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任何一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)程都具備階段節(jié)點(diǎn)化，轉(zhuǎn)化率的提升同樣如此，用戶的基數(shù)，留存率，流失率，平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)等等都是決定下單轉(zhuǎn)化的因子。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的階段周期變化，這些指標(biāo)也會(huì)有不一樣的體現(xiàn)。接下來(lái)給大家區(qū)分兩部分拆解轉(zhuǎn)化率的解決方案：項(xiàng)目實(shí)例分析+提升核心方法論。

如果要給轉(zhuǎn)化率增加一個(gè)比喻，我會(huì)覺得“轉(zhuǎn)化率像是一場(chǎng)修行，永遠(yuǎn)在參透，持續(xù)在優(yōu)化”。對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)化率（我們簡(jiǎn)稱CR）應(yīng)該都是核心目標(biāo)之一。游戲業(yè)務(wù)考量玩家活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化；廣告業(yè)務(wù)考量曝光到訪問(wèn)的轉(zhuǎn)化；電商業(yè)務(wù)考量消費(fèi)者從訪問(wèn)到下單成功的轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是在于商業(yè)化流量，如何高效的把用戶操作行為轉(zhuǎn)變成商業(yè)化行為，不斷壓縮用戶決策時(shí)間產(chǎn)生更多的銷售。

任何一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)程都具備階段節(jié)點(diǎn)化，轉(zhuǎn)化率的提升同樣如此，用戶的基數(shù)，留存率，流失率，平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)等等都是決定下單轉(zhuǎn)化的因子。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的階段周期變化，這些指標(biāo)也會(huì)有不一樣的體現(xiàn)。

接下來(lái)給大家區(qū)分兩部分拆解轉(zhuǎn)化率的解決方案：項(xiàng)目實(shí)例分析+提升核心方法論（項(xiàng)目實(shí)例給大家分享業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程，從而提取高效方法論，給予佐證回顧！）

一、項(xiàng)目實(shí)例分析：周期化項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程，從節(jié)點(diǎn)入手考慮資源傾斜

新零售到家項(xiàng)目我們18年姍姍來(lái)遲開始入局，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)局勢(shì)嚴(yán)峻性挑戰(zhàn)之大不言而喻，而優(yōu)勢(shì)則在于我們擁有近500家強(qiáng)大的線下商超門店資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)做支撐。但如何能快速流量數(shù)字化并有效轉(zhuǎn)化成為我們的當(dāng)務(wù)之急。

項(xiàng)目初期，我們開始制定門店上線周期化，每個(gè)周期都具備很強(qiáng)的目的針對(duì)性，無(wú)論是在前兩個(gè)月的CB（內(nèi)測(cè)）階段，還是在后期的大規(guī)模上線階段，同時(shí)在拉新和轉(zhuǎn)化方面都有差異化的策略加持。（具體見下圖）

1. 內(nèi)測(cè)階段轉(zhuǎn)化率最高，高利益刺激員工下單

線下強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)需要有效的轉(zhuǎn)化策略模型復(fù)制，因此我們一方面在制定系列運(yùn)營(yíng)流程模式后在CB（內(nèi)測(cè)）階段反復(fù)A&B Test，從促銷到優(yōu)惠券，商品到下單流程，并嘗試拿到ROI最高策略形式。

項(xiàng)目在18年8月份正式內(nèi)測(cè)，測(cè)試接近2個(gè)月，階段核心目的是把握整體產(chǎn)品流程和促銷接受度考察分析。這一階段便于促銷體系測(cè)試我們鼓勵(lì)內(nèi)部員工下單領(lǐng)福利，我們上線了各種類型的門店折扣券，所以轉(zhuǎn)化率是最高。最終我們?cè)谙聠无D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中篩選出3款ROI最高的券型（29-10，79-25，100-30），便于我們下一階段做參考投放。

2. 小規(guī)模公測(cè)分析真實(shí)用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

大概在10月份我們開始投放距離我們總部最近的1家門店做OB（公測(cè)階段），這個(gè)階段我們引入了3k-4k的用戶量級(jí)，這個(gè)階段用戶量仍然屬于起步階段，對(duì)于轉(zhuǎn)化策略仍傾斜在優(yōu)惠券，滿減折扣，秒殺等投入。

經(jīng)過(guò)第一輪內(nèi)部員工CB，我們?cè)陂T店上線券包（59-15，79-25），ROI都可以到4-4.5的級(jí)別，秒殺和滿減我們會(huì)選取動(dòng)銷率TOP50的SKU做8.5-9折促銷，對(duì)于新用戶而言可疊加促銷和券，其次會(huì)有限量免郵權(quán)益，整體真實(shí)轉(zhuǎn)化率仍然很高，這一階段我們能保持在30%-35%，但高轉(zhuǎn)化并不意味著健康度，因此我們需要往下一階段推進(jìn)。

3. 百店大規(guī)模公測(cè)開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并且分析數(shù)據(jù)健康度

百店上線對(duì)于我們而言是非常重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)階段來(lái)臨之前，我們提前在第二階段內(nèi)開始搭建數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系和用戶推薦算法，這一套數(shù)據(jù)BI開始為這個(gè)階段賦能服務(wù)。我們用戶量級(jí)達(dá)到了50W-100W量級(jí)，且大部分都是新用戶，這一部分轉(zhuǎn)化其實(shí)相對(duì)困難，雖然有高利益刺激，但所有新客的用戶畫像都來(lái)源于線下，且年齡段在40-50歲。所以需要改變這部分購(gòu)物習(xí)慣，心理門檻局限性非常大。因此這個(gè)階段轉(zhuǎn)化率是最低，大概在10%-15%。

正如上述而言，我們一方面搭建數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，開始進(jìn)行用戶分層，通過(guò)購(gòu)物品類偏好頻次和以往通過(guò)線下掃碼購(gòu)的購(gòu)物屬性，將用戶按照RFM模型和畫像模型，進(jìn)行ID分包和觸達(dá)推送。

其次，為了提高轉(zhuǎn)化，我們區(qū)分好用戶類型之后，也會(huì)主動(dòng)BI用戶領(lǐng)券中心，例如我們識(shí)別到你是母嬰人群，則優(yōu)先推薦滿168-30的品類券。包括首頁(yè)黃金坑位的秒殺頻道，品類輪動(dòng)推薦等等，都是偏向于母嬰品類和關(guān)聯(lián)品類，對(duì)于拉動(dòng)轉(zhuǎn)化更直接有效。

值得一提的是在產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合方面，優(yōu)惠券我們選取的是微信生態(tài)的自有券體系券，在用戶未使用后微信會(huì)主動(dòng)發(fā)服務(wù)通知觸達(dá)提醒用戶，且在微信卡包內(nèi)也有明顯提醒，對(duì)于用戶回流是一個(gè)很好的Buff，而秒殺促銷，我們同樣會(huì)設(shè)置一鍵訂閱提醒功能，同樣可以通過(guò)公眾號(hào)活動(dòng)預(yù)約和服務(wù)通知觸達(dá)回流，這一項(xiàng)產(chǎn)品功能很好的和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行閉環(huán)。

4. 全國(guó)范圍內(nèi)平穩(wěn)上線所有門店多形式組合拉動(dòng)轉(zhuǎn)化

第四階段是平穩(wěn)周期，之所以說(shuō)“平穩(wěn)”，需要平穩(wěn)上線全國(guó)門店，需要平穩(wěn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)收支平衡，需要平穩(wěn)轉(zhuǎn)化率CR輸出等等。

全國(guó)門店上線意味著用戶規(guī)模也是成倍增加達(dá)到200W-300W規(guī)模，目前仍持續(xù)增加，我們需要通過(guò)多維的形式來(lái)逐漸提升轉(zhuǎn)化率。

• 首頁(yè)資源位管理：資源位的展示需要開始面向用戶和品牌商這兩部分人群。面向用戶我們需要千人千面給對(duì)應(yīng)品類的人群，而面向品牌商我們需要資源變現(xiàn)。變現(xiàn)的同時(shí)需要讓用戶產(chǎn)生銷售，所以我們制定一系列獎(jiǎng)懲措施，高產(chǎn)量的品牌投放我們會(huì)給到資源獎(jiǎng)勵(lì)，低產(chǎn)量品牌投放我們則會(huì)提前下架懲罰。
• 精細(xì)化用戶管理：用戶的分層同樣也是多維的，RFM模型，品類模型，AARRR模型都是我們基于大數(shù)據(jù)分析后拆變出來(lái)的分層原理，數(shù)據(jù)量越大，用戶精細(xì)化細(xì)分顆粒度越小，相對(duì)而言被轉(zhuǎn)化的可能性也會(huì)更大。
• 算法推薦促銷：首頁(yè)的坑位和模塊都靈活且具備大數(shù)據(jù)分配，模塊的布局/內(nèi)容會(huì)跟隨用戶購(gòu)物的數(shù)據(jù)不斷累積而變化，到了這一階段算法推薦模型也逐漸成熟，在首頁(yè)被轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)也是全站最高且最接近平臺(tái)均值。
• 線下場(chǎng)景人貨場(chǎng)數(shù)字化，反復(fù)提醒用戶：線下場(chǎng)景是豐富且復(fù)雜的，有很多場(chǎng)景可以提高轉(zhuǎn)化的可能性。

以“人”為載體層面線下商超單位無(wú)非是門店導(dǎo)購(gòu)員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守自己崗位的同時(shí)主動(dòng)和用戶進(jìn)行宣導(dǎo)，我們?cè)黾臃咒N途徑，導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)引導(dǎo)用戶掃碼下單可以領(lǐng)取線上優(yōu)惠券且在門店自提，實(shí)現(xiàn)立買立走的便利性，而對(duì)于此導(dǎo)購(gòu)員我們也會(huì)給到5-7塊的分傭做為獎(jiǎng)勵(lì)，因此他們動(dòng)力很大。

以“貨”為載體的單位就是全場(chǎng)SKU，我們對(duì)部門高頻的SKU制作線上商品詳情，用戶可掃描貨架二維碼進(jìn)行線上查看更多商品信息，用戶評(píng)論，溯源信息，當(dāng)然最重要的是可以獲得對(duì)應(yīng)品類的線上優(yōu)惠券，用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)增加被轉(zhuǎn)化的可能。

以“場(chǎng)”為載體的單位就是商超本身了，門店標(biāo)牌/數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進(jìn)店開始，從進(jìn)店口，堆頭區(qū)域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報(bào)，門店彩頁(yè)，門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)。核心一個(gè)點(diǎn)，只要能成功吸引用戶進(jìn)入到我們平臺(tái)，離轉(zhuǎn)化又近了一步！

項(xiàng)目發(fā)展1年半，轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在相對(duì)平穩(wěn)保持在20%左右，仍然在不斷累計(jì)用戶數(shù)據(jù)和精細(xì)化策略持續(xù)提升。接下來(lái)跟大家分析項(xiàng)目案例過(guò)程中的一些思考和方法論提取，希望可以實(shí)戰(zhàn)幫助大家！

二、目轉(zhuǎn)化率核心提升方法論：參透用戶心理學(xué)，加速需求刺激到?jīng)Q策鏈路

當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)物時(shí)需求時(shí)，總會(huì)受到形形色色的廣告，促銷信息，商品篩選，質(zhì)量考量，價(jià)格對(duì)比，配送時(shí)效等等因素，走完一系列行為操作和心態(tài)起伏后，最終決策按下支付密碼。這個(gè)過(guò)程，我們不妨拆解成3個(gè)步驟來(lái)看：需求產(chǎn)生層，目標(biāo)認(rèn)知層和最終決策層。3個(gè)步驟我們用一張思維腦圖給大家梳理

1. 動(dòng)機(jī)層也是需求產(chǎn)生層

這一層是通過(guò)由潛意識(shí)受到內(nèi)部/外部刺激后產(chǎn)生，產(chǎn)生后和某種品類建立起的映射關(guān)系，從而解決剛需或者非剛需需求。因此幾個(gè)點(diǎn)是我們可以入手做為切入點(diǎn)：內(nèi)外部刺激，和品類的映射關(guān)系，剛需與非剛需。

• 內(nèi)外部刺激，這一環(huán)節(jié)可以跟我們圖中的“感知層”關(guān)聯(lián)，內(nèi)部刺激來(lái)源于人類衣食住行，生活狀態(tài)由內(nèi)向外的刺激迸發(fā)。外部刺激來(lái)源于通過(guò)對(duì)外界的廣告，事物，環(huán)境由外向內(nèi)的刺激輸入。表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的核心點(diǎn)在于，用戶屬性分析，用戶購(gòu)物頻率和用戶精細(xì)化觸達(dá)方面。
• 舉例：孕媽媽每月都要買一次奶粉，且時(shí)間固定，我們會(huì)在購(gòu)買前2天推送一張奶粉優(yōu)惠券和提醒精準(zhǔn)觸達(dá)，卡準(zhǔn)時(shí)間和需求轉(zhuǎn)化會(huì)高很多。
• 品類映射關(guān)系，和表里面的“認(rèn)知層”關(guān)聯(lián)，有了商品印象感知以后，接下來(lái)需要初步明確這個(gè)“東西”是什么！為什么可以處理我的需求！表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的和核心點(diǎn)在于精準(zhǔn)營(yíng)銷，一條短信，一個(gè)推送或許有回天之力，內(nèi)容不同太復(fù)雜，1-2句話貼近用戶痛點(diǎn)即可！舉例：9.9搶安睡無(wú)異味無(wú)毒蚊香，踏實(shí)一整晚。
• 剛需與非剛需，人類始終是貪婪的，生存需求，享受需求，發(fā)展需求，審美需求，社會(huì)象征性需求等等。這個(gè)時(shí)候需要快速抓到哪類人的需求對(duì)應(yīng)，就需要我們不斷去打磨用戶模型，AARRR模型+用戶分層/激勵(lì)方法論去拆解。

2. 思考層也是剛才我們所聊的目標(biāo)認(rèn)知層

這一層是通過(guò)用戶產(chǎn)生需求并初步明確目標(biāo)對(duì)象，開始被動(dòng)或主動(dòng)接收無(wú)數(shù)個(gè)目標(biāo)對(duì)象的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程我們可以完全明確對(duì)象并產(chǎn)生購(gòu)物意愿。

• 信息來(lái)源區(qū)分主動(dòng)和被動(dòng)，主動(dòng)尋找信息和被動(dòng)輸入信息。主動(dòng)尋找信息的轉(zhuǎn)化率一定大于被動(dòng)輸入，且主動(dòng)尋找的產(chǎn)品體現(xiàn)是很容易被滿足。舉例：某東購(gòu)物APP搜索框下單占比全站40%+，搜索質(zhì)量在這里尤為關(guān)鍵，從關(guān)鍵詞的映射，品類的關(guān)聯(lián)，促銷的映射，關(guān)鍵詞的模糊搜索都是提高搜索轉(zhuǎn)化的因子。
• 被動(dòng)輸入信息更偏商品營(yíng)銷，當(dāng)我們開始抓到這些潛在顧客，有發(fā)現(xiàn)他們有過(guò)瀏覽痕跡，這時(shí)候的大數(shù)據(jù)抓取和用戶觸達(dá)就非常關(guān)鍵，根據(jù)商品詳情頁(yè)的跳轉(zhuǎn)率來(lái)監(jiān)測(cè)對(duì)用戶的購(gòu)買表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ忍D(zhuǎn)率趨勢(shì)。同時(shí)需要反推商品信息的合理性，結(jié)合商品對(duì)應(yīng)的用戶關(guān)注點(diǎn)做二次優(yōu)化，反復(fù)性一周后看效果測(cè)試。

3. 行動(dòng)層是最后一層，也是用戶最糾結(jié)的選擇層

這個(gè)時(shí)候的信息一定是最大量的，也是用戶需要過(guò)濾和整合的過(guò)程。所以因人而異制定信息溝通最為關(guān)鍵。

場(chǎng)景A：一個(gè)辣媽給自己的孩子們購(gòu)買零售，她在選擇的過(guò)程中反復(fù)在觀察和了解關(guān)于食品的生產(chǎn)日期，新鮮度，安全性以及價(jià)格。

場(chǎng)景B：一群學(xué)生在購(gòu)買零售，她們的注意力更放在外觀，是否網(wǎng)紅款，品牌知名度，當(dāng)然也會(huì)有價(jià)格（畢竟購(gòu)買力有限）。

• 兩個(gè)場(chǎng)景的購(gòu)買人群不一樣，我們所展示給用戶的信息溝通側(cè)重點(diǎn)同樣會(huì)不一樣。分享一個(gè)細(xì)節(jié)案例，我們?cè)谧鏊接蛄髁可缛哼\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)用戶進(jìn)行分類管理之后，所推動(dòng)的消息，活動(dòng)內(nèi)容，促銷內(nèi)容都會(huì)因人群而異。
• 情感認(rèn)知的重要性更多的在于用戶心態(tài)上的觸達(dá)，剛需和非剛需的轉(zhuǎn)換也會(huì)更加明顯。愛豆種草包裝網(wǎng)紅爆款，內(nèi)容營(yíng)銷，病毒視頻/平面營(yíng)銷都是可以是很好的切入點(diǎn)。

舉例：我們利用蒙牛代言人TFboys線上媒體矩陣直播帶貨和線下門店見面會(huì)，線上線下都植入活動(dòng)專屬二維碼頁(yè)面，用戶掃碼進(jìn)入頁(yè)面領(lǐng)券下單，粉絲主邀請(qǐng)粉絲進(jìn)入頁(yè)面打榜，打榜到1000值就不但可以免費(fèi)拿走牛奶并且也帶動(dòng)很多新用戶產(chǎn)生銷售。

三、合理的運(yùn)營(yíng)手段逐步拉升轉(zhuǎn)化率CR

聊到運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，一定是多維的，且不同的應(yīng)用場(chǎng)景轉(zhuǎn)化形式也會(huì)有差別。咱們別暫且把假設(shè)用戶進(jìn)入平臺(tái)后，一個(gè)有效的UV如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)有效的CR。

我們按6個(gè)大的緯度來(lái)拆解：資源位管理，促銷體系管理，商品管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)容管理和路徑診斷。

1. 資源位管理，寸土寸金保證CR

資源位對(duì)于電商平臺(tái)而言永遠(yuǎn)都是兵家必爭(zhēng)之地，所以規(guī)范化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)考量非常重要，這里列幾個(gè)原則點(diǎn)：

• 資源位的設(shè)計(jì)：排版簡(jiǎn)約明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副標(biāo)題，主按鈕引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)；
• 資源位的CR數(shù)據(jù)化：分別取平峰期和高峰期該坑位的2個(gè)CR值，取均值做為標(biāo)準(zhǔn)，最好連續(xù)1周看數(shù)據(jù)趨勢(shì)取合理值；
• 對(duì)比整體CR差異化：首頁(yè)首屏資源位CR務(wù)必大于整體CR，同時(shí)取各個(gè)子頁(yè)面的CR做對(duì)比，差異化每個(gè)模塊的承載能力；
• 資源位獎(jiǎng)懲制：1個(gè)月沉淀分析，按資源周期獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，取高價(jià)值資源方。舉例618大促某品牌投放首頁(yè)資源位通欄，1天后該活動(dòng)CR遠(yuǎn)低于往期CR則會(huì)快速調(diào)整甚至下架資源位，反之，若產(chǎn)糧表現(xiàn)優(yōu)異，則獎(jiǎng)勵(lì)天數(shù)投放。

2. 促銷體系，捆綁銷售增加CR

商品捆綁銷售的原則是引導(dǎo)單個(gè)UV受到利益刺激可以下多件商品或者多個(gè)訂單。同時(shí)激勵(lì)這個(gè)用戶拉到額外的用戶下單，從而提升整體CR。

• 品牌/品類滿減：品牌或者品類達(dá)到固定價(jià)格即可享受折扣和立減。
• 滿減/滿折/包郵：購(gòu)物車總價(jià)達(dá)到固定價(jià)格即可享受折扣，立減或者包郵。
• 當(dāng)天N單包郵/打折：當(dāng)天第2單包郵，或者第3單9.5折等。
• 拉到一個(gè)有效用戶下單返現(xiàn)：分享并邀請(qǐng)好友下單，自己返10%-15%現(xiàn)金。
• 群體性CR：社區(qū)團(tuán)購(gòu)/多人拼團(tuán)/等。
• 虛擬貨幣體系：全場(chǎng)/品類/品牌優(yōu)惠券，簽到積分兌換優(yōu)惠券多場(chǎng)景植入。

3. 商品管理，對(duì)的商品暴露給正確的人

• 核心品類印象：建立平臺(tái)核心平臺(tái)打透擊穿，主打用戶心智，垂直類平臺(tái)選取5-8個(gè)核心品類。
• 商品按動(dòng)效緯度拆分：按動(dòng)銷率將商品庫(kù)拆分3檔，高動(dòng)銷率商品庫(kù)/中動(dòng)銷率商品庫(kù)/低動(dòng)銷率商品庫(kù)；且三檔按周期頻率在首頁(yè)展示。
• 商品按價(jià)格維度拆分：商品按價(jià)格緯度拆分，拉取高動(dòng)效且不高于20元商品做為引流款爆款，建立種子商品庫(kù)。
• 各品類爆款暴露：每個(gè)品類挑選20款SKU在首頁(yè)增加導(dǎo)購(gòu)效率。
• 千人千面商品推薦：基于用戶品類偏好/品類頻率暴露意向購(gòu)買品類。

4. 精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶分層，從用戶入手提高轉(zhuǎn)化率

關(guān)于用戶，已經(jīng)寫了2篇詳細(xì)的內(nèi)容來(lái)介紹，感興趣的同學(xué)可以回顧公眾號(hào)，這里跟大家分享幾個(gè)重點(diǎn)概述：

• 新老用戶區(qū)分：新用戶首頁(yè)固定模塊領(lǐng)取權(quán)益包（首單五折券，10款拳頭商品特惠價(jià)，免郵券），老用戶復(fù)購(gòu)券等；
• 品類用戶區(qū)分：通過(guò)私域流量按對(duì)用品類用戶分組（社群/公眾號(hào)粉絲/短信包/用戶包），不同用戶推送不同品類組合包（券+商品+秒殺權(quán)益）；
• 屬性用戶區(qū)分：按照用戶下單頻率/下單客單區(qū)分/用戶年齡段等基礎(chǔ)信息區(qū)分，抓包觸達(dá)，精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣在轉(zhuǎn)化率方面能有很大改善。

5. 內(nèi)容管理，從商品內(nèi)容到營(yíng)銷內(nèi)容提高用戶轉(zhuǎn)化

• 商品標(biāo)題：品牌名+商品名+關(guān)鍵詞利益點(diǎn)（15個(gè)字以內(nèi)最佳），副標(biāo)題增加部分促銷利益點(diǎn)，商品核心利益點(diǎn)。
• 商品頭圖：兩張不同角度商品圖+三張商品應(yīng)用場(chǎng)景圖+1張商品帶包裝圖（6-7張最佳）。
• 商品詳情頁(yè)：整體風(fēng)格務(wù)必符合商品調(diào)性，例如食品類用綠色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版簡(jiǎn)潔干練，30%商品展示+50%商品應(yīng)用場(chǎng)景+20%商品售后服務(wù)和相關(guān)資質(zhì)證明信息等。
• 內(nèi)容營(yíng)銷同樣是平臺(tái)提高轉(zhuǎn)化率的一部分，我們嘗試在平臺(tái)內(nèi)搭建“生活館”，頻道內(nèi)我們會(huì)植入大量UGC和PGC內(nèi)容，通過(guò)圖文/短視頻推送一些科普類，應(yīng)季食品推薦等信息。這一部分轉(zhuǎn)化效果不是特別明顯，粘性較高。

6. 路徑診斷，從UV開始診斷每一步的效果

• 從UV——平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)有效UV進(jìn)入平臺(tái)，第一步我們需要考量在平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)，從我們業(yè)務(wù)初期的數(shù)據(jù)平均看，每個(gè)有效UV單次停留50s，所以低于50s的用戶且未產(chǎn)生購(gòu)買是我們需要關(guān)注，用戶比例/人數(shù)等。
• 首頁(yè)資源位——活動(dòng)落地頁(yè)：該用戶在平臺(tái)內(nèi)隨意逛逛后，通過(guò)在首頁(yè)點(diǎn)擊資源位跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)，這部分跳轉(zhuǎn)率是我們第二部需要關(guān)注的，通常在首頁(yè)首屏跳轉(zhuǎn)率不會(huì)低于20%，通欄或者啟動(dòng)圖這些峰值更是可以到40%，所以低于這部分?jǐn)?shù)據(jù)就需要反思，是資源位素材沒做好還是入口利益點(diǎn)沒有吸引用戶點(diǎn)擊？
• 活動(dòng)落地頁(yè)——商詳頁(yè)：用戶進(jìn)入到活動(dòng)落地頁(yè)后，下一步需要點(diǎn)擊到商品詳情，這一部分正是考驗(yàn)商品內(nèi)容的時(shí)候，通過(guò)落地頁(yè)頭部的跳轉(zhuǎn)率可以到15%-20%。
• 商詳頁(yè)——加車：加車有效率是這一步我們考量的指標(biāo)，需要留意的是加車率越低不代表轉(zhuǎn)化差，越高也不代表轉(zhuǎn)化好。因?yàn)榇蟛糠忠庀蛴脩舢a(chǎn)生購(gòu)買欲望后會(huì)直接購(gòu)買而不加車，所以加車率我們做為參考指標(biāo)，不做核心考核內(nèi)容。
• 商詳頁(yè)——下單：這部分頁(yè)是末端行為指標(biāo)，尤為重要。從商詳?shù)较聠蔚霓D(zhuǎn)化同樣需要篩選1個(gè)月-2個(gè)月的有效數(shù)據(jù)來(lái)做判斷，界定中間值，我們?cè)跇I(yè)務(wù)初期時(shí)，這個(gè)閾值可以達(dá)到10%，整體平臺(tái)也可以到13%-15%，峰值可以到20%，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于小程序電商已經(jīng)中等偏上。

四、成交漏斗模型路徑看轉(zhuǎn)化率

做運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)離不開“模型”，做轉(zhuǎn)化率同樣如此，我們以未注冊(cè)的新用戶首次購(gòu)物體驗(yàn)舉例，我們列出用戶從搜索到最終成交的幾個(gè)必經(jīng)過(guò)程步驟，用戶在流程中的走向一定是逐漸減少的，我們要做的是減少每一個(gè)步驟過(guò)程中的用戶流失率！

1.?模型流程可視化

模型的誕生是基于可視化的思維導(dǎo)圖，便于分析和拆解（舉例：用戶從搜索到最終下單的黃金流程）

2. 模型流程拆解化

模型輸出后接下來(lái)我們需要不斷自我挑戰(zhàn)和十問(wèn)十答，至少每個(gè)關(guān)鍵性的流程列出3條以上的挑戰(zhàn)點(diǎn)（站在用戶側(cè)，運(yùn)營(yíng)側(cè)等角度），這個(gè)挑戰(zhàn)合集點(diǎn)打包組成了我們的歸因因子。

3. 歸因因子顆?；?/h3>

歸因因子總會(huì)涉及到很多細(xì)枝末節(jié)的東西，這時(shí)候抓住一個(gè)核心“哪個(gè)是影響最終成交的因子”，不斷去打磨和大數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

五、漏斗模型與產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)注意點(diǎn)

漏斗模型是基于用戶操作步驟來(lái)逐步拆解，所以這時(shí)候整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)息息相關(guān)，把握幾個(gè)原則點(diǎn)：

（1）漏斗模型流程拆解的同時(shí)，需要考慮縮短模型

一個(gè)成功的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化路徑一定精簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，甚至在2-4步內(nèi)完成整個(gè)產(chǎn)品核心黃金流程，新零售電商同樣如此，我們?cè)谧瞿Ｐ筒鸾獾耐瑫r(shí)，需要不斷縮短產(chǎn)品流程。

舉例：用戶在首頁(yè)資源商品櫥窗內(nèi)一鍵直達(dá)加車頁(yè)面，秒殺頻道一鍵直達(dá)秒殺結(jié)算頁(yè)面，購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)面自動(dòng)計(jì)算匹配優(yōu)惠券最佳組合方式等等。

（2）漏斗模型過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)順序如果更換，同樣不影響核心下單轉(zhuǎn)化

黃金流程的在理想的用戶操作過(guò)程中肯定是可行，但實(shí)際用戶的操作是千變?nèi)f化，我們需要反復(fù)推敲過(guò)程節(jié)點(diǎn)，除非必要節(jié)點(diǎn)外，其余的過(guò)程操作節(jié)點(diǎn)我們假設(shè)自由組合，同樣需要確保整體流程的暢通性。

舉例：用戶搜索商品后，沒有通過(guò)搜索頁(yè)成交購(gòu)物，而是通過(guò)購(gòu)物車頁(yè)面的推薦商品成交。這就屬于一個(gè)沒按理想流程走但同樣能成交的場(chǎng)景。

（3）漏斗模型過(guò)程中的用戶流失痕跡需要被記錄且可分析

用戶流失對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言是一件非常浪費(fèi)前期拉新成本的事情，所以整個(gè)漏斗模型過(guò)程中我們務(wù)必需要通過(guò)按鈕埋點(diǎn)帶參來(lái)記錄用戶是在哪一步進(jìn)行流失，且分析流失原因，是否可以優(yōu)化或者通過(guò)主動(dòng)觸達(dá)的形式喚醒。

舉例：用戶在商品詳情頁(yè)的跳轉(zhuǎn)率異常低，這時(shí)候商詳頁(yè)的用戶瀏覽痕跡數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵：頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)/頁(yè)面滑動(dòng)痕跡/，歸因問(wèn)題點(diǎn)。

六、熱力圖分析和驗(yàn)證模型的有效性

熱力圖相信大家并不陌生，熱力圖通常應(yīng)用于產(chǎn)品布局/功能/跳轉(zhuǎn)等方面，通過(guò)用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分布來(lái)分析用戶的操作痕跡。

（1）摘選出模型對(duì)應(yīng)的每個(gè)頁(yè)面熱力圖，按熱力分布來(lái)驗(yàn)證流程有效性

如上例，假設(shè)用戶從搜索到下單，每一個(gè)步驟都有不同的子頁(yè)面呈現(xiàn)，我們嘗試把每個(gè)子頁(yè)面都摘出來(lái)，4-5個(gè)頁(yè)面按順序排布，然后來(lái)看熱力分布，高點(diǎn)擊區(qū)域是否符合整個(gè)模型流程預(yù)期。

舉例：首頁(yè)熱度圖+搜索頁(yè)熱力圖+搜索落地頁(yè)熱力圖+商詳頁(yè)熱力圖+購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)熱力圖，并連接在一起組成一個(gè)流程，再來(lái)看熱力分布，直觀又明顯！

（2）熱力圖按1，2，3，4檔來(lái)區(qū)分，1-2檔歸理想流程反推驗(yàn)證模型步驟

熱力圖的分布通過(guò)顏色色塊區(qū)分點(diǎn)擊程度，我們把1-2檔的熱力分布看作理想流程，拿到上述第1點(diǎn)的描述進(jìn)行反推，1-2檔的分布是否符合我們黃金流程；正向驗(yàn)證+反向驗(yàn)證，模型才有價(jià)值。

（3）3-4檔歸異常流程，挖掘潛在用戶群體

3-4檔的熱力分布，我們不能盲目的視作為無(wú)效點(diǎn)擊，同樣，把幾個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面摘取出來(lái)，把每個(gè)3-4檔的熱力分布劃重點(diǎn)圈出來(lái)，出來(lái)之后，嘗試把幾個(gè)頁(yè)面進(jìn)行拼湊，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，或許用戶操作同樣行的通，或者最終沒成功，卡在了哪一步！請(qǐng)切記，這部分用戶一定是高潛用戶，主動(dòng)觸達(dá)和喚醒的ID包就很明確了！

舉例：在商詳頁(yè)用戶并未加車下單，而是通過(guò)關(guān)聯(lián)品類推薦跳轉(zhuǎn)到秒殺頻道，在秒殺頻道產(chǎn)生場(chǎng)次訂閱，但沒下單。這個(gè)用戶一定存在品類高潛價(jià)值，而且是偏向價(jià)格導(dǎo)向。這時(shí)候同樣可以抓取ID用戶分層，并嘗試推送PUSH。

七、首頁(yè)布局的合理性

無(wú)論是新零售還是純電商，首頁(yè)的轉(zhuǎn)化率一定是最高且最能代表整體平臺(tái)的核心文化，做好首頁(yè)轉(zhuǎn)化謹(jǐn)慎又關(guān)鍵！

（1）整體功能的布局和資源位展示需要滿足整體平臺(tái)促銷節(jié)奏

任何品牌/品類/單品都希望在首頁(yè)展示自己的資源位，我們需要從商品動(dòng)銷率和用戶標(biāo)簽屬性來(lái)判斷哪些合適的促銷放在首頁(yè)，且安排的資源位/商品需要經(jīng)過(guò)上線后驗(yàn)證是否達(dá)到平臺(tái)均值轉(zhuǎn)化率水平，設(shè)置獎(jiǎng)懲措施，鼓勵(lì)刺激高產(chǎn)量?jī)?nèi)容投放。

（2）多維度導(dǎo)購(gòu)欄目的合理設(shè)置性

導(dǎo)購(gòu)欄目的數(shù)量和豐富度不是越多越好，當(dāng)然也不能太少，需要平衡，確保用戶不會(huì)迷失。分享幾個(gè)區(qū)分技巧：

• 按用戶人群進(jìn)行區(qū)分：從頭部資源到長(zhǎng)尾資源按照不同核心用戶群體比例分配，且接入千人千面人群展示，增加個(gè)人定制化PGC內(nèi)容，例如小紅書/蘑菇街；
• 按促銷形式進(jìn)行區(qū)分：首頁(yè)各個(gè)模塊的促銷形式不同而排布，活動(dòng)/玩法/滿減/團(tuán)購(gòu)/秒殺等等，這種形式是最常見也是綜合電商應(yīng)該最廣泛的，例如淘寶/京東；
• 按商品品類進(jìn)行區(qū)分：無(wú)論是首頁(yè)還是分類頁(yè)直截了當(dāng)?shù)陌凑丈唐菲奉愡M(jìn)行區(qū)分，溝通明確，無(wú)其他復(fù)雜內(nèi)容，例如拼多多/每日優(yōu)鮮。

（3）首頁(yè)承擔(dān)轉(zhuǎn)化的責(zé)任下同時(shí)需要高效分流

首頁(yè)在承擔(dān)產(chǎn)量的前提，同樣有一個(gè)非常重要的功能就是分流，這里需要注意的是用戶從首頁(yè)到達(dá)商詳頁(yè)的路徑深度。把商品的露出合理做淺，仔細(xì)考慮每個(gè)頁(yè)面向下一級(jí)頁(yè)面的引流手段。

舉例：首頁(yè)如果坑位放置一款牛奶，盡可能的點(diǎn)擊直達(dá)牛奶；如果這款牛奶只是裝飾，引導(dǎo)點(diǎn)擊到一個(gè)子頻道頁(yè)內(nèi)，那么請(qǐng)務(wù)必保證跳轉(zhuǎn)后的頻道頁(yè)首屏顯示該商品。給用戶一下不落空的預(yù)期！

（4）提升訪問(wèn)深度間接給轉(zhuǎn)化率創(chuàng)造有利條件

關(guān)于訪問(wèn)深度的提升，這里跟大家舉個(gè)場(chǎng)景案例：大家仔細(xì)觀察，線下門店通常會(huì)把高頻的生鮮魚蝦蟹肉放在賣場(chǎng)最里面，且上下扶手的電梯口永遠(yuǎn)都是一前一后，一左一右，道理很簡(jiǎn)單，門店希望增加用戶的逛店時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景！而這個(gè)道理，我們?cè)購(gòu)?fù)制到線上，假設(shè)把高頻品類藏在路徑最深處是否可行？不言而喻，肯定不行，死的更快！

這就是線上和線下一個(gè)很大的到店區(qū)別。線上用戶的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)在于加速用戶購(gòu)買決策，提升訪問(wèn)深度的意義不在于增加逛店時(shí)長(zhǎng)才購(gòu)買，而在于快速?zèng)Q策之后，有更多的訪問(wèn)可能性，給額外的轉(zhuǎn)化增加曝光。

所以我們通常的做法是在購(gòu)物車的底部/支付結(jié)果頁(yè)這類決策準(zhǔn)完成頁(yè)內(nèi)放入一些有意思的玩法和促銷，比如大轉(zhuǎn)盤/抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券/關(guān)聯(lián)促銷品類/禮包權(quán)益等等。

無(wú)論再深的修行都有一定的規(guī)則和規(guī)律可循，做轉(zhuǎn)化率/做滲透率同樣如此，建立規(guī)則模型逐步拆解，多站在幾個(gè)不同的角度去驗(yàn)證和優(yōu)化，用戶/同事/老板/老媽等等，再小白的用戶總會(huì)有一些意想不到的驚喜，晚安！

#專欄作家#

Leon；公眾號(hào)：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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