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榮耀標識如何平衡商業(yè)目標和用戶體驗？
本篇文章是我預想寫的關(guān)于產(chǎn)品中的三個“平衡”問題，主要想要講述在工作中遇到的一些沖突點。雖然最后都會在沖突點中取得一個暫時的“平衡”，但是希望能夠總結(jié)一些沖突點和如何很好平衡的方式，在之后遇到相似問題的時候提供思路。
自言自語
最開始做產(chǎn)品的時候，不知道有沒有人和我有一樣的“熱血”想法，認為一個好產(chǎn)品就是給用戶提供最好的用戶體驗，提供到用戶不經(jīng)意的“尖叫點”。
但隨著經(jīng)驗的增加，就會發(fā)現(xiàn)這個想法是多么單純。真正接觸到了一些具體的產(chǎn)品之后才發(fā)現(xiàn)，所有面臨的策略定位、周期規(guī)劃、項目管理、產(chǎn)品閉環(huán)、數(shù)據(jù)分析、跨部門協(xié)作等等，比起用戶體驗這件事復雜困難得多。
希望我能夠時常更新自己，總結(jié)在日常碰到的一些困難時刻、反思復盤，希望開始做一些不定期的更新，要是有人能夠看到我的這篇文章，還可以一起探討關(guān)于產(chǎn)品的一些難點。
這篇文章是我預想寫的關(guān)于產(chǎn)品中的三個“平衡”問題，主要想要講述在工作中遇到的一些沖突點。雖然最后都會在沖突點中取得一個暫時的“平衡”，但是希望能夠總結(jié)一些沖突點和如何很好平衡的方式，在之后遇到相似問題的時候提供思路。
商業(yè)目標和用戶體驗的平衡
現(xiàn)在市場的產(chǎn)品日漸居于平穩(wěn)，各個大廠的陣營基本已經(jīng)部署完畢，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在多年的用戶基礎(chǔ)上進行不停商業(yè)變現(xiàn)試探。所以大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在都在較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司就職，除了有一些還在孵化的互聯(lián)網(wǎng)公司還在嘗試是否還有創(chuàng)造一個小爆品的可能，現(xiàn)在還在做真正意義上從零到一的產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理應該是少數(shù)了。
但是把一個大產(chǎn)品拆解成一個個小產(chǎn)品，有時候做的一些需求可能就是零到一的需求，和前者不同的是，你可能比較掌握用戶畫像，團隊已經(jīng)磨合度相對較高。
現(xiàn)在的產(chǎn)品大部分只圍繞著兩件事在展開，用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)。
用戶增長一部分意味著全新用戶的增加，也意味老用戶的DAU、WAU、MAU的增加；商業(yè)變現(xiàn)就是幫助公司賺錢，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在一輪一輪的融資中砸錢以獲得用戶，現(xiàn)在基本上到了從用戶身上賺錢的時機了。
而增長和變現(xiàn)過程中，特別是變現(xiàn)過程中會遇到的問題就是和用戶體驗的沖突，產(chǎn)品一方面希望能夠“恰飯”，一方面又不想對用戶造成過多的打擾，不好的印象，也同時期望自己的產(chǎn)品是有好體驗的。
如何平衡商業(yè)目標和用戶體驗？基于我對這一兩年普遍產(chǎn)品的一些小觀察和感想，總結(jié)出以下幾個趨勢，或是較為成熟的模式。
一、會員模式：一種消費習慣的養(yǎng)成
美國的會員制連鎖超市Costco，會員每年所繳交的會員費能幫助Costco減少許多營運及管理成本，使得商品的價格，整體來說都較其他競爭者為低，會員費也是Costco的賺錢重要來源之一。超市付費會員制度很難在中國市場實行，Costco今年9月在上海閔行開店，多數(shù)人薅完羊毛就跑路了。
雖然線下會員不易，但線上會員模式卻很容易在實施。比起最開始通過流量廣告變現(xiàn)的方式，成熟的產(chǎn)品開始實行會員制度。
會員意味著氪金享受非會員享受不到的權(quán)益，最開始常見于視頻網(wǎng)站，會員享受免廣告，專屬資源等權(quán)益。前幾年可能還會到處借會員看視頻，但是這幾年越來越多人愿意為會員付費。各個平臺的會員制度全面開花，淘寶88VIP，餓了么/知乎鹽選會員，B站大會員等等，都在通過月/年度會員走上自己的變現(xiàn)之路。
付費會員一方面是對消費習慣的培養(yǎng)，會員制度更是增強了與用戶之間的粘性，而企業(yè)也獲得了相當可觀的資金流。根據(jù)Bilibili2019第三季度的財務報表，直播加會員增值服務大幅增加，達到4.5億，同比上一季度增加167%，B站粉絲為愛“發(fā)電”，甚至有忠粉購買十年大會員。
淘寶88VIP是我個人認為會員模式中玩得最好的，首先88VIP會員是有門檻的，當達到1000以上的淘氣值才可以獲得購買成為88VIP的權(quán)益。而88VIP除了榮譽感也確實有很大的優(yōu)惠力度和特權(quán)，所以還沒有達到1000分淘氣值的人會根據(jù)官方發(fā)布的增加淘氣值的任務（購物+信息完善+新功能使用等）來增加淘氣值。
88VIP一定程度上會拉動了消費，另一方面獲得會員資金流，會員的權(quán)益會讓用戶和你更深的綁定，在消費的第一時間，想到的就是阿里系可以使用88VIP的產(chǎn)品。但88VIP不是每個產(chǎn)品都可以復制的，可以像淘寶這樣玩會員模式的產(chǎn)品，市面上真的沒幾個。
所以最佳的商業(yè)目標和用戶體驗之間的最高平衡是產(chǎn)品提供互利共贏的產(chǎn)品服務之外，甚至賦予你一定程度的榮譽感和價值感。沒錯，產(chǎn)品賺了你的錢，順便滿足你馬斯洛需求理論的塔尖需求。
二、游戲化體驗：核心還是抓住人性
游戲化設計是近幾年產(chǎn)品的趨勢，首先把視線轉(zhuǎn)向到“游戲”，不管是端游，手游甚至是頁游，現(xiàn)在為之氪金的人數(shù)和數(shù)額在猛增。游戲的各種環(huán)節(jié)的設計抓住了人性中的普遍需求，例如：榮譽感-稀缺勛章，地位尊重-排位積分，社交需求- 團戰(zhàn)，成就感&完美趨向-收集癖，未知與好奇-抽卡等等。除了游戲本身的核心玩法，在各個環(huán)節(jié)都可以插入“游戲化”的設計。
相同，在產(chǎn)品的設計中，可以把類似于游戲化的核心思想巧妙得插入到產(chǎn)品功能中以拉動的數(shù)據(jù)。
游戲化的設計可大可小，天貓雙十一的玩法就是“大游戲化”，不管是每日打卡任務，組隊蓋樓對抗，還是50級的喵鋪的升級，規(guī)則的制定玩法都相對復雜，對于用戶來說這些都是耗時耗力的。所以一定需要有足夠的利益誘惑，“大游戲化”的設計更適合運用在運營和營銷中。
而在常規(guī)的產(chǎn)品和功能中需要的就是“小游戲化”，現(xiàn)在常規(guī)的做法包含：每日任務、積分體系、勛章等。
這里我想要說一下餓了么，在餓了么超級會員中有一個限時任務，限時任務其實很常見，對應到外賣業(yè)務中對應完成不同時段/下單數(shù)量/下單金額，獲得一定的獎勵金，獎勵金可以兌換成紅包使用，但是妙就妙在餓了么加入了一個“神秘任務”。
“神秘任務”妙在三個地方：
- 第一，更高的獎勵金以刺激去領(lǐng)取任務；
- 第二，領(lǐng)取任務需要消耗1個獎勵金，用戶付出了代價會更想要完成任務獲得獎勵；
- 第三，未知性就是賭徒心理，期望自己能過抽中更容易完成的任務獲得最高的報酬。
雖然我不能夠清楚知道餓么了在這個業(yè)務上的具體數(shù)據(jù)，但是我很喜歡這一點“小游戲化”的設計。
游戲化的設計產(chǎn)品功能越來越滲透，游戲化設計的方法論越來越豐富，不管設計怎么變，核心還是了解人性，抓住人性而設計。
三、積分體系：花最少的力氣獲最大的利益
承接上面討論到的“游戲化”設計，積分體系是植入到產(chǎn)品日常的體驗。之所以我會取標題說“花最少的力氣獲最大的利益”在于，正常情況下，一個產(chǎn)品本身都會有對用戶的各種行為進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，需要服務端根據(jù)規(guī)則上報數(shù)據(jù)和后臺管理系統(tǒng)，前端需要則是積分的落地頁面，后期進行一定的維護。
積分的好處除了以積分任務的方式拉動各種核心數(shù)據(jù)和實現(xiàn)一些商業(yè)上的目標，還在于后續(xù)的多種多樣的玩法。獲得積分就一定對應著有積分的消耗，而消耗可以是兌換周邊，可以是抽獎，可以是特權(quán)，可以是虛擬服務，只要后續(xù)不斷迭代積分可以被玩出各種花樣。
但是需要注意的是，積分體系不能是強行捆綁用戶的工具，需要搭建一個良好的積分生態(tài)閉環(huán)。積分一定是不能圍繞核心目的設置的任務，積分任務的設置可以有難易程度之分，但一定不能是極其難和極其復雜的。除此之外，避免積分的激勵斷層，如果沒有帶來足夠的正反饋和價值感時，用戶的動機會大大降低，從而導致流失。
對于積分體系的設計其實是見仁見智的，拉動的數(shù)據(jù)和用戶群始終是一定局限的，還是應該立足于自身的產(chǎn)品需求，優(yōu)先級，開發(fā)能力等等各方面進行綜合考量。
四、線上線下聯(lián)動：滲透到生活每一個環(huán)節(jié)
2019年年初的時候，我在商場逛街的時候就悄然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的魔爪開始伸到線下消費場景了，像小紅書這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始開了自己的線下體驗店，一條和日食記這樣的新媒體前后腳也在上海核心的商場開了線下商店。
不過最讓我驚嘆的是KEEP的線下運動店，KEEP的線下店的定位不是普通的健身房，而是健身團體課，單次按需購買，當然你也可以購買優(yōu)惠禮包。KEEP的模式和體驗非常流暢，線上線下相互聯(lián)動。
KEEP的大致流程是：線上選課購課，抵達門店，線上簽到，領(lǐng)取手環(huán)，場地大屏幕上顯示實時卡路里消耗和排名，相關(guān)的數(shù)據(jù)同步到手機，課后還有課程結(jié)束加有KEEP水印的合照更新在小程序中，便于分享傳播。如果用服務設計的理論說，每一個“接觸點”都是精心設計過的。
當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品手握一定的資本/現(xiàn)金流時候，做線下店一定是對常規(guī)的一些線下店的降維打擊?；ヂ?lián)網(wǎng)深諳用戶、具備營銷渠道和流量、了解技術(shù)，同時還手握大數(shù)據(jù)，所以未來的競爭一定是線上線下聯(lián)動，完成一個大產(chǎn)品的生態(tài)。
END：以上為我個人的不成熟觀點，歡迎大家一起在評論區(qū)討論。
本文由 @舒季? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
我也覺得餓了么的任務做得很好，有一定的損失厭惡在里面。
最近在重新閱讀用戶體驗要素，我認為其實用戶體驗和商業(yè)目標本身不應該是沖突的，而應該是在商業(yè)目標和用戶需求之間找到比較好的契合點；所以類似積分商城、游戲化體驗這些本身都是用戶運營的一種方式，其目的是為商業(yè)目標是提高用戶的粘性，或引導用戶復購等，而對用需求來說是滿足其“貪小便宜”或者趣味性的需求。
感謝作者的觀點輸出，四種產(chǎn)品設計模式總結(jié)的深入淺出，很到位。我認為，還有一種產(chǎn)品模式，就是平臺化，典型如電商類產(chǎn)品淘寶、京東，生活服務類產(chǎn)品支付寶、在線教育類產(chǎn)品騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等，這些產(chǎn)品本身不向終端用戶收費，而是通過搭建平臺，制定規(guī)則和獎懲措施，通過平臺聯(lián)接生產(chǎn)者與消費者，其本質(zhì)是通過提升服務效率，獲取對應的價值。
keep 不是因為線下搞不下去 裁員了嗎
KEEP是因為疫情和現(xiàn)金流的影響，但是另外一個做得也非常好的超級猩猩正在擴張中
keep裁員是疫情前。。。。。
裁員和用戶體驗不是強關(guān)聯(lián)的，如果你糾結(jié)于KEEP，也可以參考超級猩猩或者是樂刻這樣的互聯(lián)網(wǎng)健身啊。