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星巴克很少做廣告，或者說，它很少去主動(dòng)做那種花大錢的廣告，然而星巴克卻用一次次打動(dòng)顧客的獨(dú)特創(chuàng)意，以及細(xì)水流長(zhǎng)的溝通方式，實(shí)現(xiàn)口口相傳，數(shù)十年間成為中國(guó)一個(gè)時(shí)尚的代名詞。在下面的一些案例告訴你，是時(shí)候適度告別硬廣，轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷來與消費(fèi)者溝通了。

產(chǎn)品即成媒介

星杯秒變“隨身花園”

沒想到小小的咖啡杯，也可以大有文章可做。星巴克發(fā)現(xiàn)韓國(guó)一項(xiàng)數(shù)據(jù)：每年人均消耗掉的咖啡冷飲塑膠杯約338個(gè)，也就相當(dāng)于每年韓國(guó)制造了3億個(gè)垃圾。于是與大學(xué)生們合作開啟了一個(gè)超有愛的“星巴克杯DIY隨身花園”行動(dòng)，相當(dāng)于一個(gè)防污染的公益活動(dòng)，這引起了全球消費(fèi)者們對(duì)品牌的關(guān)注與好感。

消費(fèi)者只要在星巴克購買外帶的咖啡，就會(huì)隨之贈(zèng)送一包植物種子。不知道怎么種沒關(guān)系，掃描包裝袋上的二維碼，詳細(xì)的DIY步驟為你一步步道來，甚至混合了咖啡渣的土壤都為你免費(fèi)提供。

種植過程簡(jiǎn)單粗暴，只要平衡好合適的溫度和濕度，就能輕松種出自己的小花園。環(huán)保、綠色，可操作性又強(qiáng)，用戶興致高昂，又沒什么參與門檻，這項(xiàng)活動(dòng)迅速席卷51個(gè)國(guó)家，共97005萬個(gè)用戶參與并分享到Instgram、Pinterest等社交媒體。

星杯涂鴉你參與了嗎？

不僅僅是引發(fā)參與，咖啡杯也成了星巴克傳播文化的情景地。

最近幾年，出現(xiàn)了“在杯子上涂鴉”的風(fēng)潮，這其實(shí)是星巴克在2014年4月到5月間舉行的一個(gè)競(jìng)賽“White Cup Contest”，為期21天，鼓勵(lì)網(wǎng)友在星巴克紙杯上發(fā)揮自己的創(chuàng)作靈感。星巴克在Instagram， Pinterest ，以及Twitter上都建立了相關(guān)的活動(dòng)聚集地，網(wǎng)友可以將自己的作品@到主辦方，最終由星巴克還會(huì)選出優(yōu)勝者。

這場(chǎng)活動(dòng)最有成效的地方在于，讓涂鴉成為了星巴克的一種“文化”，在比賽之外，它也可以被延續(xù)下去，并且形成可觀的內(nèi)容，最終的作品，都會(huì)在星巴克的Pinterest主頁中呈現(xiàn)。

比如最近美國(guó)一位19歲的藝術(shù)家用星巴克紙杯為名模畫插畫，畫面構(gòu)圖恰巧與美人魚LOGO形成了互動(dòng)，整個(gè)畫面很有意思。

還有一位韓國(guó)的藝術(shù)家，將星巴克LOGO做了一些改版,效果也相當(dāng)不錯(cuò)。

為了持續(xù)吸引消費(fèi)者的參與，今年，星巴克還推出了自創(chuàng)杯?Doodle it，消費(fèi)者可以任意地改變「杯身」上的涂鴉圖案，結(jié)合畢業(yè)季留言、寶寶繪畫、辦公室等生活場(chǎng)景，號(hào)召大家一起玩起來。

emoji表情包魔力四射

星星、貓咪、不同口味的飲料杯、以及一只喝著飲品的紫色獨(dú)角獸。

用這種新方式約好友喝一杯咖啡怎么樣？

“Yeah！又可以愉快滴裝X了~”

受年輕人追捧的emoji營(yíng)銷風(fēng)靡全球，個(gè)性十足的星巴克怎么能不玩一把，前陣子，星巴克推出了一款名為Starbucks Keyboard 的輸入法應(yīng)用，其核心玩法就是星巴克標(biāo)簽明顯的emoji“表情包”——

用表情叫朋友出來喝咖啡，你約不約？

打造一個(gè)內(nèi)容APP

是這樣的，去年年底，紐約時(shí)報(bào)和星巴克宣布合作，從 2016 年開始，星巴克會(huì)員們能在 App 中看到當(dāng)日最重要的新聞、每天/每周新聞簡(jiǎn)報(bào)以及更多具有時(shí)效性的文章，領(lǐng)域包括政經(jīng)、社會(huì)等等。

這件事情讓我聯(lián)想到不久前，星巴克和流媒體音樂服務(wù)上 Spotify 也達(dá)成合作，同樣是圍繞星巴克的 App。

幾個(gè)月內(nèi)的兩次“抱團(tuán)”，星巴克分別選擇了音樂領(lǐng)域、新聞?lì)I(lǐng)域兩家最具代表性的內(nèi)容合作伙伴。要說星巴克正打算蛻變成傳媒集團(tuán)，那可能有點(diǎn)夸張，但是不可否認(rèn)的是媒體內(nèi)容對(duì)這家正積極互聯(lián)網(wǎng)化的咖啡館來說越來越重要。在一個(gè)咖啡店辦的應(yīng)用上看新聞、聽音樂，說不定久了用戶就想去買杯咖啡喝呢~

接地氣嘗試“中國(guó)化”

新春星歷

星巴克自1999年打入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直希望能與中國(guó)消費(fèi)者建立深層聯(lián)系，在這方面做了很多“中國(guó)化”的嘗試。

在2013年的新春佳節(jié)期間，星巴克攜手智威湯遜，根據(jù)一個(gè)普通中國(guó)人2月份的行程和日?；顒?dòng)，在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(星巴克很少使用付費(fèi)媒體)上推出了定制版30日“星歷”。日歷上的日期與實(shí)體店提供的食物和飲品相互關(guān)聯(lián)。

比如在2月3日，消費(fèi)者只要帶父母到星巴克并給他們一個(gè)溫暖的擁抱，即可享受飲品買二送一優(yōu)惠。在2月7日，消費(fèi)者只要到店曬年貨，即可享受飲料免費(fèi)升級(jí)優(yōu)惠。還比如：消費(fèi)者只要在社交網(wǎng)絡(luò)上曬向朋友敬酒的照片，即可贏取限量版回饋卡。

在幾乎零媒體投入的情況下，“daily goodness”活動(dòng)在新浪微博上產(chǎn)生了超過1億的曝光量。而本次節(jié)日推廣帶來的銷售額是定期促銷時(shí)的10倍。

不斷輸出數(shù)字及移動(dòng)創(chuàng)新

如今，星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過3400萬個(gè)“贊”，在Twitter上超過360萬個(gè)粉絲。在中國(guó)，星巴克在微博、微信上已擁有200萬的粉絲。文章開頭提到的線下活動(dòng)都是通過社交媒體進(jìn)行線上的傳播，達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。

2012年，星巴克還特意為起床困難戶們?cè)O(shè)計(jì)了一款鬧鐘APP，早晨鬧鈴響起后的一小時(shí)內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價(jià)咖啡的同時(shí)，享受早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠。盡管活動(dòng)只進(jìn)行了一個(gè)月，但不失為一次有趣的移動(dòng)連接嘗試。

記得2013年，CCTV報(bào)道星巴克中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外問題，此問題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討央視濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中竟然毫發(fā)無損！

星巴克CEO舒爾茨說：星巴克的成長(zhǎng)和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對(duì)這樣一個(gè)消費(fèi)品牌充滿了信任。

無論是線下活動(dòng)還是線上傳播，星巴克一直沒有花大錢去拍廣告片，而是始終圍繞消費(fèi)者去做好的內(nèi)容。顧客的參與度越高，就越容易對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，于是就有了一種“星巴克品牌屬于消費(fèi)者”的信任直覺……而這不正是我們辛苦做內(nèi)容營(yíng)銷所想達(dá)到的境界么？

本文由 @一品內(nèi)容官 （ID：content-officer）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載