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運營體系分為運營思維模型和運營實操方法論，下面將從這兩個大的層面進行分享說明，內(nèi)容來源于自己工作、學習經(jīng)驗，僅供參考。

運營九字方針

視覺錘：形成品牌視覺定式，如洋河藍色經(jīng)典，加多寶、可口可樂、Windows圖標等；

語言釘：類似于USP定位，如過年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意等；

引流鉤：營銷的引流入口，如營銷推文的轉(zhuǎn)化文案，抖音視頻詳情頁掛載的表單鏈接，搜狐號文章下方的引流微信號等。

運營體系搭建

1. 搜索引擎系

（1）百度系（主要）

1）官網(wǎng)：

官網(wǎng)搭建遵循SEO收錄原則，以及各下級頁面的TDK設(shè)置等（了解搜索引擎蜘蛛工作原理，及利于收錄的撰文技巧等）。

2）百度百科：

創(chuàng)建品牌詞或商品詞的詞條（先創(chuàng)建詞條和簡易內(nèi)容，后期逐步完善）。

3）百家號：

權(quán)重高；可插入百度小程序引流；優(yōu)質(zhì)文章可同步到人民號（人民網(wǎng)旗下自媒體）。

4）百度認證客服電話：

用商標免費提交認證，每年到期需年審。

5）百度知道合作人認證：

免費在知道首頁申請，成功后以藍V賬號回答問題，文案上可適當加入品牌詞等。

7）百度好看視頻：

上傳視頻到好看視頻，標題設(shè)置關(guān)鍵詞，易于在PC端和移動端首頁搜索到。

8）百度小程序：

開發(fā)建議設(shè)置2個主要功能：資訊頁和引流頁。小程序中的信息資訊可被收錄展現(xiàn)在推薦流中，引流頁可插入在百家號文章中。

9）百度地圖：

若有線下門店等，申請企業(yè)品牌合作認證，批量上傳地址、電話等。

10）百度指數(shù)：

按照相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度，體現(xiàn)出趨勢研究、人群畫像、需求圖譜等數(shù)據(jù)。

2. 搜狗系（主要）

1）微信端

由于騰訊投資關(guān)系，標題含相關(guān)品牌詞的推文，容易在首頁形成話題集。

2）知乎端

由于騰訊和搜狗投資關(guān)系，相關(guān)品牌詞的知乎文章，容易在首頁形成話題集。

3）搜狗地圖

若有線下門店等，申請企業(yè)品牌合作認證，批量上傳地址、電話等。

4）搜狗百科

較容易創(chuàng)建的百科，通過率較高。

5）搜狗號

作為起步較晚的自媒體平臺，做搜狗系的推廣還是不錯的，文章和視頻容易出現(xiàn)在相關(guān)品牌詞的首頁。

6）搜狗電話認證

與百度一樣，用商標免費提交認證，每年到期需年審。

3. 360系（主要）

1）360百科

百科賬號需達到4級才可創(chuàng)建，并且審核較嚴，通過率低。

2）360地圖

與百度、搜狗一樣，若有線下門店等，可申請企業(yè)品牌合作認證。

3）快傳號

發(fā)布的文章在360搜索結(jié)果排名展現(xiàn)較高，且沉淀時間久，信息迭代速率較慢。

4）360客服電話認證

與百度、搜狗一樣，用商標免費提交認證，每年到期需年審。

4. 神馬搜索

UC瀏覽器獨家搜索入口（2019年10月市場份額6.9%）

1）大魚號

UC旗下大魚號的文章、視頻等容易出現(xiàn)在首頁推薦流中。

2）對其他自媒體的收錄偏好

為了使搜索結(jié)果更加豐富，根據(jù)實操經(jīng)驗，神馬搜索對搜狐號、新浪看點、微博視頻等平臺的內(nèi)容有收錄偏好。

自媒體矩陣搭建

1. 文字自媒體（只列出較為常見，排名不分先后）

1）微信公眾號：目前打開率2%，閱讀率5%，可通過內(nèi)容創(chuàng)新，搭配小程序開發(fā)，以及視頻號，提升運營活力；

2）微博：社會化開放媒體，藍V賬號前期可借助藍V功能作起步運營；

3）簡書：偏文藝類自媒體，對各營銷廣告內(nèi)容容忍度高，且老賬號在各搜索引擎權(quán)重較高；

4）知乎機構(gòu)號：申請認證機構(gòu)號300元一年，有曝光升級、熱點追蹤、內(nèi)容自薦等功能，也可借助付費引流插件來做；

5）B站up主：申請審核周期較長（一個多周），偏向于有內(nèi)容深度或視覺沖擊的內(nèi)容；

6）搜狗號：起步晚，流量弱的自媒體，但搜狗權(quán)重高，不放過一絲流量空間；

7）360快傳號：360搜索給予極高的搜索權(quán)重，除了在搜索結(jié)果、推薦流展現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可在360瀏覽器首頁展現(xiàn)；

8）搜狐號：內(nèi)容對廣告容忍度高，文中可插微信號、鏈接、電話等（禁止二維碼），且官方提供2個免費廣告位，可加超鏈；

9）頭條號：可發(fā)布文章、視頻、圖集、微頭條等，可插入字節(jié)跳動小程序超鏈引流（小程序建議開發(fā)信息資訊頁和引流頁，資訊內(nèi)容會展現(xiàn)在推薦流，引流頁可插入頭條號文章、微頭條文字，抖音主頁及視頻詳情頁），也可插入規(guī)范的外鏈等；

10）大魚號：展現(xiàn)在獨立的UC頭條app、UC瀏覽器資訊頁中；

11）百家號：在百度PC端，百度app的推薦流和搜索結(jié)果中展現(xiàn)，已與人民號打通，文中可插入百度小程序進行引流，視頻內(nèi)容與已好看視頻打通；

12）人民號：人民日報旗下自媒體，內(nèi)容正能量無廣告，偏向于行業(yè)新聞發(fā)布，內(nèi)容在人民日報app上展現(xiàn)；

13）新浪看點：各大搜索引擎的權(quán)重較高，內(nèi)容在微博上展現(xiàn)較好，文章審核略慢，視頻很快；

14）掌通號：母嬰、家教、育兒等方向客群的企業(yè)可入駐，主要展現(xiàn)在自家app掌通家園上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量非常大且精準，商業(yè)化程度不高；

15）一點號：較常見的就是小米手機里預(yù)裝的一點資訊app，官方日活數(shù)據(jù)超1億，實操中感覺流量推薦很難；

16）大風號：香港鳳凰網(wǎng)旗下自媒體，已與一點資訊打通數(shù)據(jù)，廣告零容忍，審核略慢，但可做信息分發(fā)渠道；

17）企鵝號：即騰訊內(nèi)容開放平臺，內(nèi)容分發(fā)渠道為騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器，騰訊新聞、天天快報等，目前騰訊生態(tài)下的流量渠道已整合為騰訊看點平臺；

18）東方號：分發(fā)渠道為東方頭條、東方網(wǎng)，背后大股東是上海國資委；

19）網(wǎng)易號：文章審核超級慢，視頻審核很快，分發(fā)渠道為網(wǎng)易新聞app，網(wǎng)易門戶，但搜索引擎的收錄情況不是很友好，后臺可設(shè)置2個自定義主頁菜單和主頁背景圖，在品牌賬號主頁會展現(xiàn)引流；

20）支付寶生活號：電商行業(yè)，及有線下門店支付業(yè)務(wù)的可以申請運營，與微信公眾號有異曲同工的地方，但打開率不高。未來看支付寶小程序會不會與生活號打通。

2. 短視頻自媒體（排名不分先后）

1）快手商家號：遵循“普惠”的第一性原理，采用去中心化的原則，月活超4億，2020年將是快手商業(yè)化的紅利期，尤其是教育行業(yè)，商家號后臺可設(shè)置引流菜單；

2）抖音企業(yè)號：Top端有流量傾斜，后臺可設(shè)置2個引流位（官網(wǎng)、小程序、橙子建站鏈接、官方電話等），視頻詳情頁可掛載字節(jié)跳動小程序；

3）小紅書品牌號：品牌號認證300元一年，品牌主頁可設(shè)置引流菜單，正文筆記不插廣告，除了文字筆記外，純視頻內(nèi)容也比較受歡迎；

4）愛奇藝號：發(fā)布的短視頻在愛奇藝app中“下方熱點-小視頻”中顯示，可做內(nèi)容分發(fā)，子站流量沒有主站大；

5）梨視頻號：適合做日常內(nèi)容分發(fā)就好，優(yōu)勢不明顯；

6）網(wǎng)易云音樂：適合音樂舞蹈類入駐，流量較大，完成平臺任務(wù)有一定額度的免費推薦流量，不適合引流，適合做品牌內(nèi)容分發(fā)；

7）騰訊微視號：實操中感覺漲粉太慢，針對企業(yè)無認證功能，但主頁已與QQ、QQ空間、微博打通，可直接從主頁跳轉(zhuǎn)，優(yōu)質(zhì)熱點視頻可推薦至微信端的騰訊視頻入口；

8）百度全民小視頻：對標頭條系的抖音火山版，發(fā)視頻有紅包收入，按1/1000提現(xiàn)，做流量分發(fā)就好，質(zhì)量不是很高；

3. 長視頻自媒體（排名不分先后）

1）騰訊視頻：后臺直接上傳就好，與騰訊開放平臺打通，視頻同步，且視頻會被搜索引擎收錄；

2）優(yōu)酷視頻：后臺直接上傳就好，與UC大魚號打通，視頻同步，同為阿里系平臺；

3）愛奇藝視頻：融合了愛奇藝號的內(nèi)容，整體系列感更強，優(yōu)質(zhì)號主可與愛奇藝合作生產(chǎn)系列內(nèi)容，類似于定期更新的綜藝一樣。

廣告投放

常見投放平臺：巨量引擎，百度推廣，騰訊社交廣告，微博粉絲通，網(wǎng)易易品/易效，阿里匯川，搜狐匯算，360點睛實效平臺，搜狗奇點系統(tǒng)，小紅書品牌推廣平臺，快手廣告管理平臺……等等。

1. 投放前準備工作

1）了解各種付費形式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）；

2）第三方廣告服務(wù)商的服務(wù)流程；

3）投放客群定位、確定引流產(chǎn)品，確定流量轉(zhuǎn)化路徑；

4）抓取競爭對手的廣告素材及粗略數(shù)據(jù)，并作分析。

2. 落地頁設(shè)計6項展示原則

1）品牌展示：首屏盡量展示完整簡潔且吸睛的品牌介紹，第一印象直接決定用戶是否下拉閱讀；

2）核心賣點展示：突出產(chǎn)品差異化價值，能對用戶提供的具體幫助或好處；

3）口碑展示：口碑營銷引導用戶從眾心理，最好是借用戶之口對品牌進行實際正面闡述；

4）優(yōu)惠展示：引流產(chǎn)品的各元素拆解，可借鑒PAD思維；

5）權(quán)威展示：借用權(quán)威媒體或平臺，以及企業(yè)獎項、頭銜等做背書；

6）表單組件：建議設(shè)置1-3個選項，且必須添加驗證碼，再加上“已提交人數(shù)”做引導提交。

3. 投放測試及優(yōu)化

1）按照曝光量-點擊量-表單量-轉(zhuǎn)化量來逐層測試和優(yōu)化；

2）對外層素材及文案作ABtest，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇相對最優(yōu)；

3）根據(jù)落地頁熱力圖分析用戶點擊喜好及瀏覽重點；

4）若投放線下門店，則借助微信城市熱力圖實時查看某個商圈的人流量；

5）對已獲取客資進行跟蹤，及時反饋客資精準度，反向調(diào)整廣告計劃。

4. KOL投放前的監(jiān)測

1）選中KOL對象后，持續(xù)觀察至少2周數(shù)據(jù)或者對MCN方進行背景調(diào)查；

2）用多個第三方工具監(jiān)測過去至少3條信息的數(shù)據(jù)，并作分析（CCsight、新榜、領(lǐng)庫、知微傳播分析等）；

3）將目前市面上已知的假量現(xiàn)象寫進合同，最好有保量協(xié)議，占據(jù)后期法律糾紛的有利點；

4）投KOL廣告，一般是以效果為導向，最好形成專屬頁面或鏈接或電話，并代碼監(jiān)控數(shù)據(jù)。

5. 線上投放后復(fù)盤

根據(jù)行業(yè)和業(yè)務(wù)不同，圍繞各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進行分析和總結(jié)。（以教育行業(yè)為例）

1）投放中：周期曝光量，周期點擊量，周期客資量，周期到店量（體驗量），周期成交量，客資有效量，客資無效量（重點關(guān)注）；

2）投放后：顧問首次跟進話術(shù)優(yōu)化，顧問首次跟進平均時長，顧問二次跟進平均時長，未到店情況分析，已到店未成交情況分析，平均成交跟進周期，平均成交時長，平均獲客成本，平均轉(zhuǎn)化成本，投資回報率（ROI）。

6. 線下投放四要素

線下廣告投放盡量也要以數(shù)據(jù)化展示，且考慮到投放場景，根據(jù)不同投放場景，對視幅、視距、色差、互動做不同調(diào)整。

1）logo：品牌標識，形成一定的視覺錘效果；

2）電話：最好是專線電話，與其他渠道的推廣電話區(qū)分開；

3）二維碼：建議用帶參數(shù)的二維碼，區(qū)別不同線下場景的掃碼量；

4）引導框：設(shè)計類似于百度的搜索框，框內(nèi)添加引導關(guān)鍵詞，引導用戶搜索，前提是已做了搜索引擎及自媒體的信息沉淀。

線下異業(yè)聯(lián)盟：線下投放也可結(jié)合異業(yè)合作聯(lián)盟，以組合拳的形式推廣。BD合作建立線下流量池，要有標準化、實際可行、不套路的真誠合作方案。

直播運營（短視頻）

1. 多渠道競對分析

1）對方一周內(nèi)的直播數(shù)據(jù)分析（以表格對比的形式呈現(xiàn)）

• 觀看人數(shù)：直播間平均每天觀看人數(shù)，峰值和谷值分別是多少，出現(xiàn)在什么時間點；
• 直播人設(shè)：老師性別，長相，體型，直播習慣，擅長科目，站坐姿勢等；
• 變現(xiàn)方式：直接在線賣課還是轉(zhuǎn)化到私域流量平臺，比如有贊微商城打通了微博一直播，映客直播，快手直播；
• 課程賣點：引流課的上課周期，名師資質(zhì)，價格優(yōu)勢等；
• 直播布景：機構(gòu)直播布景特點，是小黑板還是演示屏，還是其他形式（比如音樂舞蹈類）；
• 開播時長：直播時間段及對應(yīng)時長，找出規(guī)律性，與預(yù)估直播效果試匹配。

2）已發(fā)布視頻分析

• 視頻外層數(shù)據(jù)：查看點贊量、粉絲量、視頻數(shù)量等，預(yù)估平均點贊量以及爆款視頻特性；
• 視頻發(fā)布時間：根據(jù)發(fā)布動態(tài)，查看大致發(fā)布時間，最好形成曲線圖；
• 視頻發(fā)布質(zhì)量：主要分析爆款視頻，對其進行精確到秒的拆解（視頻內(nèi)容，時長，轉(zhuǎn)折點，高潮點等等），優(yōu)質(zhì)的視頻主一般都是有固定的拍攝和剪輯套路；
• 視頻發(fā)布標題：標題字數(shù)和長度，一般@誰，插入什么話題，有無定位等等。

2. 選課分析

1）課程特點：盡量選擇高性價比的課程，讓用戶覺得占了便宜（可以借鑒PAD思維玩數(shù)字游戲，進行數(shù)字拆解）；

2）心理落差：考慮引流課上完之后，轉(zhuǎn)化正式課，用戶是否有心理落差，如何去解決心理落差使平衡；

3）復(fù)購率：直播僅僅是引流課，還是賣正式課，課程是否有復(fù)購的可能性，以及課程服務(wù)流程是否到位；

4）課程數(shù)據(jù)：直播一周后，數(shù)據(jù)情況如何（觀看人數(shù)峰值谷值，時間段，轉(zhuǎn)化客資量或金額等）。

3. 研究平臺技巧

前面已提到過，這里不再贅述，屬于短視頻自媒體運營（抖音、快手等），這里只說明運營框架。

4. 直播引流

1）在有效條件下，擴大直播渠道

常規(guī)渠道：抖音直播、快手直播、騰訊看點直播、有贊直播（愛逛小程序?qū)崿F(xiàn)，已打通一直播，映客，快手），淘寶直播（打通支付寶、口碑）等等；

額外渠道：疫情期間，騰訊視頻，優(yōu)酷視頻少兒頻道等平臺開通了學習頻道，可申請開通；

直播工具類：小鵝通、釘釘?shù)鹊取?/p>

2）直播封面及海報預(yù)熱

設(shè)計元素：體現(xiàn)企業(yè)logo，老師及頭銜，直播課程內(nèi)容，二維碼，直播平臺矩陣等（也可借鑒上面四要素）；

平臺內(nèi)預(yù)熱：在直播前幾日發(fā)布視頻時，封面打上直播時間，或精心策劃一個可能會上熱門的小視頻（上熱門后推薦量大，例如抖音點頭像進入直播間的用戶量也會大），也可投放抖音的dou+或快手的作品推廣；

平臺外預(yù)熱：微信推文，社群，朋友圈等等。

3）直播節(jié)奏和老師引導

每日的直播課固定系列內(nèi)容，老師需要在話術(shù)上進行引導。

• 著裝：老師需注意著裝；
• 前臺引導：掌控節(jié)奏，按一定頻率進行話術(shù)引導，比如點關(guān)注，點贊，點小紅心等，系統(tǒng)會根據(jù)點贊量、小紅心數(shù)量等評定直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，優(yōu)質(zhì)直播會推薦給更多用戶，形成良性循環(huán)；
• 轉(zhuǎn)化引導：引導直接購買或引導進入私域流量（有些直播平臺提到其他平臺會警告或封禁），如引導關(guān)注公眾號，彈出群二維碼的活碼，進入社群；
• 互動引導：直播時，可注冊小號，比如直播小助手，在評論區(qū)或彈幕區(qū)進行互動問答和流量引導，老師只管上課即可。

社群運營

社群運營的本質(zhì)是一個多渠道，長沉淀，福利性的社交獲客過程（以教育行業(yè)為例）。

1. 社群流量來源

1）自媒體或官網(wǎng)：優(yōu)質(zhì)文章長期沉淀在自媒體或官網(wǎng)，可引導一部分精準流量至微信號，另外官網(wǎng)可設(shè)置微信群活碼，長期有效；

2）短視頻：通過短視頻引導進私域流量池，如抖音主頁可添加官網(wǎng)鏈接（鏈接中可設(shè)置微信號等）和小程序，抖音視頻詳情頁可掛載教育類小程序或者頁面（在小程序和頁面中設(shè)置等）；

3）直播間：直播間老師話術(shù)引導，或者直接購買引導進私域空間，或者有的直播間可設(shè)置二維碼等；

4）線上活動裂變：即任務(wù)型公眾號裂變和任務(wù)型群裂變；

5）線上引流課：針對某一課程或某一名師的類似于訓練營課程，專門建群維護，以期復(fù)購，課程及名師的包裝是重點；

6）線下活動：舉辦線下活動，可設(shè)置微信群活碼或個人活碼等，現(xiàn)場掃碼進群，專人實時維護提供服務(wù)；

7）社群工具：涂色進群寶，媒想到，乙店，小裂變，咕嚕管家，零一裂變，小鵝通，小U管家等等。

2. 社群分層制度

1）升級留級制度：用社群工具查看群成員活躍度，邀請好友數(shù)等數(shù)據(jù)，數(shù)值太低或為零的可清除；

2）免費付費制度：付費用戶進VIP群或班級群，可細分為體驗課班級群，正式課班級群，訓練營班級群等等；

3）RFM模型分層：根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析出用戶近期是否購買、購買的總體頻率，花費金額，以及轉(zhuǎn)介紹情況等指標；

4）KOC分層法：為KOC賦能，單個KOC的用戶單獨分層協(xié)助維護（可以單個校區(qū)為1個KOC，也可以1個忠實用戶為KOC）。

3. 社群活躍度

1）制定規(guī)則：制定群規(guī)，統(tǒng)一共性。如引導自我介紹，尋找共同點，打破陌生感，圍繞新人的特點制造話機；

2）輸出價值：社群能帶來的實際價值和利益，比如每周定期的群內(nèi)分享會，每日一個行業(yè)論點，或者請領(lǐng)域達人來分享等等；

3）創(chuàng)造話題：通過時事新聞或群內(nèi)活躍分子營造氣氛，創(chuàng)造話題，但盡量往業(yè)務(wù)或產(chǎn)品方向靠；

4）社群福利：定期發(fā)放實際社群福利，名額有限不套路，真情實感不夸張 ；

5）線下活動：根據(jù)行業(yè)或業(yè)務(wù)不同，也可組織線下面基，進一步提升粘性。

4. 社群轉(zhuǎn)化

社群轉(zhuǎn)化率與社群信任度有關(guān)，社群運營屬于社交運營的一部分。

1）用戶信任：基于前期建立的信任感和儀式感，切莫讓新人進群就感受到廣告滿天飛的情景，也不要前期不運營維護，要引流轉(zhuǎn)化了就直接甩鏈接和圖片；

2）產(chǎn)品賣點：自然銜接拆解產(chǎn)品核心賣點，比如優(yōu)秀案例，案例使用場景，案例內(nèi)容解讀，一步步引導用戶了解，進而產(chǎn)生興趣；

3）刺激痛點：根據(jù)前期了解的市場情況，直擊用戶痛點，并將痛點與產(chǎn)品可解決的實際問題相結(jié)合，匹配同類成功案例；

4）推出產(chǎn)品：正式推出產(chǎn)品，基于對社群和群主的信任，進行產(chǎn)品推介；

5）氛圍營造：營造多人購買曬單的情景，及制造倒計時緊迫感，配合特價搶購、拼團、分銷等手段促進；

6）單點對聊：以謙卑心態(tài)對重點群成員一對一私聊溝通，精煉話術(shù)，讓用戶產(chǎn)生被重視的感覺；

7）未轉(zhuǎn)化分析：對未轉(zhuǎn)化用戶進行需求分析，盡可能從雙方找出真實原因。

內(nèi)容創(chuàng)新運營

1）組合式創(chuàng)新

對整個內(nèi)容運營流程進行細節(jié)梳理，找出其中一個環(huán)節(jié)優(yōu)勢點，再綜合各方力量和資源形成一個新的創(chuàng)新點。如某素質(zhì)教育品牌，我們在梳理過程中發(fā)現(xiàn)老師的成長歷程很受用戶歡迎，于是將這個運營點形成了一個針對教師的創(chuàng)新欄目，定期推出。

2）拆解式創(chuàng)新

對產(chǎn)品或品牌進行拆解，分別對拆解后的各元素進行深度運營。如某素質(zhì)教育品牌，可拆解為22年專業(yè)品牌，10000+名學員，200多名教師，40+家直營校區(qū)等，可以講這22年的品牌故事，從10000+學員中找出KOC并述說他的故事，教師教學的細節(jié)等等。

3）差異化創(chuàng)新

避其鋒芒，低端趕超。如競爭對手還沒做抖音，那我們可以做抖音，如果對方已經(jīng)做了，那我們可以做對方還沒做的細分垂直客群，找到差異化空間進入，精細化運營。

4）學習型組織

學習是創(chuàng)新的源動力。通過打造學習型團隊，不斷為創(chuàng)新提供養(yǎng)分，比如一貫推崇的運營三會（總結(jié)會，競品會，學習會）。

總結(jié)

一個完善的運營體系一定是具有強執(zhí)行力和學習力的，這個角度來說，創(chuàng)新力非常重要。

本文從運營思維模型的九字方針進行切入，再分別闡述了各個運營模塊的框架，可能有些地方還不夠完善，但愿意懷著一顆謙卑的真心與大家共同探討。

本文由 @雷雷雷騰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。