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榮耀標(biāo)識(shí)改變消費(fèi)者的說服文案，有且只有4種
改變用戶行為，讓他們習(xí)得你的產(chǎn)品，實(shí)際上就是：“改變他們?cè)谔攸c(diǎn)情境下的行為概率”。
重新思考，文案的作用現(xiàn)在很多“消費(fèi)者行為”，在幾年前并不存在——早上打開微信看看朋友圈，走到地鐵站看看智能手環(huán)記了多少步，中午餓了打開餓了么外賣……?任何一個(gè)做新產(chǎn)品營(yíng)銷的人，都一定想讓自己的產(chǎn)品，跟上面的產(chǎn)品一樣，讓消費(fèi)者習(xí)慣去使用，并成為他們生活中的一部分。?但真正開始寫文案去說服消費(fèi)者的時(shí)候，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不知從何下手。?實(shí)際上，萬變不離其宗，說服文案，有且只有四種：
- 來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
- 來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
- 不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
- 不去健身房，失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
本期李叫獸就跟你一起，重新思考說服文案的作用——如何利用上述4種心理，讓消費(fèi)者習(xí)得新的習(xí)慣，購買你的產(chǎn)品。這么多說服文案到底是如何起作用的？
說到這里，我們必須先理解：一個(gè)消費(fèi)者接受并習(xí)慣一個(gè)產(chǎn)品的行為本質(zhì)，到底是什么。
過去不習(xí)慣用微信，現(xiàn)在習(xí)慣用微信；一年前不習(xí)慣用直播，現(xiàn)在也開始打開花椒APP——這樣的行為改變，本質(zhì)上是什么？
這樣的改變，本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”行為——當(dāng)我們說早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時(shí)候，我們就說“你習(xí)得了這種新的行為”。
在心理學(xué)上，對(duì)“學(xué)習(xí)”行為的定義是：改變特定情境下的行為概率。
小學(xué)教師通過“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓小學(xué)生在課堂上減少講話，就是讓他們產(chǎn)生了“學(xué)習(xí)”行為——孩子們降低了在上課這個(gè)特定情境下，“聊天”這個(gè)行為的概率。
之所以說是“特定情境”，是因?yàn)槔蠋熤桓淖兞撕⒆觽冊(cè)谡n堂這個(gè)情境的聊天概率，而不是改變孩子們下課時(shí)候的聊天概率。
實(shí)際上，幾乎所有的營(yíng)銷行為，都是為了“改變某些用戶在某個(gè)特定情境下的行為概率”。
比如我前幾天思考李叫獸公眾號(hào)的改良時(shí)，就想到了這個(gè)問題。
我的文章又長(zhǎng)又不易讀，還想讓目標(biāo)讀者能夠更多打開，需要提供一個(gè)理由，以改變讀者的在某個(gè)情境下的打開概率。
怎么辦呢？
很快想到了2種方案：
第一個(gè)是說——“每周一次，重新思考一個(gè)營(yíng)銷問題”。
很多營(yíng)銷話題每天都習(xí)以為常，但卻經(jīng)常忽略了一些關(guān)鍵的思考。比如每個(gè)人都在說“文案痛點(diǎn)”，但都忘記了去關(guān)心痛點(diǎn)的本質(zhì)到底是什么。李叫獸每周發(fā)文，讓你重新思考一個(gè)問題。
第二個(gè)是說——“有營(yíng)銷問題，找李叫獸?！?/p>
李叫獸大部分文章，都是一個(gè)完整的“工具”，當(dāng)你遇到難以解決的問題時(shí)，可以來公眾號(hào)尋找答案。比如即將做促銷方案的人，一搜就能發(fā)現(xiàn)《降價(jià)促銷前，必須先科學(xué)地回答這3個(gè)問題》，然后就可以幫忙規(guī)避一些常見陷阱。
從改變讀者習(xí)慣的角度，哪個(gè)方案更好？
很明顯是第一種。
為什么呢？
我們分析下“特定情境下的行為概率”：
第一個(gè)方案中，當(dāng)一個(gè)讀者想要獲得對(duì)某個(gè)營(yíng)銷問題的重新思考，打開李叫獸的文章，最終真正獲得這樣“重新思考”的概率有多少？
我估計(jì)能有八成吧——李叫獸大部分文章都是拋開常識(shí)偏見，重新分析某個(gè)營(yíng)銷問題。
既然這樣，你付出某個(gè)行為（打開公眾號(hào)），80%的概率獲得了積極結(jié)果，將來你更有可能習(xí)得這種行為。
就像喝紅牛，80%情況下喝了的確更精神一些，那下次你不精神的時(shí)候，更有可能喝紅牛。
第二個(gè)方案中，當(dāng)一個(gè)讀者遇到了某個(gè)具體的營(yíng)銷問題，打開李叫獸搜解決方案，最終真正獲得解決方案的概率有多少？
我估計(jì)肯定低于10%——營(yíng)銷問題千千萬，李叫獸已經(jīng)分析過的只不過是非常小的一部分。很多營(yíng)銷問題（比如如何激勵(lì)渠道商），來找的時(shí)候是找不到解決方案的。
這樣，你付出某個(gè)行為（打開公眾號(hào)），只有不到10%的概率能得到期望結(jié)果，你就更不可能習(xí)得這種行為。
就像，假如你平均10次喝紅牛，只有不到1次能提神，那你下次又困又累的時(shí)候，還能想到喝紅牛嗎？當(dāng)然很難。
用戶“習(xí)得某個(gè)習(xí)慣”（學(xué)習(xí)行為），就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點(diǎn)。
比如一個(gè)做優(yōu)質(zhì)生鮮的電商，定位“品質(zhì)生活，就來XXX”——用戶處于“需要品質(zhì)生活”的這個(gè)情境的時(shí)候，如果來到你的APP，有多大概率得到積極的反饋呢？
很有可能是10%以下——比如我想要品質(zhì)生活，因此想買個(gè)更好的耳機(jī)，而你這里就沒有，這樣我就更難養(yǎng)成“一想到品質(zhì)生活，就來你這里”這個(gè)習(xí)慣，最終用戶的行為概率也就可能沒有改變。
“改變特定情境下的行為概率”，連小學(xué)老師都明白這個(gè)道理——TA的目標(biāo)是“同學(xué)們上課不要聊天”，而不是“禁止學(xué)生的一切聊天，甚至包括在家里也不能聊天”，后者是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。
那么應(yīng)該怎么做呢？如何找合適的說服文案，以提高消費(fèi)者在某個(gè)特定情境下的行為概率？
比如李叫獸之前遇到一個(gè)做個(gè)人定制旅游的“榴蓮旅游”，在一次營(yíng)銷活動(dòng)中，想要說服大學(xué)生畢業(yè)游，不要自由行，而選擇更加省心的定制游。
- 首先，你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率？
- 比如：提高大學(xué)畢業(yè)生，在選擇畢業(yè)游的方式時(shí)，選個(gè)人定制游，而不是自由行的概率。
- 然后，尋找他們?cè)谶@個(gè)情境中的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”。
“喜愛刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中渴望的行為，就像喝紅牛的時(shí)候“喜愛刺激”是“精神”，在畢業(yè)游，喜愛刺激可能有：低價(jià)享受土豪的生活、無憂無慮而不是煩心等。
“厭惡刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中厭惡的行為，就像喝紅牛時(shí)“厭惡刺激”是“困了累了”，在畢業(yè)游，厭惡刺激可能有：花了很多冤枉錢結(jié)果沒有享受、被一些黑店坑等。
接著，利用兩種刺激，去強(qiáng)化或者懲罰某種行為，以改變行為概率。
（1）利用“喜愛刺激”強(qiáng)化購買行為，讓消費(fèi)者覺得用了你的產(chǎn)品，就會(huì)獲得這種刺激。
“預(yù)算有限的畢業(yè)旅行，一樣可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑車帶你環(huán)游海島”
（激活消費(fèi)者的“追求心理”。）
（2）利用某種“厭惡刺激”強(qiáng)化購買行為，讓消費(fèi)者覺得用了你的產(chǎn)品，這種厭惡刺激會(huì)減少。
“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景點(diǎn)上浪費(fèi)時(shí)間?！顑?yōu)行程計(jì)算，刪除不值得去的景點(diǎn)?！?/p>
（激活消費(fèi)者的“規(guī)避心理”。）
（3）利用某種“喜愛刺激”來懲罰不購買的行為，讓消費(fèi)者覺得如果不用你的產(chǎn)品，某種喜愛的東西會(huì)丟失。
“旅行最愛無憂無慮，但自由行并不能幫你這一點(diǎn)?！?/p>
（激活消費(fèi)者的“失去心理”。）
（4）利用某種“厭惡刺激”來懲罰不購買的行為，讓消費(fèi)者覺得如果不用你的產(chǎn)品，就會(huì)面臨某種厭惡刺激。
“期待4年的旅行，怎能一腳踏入黑店？”
（激活消費(fèi)者的“恐懼心理”）
總之，如果你想改變用戶在某個(gè)特定情境下的行為概率，能夠被文案利用的心理有且只有四種：追求心理、規(guī)避心理、失去心理、恐懼心理。
1、追求心理——來健身房，成為更美的自己
（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陽性強(qiáng)化）
如果我們做某件事后，獲得了某種喜愛刺激，我們就會(huì)增加做這件事的行為，最終形成習(xí)慣，而這就是“追求心理”：
健身之后，發(fā)現(xiàn)周圍人投來羨慕的眼光，我們就會(huì)增加健身行為。
看了一集《權(quán)力的游戲》，發(fā)現(xiàn)很好看，我們就會(huì)增加這種行為繼續(xù)看。
嘗試過和魔獸有關(guān)的事情（比如玩魔獸世界），很爽，我們就會(huì)嘗試下一個(gè)和魔獸有關(guān)的事情（比如看魔獸電影）——這就是IP的重要作用。
如何在營(yíng)銷文案中應(yīng)用呢？
告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果用了我的產(chǎn)品，會(huì)得到某個(gè)“喜愛刺激”。
一般來說，利用“追求心理”，有這些經(jīng)典的文案方式：
（1）相同的成本或者代價(jià)，你提供了更好的某種喜愛刺激
比如：
“1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光?！保ㄅ_(tái)灣誠(chéng)品書店廣告）
“在機(jī)場(chǎng)，吃一碗沒有味道的牛肉面要38塊。真巧，用悠泊停一天車也是?！保ㄚw鈺映寫的悠泊文案）
“10分鐘，不夠刷一刷熱門段子，但足夠重新思考一個(gè)營(yíng)銷問題?！?/p>
（2）提供了別人沒有，但很重要的喜愛刺激比如：
“鄰居和房子，同等重要?！薄[居別墅，恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。
“旅行，把錢花好很重要，把每分每秒過好，也很重要。”——XX定制旅行，設(shè)計(jì)你的每分每秒
或者直接說出你提供的獨(dú)有喜愛刺激——“世界著名品牌只做不說的營(yíng)銷秘密”（《品牌洗腦》這本書的宣傳語）
實(shí)際上，利用“追求心理”，幾乎是最經(jīng)常被使用的一種選擇。如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在渴望得到某個(gè)結(jié)果，而你產(chǎn)品恰好可以提供這個(gè)結(jié)果，就比較適合使用追求心理。
2、規(guī)避心理——來健身房，擺脫肥胖（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陰性強(qiáng)化）
如果我們做某件事后，發(fā)現(xiàn)某種厭惡刺激減少了，我們就更傾向于增加這種行為：
開車不拉安全帶，安全帶蜂鳴器發(fā)出惱人的聲音，拉上安全帶，噪音這種厭惡刺激消失，今后就會(huì)增加拉安全帶的行為。
早點(diǎn)起床，減少了遲到后被扣分的痛苦，今后會(huì)增加早起行為。
內(nèi)心有焦慮，去燒香拜佛，每次燒香后內(nèi)心焦慮感確實(shí)減少，就會(huì)在將來增加這種行為。
這種心理，如何在營(yíng)銷中應(yīng)用呢？
告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果用了我的產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)到的某種“厭惡刺激”會(huì)消失。
所以，你需要問自己：如果不用我的產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)什么厭惡刺激？
“麻木的味蕾，吃什么都沒味道，不如嘗嘗這杯點(diǎn)綴了烈酒的咖啡。”
（消除“感覺不到味蕾刺激”這個(gè)厭惡刺激）
“減肥，但不辜負(fù)你的胃。——XX膳食纖維餐”
（消除“減肥時(shí)容易餓肚子傷胃”這個(gè)厭惡刺激）
“怕上火，喝加多寶?！?/strong>
（消除“擔(dān)心上火”這個(gè)厭惡刺激。注意：這里消除的“擔(dān)心上火”這個(gè)刺激，喝了之后確實(shí)沒有那么擔(dān)心了，從而可以不斷強(qiáng)化。但卻不能消除“上火”這個(gè)刺激，因?yàn)楹攘酥罂赡苓€是會(huì)上火，并沒有實(shí)際體驗(yàn)感知。）
3、失去心理——不來健身房，失去變美機(jī)會(huì)（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念——隱性懲罰）
如果我們做了某件事，發(fā)現(xiàn)失去了某種喜愛刺激，我們就會(huì)傾向于減少這個(gè)行為。
長(zhǎng)時(shí)間不看書，發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)見卓識(shí)、侃侃而談”的感覺越來越少，所以會(huì)減少“不看書”的行為。
工作懶惰，發(fā)現(xiàn)上司的贊賞減少了，于是會(huì)減少懶惰行為。
不看朋友圈，發(fā)現(xiàn)下午討論的某個(gè)話題我竟然不知道，于是會(huì)減少“忘記刷朋友圈的行為”，最終整天刷朋友圈。
這種心理，在營(yíng)銷上如何應(yīng)用？
告訴并讓消費(fèi)者感知到，如果繼續(xù)不用我的產(chǎn)品，你一直喜歡的某種“喜愛刺激”會(huì)消失。
你現(xiàn)在無所作為的狀態(tài)，就是在失去！
比如護(hù)膚品最常用的：“留住20歲的自己。”
比如某針對(duì)非本科學(xué)歷工作者的職業(yè)培訓(xùn)：“不要失去，第二次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?/p>
到了這里，我想有人會(huì)問：同樣是利用“喜愛刺激”，這個(gè)和前面的追求心理，有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景？
當(dāng)然有，這取決于用戶對(duì)這種喜愛刺激，是處于“渴望狀態(tài)”，還是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”。
如果是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”，失去感就比追求感要好。
例如，有些折扣電商，整天說“天天打折，每天1一個(gè)超級(jí)折扣單品”，讓人覺得“無感”。
這是因?yàn)楹芏嘤脩粢呀?jīng)把打折變成了常態(tài)，這個(gè)時(shí)候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
比如換成：“昨天，iPhone6s便宜了1000塊，可惜你沒來——每天上XX網(wǎng)，不再錯(cuò)過重要折扣。”
而如果是“渴望狀態(tài)”，追求感經(jīng)常比失去感要好。比如對(duì)很多身材不好的人說，本身就“不美”，這時(shí)候更應(yīng)該讓TA們相信去健身房可以“獲得變美的機(jī)會(huì)”，而不是“不去健身房，失去變美機(jī)會(huì)?！?/p>
這就像，股市剛剛漲起來的時(shí)候，少數(shù)人入市，高收益處于“渴望狀態(tài)”，于是刺激人們冒險(xiǎn)的主要是“追求心理”，希望通過投資行為，獲得超額回報(bào)。
但隨著越來越多人入市并賺錢，當(dāng)你在公司茶水間聽說某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，經(jīng)常1天賺了你一個(gè)月的工資。這時(shí)候你就把故事的高收益率當(dāng)成“默認(rèn)應(yīng)該得到”的狀態(tài)，認(rèn)為不去是一種損失，真正激勵(lì)去入坑的，實(shí)際上是“失去心理”。
4、恐懼心理——不來健身房，變胖子（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念：陽性懲罰）
當(dāng)我們做了某件事，出現(xiàn)了“厭惡刺激”，今后我們就會(huì)減少做這件事。
把手放到火里，手被燒傷，下次就不玩火了。
不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就會(huì)多花點(diǎn)心思。
相信陌生人電話求幫助，結(jié)果被騙子騙了，下次就會(huì)減少對(duì)陌生人的信任。
這種心理，在營(yíng)銷上怎么應(yīng)用呢？
告訴并讓消費(fèi)者感覺到，如果不用我的產(chǎn)品，你一直在擔(dān)心的某種負(fù)面刺激會(huì)出現(xiàn)。
（嗯，就是經(jīng)常被使用的“恐懼營(yíng)銷”。）
“選不對(duì)樓層，你就吸霧霾?！?/p>
“我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生?！?/p>
這個(gè)時(shí)候又有人問了：同樣是利用“厭惡刺激”，恐懼心理和上面說的規(guī)避心理，有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景？
一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)別是：這個(gè)厭惡刺激，是用你產(chǎn)品之前，經(jīng)常體驗(yàn)到的，還是未來不用你產(chǎn)品，很可能會(huì)發(fā)生的。
前者是“痛點(diǎn)”，后者是“威脅”。
同樣是利用“厭惡刺激”的健身房廣告，如果是對(duì)身材不好的人，要說：去健身房，擺脫肥胖吧！
而如果是對(duì)身材已經(jīng)比較好的人，就不能這么說了（對(duì)他來說肥胖是潛在威脅）。
結(jié)語
改變用戶行為，讓他們習(xí)得你的產(chǎn)品，實(shí)際上就是：
“改變他們?cè)谔攸c(diǎn)情境下的行為概率”。
對(duì)此，能夠利用的心理，有且只有4種：
- 來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
- 來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
- 不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
- 不去健身房，失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
怎么樣？我對(duì)這個(gè)問題的答案和你一樣嗎？
本文已在 “初探網(wǎng)” ?進(jìn)行版權(quán)登記，版權(quán)歸屬李叫獸，抄襲必究。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系微信號(hào)：zhang_xi_4620307。
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
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成為一個(gè)資深、做出績(jī)效的文案真不容易！
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