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社群運營是當(dāng)前經(jīng)營用戶、建立連接的一種主流方式，不過在社群運營上，運營人存在不少難題——難以成功轉(zhuǎn)化吸引來的流量、折騰各種玩法后只轉(zhuǎn)化了群內(nèi)少數(shù)群體，無法做出人帶人的效果。針對這些問題，本文做出了一系列解答與說明，希望對你有所啟發(fā)。

本文來自社群零售專家盧彥先生的分享：

這里主要講三個方面的內(nèi)容：第一是直播和社群怎么結(jié)合，第二個是我對零售業(yè)的一些思考，第三是具體社群的落地體系。

01?直播和社群怎么結(jié)合

我最近開通了抖音和快手，也去體驗了不同的平臺方法包括受眾的反應(yīng)?？偟母杏X盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的，甚至有些全民直播的感覺，但總體感覺，通過這兩天的一些體驗，從長遠(yuǎn)來看直播對于大多數(shù)企業(yè)而言，還是屬于一個宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時性的一個手段。

從長遠(yuǎn)來看，最終的商業(yè)格局隨著5G的來臨，帶寬提升了之后，視頻是一個主戰(zhàn)場，視頻對于傳遞信息的能量來講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片、文字，但是我覺得對于企業(yè)而言，怎么正確地認(rèn)識看待直播很重要。

我認(rèn)為除了少數(shù)的，比如說像比如說像李佳琦，或者薇婭等淘寶直播這些大的網(wǎng)紅，可以直接帶貨之外；對大多數(shù)企業(yè)而言，直播就是三個作用：

1. 對你產(chǎn)品的傳播
2. 與客戶互動的通道
3. 做一些粉絲的維護

所以我總地來看直播還是屬于公域流量。

社群是什么？

社群我認(rèn)為屬于私域流量，但是現(xiàn)在很多人分不清楚，公域流量是用來搶的，私域流量是用來養(yǎng)的。

很多人搞反了，在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接，用搶的方式，或者去學(xué)抖音、直播，編輯個內(nèi)容，用養(yǎng)的方式來做直播，這是本末倒置的。

直播就是從公域流量來吸粉，所以要用好的內(nèi)容去搶，而你的私域流量，得用服務(wù)或者深度的互動來做流量，轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長遠(yuǎn)來看，我覺得對企業(yè)來說，直播就是種草的一個作用，通過直播來吸取粉絲、流量。

關(guān)于用什么來吸引流量？在5G時代，你可以用直播短視頻、抖音、快手，用這些直播平臺來吸引流量。

但吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦，你要用社群來沉淀、互動，結(jié)合場景來保障，使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，這是社群的作用，社群的作用就是把你跟用戶從沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，我覺得這個本質(zhì)是不變的。

當(dāng)然也不排除有特例，但我昨天看到一個文章，講到一個主播來直播睡覺，好像有吸引了幾百萬人，但是我覺得這畢竟是個案。

02 對零售業(yè)的一些思考

任何事物它的本質(zhì)不會變，零售對人、貨、場是不會變的，但是它在不同的時代，不同的市場環(huán)境，是需要有與時俱進的。

我覺得新零售應(yīng)該是對傳統(tǒng)零售的一個升級，怎么升級呢？

新零售的核心就三個要素，一個人、一個貨、一個場。

人升級的方向是什么？我覺得人的路徑手段最終一定是是社群。

那么貨升級的方向是什么？我覺得貨升級的方向就是IP。所以這又讓我開始思考，我們是否需要從社群的角度來重新定義你跟用戶的關(guān)系。

天貓總裁說的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費者的關(guān)系才是最終的目的，其余的一切都是手段”。這個關(guān)系，怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強關(guān)系？

我覺得還是要用社群，社群背后的理念其實就是毛主席說的那句話，從群眾中來到群眾中去，這種模式才是可持續(xù)的。

什么是從社群的角度來定義用戶？

有幾個背景：一是渠道碎片化，這是大背景；二是人們在根據(jù)馬斯洛原理，在追求實現(xiàn)自我實現(xiàn)的過程，最后他一定必然是個性化。所以這兩個背景結(jié)合，消費群體一定是全域化和小眾化。

這就導(dǎo)致我們開始從社群角度來去思考定義用戶，從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么——我們不是用滿足一群人，是要通過滿足一群人來滿足一類人，我覺得這是最重要的。

從這個維度思考，你才會真正認(rèn)識到社群的價值，不然的話其實又變成割韭菜了。

而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對社群的理解，依然是割韭菜，就把一群人圈起來，然后賣產(chǎn)品，這個產(chǎn)品賣不了我再換一個產(chǎn)品賣，依然是割韭菜的邏輯。

但社群一定是我通過滿足這一群人，在這一群人心目中成為品牌，之后我通過這一群人，滿足這群人背后的訴求或者消費特征相似的整個的一類人，這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機會。

為什么這么說？

因為現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)，智能軟件，或者社交工具，使得人們的溝通越來越容易，所以你才能通過這一群人來撬動這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個人，但是完全有可能通過這100個人可以影響到1萬人，或者10萬，或者更多。

如果你僅僅是圍繞這個群里面的100個人，或者1000個人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯。

這個問題困擾了我很久，做社群目的到底是什么呢？

就像小米手機一樣，一開始它不是滿足所有人，是滿足的發(fā)燒友，是那小部分人。通過滿足手機發(fā)燒友，再滿足更多的手機發(fā)燒友，通過滿足更多的發(fā)燒友，再來撬動很多手機小白，口碑裂變，或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

只有這樣你才能真正認(rèn)識到社群的價值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機會。所以從這個角度來看，不同的人對社群有不同的定義，建社群其實是比較容易的，但是社群運營特別重。你要有活動運營，無論線上或線下的活動，要思考你的內(nèi)容，打造IP，這是一系列的工作，運營特別重，就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比，運營這么重，是否劃算？

做社群到底圖什么呢？

這也是社群的出路，當(dāng)你認(rèn)識到我是通過這一群人來滿足一類人的話，你看到一類人的市場之后，你就會發(fā)現(xiàn)，做事情最終的出口其實還是為了打造品牌，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸。否則的話，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話，換一種方式來割韭菜。是沒辦法有更大的發(fā)展。

這次疫情總的來說，加速了線上和線下的融合，也讓無論是企業(yè)、消費端，對線上消費行為習(xí)慣有很大的提升。

這也意味著消費者的線上消費比重越來越增加，就會倒逼企業(yè)的供給端開始注重線上，提升線上的比重。

但是總的來說，無論線上還是線下，歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶的關(guān)系，這在心理學(xué)里面有一個模型，心理學(xué)里面有個身份等級層次的模型，環(huán)境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的，人的理念決定了是由人的身份決定的，人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個模型套套到商業(yè)領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶的關(guān)系決定了你整個商業(yè)布局，包括你的戰(zhàn)略營銷。

關(guān)系是什么？

可以把企業(yè)跟客戶的關(guān)系分成幾類：

第一就是企業(yè)跟客戶是普通交易關(guān)系，第2個就是企業(yè)跟客戶是粉絲關(guān)系，當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系、企業(yè)跟客戶、還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人，比如說很多微商，其實就是把它的C端轉(zhuǎn)化成B端，從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東。

這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切。知道這一點對企業(yè)來說又意味著什么？這決定了企業(yè)是從長遠(yuǎn)布局，還是短期的短平快從利益出發(fā)。

03?具體社群的落地體系

社群到底怎么落地？目前市面上對世群有很多都講方法論的，要有社群門檻、載體，要有入口，大多數(shù)都是零散的拼湊起來。

我是從2013年開始研究社群，當(dāng)然這個過程中也走了很多彎路，但是最終成了自己的一套體系。

1. 社群對于企業(yè)意味著什么？

我把社群分了三個等級：

社群1.0 ：目前很多企業(yè)做的就是把社群作為他的一個營銷的工具、營銷的手段。簡單的可以把它理解成微信群的運營維護，現(xiàn)在尤其在疫情背景下，社群團購，包括微商等。

社群2.0：我將其定義為社群對于企業(yè)來說是他的營銷模式。如樊登讀書會，真正從營銷模式的角度去布局企業(yè)營銷。

社群3.0是什么？這要到一個頂層來思考，一定是商業(yè)模式，一定是戰(zhàn)略的高度。

社群3.0一定是商業(yè)模式的載體，有一些企業(yè)也有這個方面的苗頭，比如小米，很多人幾乎把小米講爛了，地產(chǎn)行業(yè)也有一些，但是社群3.0是從商業(yè)模式來定義社群的話，它一定是長遠(yuǎn)布局主義者，一定要做品牌，只有品牌才經(jīng)受得住市場的考驗，經(jīng)受得住時間的驗證。

這是我從第一性原理來講，社群的核心就是共同體，共同體決定了企業(yè)跟客戶的關(guān)系，你是利益共同體、還是事業(yè)共同體、命運共同體、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體。我覺得這是社群的第一性原因。

2. 社群的思維模型是什么？

互聯(lián)網(wǎng)流行的一個術(shù)語叫降維攻擊，一定要從3.0的這個高度來解構(gòu)訴求。

我看了很多社群運營比較好的企業(yè)，其背后的邏輯、核心要素就這4點：

社群頂層設(shè)計——IP+社群+場景+分享

對于一個企業(yè)來說，如果你想把事情做好，當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考，也不知道該從哪個點去切入的話，你按照這個模型來做的話，基本不會差到哪里去。

（1）IP

第一步一定要有一個IP。什么是IP？——能形成流量、能帶來流量。

很多人都把 IP理解的狹隘了，你就可以把 IP分成幾個類別，比如說你可以有產(chǎn)品的IP，你可以有人物的IP。比如產(chǎn)品的IP，你是不是要做一個爆品或像雷軍一樣打造一個IP？

其實做社群做不好。很多人不是運營不好，是他沒有認(rèn)識到真正的價值，或者說他太急功近利。

（2）社群

社群的核心是“關(guān)系”，它不是一個短期就可以實現(xiàn)的關(guān)系，肯定需要長期維護。大家不是沒有方法論，是大家不愿意去運營。

社群得有定位，要思考你的目標(biāo)用戶是什么人？他們痛點是什么？這是基本的社群定位，包括社群入口，人從哪里來，而且包括你社群怎么做活動要有門檻，包括社群要制定這個規(guī)則，就像三大紀(jì)律八項注意一樣。

（3）場景

我始終認(rèn)為場景有了IP有了，你才能有流量，才能有粉絲，才能把人聚過來。有了需求，你才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，才能把客戶變成粉絲，把一群人聚起來，然后怎么能把這群人的能量或或者價值激發(fā)出來。

因為人是環(huán)境的產(chǎn)物，所以我認(rèn)為，企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計一種場景，當(dāng)用戶在這個場景里面的時候，會引發(fā)他的一些情緒。

場景除了激發(fā)情緒之外，關(guān)鍵是要跟消費者有情感和心靈層面的共鳴，讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。所以社群最大的錯誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望。這一群烏合之眾他們沒有能實現(xiàn)志同道合。

（4）分享

社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟這種模式，就像瑞星咖啡一樣，通過買1贈1，然后或者介紹朋友進來注冊下載APP，不僅你可以免費得一杯，朋友也可以得一杯，這就是分享經(jīng)濟，還能做一些口碑裂變，社群還是有福利效應(yīng)的，這也是社群最大的價值。

作者：社群零售專家盧彥先生；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議