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當城市里的你享受著“當日達”的服務時，這個國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運貨。當你正高呼“再買就剁手”時，在某個不知名的小縣城里，卻已經有人輕松超越了你的網購花費。你以為只有一二線城市的人才會懂享受國際大牌，可事實上，縣城用戶買起大牌來更瘋狂……

淘寶根據 2012 年 1 月 1 日起至 2012 年 12 月 31 日止的淘寶網及天貓的成交數據，發布了《縣域網購發展報告》。報告顯示，縣域地區的人均網購力量要高于一二線城市，網購需求更旺盛。縣域地區的網絡零售對于推動經濟刺激內需的作用更突出：網絡零售每 100 元的消費中，只有 43 元是替代性消費（即從線下消費轉到線上消費），而另外 57 元則是刺激性產生的新增消費（若沒有網絡零售，則不會產生這 57 元的消費）。

一、整體概況

在 2006 個縣域地區中，2012 年共有超過 3000 萬的人上淘寶購物，去年僅淘寶購物就花費 1790 億元。其中，義烏年花費達 34 億元，位居縣域地區之首。

從購買人群的性別來看，男性人數要多于女性，為 52:48；而一線城市則女性略高，男女比例為 49:51。

從年齡上來看，縣域地區的購買主力與全國的基本一致，均為 25-34 歲年齡段。

二、網購滲透情況

定義——主要是指網購用戶占當地人口數量的比重。報告主要以淘寶用戶作為樣本，與統計局公布的當地的人口數做對比而得。（備注：部分地區由于統計局未有披露故不參與滲透情況分析）

在報告所涵蓋的縣域地區中，江蘇的昆山是網購滲透率最高的地區，高達 56.41%（即每 100 個昆山人中就有 56.41 個在淘寶網購過）。其次是福建的石獅、云南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。

相較之下，甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅占當地人口的 0.26% 和 0.27%。

三、縣域的消費力情況

定義——主要是指 2012 年各縣域地區在淘寶上的消費情況，以及與統計局公布的其 2011 年的人均收入進行對比。（備注：部分地區由于統計局未有披露故未能進行分析）

在報告所涵蓋的地區中，2012 年淘寶購物花費最多的地區是浙江的義烏，成交金額達 34.4 億，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。

從年人均花費上來看，福建清流縣最高，2012 年的人均花費達到了 2 萬元；其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花費都在 1.1 萬以上。

根據統計局關于縣域地區 2011 年人均工資的數據來看，2012 年人均淘寶花費占 11 年收入最多的地區是河北廣平、葉城和唐?？h，占比都超過了 30%。這意味著，這三個縣域地區的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。

四、結論

縣域地區的網購發展存在著不均衡的情況。從滲透率來說，以江浙滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。這是由于這些地區貿易來往較多，物流業較發達。同時，經濟水平和互聯網普及率也更高。而相對來說，西北部地區則相對滲透率要更低一些。

而從人均消費上來說，則能發現，部分網購滲透并不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。除了存在“一人購買多人享用”的情況之外，還是因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對落后地區帶來的刺激。

另外根據《縣域網購發展報告》顯示，雖然目從成交規模和滲透情況來看，目前縣域地區的都要遠落后于一二線城市，但從單個人上來看，縣域地區的人均網購力量卻要高于一二線城市。而且縣域用戶網購名品更瘋狂。

淘寶《縣域網購發展報告》抽取了天貓上的 44 個品牌數據，就有 32 個品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧、vans 等。

以雅詩蘭黛為例，這個即使是在一二線城市，也還永遠只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進駐過縣城。傳統渠道的不足，導致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。

但是，即便如此，縣域地區用戶卻能通過網購來釋放他們對于大牌的消費欲望。淘寶數據顯示，2012 年縣域地區的用戶平均每個人花了 765 塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶，平均每個人只花了 652 塊錢。這說明，縣域用戶對于國際大牌具有較強的消費能力。

無法在線下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每 100 元中，就有 42 元來自于縣城，來自一二線城市的僅有 31 元，其余 27 元則來自于三四線以及海外、港澳臺用戶。

網絡零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售相對落后的不足之處?？h域地區的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。網絡零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是“消費無差別”。淘寶網數據顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區超過 2/3 的網絡消費都是跨省區消費。

從一二線城市和縣域地區的網購發展來看，現有流通體系的落后在相當程度上限制和抑制了縣域地區的網絡消費。而隨著互聯網和物流基礎設施的發展，將極大釋放中國縣域地區的網絡消費潛力，向“消費無差別”邁進?？h域地區對經濟發展起著更重要的作用，隨著未來互聯網和物流等基礎設施的發展，縣域地區將是未來網絡零售以及整個經濟市場的另一片藍海。

看完報告，你還以為三四線城市就是充滿了拖拉機、牛羊、麥田之類的農村情景么？

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