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產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)的工作中有很多共同合作以及目標(biāo)相似的部分，不過(guò)多數(shù)人對(duì)他們的區(qū)別了解還是比較模糊、不夠全面，而本文就以一場(chǎng)線上活動(dòng)為例，解釋產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)之間的思維差異。

一直以來(lái)，大家都會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是一家，因?yàn)閮烧呷粘＝佑|頻繁，且最終目標(biāo)是十分接近的。但實(shí)際上，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之間仍舊有著有著各種各樣的不同之處，甚至?xí)霈F(xiàn)“撕逼”情況，一方面是因?yàn)閮烧吖ぷ鲀?nèi)容確實(shí)有所不同，另一方面源于兩者的“思維”不同。產(chǎn)品注重“價(jià)值和過(guò)程”導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)則注重“用戶(hù)和結(jié)果”導(dǎo)向。所以本文，也將借助一場(chǎng)線上活動(dòng)，來(lái)解釋兩者之間實(shí)際有哪些思維上的差異。

一、思維之別

人人總是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)思維、產(chǎn)品思維，那么這兩者到底有什么區(qū)別？在日常工作中，無(wú)論是工作內(nèi)容還是思考方式，其實(shí)都時(shí)刻反映兩者之間確實(shí)存在一些差別。總體而言，主要分為2類(lèi)：

1.1 功能服務(wù)

產(chǎn)品：價(jià)值導(dǎo)向

面對(duì)產(chǎn)品功能，產(chǎn)品會(huì)想到一系列問(wèn)題，這是什么服務(wù)（定義）、用戶(hù)為什么要用這個(gè)服務(wù)（痛點(diǎn)）、這個(gè)服務(wù)能為用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值（功能）、實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求需要多大成本（可用性）等等。所以?xún)r(jià)值思維，是產(chǎn)品思考需求的核心所在。它關(guān)乎對(duì)產(chǎn)品需求的邊界定義、效益評(píng)估。

運(yùn)營(yíng)：用戶(hù)導(dǎo)向

相對(duì)于產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)接手的是一個(gè)已經(jīng)落地的產(chǎn)品，那么運(yùn)營(yíng)同學(xué)所需要做的是怎么能吸引到用戶(hù)來(lái)使用（獲客）、怎么讓用戶(hù)經(jīng)常用（活躍）、怎么讓用戶(hù)用得很開(kāi)心并愿意掏錢(qián)（營(yíng)收）。尤其是大部分KPI都是圍繞用戶(hù)做“文章”，所以運(yùn)營(yíng)同學(xué)，更關(guān)心和用戶(hù)相關(guān)的一切事物。

1.2 需求目標(biāo)

產(chǎn)品：過(guò)程導(dǎo)向

在做需求實(shí)現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)需要兼顧多方面的因素，除了最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)外，他還需要把控整個(gè)過(guò)程質(zhì)量，好的過(guò)程質(zhì)量管理意味著成功一半。譬如做好產(chǎn)品定義、完善的需求邏輯、資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等等。

運(yùn)營(yíng)：結(jié)果導(dǎo)向

在同樣需求的面前，一方面是關(guān)注運(yùn)營(yíng)需求是否最終交付完成，另一方面關(guān)注運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是否能夠達(dá)成，實(shí)現(xiàn)的效果怎樣的。如果是正向就需要持續(xù)保持這樣的運(yùn)營(yíng)方式，相反則及時(shí)修正更改運(yùn)營(yíng)方案，甚至調(diào)整活動(dòng)的產(chǎn)品方案。

所以，不同的工作內(nèi)容、不同的思維方式，在面對(duì)同樣的事物都會(huì)存在不同產(chǎn)出物。

二、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)框架

通常產(chǎn)品應(yīng)用往往都會(huì)策劃一些線上活動(dòng)，來(lái)達(dá)到一些產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。而這時(shí)候，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)的緊密合作，來(lái)推出這樣的活動(dòng)服務(wù)。那么對(duì)于同樣的需求（或者計(jì)劃目標(biāo)），兩者之間又是如何分工協(xié)作的，其中又體現(xiàn)了哪些差別之處？而在這里，也將借助微博的“積分樂(lè)園”這一線上活動(dòng)來(lái)解釋這一點(diǎn)。

在此之前，需要了解一下，策劃一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基本步驟包含哪些。

1）活動(dòng)主題

指此次活動(dòng)的主題是什么，多數(shù)為熱點(diǎn)類(lèi)、游戲類(lèi)等等，比如女神節(jié)、雙11等等，這些有助于用戶(hù)對(duì)活動(dòng)快速產(chǎn)生認(rèn)知。

2）活動(dòng)對(duì)象

指此次活動(dòng)面向的對(duì)象是哪些用戶(hù)群體？多數(shù)是圍繞獲客、活躍、留存、營(yíng)收等增長(zhǎng)目標(biāo)而制定。譬如是獲客，就多少為邀請(qǐng)好友、推薦等活動(dòng)。而如果是活躍目標(biāo)，則譬如會(huì)是發(fā)放紅包、簽到領(lǐng)禮包等等。

3）活動(dòng)內(nèi)容

這部分很關(guān)鍵，主要包括4樣要素，分別是活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)則和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)時(shí)間。

• 活動(dòng)形式，指活動(dòng)將采取什么形式呈現(xiàn)給用戶(hù)，是互動(dòng)游戲型還是抽獎(jiǎng)消費(fèi)型等等；
• 活動(dòng)規(guī)則，就是規(guī)定如何參與活動(dòng)、有什么條件限制；
• 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，就是此次活動(dòng)最終以什么“福利“反饋給用戶(hù)，畢竟獎(jiǎng)勵(lì)才是最大吸引用戶(hù)參與的最重要資源；
• 活動(dòng)時(shí)間，指活動(dòng)什么時(shí)候開(kāi)始，什么結(jié)束；

4）活動(dòng)數(shù)據(jù)

運(yùn)營(yíng)kpi是直接體驗(yàn)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也是至關(guān)重要。通常行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都會(huì)十分關(guān)注，比如頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)次數(shù)、抽獎(jiǎng)人數(shù)、中獎(jiǎng)人數(shù)、交易人數(shù)等等。

三、思維拆解

既然策劃一場(chǎng)活動(dòng)，少不得以上幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，那么產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在這些環(huán)節(jié)又會(huì)如何分工協(xié)作，具體體驗(yàn)了哪些思維之別？

3.1 活動(dòng)主題

“微博積分樂(lè)園“這場(chǎng)活動(dòng)的主題，就是“轉(zhuǎn)盤(pán)抽紅包”，通過(guò)這5個(gè)字就很快知道這是一個(gè)抽紅包活動(dòng)。

1）運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)有自己的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，什么時(shí)候應(yīng)該舉辦什么樣的活動(dòng)，都是有明確的主題和計(jì)劃的。面對(duì)這樣的主題，運(yùn)營(yíng)需要確定以下2點(diǎn)。

• 主題口號(hào)：每個(gè)活動(dòng)都必須有一個(gè)主題口號(hào)，比如雙11大促銷(xiāo)、新春特惠、限時(shí)五折大優(yōu)惠等等。通過(guò)口號(hào)，快速傳達(dá)關(guān)鍵信息，起到重要的營(yíng)銷(xiāo)效果。就好像此次積分樂(lè)園的“轉(zhuǎn)盤(pán)抽紅包”，清晰明了；
• 主題目標(biāo)：一切的活動(dòng)都是有目的性的，都是為了達(dá)成某個(gè)KPI目標(biāo)。所以這個(gè)時(shí)候就需要明確這場(chǎng)活動(dòng)的核心目標(biāo)是什么。通常會(huì)以用戶(hù)生命周期某個(gè)環(huán)節(jié)為關(guān)注點(diǎn)，也即是常說(shuō)的獲客、活躍、留存及轉(zhuǎn)化等增長(zhǎng)指標(biāo)而定。而通過(guò)積分樂(lè)園的“賺積分”和“兌換紅包”看出，其目的是為了提高活躍率、以及一定營(yíng)收轉(zhuǎn)化；

2）產(chǎn)品

在這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品同學(xué)更多是熟悉需求為主，為后續(xù)的產(chǎn)品方案定下一個(gè)明確的價(jià)值目標(biāo)。

• 需求背景：從運(yùn)營(yíng)同學(xué)提出的主題活動(dòng)，轉(zhuǎn)化成此次需求的來(lái)源及背景。并且評(píng)估為什么要這樣做，最終可以實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)營(yíng)需求需要多大的人力成本，這就是上文提到的價(jià)值思維；
• 需求類(lèi)型：通過(guò)活動(dòng)目標(biāo)和風(fēng)格，大致可以確定此次的活動(dòng)基調(diào)，初步判斷采用什么樣的產(chǎn)品活動(dòng)形式比較合適展示；

3.2 活動(dòng)對(duì)象

1）運(yùn)營(yíng)

通常運(yùn)營(yíng)在輸出方案前，都是有清晰的目標(biāo)對(duì)象，目的是為了對(duì)某類(lèi)用戶(hù)推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而用戶(hù)的分類(lèi)通常有幾種。

• 新用戶(hù)VS老用戶(hù)
• 留存用戶(hù)VS流失用戶(hù)
• 游客用戶(hù)VS注冊(cè)用戶(hù)
• 普通用戶(hù)VS付費(fèi)用戶(hù)
• ….

顯然“微博積分樂(lè)園”的活動(dòng)對(duì)象是微博注冊(cè)用戶(hù)，面對(duì)這樣的用戶(hù)本質(zhì)是需要有明確的賬戶(hù)才可以參與的。

但值得注意的是，一場(chǎng)活動(dòng)是無(wú)法覆蓋多種不同用戶(hù)達(dá)成目標(biāo)，重點(diǎn)針對(duì)其中的一兩種用戶(hù)。比如做拉新的，主要為新用戶(hù)增長(zhǎng)，你不可能有過(guò)多的資源實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、付費(fèi)等多方面的轉(zhuǎn)化。

2）產(chǎn)品

在面對(duì)運(yùn)營(yíng)圈定的目標(biāo)用戶(hù)后，產(chǎn)品需要做的是從產(chǎn)品角度去定義用戶(hù)，以及評(píng)估用戶(hù)規(guī)模。

定義用戶(hù)

既然運(yùn)營(yíng)同學(xué)已經(jīng)提出了什么是他們此次的目標(biāo)用戶(hù)，那么產(chǎn)品同學(xué)為什么還要再一次進(jìn)行定義？

其實(shí)在這里，產(chǎn)品更多是去完善用戶(hù)群體的屬性定義。比如運(yùn)營(yíng)同學(xué)此次是希望注冊(cè)用戶(hù)多登錄來(lái)提升活躍率，那么產(chǎn)品在做活動(dòng)功能設(shè)計(jì)時(shí)候，就需要明確只有登錄用戶(hù)才可以參與。但是光登錄也是不行的，因?yàn)榧t包涉及實(shí)際金額，那么這個(gè)“登錄賬戶(hù)”就必須要綁有銀行卡資料，不然是無(wú)法真正領(lǐng)取紅包。所以這次活動(dòng)面向的用戶(hù)實(shí)際包含2類(lèi)，1個(gè)廣義的是登錄用戶(hù)，第2個(gè)則是有真實(shí)銀行賬戶(hù)（微博錢(qián)包）的登錄用戶(hù)。

用戶(hù)規(guī)模

在確認(rèn)了目標(biāo)用戶(hù)后，需要對(duì)用戶(hù)的潛在規(guī)模做一定的評(píng)估，其目的是確認(rèn)當(dāng)前產(chǎn)品系統(tǒng)是否能承受這樣的訪問(wèn)量（即QPS），也就是常說(shuō)的服務(wù)器能不能扛住。至于如何評(píng)估，可以從運(yùn)營(yíng)預(yù)算、推廣渠道等評(píng)估。

以上的種種，都是需要產(chǎn)品同學(xué)去思考的，而這也充分體現(xiàn)了過(guò)程導(dǎo)向，即在實(shí)現(xiàn)需求之前完善相關(guān)的邏輯、定義。

3.3 活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)內(nèi)容包含諸多要素，分別為活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)形式、活動(dòng)規(guī)則及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。這4點(diǎn)組成了一場(chǎng)活動(dòng)的核心內(nèi)容。

活動(dòng)時(shí)間

• 運(yùn)營(yíng)：通常由運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)確定活動(dòng)的上線和下線時(shí)間，大多是基于運(yùn)營(yíng)計(jì)劃而定。同時(shí)需要在活動(dòng)開(kāi)始前，準(zhǔn)備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)物料（文案、廣告圖、供應(yīng)商等）
• 產(chǎn)品：基于活動(dòng)時(shí)間的節(jié)點(diǎn)，來(lái)倒推版本計(jì)劃。對(duì)于產(chǎn)品而言，活動(dòng)頁(yè)本質(zhì)上也是一個(gè)產(chǎn)品功能服務(wù)，那么就需要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌姹竟芾恚ㄒ簿褪沁^(guò)程管理），確認(rèn)相應(yīng)的人力安排；

活動(dòng)形式

1）運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)的參與玩法，也是由運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)定，只要是合乎常理，都是可以的。以微博的為例，就是采用抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)的形式來(lái)讓用戶(hù)參與。通常運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)輸出一個(gè)“粗糙“一點(diǎn)的原型，或者草圖，來(lái)示意這樣的方案。

2）產(chǎn)品：這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品知道是采用抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)的形式，那么就需要對(duì)這樣的方案，輸出完整的產(chǎn)品文檔，包括原型設(shè)計(jì)、梳理功能邏輯等等。

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過(guò)原型，有幾個(gè)關(guān)鍵功能，就是轉(zhuǎn)盤(pán)、分享等等，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就需要進(jìn)行原型設(shè)計(jì)、交互說(shuō)明等，輸出這樣的需求，比如獎(jiǎng)品怎么擺放、轉(zhuǎn)盤(pán)什么樣式、如何操作體驗(yàn)功能、轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)的交互動(dòng)效；
• 功能邏輯：原型已經(jīng)輸出，就需要對(duì)功能進(jìn)行邏輯定義、異常情況的考慮，比如設(shè)定抽獎(jiǎng)概率、抽獎(jiǎng)次數(shù)等等。

活動(dòng)規(guī)則

大家留心一下都會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)明顯的功能入口，顯示為“活動(dòng)規(guī)則”，目的是告知用戶(hù)如何參與、怎么才能得到獎(jiǎng)勵(lì)等等

• 運(yùn)營(yíng)：通常活動(dòng)規(guī)則初稿由運(yùn)營(yíng)同學(xué)草擬，提供基本的框架，包括玩法規(guī)則、中獎(jiǎng)規(guī)則；
• 產(chǎn)品：基于這樣的初稿，補(bǔ)充完善一些細(xì)則，通常是基于法律、風(fēng)控等角度考慮；

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

1）運(yùn)營(yíng)

獎(jiǎng)品設(shè)置：確定此次活動(dòng)將給予什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，是實(shí)體還是虛擬物品。這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)同學(xué)就需要準(zhǔn)備相關(guān)的物料資源。比如這次的轉(zhuǎn)盤(pán)抽紅包，就設(shè)置了金額不等、積分不等的獎(jiǎng)品。

2）產(chǎn)品

中獎(jiǎng)概率：

基于獎(jiǎng)品及玩法，需要制定相關(guān)的中獎(jiǎng)邏輯。轉(zhuǎn)盤(pán)本身是一個(gè)隨機(jī)概率性的游戲活動(dòng)，而在固定有限的獎(jiǎng)品（如1萬(wàn)個(gè)紅包），假設(shè)簡(jiǎn)單隨機(jī)的1%中獎(jiǎng)概率，那么是否意味100萬(wàn)個(gè)用戶(hù)參與就瓜分完了？這時(shí)候距離活動(dòng)結(jié)束時(shí)間還有一段時(shí)間，后續(xù)參與的人怎么辦呢？所以這都需要產(chǎn)品同學(xué)思考這個(gè)“概率”的邊界，最大可能去體現(xiàn)公平。

中獎(jiǎng)記錄：

對(duì)于每次中獎(jiǎng)，都需要記錄中獎(jiǎng)信息，對(duì)于用戶(hù)和對(duì)于運(yùn)營(yíng)是完全2份不同的記錄，前者在前端展現(xiàn)給用戶(hù)，包括物品名稱(chēng)、中獎(jiǎng)時(shí)間等。而后者則是運(yùn)營(yíng)進(jìn)行維護(hù)的一份信息表，多數(shù)通過(guò)后臺(tái)提供，而這份信息表會(huì)展示更多信息，包括物品各類(lèi)信息，如名稱(chēng)、品類(lèi)、等，還有用戶(hù)的信息，包括賬號(hào)、城市等身份特征要素，甚至涉及電商還需要有聯(lián)系地址，方便管理發(fā)貨。

3.4 活動(dòng)數(shù)據(jù)

要監(jiān)控活動(dòng)的表現(xiàn)情況，是否符合預(yù)期、離目標(biāo)還有多數(shù)，數(shù)據(jù)是最重要的一環(huán)。

1）運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)活動(dòng)的指標(biāo)，提出一系列的數(shù)據(jù)需求，甚至?xí)峁┮粋€(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表文檔，以便于快速使用。

2）產(chǎn)品：對(duì)于這一系列的數(shù)據(jù)需求，產(chǎn)品通常需要做2件事，評(píng)估合理性及實(shí)現(xiàn)方式。

• 評(píng)估合理性：不是所有需求都是能夠滿(mǎn)足，也不是當(dāng)前的需求就是最優(yōu)解。所以產(chǎn)品同學(xué)基于數(shù)據(jù)方面的專(zhuān)業(yè)度，進(jìn)行梳理，并且轉(zhuǎn)化成一個(gè)數(shù)據(jù)工程師能夠快速理解的取數(shù)需求。
• 實(shí)現(xiàn)方式：運(yùn)營(yíng)同學(xué)基于業(yè)務(wù)只負(fù)責(zé)需求提出，至于實(shí)現(xiàn)方式，是產(chǎn)品同學(xué)需要考慮的事情。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品同學(xué)（專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)人員除外），才了解數(shù)據(jù)采集的各個(gè)先決條件，什么樣的數(shù)據(jù)采用什么樣的方式進(jìn)行采集。比如用戶(hù)行為特征（如PV、UV）采用埋點(diǎn)方式，中獎(jiǎng)用戶(hù)特征采用后臺(tái)記錄等等。

而這里也充分體現(xiàn)了一個(gè)思維，運(yùn)營(yíng)同學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)的最終結(jié)果呈現(xiàn)，而產(chǎn)品相應(yīng)的是保證數(shù)據(jù)的過(guò)程輸出。

看到這里，是不是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面對(duì)同一個(gè)需求，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)在具體工作上還是有明顯的差別。但正是由于運(yùn)營(yíng)關(guān)注用戶(hù)端并發(fā)揮發(fā)散性的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品關(guān)注功能端及發(fā)揮聚合性的優(yōu)勢(shì)，所以涉及研發(fā)的需求最好能經(jīng)過(guò)2者協(xié)同梳理，方案會(huì)相對(duì)更嚴(yán)謹(jǐn)。

?四、寫(xiě)在最后

1. 每個(gè)崗位的職責(zé)、工作內(nèi)容，一定程度上反映了其思維方式，所以尤其在多人協(xié)作時(shí)，需要了解對(duì)方的一些意圖、思維習(xí)慣，以一種合適的方式進(jìn)行表達(dá)溝通；
2. 運(yùn)營(yíng)關(guān)注結(jié)果和用戶(hù)，是需要對(duì)目標(biāo)負(fù)責(zé)。而產(chǎn)品關(guān)注價(jià)值和過(guò)程，是需要做好邊界、成本的管理。但本質(zhì)上兩者都是為產(chǎn)品共同服務(wù)，況且在晉升序列中兩者會(huì)成長(zhǎng)得越來(lái)越接近，所以產(chǎn)品要懂運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)也要掌握產(chǎn)品sense；
3. 當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的差別還是有很多的，這里也只是基于“活動(dòng)”角度去思考，細(xì)致的工作方方面面都可以體驗(yàn)兩者的區(qū)別；

【思考延伸】

當(dāng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)提出目標(biāo)用戶(hù)為注冊(cè)用戶(hù)時(shí)，產(chǎn)品同學(xué)應(yīng)該怎么去準(zhǔn)確定義真正的注冊(cè)用戶(hù)？才不會(huì)被薅羊毛。（tips：IP地址、設(shè)備號(hào)、LBS等）

#專(zhuān)欄作家#

A.D，公眾號(hào)：吾某，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品經(jīng)理，專(zhuān)注數(shù)據(jù)挖掘工作。

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