運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義:引流、粘性和口碑
面對(duì)用戶我們需要多點(diǎn)真誠(chéng),少點(diǎn)套路;想長(zhǎng)期的吸引住客戶還需要口碑。想長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品而不知道怎么辦的朋友,我相信這篇文章會(huì)給你帶來(lái)很大的幫助。
上次說(shuō)了運(yùn)營(yíng)的一些思考,借用道、術(shù)和具來(lái)剖析。每一個(gè)點(diǎn)都可以繼續(xù)深入探討。但運(yùn)營(yíng)中有幾個(gè)很重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié),繼續(xù)借用“虛”的話來(lái)說(shuō),一些可以歸為長(zhǎng)期主義,一些可以歸為短期主義。
01 運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義
包括日常運(yùn)營(yíng)工作,無(wú)論是寫各類文案、跟用戶聊天還是優(yōu)化一下某個(gè)欄目的標(biāo)題、banner等等,看似平平無(wú)奇又不太重要的工作,但是被很多人忽略。這些工作的產(chǎn)出回報(bào)需要長(zhǎng)期積累才會(huì)體現(xiàn),以及里面的每一次的優(yōu)化效果需要一些時(shí)間的檢驗(yàn)。而這些長(zhǎng)期主義指導(dǎo)下的日常工作,主要是在引流、粘性和口碑這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
長(zhǎng)期主義的運(yùn)營(yíng)工作另外一個(gè)特點(diǎn)是哪怕大多數(shù)人都知道卻很少人愿意做好。
舉個(gè)例子,大家都知道知乎運(yùn)營(yíng),其實(shí)是可以為公司帶來(lái)巨大的長(zhǎng)尾流量,別的平臺(tái)大多數(shù)都是內(nèi)容發(fā)了以后前幾天沒(méi)有量基本就是廢了,唯獨(dú)知乎和喜馬拉雅這兩個(gè)非常適合知識(shí)密集性產(chǎn)品/服務(wù)的平臺(tái)不太一樣,他們就跟你老爸在家珍藏的酒一樣,前面費(fèi)點(diǎn)時(shí)間精力做出來(lái)了,越往后越有價(jià)值。
知乎運(yùn)營(yíng)幾乎沒(méi)有太高門檻,你唯一需要去做的,就是好好選問(wèn)題好好寫回答好好寫文章。
不過(guò)目前來(lái)看,很多的甲方公司本身是對(duì)知乎非常不屑的,哪怕你跟他們說(shuō)花個(gè)一兩個(gè)月甚至更少的時(shí)間集中輸出知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,后面這邊哪怕一年以后都可以躺著帶來(lái)流量。
人家一想,不是立馬帶來(lái)效果的?不感興趣。要等一下?不感興趣……
類似的,還有開(kāi)始對(duì)待公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)本身不再重視,認(rèn)為有東西發(fā)著就行,發(fā)文章很簡(jiǎn)單很低級(jí),追逐短視頻、直播等風(fēng)口才是真理……這都只是運(yùn)營(yíng)的具,只是軀殼和工具,通俗來(lái)講都只是手段,是為目的服務(wù)的。只要重視內(nèi)容本身,才能以長(zhǎng)期主義打敗瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),應(yīng)對(duì)隔三差五就興起新的“新媒體形式”。
02 引流:找對(duì)地方、路徑設(shè)置和誘餌
長(zhǎng)期主義工作下的首個(gè)重要節(jié)點(diǎn),就是引流。
引流顧名思義,就是把一些流量(人)從一個(gè)地方引導(dǎo)到另一個(gè)地方。一般來(lái)說(shuō)引到可以直接成交的或者是主要引導(dǎo)成交的地方/平臺(tái)。如微信公眾號(hào)(帶著商城、小程序)、個(gè)人號(hào)/企業(yè)微信/客服號(hào)。這也是大家前兩年說(shuō)得很玄很火的私域流量池。
引流的關(guān)鍵點(diǎn)有幾個(gè):
1. 平臺(tái)的規(guī)則要先熟悉
不用多說(shuō),各個(gè)平臺(tái)都會(huì)定期發(fā)出官方的公告,有很多平臺(tái)甚至有創(chuàng)作指南,比如抖音官方就有推出非常詳細(xì)的創(chuàng)作者學(xué)院。摸熟悉了再去做運(yùn)營(yíng)會(huì)比只看表面直接入場(chǎng)反而節(jié)省時(shí)間,所謂磨刀不誤砍柴功。
另外網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)流傳各種各樣的“攻略”“地圖”。網(wǎng)上直接搜也能搜出來(lái),平時(shí)多混幾個(gè)微信群、小圈子也能獲得。
2. 找到目標(biāo)用戶,好創(chuàng)造其喜歡的內(nèi)容
這個(gè)也是門內(nèi)外漢都知道,不過(guò)很少有懂得成系統(tǒng)、有組織規(guī)劃地去找到自己的目標(biāo)用戶大概率在哪里。
有一些平臺(tái)/社區(qū)本身就是用戶屬性與自己的產(chǎn)品非常契合的,比如美妝品牌必做小紅書,醫(yī)美不能錯(cuò)過(guò)新氧等。
有一些綜合性、用戶喜好豐富的,就需要再花點(diǎn)心思去找找,比如還是美妝,到豆瓣等bbs的一些美妝板塊。依據(jù)人氣、活躍度、用戶質(zhì)量先羅列幾十個(gè),慢慢去深耕,后面根據(jù)效果用進(jìn)廢退再補(bǔ)新的就好。
3. 設(shè)置對(duì)的誘餌
這個(gè)誘餌就很微妙,說(shuō)難不難說(shuō)簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單。
首先你給的東西對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,不然他沒(méi)有必要專門關(guān)注一個(gè)營(yíng)銷號(hào)。你給予的東西要么是他需要的,要么是他想要的。
如果你常年在垂直板塊輸出內(nèi)容,比如知乎,就讓對(duì)方關(guān)注你不要錯(cuò)過(guò),時(shí)不時(shí)來(lái)一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)或者個(gè)人號(hào)可以領(lǐng)取特定主題禮包。通??梢栽O(shè)置成為免費(fèi)的電子資料,或者是邊際成本很低的一些試聽(tīng)課、試用產(chǎn)品等。
4. 內(nèi)容及誘餌要有誠(chéng)意
你起碼要有點(diǎn)誠(chéng)意。東西本身就是真的有價(jià)值的而不是騙關(guān)注,并且對(duì)方獲取的難度要適中。
比如,有一些公眾號(hào)想引流,就說(shuō)自己征稿,讓別人關(guān)注了以后就沒(méi)以后了……
還有一些,仗著自己有十來(lái)份電子報(bào)告,就以為可以打天下。拿來(lái)引流本身沒(méi)有問(wèn)題,有問(wèn)題的是他要?jiǎng)e人填個(gè)表格上面全是隱私信息才給。
用戶也不是傻子,只能說(shuō)這樣的想法和做法誠(chéng)意不足,現(xiàn)在獲取類似資料已經(jīng)不像十年前,稍微花點(diǎn)時(shí)間還是可以弄到想要的一些信息,正確的做法是要么把資料做成100份的資料包,或者來(lái)個(gè)1個(gè)G;要么就是把獲取的門檻降低,關(guān)注后關(guān)鍵詞自動(dòng)獲取。
真的不要老想著僅靠一招就把天下打下來(lái)了,不是沒(méi)有人做不到,只是大概率那個(gè)人不可能是我們所有人。你完全可以我行我素,反正用戶來(lái)不來(lái)是他的事情。
一句話,多點(diǎn)真誠(chéng),少點(diǎn)套路。哪怕是大家都公認(rèn)的套路,也要稍微不那么赤裸裸。
03 粘性:持續(xù)性、有誠(chéng)意有價(jià)值的內(nèi)容
經(jīng)過(guò)前面的引流,新的流量已經(jīng)來(lái)到你的地盤了。
一般廣告公司或者其他乙方給甲方做的,到引流這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就完了。但我們做運(yùn)營(yíng)的工作并沒(méi)有完成;人來(lái)了怎么承載繼續(xù)轉(zhuǎn)化到下一個(gè)階段,才能不浪費(fèi)前面為引流花費(fèi)的巨大力氣?
這里有兩個(gè)原則:首先內(nèi)容是好的。不能引流的時(shí)候花了好大的精力寫的軟文,關(guān)注了公眾號(hào)以后呈現(xiàn)的所有東西都不ok,用戶沒(méi)有粘性,走了是正常的,不走的不是真愛(ài)就是有點(diǎn)別的意圖。其次就是持續(xù)保持好的內(nèi)容。
于是這就需要大量的素材積累和高效利用,素材/選題本身與社會(huì)熱點(diǎn)的高度契合。這個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)說(shuō)起來(lái)又可以展開(kāi)三天三夜,這里還是簡(jiǎn)單講一下。
1. 素材哪里來(lái)?
內(nèi)部資料(產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的介紹)、網(wǎng)絡(luò)上各種行業(yè)報(bào)告等資料、各類專業(yè)書籍、同行競(jìng)品的動(dòng)態(tài)參考、用戶體驗(yàn)反饋、定期發(fā)起問(wèn)卷等等……
2. 素材如何利用?
長(zhǎng)話短說(shuō),講一個(gè)“一生二、二生三、三生萬(wàn)物”的方法:假設(shè)你根據(jù)某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)寫了個(gè)微信長(zhǎng)文章,里面有故事、有場(chǎng)景、有金句、有干貨??梢匝诱钩鰜?lái)很多內(nèi)容:
- 摘取中心思想和金句可以做成海報(bào)繼續(xù)放到微博、朋友圈等適合放短內(nèi)容的地方傳播;
- 水分去掉干貨提取出來(lái)完善一下做成干貨科普文發(fā)知乎;
- 文章摘取部分故事和干貨內(nèi)容加點(diǎn)互動(dòng)錄制成音頻發(fā)喜馬拉雅等音頻平臺(tái);
- 幾個(gè)小故事、小場(chǎng)景都可以拍成短視頻發(fā)抖音……
再來(lái)個(gè)升級(jí)版,同樣一個(gè)社會(huì)事件,里面涉及的人物,換個(gè)立場(chǎng)改編下故事,又是一篇新的文章……比如原本講男女消費(fèi)觀念的文章,第一篇站在女性立場(chǎng),下次換成男性立場(chǎng),下下次中立立場(chǎng),每一個(gè)立場(chǎng)又可以延展非常多的角度……最后加工成文以后,可以按照上述三生萬(wàn)物的方法,進(jìn)入輪回……
根本不愁沒(méi)有素材。不是素材不夠用,問(wèn)題在于會(huì)不會(huì)變著法子組合和利用。
04 口碑:用戶為先
引流到位了,粘性做好了,只要產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題,或者說(shuō)有問(wèn)題但能即使修正優(yōu)化,用戶體驗(yàn)好了口碑就有了。
有財(cái)大氣粗的老板以為口碑營(yíng)銷就是單純的粉絲帶粉絲,讓粉絲拉人頭,簡(jiǎn)單粗暴發(fā)紅包。來(lái)了一撥人第二天掉了九成,大多數(shù)都是羊毛黨。
這是本末倒置,發(fā)紅包只是手段,只是運(yùn)營(yíng)的具,哪怕是運(yùn)營(yíng)的道、術(shù)和具你都想的明白和清晰,都得建立在產(chǎn)品本身足夠好的基礎(chǔ)上。
營(yíng)銷策略和手段到位了,口碑效益起來(lái)需要時(shí)間,因?yàn)樽园l(fā)的傳播發(fā)酵需要有個(gè)過(guò)程。除非是短期主義為主的裂變、病毒營(yíng)銷,但哪怕你刷屏活動(dòng)成功了,還是回到粘性(把客戶留?。┖涂诒ǔ掷m(xù)的老帶新)本質(zhì)的問(wèn)題。裂變而來(lái)的客戶你還是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),最大限度轉(zhuǎn)化和留住,讓他們對(duì)你的地盤產(chǎn)生黏性,產(chǎn)生依賴感。
關(guān)于口碑,在產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題的前提下,用戶定位肯定要有。為什么是要“有”而不是“準(zhǔn)”?主要是大多數(shù)時(shí)候你的用戶定位會(huì)隨著自己的產(chǎn)品發(fā)展和業(yè)務(wù)階段變化,而且用戶本身會(huì)變。
結(jié)合用戶畫像持續(xù)提供有價(jià)值的服務(wù)/內(nèi)容。哪天你的產(chǎn)品也好,服務(wù)也好,光是一篇文章或者視頻甚至是音頻的聲音打動(dòng)了他,他轉(zhuǎn)發(fā)安利給別人也是很順理成章的事情了。
最后,心態(tài)放好。我發(fā)現(xiàn)很多說(shuō)“想通過(guò)新媒體給公司帶來(lái)客戶”的老板或者管理層,并不真的想做新媒體,只是單純想有客戶。這樣容易過(guò)于急躁而得不償失,結(jié)果導(dǎo)向很重要,但不是只盯結(jié)果,而不認(rèn)真對(duì)待過(guò)過(guò)程。長(zhǎng)期主義,就是要看長(zhǎng)期。
作者:郭呂夏。7年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人,公眾號(hào):“運(yùn)營(yíng)背鍋俠之家”
本文 由@郭呂夏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營(yíng),當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營(yíng)工具——糧倉(cāng)·企微管家。糧倉(cāng)·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營(yíng)銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長(zhǎng)閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng),提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開(kāi)始使用哦~ http://996.pm/M0A06
關(guān)于素材的拓展,個(gè)人認(rèn)為一個(gè)公眾號(hào)相對(duì)立場(chǎng)還是要有的,一會(huì)站女性,一會(huì)站男性,一會(huì)中立,這個(gè)公眾號(hào)是墻頭草么 ??
是的,基本立場(chǎng)還是要有的。只是說(shuō)相對(duì)而言,完全站女性容易破被噴過(guò)度女權(quán)、完全站男性容易直男癌、完全中立變成說(shuō)廢話,只能說(shuō)是盡量想對(duì)客觀。但是寫文章角度可以多方換位思考,可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn),具體最后還是要根據(jù)公眾號(hào)/品牌本身的調(diào)性和粉絲群來(lái)定。
喜歡這種風(fēng)格的文章,夠直接,也夠赤裸裸,說(shuō)的確實(shí)也是大實(shí)話,但是在如今,老板只追求當(dāng)下利益,不去考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,手下人做事是真的苦不堪言
謝謝肯定。是的,上下級(jí)的矛盾沖突、甲乙方的矛盾沖突永遠(yuǎn)存在,只能盡量協(xié)調(diào)到一個(gè)相對(duì)合適的點(diǎn),曲線救國(guó)。 ?