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養(yǎng)成類的游戲已經(jīng)做了有幾年了，市面上這類游戲的玩法還是機(jī)制，都高度類似，其中以拼多多的多多果園和美團(tuán)的小美果園做的最好最全。所以，本文以多多果園為例，看游戲化電商的增長之路。

今天打開叮咚買菜，突然看到叮咚買菜新增加了“叮咚農(nóng)場”的功能，正好最近也在研究用養(yǎng)成游戲做增長，就仔細(xì)的研究了一下。

順著這個，我又去統(tǒng)計了一下市面上比較火的一些平臺上面的養(yǎng)成游戲（可能會有遺漏的，歡迎補(bǔ)充），見下面腦圖。

下面是相應(yīng)的一些截圖：

養(yǎng)成類的游戲已經(jīng)做了有幾年了，市面上這類游戲的玩法還是機(jī)制，都高度類似，其中以拼多多的多多果園和美團(tuán)的小美果園做的最好最全。

為什么是養(yǎng)成游戲？

1. 增長、流量進(jìn)入瓶頸期，用戶紅利消耗殆盡

拉新的難度和成本已經(jīng)很高了，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)開始放到留存、轉(zhuǎn)化上面。

2. 養(yǎng)成小游戲能顯著提升用戶核心行為

養(yǎng)成小游戲?qū)τ谟脩粼鲩L的AARRR流程都起到很大促進(jìn)作用。

• 通過讓人欲罷不能的游戲體驗(yàn)產(chǎn)生大量的點(diǎn)擊和互動；
• 產(chǎn)生更多用戶互動機(jī)會；
• 提升操作的通過率/點(diǎn)擊率；
• 留住用戶再慢慢轉(zhuǎn)化；
• 發(fā)券/拉關(guān)注/品牌曝光/內(nèi)容推薦。

以發(fā)券效果為例，通過互動去發(fā)優(yōu)惠券對比靜態(tài)去發(fā)優(yōu)惠券，差距會在3-4倍甚至更高。

3. 養(yǎng)成小游戲門檻極低，容易復(fù)制

門檻低，意味著用戶更容易上手。

開發(fā)成本低，為什么不嘗試呢？

分析產(chǎn)品，當(dāng)然要分析最好的，所以本文會以拼多多的多多果園為例。問自己一些問題，然后自己進(jìn)行解答。

拼多多的“多多果園”正式上線不到 15 天，用戶量就達(dá)近 4000 萬，每天超 2 億人使用，累計 200 萬用戶收到水果。

多多果園功能

左側(cè)為APP，右側(cè)為小程序，小程序和APP略有區(qū)別，多了一個抽獎得現(xiàn)金的功能（抽獎的機(jī)會是要消費(fèi)到一定額度才能有）。

多多果園上的功能分為幾類：

• 核心規(guī)則：養(yǎng)分規(guī)則、澆水規(guī)則；
• 用戶活躍：觀看直播、澆水、施肥、每日三餐時間開福袋、日簽、偷好友水滴；
• 用戶留存：第二日可領(lǐng)水/肥料、簽到、瓜分、3日寶箱；
• 用戶付費(fèi)：瀏覽會場/商品、下單得水/肥料、拼單得水/肥料、拼單開寶箱、拼單抽獎、點(diǎn)擊樹會給優(yōu)惠券；
• 用戶分享：助力領(lǐng)水/肥料、答題、邀請好友得水；
• 給平臺其他功能導(dǎo)流：促銷活動、牧場、火車票、拼小圈、直播、大講堂，這里面很多都是新的功能。

整個多多果園把AARRR用到了極致，并且讓用戶覺得合理。在這個過程中還同時帶動了平臺其他業(yè)務(wù)，可謂一舉多得。

我們重點(diǎn)來看一下核心規(guī)則和用戶分享這兩個部分。

規(guī)則設(shè)計：總有人拿不到獎勵

整個多多果園能實(shí)現(xiàn)用戶留存、傳播的核心，是用戶的貪婪。（還有太閑了）

只有做到了讓用戶能拿到獎勵，而且必須有人能拿到獎勵，整個邏輯才能跑通。（騙人是會被投訴的）

公司是要盈利的，所以要考慮到成本以及羊毛黨，所以注定了用戶不會那么容易得到獎勵。

規(guī)則由此而生。

規(guī)則1：養(yǎng)分規(guī)則

官方：果樹生長會吸收養(yǎng)分，吸收越多生長越快。只澆水不補(bǔ)充養(yǎng)分，果樹生長會變慢。

• 養(yǎng)分需要用肥料去增加，大化肥+35，小化肥+15。
• 澆水的同時會降低養(yǎng)分，每次澆水會降低1~4點(diǎn)養(yǎng)分不等。
• 養(yǎng)分越多，澆水時獲得的完成度越多，反之亦然。

規(guī)則2：澆水規(guī)則

通過各種手段獲取水滴，然后給植物澆水。

植物生長分為幾個階段：

• 前期需要發(fā)芽（澆水5次）
• 開花（澆水20次）
• 結(jié)果(澆水60次)
• 成熟（至少澆水200次，實(shí)際不確定（根據(jù)養(yǎng)分決定），可能需要300次以上）

前期澆水按次數(shù)來計算，但是后期就是按百分比計算，而這個百分比，跟養(yǎng)分相關(guān)，養(yǎng)分越高，澆水獲得的百分比越高。

這里面有一個很復(fù)雜的算法，就不細(xì)細(xì)推敲了，大概是下表這樣：

所以用戶需要保持水和肥料在一定區(qū)間，這就意味著用戶需要完成大量的操作，獲取肥料。

化肥的獲取難度相比水滴大很多，這就意味著用戶必須拼單或者拉新人才能完成。兩種方式都讓拼多多達(dá)到自己的目的。

不肝不氪想要拿獎勵？拼多多告訴你人還是要勤奮一些。

整個任務(wù)完成的難度就大大提高，用戶的生命周期隨之延長。當(dāng)然這其中必然伴隨流失，這個是意料之中的。需要將利弊權(quán)衡之后，再作出決策。

總結(jié)

通過整個規(guī)則的設(shè)計，用戶從開始到獲得水果的周期被延長到了很長的一個時間。

這有幾個好處：

1. 長周期能攤平用戶每天的成本、新用戶獲取的成本。
2. 長周期、低回報能有效屏蔽羊毛黨和黑灰產(chǎn)，因?yàn)樗麄兊墓敉撬矔r的。
3. 能有足夠的時間完成轉(zhuǎn)化，促進(jìn)用戶付費(fèi)。
4. 如果一個規(guī)則過于簡單，那就多加幾個規(guī)則，但是不要讓用戶太難理解。

多多果園是如何讓用戶變傻的？

游戲的魅力在于它能讓你持續(xù)玩下去，讓你一直覺得“爽”，而多多關(guān)于在此基礎(chǔ)上增加了很多自己的思考。

我把這個歸類為：誘導(dǎo)、互動、發(fā)展、閉環(huán)，四類。

1. 誘導(dǎo)

（1）動圖+圖標(biāo)+標(biāo)記

在人類的視覺中，動的比靜的吸引人，圖片比文字吸引人。這也是短視頻為什么能火起來的原因。

多多果園頁面上有幾個會動的圖標(biāo)，分別是多多牧場、多多農(nóng)場、助力領(lǐng)水，是相對高頻且核心的功能。

每一個圖標(biāo)的顏色都不同，增強(qiáng)反差，不同的色彩有助于加深用戶的認(rèn)知。

每個圖標(biāo)上都有標(biāo)記，可能每一個標(biāo)記都有不同的功能，但核心還是引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，用戶轉(zhuǎn)化的漏斗就逐步建立起來了。

（2）氣泡

氣泡是很常見的一種手段，一般是“XXX已經(jīng)領(lǐng)到了”，“XXX完成了”之類的任務(wù)，旨在給用戶暗示，獎勵確實(shí)有，而且你不是一個人，烏合之眾的效應(yīng)在這塊很直觀的體現(xiàn)。

（3）彈窗提示

用戶進(jìn)入多多果園、牧場、農(nóng)場都會收到提示，果園是澆水、農(nóng)場是種菜、牧場是養(yǎng)小動物，都是核心的操作。

用戶在離開的時候多多果園也會詢問是否狠心離開，或者提示多久之后再來可以領(lǐng)獎勵。

用戶每次操作時，都會給予一定的彈窗引導(dǎo)，促使用戶操作。

包括文字、時限、獎勵等。

2. 互動

只要有互動，用戶的使用時長就被延長了。

在用戶邀請好友時，拼多多會用保險來幫助用戶下定決心，消除用戶心理上的沖突。

邀請好友后用戶可以每隔一段時間互動，用戶甚至可以和商家進(jìn)行互動。搶商家的水滴，相對的，用戶也就被引導(dǎo)到商家的頁面上去了。（至于下不下單，這個不好說）

3. 發(fā)展

剛開始的時候，多多果園只是果園，只要完成簡單的操作即可。但是隨著等級的提高，功能會越來越多。有點(diǎn)像溫水煮青蛙。

這個跟正常游戲的設(shè)定是一樣的，一個是新鮮感，人們都是喜新厭舊的，需要不斷給予新的東西進(jìn)行刺激，讓用戶停留的時間更長。二來等級提高其實(shí)也是另一種篩選，用戶愿意在你的平臺上提高自己的等級，就愿意玩下去，進(jìn)行更多的操作。

所以等級提高會出現(xiàn)牧場、農(nóng)場、以及更多獲取獎勵的方式。

4. 閉環(huán)

整個多多果園是有一個閉環(huán)的，隨著等級提高，多多果園沒有辦法讓你停留更久（尤其是在你熟練之后，能很快把該領(lǐng)的東西都領(lǐng)完。)

所以牧場和農(nóng)場隨之而來。果園和農(nóng)場牧場是有相關(guān)性的，都是農(nóng)業(yè)的一部分，會讓用戶天然不會抵觸，QQ牧場、農(nóng)場的先例也讓用戶能夠更簡單的進(jìn)行操作。

牧場和農(nóng)場的收獲可以用來幫助果樹成長。

同樣的，農(nóng)場和牧場的頁面上也充斥各種各樣的引導(dǎo)。用戶在離開這兩個頁面的時候，第一想到的不會是關(guān)掉拼多多，而是點(diǎn)左上角的返回，返回的頁面還是果園。用戶在不知不覺的時候就把大量的時間花掉了。

果園、農(nóng)場、牧場三者的有機(jī)結(jié)合，給了用戶更多的選擇，同時也增加更多的誘導(dǎo)方式。

相信，隨著發(fā)展，拼多多會推出更多相關(guān)的游戲功能，類似魚塘、餐廳之類的功能。將各個環(huán)節(jié)進(jìn)行打通，這樣用戶使用新功能的心理成本也不會那么高。

用戶分享：讓用戶無處可逃

用戶想要獲取水滴，肥料，自然就需要轉(zhuǎn)發(fā)分享。

拼多多APP與小程序結(jié)合，完美的打通了游戲的閉環(huán)，讓用戶能在微信就完成轉(zhuǎn)化。

結(jié)合我在之前工作中遇到過用小程序來做用戶活躍的案例。簽到的方式是不可取的，所有的簽到模板都會被封殺，而養(yǎng)成游戲的模板可以巧妙且合理地運(yùn)用。

完整的鏈路

我整理了一個完整的鏈路，可以看下面的圖。

APP和小程序的數(shù)據(jù)互通，讓用戶能在手機(jī)上完成多多果園的全流程，大大提高了使用率，對傳播起到了很大的幫助。

其實(shí)微信公眾號也可以好好利用起來，不過拼多多沒有怎么運(yùn)營，更多的是當(dāng)入口在用。

PS：多多果園的H5也被騰訊屏蔽了，可能是因?yàn)閭鞑ヌ珔柡Φ木壒省?/p>

分享文案

為了防止被屏蔽，做了兩個版本。

文字版本：

小程序分享：

小程序分享分為：標(biāo)題、圖片，拼多多都做的還算細(xì)致。

游戲化產(chǎn)品崗位

可以看一下京東在Boss直聘上的一個JD：

這個崗位的重點(diǎn)在于：

1. 游戲玩法的創(chuàng)意、可玩性、操作性（這里我覺得應(yīng)該再加一個互動性）。
2. 了解養(yǎng)成類、休閑娛樂類輕量化玩法。關(guān)注行業(yè)動態(tài)，競品動態(tài)，分析優(yōu)缺點(diǎn)。
3. 游戲系統(tǒng)和數(shù)值的邏輯（各個模塊的細(xì)節(jié)、規(guī)則)。

優(yōu)點(diǎn)與難點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

• 容錯率高
• 容易留住用戶
• 不容易影響口碑

難點(diǎn)：

• 趣味性和體驗(yàn)難把握
• 需要持續(xù)創(chuàng)新刺激
• 用戶教育成本高

我們應(yīng)該怎么做？

優(yōu)秀的游戲是好玩的，玩得懂的，玩得爽的。

好玩：

掌握好玩的內(nèi)核，flash小游戲借鑒。刺激性，挑戰(zhàn)性，及時反饋。4399之類的可以借鑒，當(dāng)年火爆的小游戲，復(fù)現(xiàn)到現(xiàn)在還是能火的，因?yàn)楹猛娴膬?nèi)核一樣。朋友圈能夠流行起來的小游戲，也要時刻關(guān)注。能造成傳播自然命中了用戶的興趣點(diǎn)。

玩得懂：

盡量少做創(chuàng)新的交互，用戶教育成本比較高。最好是用戶一看就會玩的小游戲?？梢远鄥⒄张笥讶ΤＲ姷男蓍e游戲，也可以參照線下的交互，例如娃娃機(jī)。

還有，頁面不要做的不接地氣，讓人摸不著頭腦。美觀可以，浮夸大多數(shù)時間是不可取的。

玩的爽：

難易適中，流程通順合理，能夠讓用戶進(jìn)入心流狀態(tài)。

絕大公司的活動都沒有讓用戶進(jìn)入心流狀態(tài)，就開始轉(zhuǎn)化了，效果當(dāng)然沒有那么好。

獎勵的設(shè)置：

• 獎勵設(shè)置合理，符合用戶畫像，不要讓自己虧本。
• 在所有的用戶中，總有一部分人能獲獎，而大部分人永遠(yuǎn)沒有辦法獲獎，控制好比例。
• 在整個游戲的前期調(diào)低用戶獲得獎勵的難度，造成大規(guī)模傳播。
• 游戲難度層層遞進(jìn)，不要一上來就給用戶定一個大目標(biāo)，那樣會嚇跑用戶。

游戲的后期可以慢慢增加用戶獲獎的難度，增加新的規(guī)則，控制成本，提高轉(zhuǎn)化。

最后

要隨著保持敏銳的觀察和不斷提高自己的見識，尋找新的方式。

游戲可以讓人欲罷不能，但是增長永遠(yuǎn)不止一條路。增長方法論用起來很爽，結(jié)合底層知識才能讓我們走得更遠(yuǎn)。

不要忘了自己做事的目的是什么。

作者：里奧；公眾號「里奧的雜談」

本文由 @里奧? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議