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最近這段時(shí)間一口氣看了三本營銷推廣方面的書，對(duì)營銷推廣感覺又有了新的認(rèn)識(shí)，這里做下總結(jié)和記錄。

工作這些年的經(jīng)驗(yàn)一直都是著重于線上的推廣營銷，不過推廣的本質(zhì)其實(shí)都是一樣的，就是建立有價(jià)值的顧客關(guān)系，只是說不同的目標(biāo)和場(chǎng)景導(dǎo)致推廣的方式有些許不同罷了。

品牌的樹立一直以來都是漫長的過程，如果你的公司是想做大做強(qiáng)做的長久的話，那沒有任何選擇只能不遺余力，按部就班的不斷宣傳，才能慢慢積累起用戶，最后由量變演變到質(zhì)變。

當(dāng)然有些人會(huì)說好多互聯(lián)網(wǎng)公司也就發(fā)展了一兩年，現(xiàn)在規(guī)模一樣的很大，名頭很響，這里我想說的是這些互聯(lián)網(wǎng)公司都是有穩(wěn)定的資金來源，實(shí)力雄厚，所以才能進(jìn)行瘋狂的宣傳推廣。瘋狂砸錢的好處是能讓推廣周期大大縮短；但是就算時(shí)間再短也不可能是一瞬間即可完成的，融資也有天使輪ABCD輪最后才是上市呢。

如果想要達(dá)到短期內(nèi)（3-6個(gè)月）的轟動(dòng)，那必定要采取活動(dòng)的方式；比如策劃一個(gè)轟動(dòng)性的事件，或者舉辦一場(chǎng)全國性的巡回活動(dòng)等等。但是活動(dòng)有很大的不確定性甚至是偶然性，外加需要大量的人力、資金投入，所以這些互聯(lián)網(wǎng)公司最終也是要回歸到正常的推廣節(jié)奏的，輔以活動(dòng)推廣。

傳統(tǒng)推廣方式的失效

有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是原來傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)流量為王和以產(chǎn)品為中心的推廣方式正在漸漸地失效，或者說投入的產(chǎn)出越來越小，效率越來越低了，放在兩年前一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶的獲得成本只要幾塊錢，現(xiàn)在呢？無上限，十塊，五十塊都有可能，辛辛苦苦拉來的融資早早就被敗光，關(guān)鍵是這些錢花出去了效果還不見得多好，因?yàn)楝F(xiàn)在各種推廣媒介會(huì)人為的制造刷量，一般的推廣經(jīng)理是防不勝防，這點(diǎn)在線上尤為明顯，線下活動(dòng)？策劃周期長、資金人力投入大、產(chǎn)出不可準(zhǔn)確預(yù)估，沒有十足把握和超強(qiáng)的策劃能力或者雄厚的實(shí)力還是不要去折騰了，至于掃碼拿禮物、街邊發(fā)傳單等那種很low的方式就別浪費(fèi)時(shí)間了，效果不大轉(zhuǎn)化率不到1%。

數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)

項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)展如何？是否要推動(dòng)改版和迭代？某個(gè)功能模塊的受歡迎程度如何？這場(chǎng)活動(dòng)的情況怎樣？林林總總都是要靠數(shù)據(jù)說話，而往往好多公司都會(huì)容易犯經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)誤，比如開會(huì)的時(shí)候，對(duì)于某個(gè)功能，往往是我覺得怎樣怎樣，我認(rèn)為該怎樣怎樣，用戶應(yīng)該會(huì)覺得如何如何，往往這種代替用戶發(fā)聲的論調(diào)是最易誤導(dǎo)決策，結(jié)果是在缺乏真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持的情況下，產(chǎn)品在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)的收集很難嗎？某些情況是的，而且會(huì)異常繁瑣，所以以懶惰為天性的我們是很樂意忽略它的，這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品來說是致命的，會(huì)讓一個(gè)公司離用戶越來越遠(yuǎn)。

探索新的推廣可能

在做好了數(shù)據(jù)收集工作的前提下，我們基本上可以比較真實(shí)的獲取到用戶的真實(shí)需求了，然后推動(dòng)產(chǎn)品的改動(dòng)，去適應(yīng)用戶的需求，接下來就是推廣了，前面說過，傳統(tǒng)的推廣方式，分眾傳媒、線上流量推廣等等已經(jīng)在漸漸地失效，那么有沒有一種新的，快速的推廣可能呢？這幾天看了這三本書下來，我總結(jié)之后認(rèn)為當(dāng)然是有的，它就是是場(chǎng)景營銷、粉絲營銷。

看到這里你可能會(huì)認(rèn)為，場(chǎng)景，粉絲？那很簡單嘛，弄一個(gè)微博、建一個(gè)微信群不就有了嗎，發(fā)幾個(gè)紅包促進(jìn)下用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享不就達(dá)到目的了嗎？這樣做當(dāng)然沒錯(cuò)，但是這只是很淺層次的粉絲營銷，要做到這點(diǎn)一般的公司都不會(huì)太難，但是其效果呢？你的微博是不是互動(dòng)少的可憐？各種群，公眾號(hào)更是無人問津？那到底是哪里出了問題呢？

強(qiáng)化場(chǎng)景，弱化產(chǎn)品

首先你的推廣不能是以產(chǎn)品為中心，例如推廣的時(shí)候你不能說我的產(chǎn)品如何如何好，用了以后效果會(huì)如何如何高效，這種信息是不是很熟悉？這種信息如果出現(xiàn)在朋友圈，你是不是會(huì)分分鐘屏蔽他？就像賣衣服，如果你光是把你的衣服擺拍出來，宣傳質(zhì)量如何如何的好，款式如何新穎，人們會(huì)覺得很無聊，如果你請(qǐng)一個(gè)漂亮模特穿上擺拍那么效果馬上就不同了，更進(jìn)一步的，如果那個(gè)模特走在一個(gè)美麗的沙灘，或者坐在一個(gè)充滿文藝范的咖啡廳去擺拍，那么效果又會(huì)不同，因?yàn)檫@時(shí)候你的產(chǎn)品已經(jīng)嵌入到真實(shí)的場(chǎng)景中去，它是有情感，有調(diào)性的，用戶可以直觀的感受到這種調(diào)性，并引起共鳴，直至產(chǎn)生購買欲望。

讓用戶參與進(jìn)來

為了了解用戶的需求而收集用戶數(shù)據(jù)，這個(gè)過程的方式可以是多樣的，以前往往是公司主導(dǎo)，用戶被動(dòng)提供數(shù)據(jù)，這樣固然可以收集到用戶需求但是會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)橛脩糇约河袝r(shí)候都不清楚自己到底想要什么，所以自然會(huì)產(chǎn)生偏差。

但是如果讓用戶全程參與到產(chǎn)品改善過程中來呢？那么這個(gè)偏差就會(huì)大大縮小，這批全程參與者中的一部分漸漸地就會(huì)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，也就是我們常說的粉絲。

粉絲經(jīng)濟(jì)是時(shí)下特別火的概念，它具體怎么玩？經(jīng)常茶余飯后會(huì)聽到同事討論，昨天有個(gè)土豪在直播室太瘋狂了，直接送了N多個(gè)火箭（一個(gè)火箭是500元）太瘋狂了！其實(shí)對(duì)于這種情況我往往都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)槲抑肋@只是某個(gè)幕后公司的運(yùn)作罷了，當(dāng)他們想要捧紅某個(gè)主播，或者想要制造某個(gè)事件的時(shí)候，這樣情況就會(huì)發(fā)生了，這種看似一瞬間發(fā)生的情況其實(shí)都是經(jīng)過一個(gè)月甚至是幾個(gè)月的精心策劃的，包括水軍的部署，各大平臺(tái)的輿論的制造，微博造勢(shì)，都是這個(gè)事件的一部分，他們?cè)诓煌臅r(shí)間段發(fā)生著，最終慢慢演變成想要達(dá)到的目標(biāo)。包括前段時(shí)間號(hào)稱融資2000萬的papi醬同樣屬于這種情況，2000萬在我看來不過是資本家左手到右手過一下而已，但他造成效應(yīng)確是巨大的。

不過這些過程都會(huì)有一點(diǎn)共性，就是廣大普通粉絲真正參與進(jìn)去了，他們可以近距離的和主播互動(dòng)，甚至是提出一些要求，這是前所未有的體驗(yàn)，讓粉絲們心甘情愿的掏腰包，盡管大部分粉絲都不會(huì)給N個(gè)火箭，但是積少成多，只要粉絲效應(yīng)起來了，那么收益自然會(huì)是可觀的。

如果任何活動(dòng)策劃，請(qǐng)一定要讓用戶盡可能多的參與進(jìn)來，去打動(dòng)用戶，讓他搶著買單就對(duì)了！

分享是最好的傳播

現(xiàn)在如果用戶肯為你的產(chǎn)品宣傳分享到朋友圈，那效果自然比純粹的流量曝光要好得多，而做好了上面這兩點(diǎn)，已經(jīng)會(huì)有一部分用戶會(huì)自然地幫你分享產(chǎn)品，但這還不夠，還要采取一些措施去鼓勵(lì)用戶分享你的產(chǎn)品，追求分享效果的最大化，這里的鼓勵(lì)措施就不再多說了，無非是通過一些物質(zhì)或者精神激勵(lì)，來促使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。

至此制造場(chǎng)景，邀請(qǐng)用戶參與，鼓勵(lì)分享轉(zhuǎn)發(fā)這樣一個(gè)新的推廣閉環(huán)就形成了，當(dāng)下的任何活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)閉環(huán)去運(yùn)作，它所帶來的效果比普通的流量推廣要好得多，甚至是大大超出預(yù)期。

作者：markcorn，前騰訊產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理，現(xiàn)為51花火互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有限公司運(yùn)營合伙人

本文由 @markcorn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。