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要做好全渠道環(huán)境下的用戶運(yùn)營，并不簡單。如果你有心入局做這件事情的話，就要搭建好消費(fèi)者運(yùn)營的組織架構(gòu)、找到合適的運(yùn)營工具以及合適的運(yùn)營方法。

本文來自智簡CEO孟偉先生的分享：

首先非常感謝鮑老師，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運(yùn)營，也可以說是如何做好會(huì)員運(yùn)營，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營。

大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及，不管是服務(wù)業(yè)、旅游、餐飲、品牌、零售行業(yè)，都受到了比較大的沖擊。很多品牌商、零售商都在臨時(shí)抱佛腳，找各種直播平臺(tái)玩直播等等。

這種臨時(shí)抱佛腳的方式到底效果怎么樣？我想當(dāng)事人更清楚。

在我看來，這么臨時(shí)抱佛腳，沒有特別好的效果。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶運(yùn)營，不是這么簡單的事。只不過這次疫情改變了我們對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營的認(rèn)知，讓我們能夠更重視全渠道的銷售、全渠道的運(yùn)營，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情。

我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營？

在我實(shí)際的實(shí)踐過程中，以及輔導(dǎo)大中型客戶的過程中，真正要做好做深用戶運(yùn)營，是比較難的。

為什么這么講？在我看來有幾個(gè)前提和要素。

前提：我們整個(gè)組織是否完成了支持或者是KPI的改變。

要素：

• 消費(fèi)者體系是否搭建，組織架構(gòu)有沒有？
• 是否找到適合的全渠道運(yùn)營的工具？
• 有沒有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營的方法？

接下來我從這三個(gè)方面來分享一下，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營？

01

首先是體系，或者叫組織。

我們都知道，兵馬未動(dòng)、糧草先行，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營的組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的工作流程，設(shè)定相關(guān)的KPI，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé)，真正地要建立起一個(gè)，整個(gè)公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營架構(gòu)。如果說我們沒有基于消費(fèi)者的運(yùn)營架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西，是不解決問題的。

因?yàn)槟阍瓉矶际且援a(chǎn)品為中心，以渠道為中心，你所有的考核體系，KPI的指標(biāo)，把分山頭、分渠道的運(yùn)營以及固有的利益鏈條在那里了。如果不能夠打破，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營的。

如果我們要做，那需要一個(gè)什么樣的組織架構(gòu)和KPI指標(biāo)和運(yùn)營體系？

在這里，這些組織、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面，都分割在各個(gè)部門，他們其實(shí)是存在的，只不過他們都在各個(gè)部門里面，有的在IT部門里面，有的在營銷部門里面，有的在我們的商品部里面。

叫消費(fèi)者數(shù)字化也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好，總歸我們要做這個(gè)事情的時(shí)候，在公司里，要成立一個(gè)新的部門或者新的項(xiàng)目組，要有公司以上級(jí)別的人來擔(dān)任創(chuàng)新部門的領(lǐng)導(dǎo)者。

因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)各種資源——有時(shí)候很多制度不完善，他刷臉能夠調(diào)動(dòng)資源。

在新的組織架構(gòu)下，核心的指標(biāo)就是每個(gè)會(huì)員年度貢獻(xiàn)。這是作為它的一個(gè)核心kpi指標(biāo)，它要完成核心指標(biāo)，它要背相關(guān)業(yè)績的。

在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，誰要背銷售業(yè)績——是我們的銷售部門的副總來對(duì)銷售業(yè)績負(fù)責(zé)，誰負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃，是我們市場部門來做銷售營銷計(jì)劃。我們的商品部門又有商品企劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)部門是圍繞著消費(fèi)者來轉(zhuǎn)的，但是割裂的。

這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)組織、一個(gè)新的部門，消費(fèi)者運(yùn)營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色，比方說數(shù)據(jù)分析，原來在it部門，現(xiàn)在拿到會(huì)員運(yùn)營中心里來，營銷企劃，原來可能在營銷部門、在品牌部門拿過來，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費(fèi)者，能控制消費(fèi)者的需求，如何做精準(zhǔn)營銷。

落地部門，PDC的D需要各種支持，要有相關(guān)的美工，全渠道的線下活動(dòng)。還有一個(gè)是運(yùn)營的角色，他要客戶的溝通策略、服務(wù)策略、運(yùn)營策略、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)大生命周期，小生命周期的設(shè)計(jì)，都要有這些運(yùn)營的角色，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建。

比方說消費(fèi)者的忠誠度，會(huì)員等級(jí)怎么設(shè)？為什么設(shè)三個(gè)等級(jí)？而不是4個(gè)等級(jí)？你總共200萬會(huì)員是如何分配在等級(jí)里面的？等都需要運(yùn)營來去設(shè)置這些規(guī)則。

當(dāng)我們有了組織、有了人員、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的時(shí)候，我們就要知道我們的核心kpI是什么？——提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。有實(shí)體店，我們提高單店的業(yè)績，但是這個(gè)店你不要把它理解成一個(gè)物理的線下店，它可以是個(gè)虛擬的店，可以是全渠道的店，它可以是個(gè)直播店，也可以是個(gè)微商城，你自己的小型商城，也可以是一個(gè)實(shí)體的門店。

我們?cè)谔岣呦M(fèi)者貢獻(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說，我們會(huì)更多的考核有多少活躍會(huì)員，他的購買頻次，用客單價(jià)來組成消費(fèi)者每年的up值。

會(huì)員運(yùn)營的核心KPI，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開的，分為新客戶部門、老客部門。新客部門他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。老客部門他更多關(guān)注的復(fù)購率、每次購物的客單價(jià)、連帶率，我們叫購物籃。

這個(gè)時(shí)候復(fù)購率、復(fù)購頻次加上每次購物的金額，包括會(huì)員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營的一個(gè)主要指標(biāo)，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo)，小的指標(biāo)哪個(gè)組去分解，再細(xì)化到接下來你的每一場具體的營銷活動(dòng)，你就很清楚，你的訴求是什么？你的訴求是為了拉新客，還是為了促轉(zhuǎn)化。

你這次活動(dòng)的訴求是為了提高它的二次復(fù)購，還是為了對(duì)忠誠度的客戶提高他的客單價(jià)，或者是對(duì)于那些高單價(jià)、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個(gè)時(shí)候你就會(huì)把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去。

之前在做營銷的時(shí)候，都是基于季節(jié)，基于時(shí)間維度做。我們是在做活動(dòng)，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營，但是精細(xì)到個(gè)例，加上不同的會(huì)員分組做千人千面的時(shí)候，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營的營銷。

其實(shí)在三個(gè)要素里講到組織這一塊，也是最難的。這個(gè)事情如果你不做，后面你做再多的直播，開再多的小紅書、抖音，微信直播其實(shí)是沒啥意義的，因?yàn)槟銢]有一個(gè)組織去支撐這個(gè)事情，都是曇花一現(xiàn)，也持續(xù)不了的。

沒有人背KPI，不涉及到職位、獎(jiǎng)金、烏紗帽的事情，怎么可能干得好呢？

02

如果我們有了這個(gè)組織之后，我們?cè)谡麄€(gè)會(huì)員運(yùn)營體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就，它也是有一個(gè)步驟的，我們把它總結(jié)下來，分6個(gè)步驟，6個(gè)層級(jí)。

第一步

第1個(gè)是最基礎(chǔ)，搭建會(huì)員中心，我們要鏈接全渠道的會(huì)員訂單，鏈接全渠道的會(huì)員溝通。

第二步

第2步，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷售的體系，你到底要做多少個(gè)渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門店。我們的門店、品牌商城、網(wǎng)購商城、積分商城、分銷商城、會(huì)員分銷、直播分銷、各種直播的平臺(tái)，這都是我們銷售體系，具體我們?cè)谀男w系里面去做銷售，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會(huì)去逛這些店。

如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的。

第3步

第3步渠道設(shè)計(jì)之后，要怎么樣對(duì)我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫像、結(jié)構(gòu)化的分析、生命周期的分析、標(biāo)簽、分組和活躍度。如果你做銷售，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營，這些是必須的。

第四步

第4步就是要忠誠度設(shè)計(jì)，我們要設(shè)計(jì)我們的等級(jí)權(quán)益積分優(yōu)惠券。其實(shí)這個(gè)和軟件沒關(guān)系，不管你用誰的軟件，不管怎么做，你都需要有一個(gè)體系的設(shè)計(jì)。

第五步

第5步是運(yùn)營價(jià)值的提升，包括我們的會(huì)員賬目，有很多招募渠道，我們?cè)趺礃幽軌蛘业阶钸m合我們的招募渠道，讓效率最大化，產(chǎn)品最大化，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本。

會(huì)員的主動(dòng)關(guān)懷策略、會(huì)員的精準(zhǔn)營銷策略、會(huì)員的服務(wù)提升策略。

我在這里提一點(diǎn)，其實(shí)服務(wù)是最好的營銷，人是最好的渠道，不要上來就談營銷，你有沒有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好，他是不是對(duì)你有粘性？是不是愿意幫你做口碑傳播？是不是對(duì)你有忠誠度？還是說只有促銷的時(shí)候才來？

第六步

第6步我們叫做合作共贏，也是比較高階的。包括幾塊，一個(gè)就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的，有酒店、有餐飲、有娛樂，有高爾夫球場、有游樂場，有零售，甚至有些有各種生活服務(wù)，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺礃幽軌蜃龅郊瘓F(tuán)級(jí)的會(huì)員共享，每個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)會(huì)員入口和出口，都是整個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑。

最后就是我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來，大幾百萬會(huì)員或者上千萬會(huì)員手機(jī)信息都是花了錢花了成本引進(jìn)的，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的，我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷，這個(gè)時(shí)候就是我們會(huì)員運(yùn)營的最高境界了，這個(gè)時(shí)候你的會(huì)員中心是一個(gè)絕對(duì)的盈利部門。

03

接下來我們談?wù)劰ぞ哌@一塊。我們?cè)谥v工具的時(shí)候，前面它還有一個(gè)基礎(chǔ)，說白了，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化。

我們和消費(fèi)者之間，讓我們的客戶、變成我們的會(huì)員，這個(gè)時(shí)候就建立起了我們的私域流量，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化，你總說我辦了線下實(shí)體卡，留了個(gè)電話，有地址能做積分，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化。

真正要做會(huì)員運(yùn)營，除了組織的前提之外，還有一個(gè)就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營的一個(gè)前提條件。你不要看很多企業(yè)玩的那么花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個(gè)核心指標(biāo)：

• 你的會(huì)員占比，你的消費(fèi)者和會(huì)員的比例，你100筆的交易里面有多少筆是會(huì)員交易，這是第1個(gè)指標(biāo)。
• 你的在會(huì)員的在線率，也就是說你有500萬的會(huì)員，2000萬的會(huì)員，你的在線率是什么樣子？你有多少會(huì)員可以通過在線的方式去觸達(dá)他。

這兩個(gè)指標(biāo)一問，基本上就能夠知道這個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營水平了。會(huì)員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個(gè)又苦又累的臟活累活，它是一個(gè)持續(xù)的過程，他沒有辦法做一段時(shí)間不做，它是一個(gè)持續(xù)化的工作。

這個(gè)工作是持續(xù)從頭到尾，公司只要存在，是持續(xù)到這個(gè)公司的生命周期的。消費(fèi)者的拉新，老客運(yùn)營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個(gè)是持續(xù)性的。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的，全渠道到底有哪些渠道。

對(duì)于零售企業(yè)最好的方式，它的線下渠道是作為一個(gè)主要的消費(fèi)者鏈接的入口。

對(duì)于快消品企業(yè)商品是它的一個(gè)主要的鏈接消費(fèi)者的入口，這個(gè)時(shí)候就不要舍近求遠(yuǎn)，本末倒置。

如果說你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購人員，來完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化。

今天可以看到包括實(shí)體門店、APP、小程序、微信商城、無人售貨、掃碼購、云貨架、第三方購物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道，只要我們消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有關(guān)注，我們就可以在這上面去開店。

包括交易的全渠道，還有互動(dòng)的全媒體或者全渠道，包括微信、微博、抖音、今日頭條，包括bilibili，各種直播平臺(tái)，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái)，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù)，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。

在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的時(shí)候，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn)，是消費(fèi)者運(yùn)營的鏈路。

• 第1步鏈接消費(fèi)者，就是數(shù)據(jù)值沉淀。
• 第2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者。

有了這些體系的建設(shè)，包括銷售渠道建設(shè)，會(huì)員體系建設(shè)，鏈接體系建設(shè)，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個(gè)性化的運(yùn)營，再去做個(gè)性化的觸達(dá)，形成整個(gè)的閉環(huán)。

整個(gè)的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實(shí)體門店現(xiàn)場的活動(dòng)以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺(tái)里面。

將來企業(yè)有多值錢，有多大的潛力，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn)，擁有100萬和500萬，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音。

當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具，我們要做以下幾點(diǎn)的工作：

第1個(gè)就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè)，包括你的原始數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽，分層分級(jí)。

會(huì)員運(yùn)營在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級(jí)會(huì)員分類歸類。不同的狀態(tài)、不同的生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達(dá)。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢?/p>

這是一個(gè)運(yùn)營的全鏈路圖。老顧客的運(yùn)營和整個(gè)會(huì)員生命周期，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程，為什么講運(yùn)營？其實(shí)運(yùn)營的含義，是有兩點(diǎn)，第1個(gè)就是有組織保障，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動(dòng)。

懂的人就說我們?cè)谧鱿M(fèi)者運(yùn)營，不懂的人，就說我們?cè)谧鱿M(fèi)者營銷是一次性短暫的活動(dòng)，運(yùn)營是持續(xù)性，運(yùn)營是有體系支撐的。

我舉了一個(gè)例子，管你什么行業(yè)，從新會(huì)員入會(huì)開始到最終的流失，我們?cè)谡麄€(gè)生命周期的每一個(gè)生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它？自動(dòng)去觸發(fā)，自動(dòng)的去完成生命周期的營銷，還是比較關(guān)鍵的。

比方說一個(gè)消費(fèi)者從入會(huì)、3天、7天、15天、30天，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他，兩個(gè)月、三個(gè)月之后，五個(gè)月之后怎么去觸達(dá)？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略，即將流失怎么做？活躍度降低了怎么做？

不同的行業(yè)做法是不一樣的：

我們輔導(dǎo)過一個(gè)生鮮店為例，他們的經(jīng)營核心指標(biāo)是什么？

一開始我們定了一個(gè)指標(biāo)是做它的在線率，就是怎么樣能完成會(huì)員占比達(dá)到95%。第二是會(huì)員的在線率達(dá)到95%以上，我們用了4個(gè)月時(shí)間完成整個(gè)在線的轉(zhuǎn)化。接下來當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時(shí)候，盡量要完成的是整個(gè)消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升。

新指標(biāo)也是真的復(fù)購率，一個(gè)是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次，我們?cè)趺茨軓?.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個(gè)財(cái)務(wù)模型，當(dāng)它的到店頻次提高到3.2次的時(shí)候，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平？

04

接下來，我們有了體系、有了組織、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費(fèi)者的運(yùn)營？

第1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么，如果我們有實(shí)體門店，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略。

具體的運(yùn)營任務(wù)要下發(fā)到門店，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量。核心是連接，其次是互動(dòng)，其次是運(yùn)營。

在鏈接這一塊，基本上有兩個(gè)具體的方法，第1個(gè)就是通過個(gè)人微信來做到鏈接消費(fèi)者。

第2個(gè)是企業(yè)微信。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個(gè)版本，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營。

個(gè)微目前的運(yùn)營方式有兩個(gè)，一個(gè)是拉群，就是微信群的運(yùn)營，一個(gè)是朋友圈，這個(gè)時(shí)候就看你的業(yè)態(tài)了，對(duì)于高單價(jià)低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會(huì)更合適，潛移默化的影響他的購買。

如果是對(duì)于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店、生鮮店業(yè)態(tài)，個(gè)人認(rèn)為微信群每個(gè)店拉幾個(gè)群，可能是比較好的方式。

對(duì)于企業(yè)，更多建立起導(dǎo)購和消費(fèi)者之間1對(duì)1的專業(yè)服務(wù)。比方說美容美發(fā)店，生活美容spa，服裝，母嬰這類生命周期比較長，而且品次還可以的，需要建立長期關(guān)系的，有服務(wù)來加持的，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開發(fā)的工具，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具，個(gè)人微信官方是沒有這些工具的，你只能走別的方式，那是灰色的，而且不合法。

包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個(gè)直播助手就可以在直播的時(shí)候，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接。當(dāng)然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價(jià)，以及會(huì)員的裂變和分銷，其實(shí)都是很好的玩法。

今天分享這么多。

簡單總結(jié)一下，第1個(gè)就是組織要保障，第2個(gè)工具要支持。第3個(gè)方法要得當(dāng)，但是不管是哪一種，它都是一個(gè)持續(xù)性的過程。

作者：智簡CEO孟偉；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議