非常難以預測評估的。一個無法達成共識，也無法獲得精確評估的 LTV 是沒有任何用處的！

3. 用戶獲取成本（CAC）的評測也是不準確的，往往并沒有真正體現出來獲取用戶的真實成本

就算有一次或者兩次測算準確了，公司也沒有辦法持續地衡量，因為這個數字是動態變化的。如果你一個月，平均每個客戶花 100 美金來獲取，最終獲得 10 個客戶，然后你以相同的用戶獲取成本，讓客戶人數規?；鲩L到了 100 人，也許你會覺得到 1000 人的時候，用戶獲取成本也是這么多。其實不是這樣的。當你在規?；鲩L的時候，尤其是在你發現了一些其他的用戶獲取渠道的時候，其他的競爭對手其實也會注意到，他們會在這個「新發掘的渠道」里跟你展開競爭，你的用戶獲取成本有可能會上升！

接下來讓我們先就 CAC 展開一些更加詳細的討論……

關于 CAC，讓我們先從一些簡單的概念談起，然后慢慢深入到重點中。CAC，用戶獲取成本，即你每獲取到一個新的客戶時所付出的成本。在電子商務商業，或者互聯網服務行業，它往往指的是營銷成本；在企業級軟件銷售公司里，它除了指營銷成本之外，還有由企業銷售代表引發的成本。

很多新人最容易犯的第一個錯誤：計算 CAC 的時候是為了獲取用戶，將營銷的實際成本簡單看作是 CAC，如果你花了 100 美金，在 Facebook 平臺或者 Google 搜索廣告（SEM）上獲取到客戶，這 100 美金并非真的是你的 CAC。

為什么？

讓我們假設你現在有 1000 美金的預算，需要花在 Facebook Ads 上購買廣告，每個用戶獲取成本是 100 美金，你獲得了 5 個客戶，而且除此之外你沒有其他的用戶獲取渠道了。你覺得你的 CAC 是 100 美金嗎？錯！是 200 美金！CAC 是要將你現有的所有預算除以目前你獲得的用戶數量，這樣才能真正了解每新增一個客戶你的代價是多大。

現在讓我們假設你每個用戶的獲取成本是 200 美金，你現在覺得它太貴了，想要花少點兒錢。那么有兩個選擇。其一：你可以試著考慮一下其他渠道，看它們的獲取成本是不是更劃算一些；其二，你可以在 Facebook 的渠道上進行優化，使得轉化率更高。這往往叫做「漏斗優化策略」。

如果你按照第二種方式，帶來了更高的轉化率，這次不是 5 個客戶而是 6 個客戶，那么你的「用戶獲取成本」就從 200 美金直接降到了 167.67 美金。由此可以說明：你與其想著法子去尋找更加劃算的用戶獲取渠道，還不如在某一個渠道內，不斷地優化策略，提升轉化率，后者這種做法所帶來的改善更加直觀。

但是即便這樣，你也無法從這個指標上獲取到企業運營的全貌。畢竟，公司還在「公共關系」以及其他營銷活動上投入費用，來支持銷售。通常來說，你還得把其他的營銷預算全部算進來，平攤給每個客戶，這樣你才能獲得一個真實、完備的 CAC。

正因為它這個指標本身就有很多重定義，所以你需要用兩種方法（帶其他營銷預算和不帶其他營銷預算的）都來評估一下?！腹碴P系」以及「非核心地位的營銷」往往都會存在滯后效應，如果你是跨國展開營銷活動，想要提升品牌的認知度，一般來說你會發現得需要 60 天甚至 90 天時間才能看到轉化率有所起色……

其實，一家公司有上述這么多的 KPI，應該是由公司的財務和管理團隊來持續嚴密地跟蹤，而非銷售及營銷團隊。因為后者是不愿意將自己的預算算入到 CAC 成本當中去的，而前者（財務和管理團隊）需要確保公司不會花到最后賬上沒有錢了。這肯定是一次跨部門的協作。

即使 CAC 如剛才我們所說的這么不靠譜，企業級軟件的公司同樣也使用這個指標。SaaS 公司需要估算自己在客戶開發上面分配了多少的銷售資源。當然你也可以遵循上述的思考路徑，將所有涉及到產品銷售的成本分攤到每個用戶的頭上。

我相信，關于 CAC 如何評估，計算，還有更詳細的思路。我只是給很多初次創業的新人們提個醒，這個指標遠沒有你們想象中那么簡單。

那么 LTV 又應該如何正確理解呢？

第二個創業者們經常談論的話題就是：LTV 了，它是「終身價值」的縮略語。在電子商務領域，你很容易就評估出來初次購買的價值（AOV，平均訂單價值），但是你無法看到「終身」價值。為了看清它，你需要知道客戶購買的頻率。當然，對于一家初創公司來說這是難以做到的事。評估你之前所提出的種種假設，以及在一段時間內持續地觀察、測試客戶們的消費行為，這些都是不斷摸索出你的 LTV 的有效方式。

在 SaaS 領域（或者任何收入再生型的公司），這都是一項非常艱難的工作。你需要找到的是「流失率」或者每個月客戶離開你公司的比例。所以評估 LTV 要求你在一定的時間內去觀察消費者的行為，從一部分數據中得出結論，剩下一部分數據中得出假設。

對 LTV 的理解也是存在問題的。很多 SaaS 公司都假設客戶的「終身時間」是 5 年多，也就是說客戶享有本公司的服務，維持「客戶身份」最多也就是 5 年多的時間。當然，這是理想情況，因為它們都沒有考慮到 5 年的時間內，忽然出現一個顛覆性的科技，對公司的「客戶流失率」和「產品價格」帶來劇烈的震動。

創業新人最容易犯的一個嚴重失誤就是出現在對 LTV 的理解上，很多人都通過「收入」這個指標來評估 LTV，其實不然，正確的方式應該是通過客戶給你貢獻的「利潤」來計算 LTV。為什么要這樣做？因為你要試著確認自己在獲取客戶上是否劃算，這一點非常關鍵。
所以，如果你現在花 200 美金來獲取到一個客戶，他在你這兒消費了三次，每次消費 100 美金，這看起來似乎挺不錯。但是如果你的利潤率是 50%，那么你只有 150 美金的利潤。所以你實際上獲取客戶還賠了 50 美金。這雖然是個簡單的例子，但是折射到實際商業運營中，很多人在算賬的時候出現了嚴重的偏差，最后帶來超乎人們想象的苦果。

現在，關于 LTV 最大的一個用處，就是你能說服自己去面對虧錢的事實了，畢竟你是在獲取客戶?。∶總€客戶都是具有「終身價值」的?。∷袁F在的虧錢是為了以后的賺錢。甚至有可能你愿意在現有的客戶基礎上去開第二條產品線，這樣你就可以把產品營銷給現有的客戶，這樣你的盈利性又會得到提升。

現在假設，如果你的商業模式是通過時間的推移，讓 LTV 得到遞增，又或者是在同樣一個客戶身上實現重復性的消費，那么請記得把「再次營銷成本」和「與留存有關的成本」給計算進來。現在很多人太固守課本，十分教條，眼中只有 LTV/CAC 這個比值，時刻緊盯著它是否大于 1，但它只是評估企業運營是否健康的一個側面而已，還有另外一個指標卻經常被人所忽視。尤其是在過去的幾年時間，我喋喋不休地跟很多公司（很多都是我投資的公司）再次提起，它就是「成本回收時間」！

啊！最關鍵的來了，成本回收時間！

人們總是在構思著最美好的劇本。在電子商務領域，如果一個客戶能夠接二連三地進行消費就好了；在企業級軟件服務領域，如果一名客戶不走，而且在 5 年的時間內一直是忠實的客戶就好了，并由此得到一個非常高的 LTV/CAC 比值。

但是，如果你中途就沒錢了，運營不下去了，那么上面說什么都白扯！維持一個短期的「虧損狀態」其實是可以把控，在預期之內的，你可以通過風險融資或者其他手段加以解決。但是長期呢？你的資金是否足以支撐你到理想中的那個彼岸？

一般我在跟創業者聊天的時候我都是圍繞著下面的幾個問題來展開討論：

• 所有因素全部計算到位的 CAC 究竟是多少？
• 對已有客戶進行「二次營銷」或者是「留存營銷」的成本究竟是多少？
• LTV（客戶終身價值）你是怎么定義的？
• 成本回收時間是多長？

成本回收時間的最后一天，就是你所賺取的收入剛好抵消掉你的 CAC 的時候，我曾經見過好多公司，它們的 LTV 在 7 年時間內預計能達到幾百萬美金，但是回收時間卻往往都超過了 18 個月，如果這個時候有風險投資，在很好的公司估值基礎上進行投資，那么這是最棒的案例了。融資加速商業發展，快速讓企業朝著遠期的目標邁進。

但是如果風頭市場不是很活躍，當風險資金并不是很多，市場行情并不看好，那么趨勢就從「不惜一切代價來獲取增長」轉向了「盈利性」。但不管是哪種風險投資市場環境，核心問題永遠是你花多少成本來獲取客戶，以及你需要多長的時間來回收這些成本。

如果一個市場并不重視這些「硬指標」，銷售增長給人感覺好像特別美好，似乎這個公司的商業模式已經得到了認可；而如果是在一個審慎的投資市場中，投資人會問出有關「客戶獲取成本」的問題，往往這時候資本市場中的錢并不充分，融資成本不斷上揚，人們更關注「多長時間能回收這些成本」，當然最后的關注點還是落回「盈利性」上。

所以，請認真反復地琢磨關于你公司的這些指標，它將決定日后公司的發展方向，以及興旺還是衰敗。

譯者：花滿樓

來源：TECH2IPO/創見

文章鏈接：http://tech2ipo.com/10030541

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