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微信讀書作為一款基于微信關系鏈，主打“社交+閱讀”的一款電子閱讀app，在獲取億級用戶注冊量及800萬月活之后，該如何走向商業化之路？

目錄

1. 數字閱讀行業情況
2. 微信讀書用戶及需求分析
3. 微信讀書盈利現狀分析
4. 盈利方向建議

（體驗版本 安卓4.5.4）

一、數字閱讀行業情況

1. 行業市場規模及產業鏈

根據中國新聞出版研究院發布的2019全國國民閱讀報告顯示，2019年我國成年國民綜合閱讀率為78.6%，人均紙質閱讀量為4.56本，（發達國家人均約8本）；數字化閱讀的接觸率為58.1%。有57.2%的成年國民傾向”拿一本紙質書閱讀“。整體來看我國的成年閱讀量與發達國家仍有一定差距，數字化閱讀觸達率有待進一步提高。

另一方面，監測數據顯示，2019年中國數字閱讀獨立APP行業市場規模達到180.5億，比年初增加17.6%，后續行業增長程逐漸變緩的趨勢。后續app不斷的獲客可能存在一定的限制。

隨著內容提供商、ip衍生合作伙伴等產業鏈分工更加細化，行業日漸成熟。

當下在線閱讀主要的商業模式有：付費閱讀、廣告收入、硬件銷售、圖書出版發行、用戶打賞及版權增值。

2. 在線閱讀用戶習慣及機會點

（1）用戶閱讀頻率

根據2019艾瑞咨詢在線閱讀行業報告，有關閱讀頻率情況：

• 近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。
• 而在閱讀時段中，多數是在睡覺前發生，其次是在通勤和工間/課間休息。
• 以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高。從時長情況看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

（2）在線閱讀用戶選擇偏好

口碑推薦及作品題材是用戶選擇作品時最看重的兩個因素：

• 口碑好或朋友推薦以及作品的題材占比均為54.9%，是用戶最為看重的兩個因素，其他因素也是重點圍繞作品本身進行展開，包含作者、簡介以及寫作風格等。
• 而在用戶閱讀后的行為偏好中，在所在平臺點贊或評論和全網搜索與作品相關的信息以及與別人進行分享的占比均在50%以上。由此可見，用戶閱讀后的行為鏈條是首先在平臺本身發生，然后才會去全網搜索，進而衍生社交需要和消費需要等。

（3）用戶選擇點擊廣告的原因

• ?在線閱讀用戶會點擊廣告的原因——有超5成用戶因為廣告質量高而點擊，足以證明內容營銷潛力大。從用戶端去看，57.8%的用戶會因為廣告內容質量高而點擊廣告，其次是廣告告知信息簡單清晰，占比為51.3%。
• 同時，在艾瑞廣告主的調研數據中顯示，廣告主認為對市場影響最大的營銷手段是內容營銷，這足以說明優質的內容對用戶和廣告主兩端都有著極為重要的價值和影響。

（4）年輕化用戶閱讀網文占比高，付費意愿高

• 2016年百度手機助手發布了《00后智能手機及APP使用習慣研究報告》,對手機用戶行為的調研顯示，95后用手機閱讀小說的比例占到30.7%，00后用手機閱讀小說的比例占到37.1%，閱讀網文是青少年群體手機應用的重要活動。
• ?2017年，據企鵝智庫調研，在網絡文學閱讀用戶中,19至24歲群體占比超過45％,年輕化群體正成為網絡文學閱讀的主力，并偏向于輕量化和碎片化閱讀。
• 此外，95后也已經把閱讀當成一種消費，2017年，藝恩咨詢發布的《95后網絡文學閱讀調查》顯示,95后平均月度網文消費77元，超過五成的95后用戶有過付費打賞經歷，據此，95后人群按1億，移動用戶比例22.6%，網文用戶占比30.7%計算，樂觀推算95后網文用戶一年的消費總額有近64億元的空間。

（行業情況部分參考艾瑞咨詢、企鵝智酷等相關報告）

二、微信讀書用戶及需求分析

微信讀書slogen：讓閱讀不再孤獨。

作為一款基于微信關系鏈，主打“社交+閱讀”的一款電子閱讀app。目前微信讀書的用戶大多是集中在東南沿海經濟發達地區的 24 歲到 35歲的年輕群體，追求提升自身技能和知識。

（數據來源：艾瑞咨詢）

以下是將用戶、場景、需求和功能進行梳理，整理得到下面的表格：

根據微信讀書目前主要滿足的需求和功能點設計來看，在幫助沒有明確讀哪一本書的用戶找到適合自己的書籍著墨較多，重點在于內容體系的搭建。筆者認為可能是微信讀書看到了內容營銷后續對商業化盈利的價值重要性，同時頁面簡潔，良好的用戶體驗與微信關系鏈是其亮點優勢。

三、微信讀書盈利現狀

1. 微信讀書最近在做什么

（1）微信讀書目前盈利手段

• 無限卡會員：購買后用戶可享受——全場出版書免費讀、有聲內容免費聽、漫畫書免費看及網絡小說八折購買；
• 書幣充值：當用戶書幣賬戶不足時，可以選擇3、6、12、30、50、98元這6個檔進行充值；
• 廣告：“每日一答’游戲失敗后可通過看30秒廣告復活；讀書小隊達到階段目標后可以通過看廣告的方式領取獎勵。

（2）以下為根據酷傳、相關新聞及動態整理的2020年微信讀書已經開展的重點動作

• “看一看”內容的持續優化與投入、加大個性化推薦、打造創新內容體系及生態；
• ? 引入更多的出版社、網文機構和有聲書等資源；
• ? 進一步與影視方、明星、作者及編輯合作，支持后續商業化和品牌化；
• ? ?與其他公司資源置換，如微信讀書支持看廣告領取無限卡
• ? b端方向的代理商合作、公司團購渠道的微信讀書會員卡銷售。

從微信讀書2019年3月至2020年2月月活的數據表現來看，微信讀書整體程穩步緩慢上升的狀態。目前月活排名在線閱讀的11（根據艾瑞指數）。

2. 微信讀書盈利情況分析

筆者在對15名平均每周累計閱讀2h以上的微信讀書用戶初步進行了調研驗證，主要獲得的信息如下：

（1）什么樣的用戶付費意愿高？付費用戶有什么特點？

1. 閱讀小說類用戶普遍付費意愿較高。閱讀小說常常因為看到關鍵精彩節點，想一鼓作氣，故成為付費的動機。主要分布為學生、教師等有較多空余時間可以靜下來看書的。同時，這部分用戶每次在“看一看”中停留的時長在5-30min之間，較喜歡”看一看“中的內容。
2. 閱讀時長平均在5h以上的用戶，無限卡無法滿足其快速、方便的需求；且讀書時跳出的問答題阻擋其閱讀。
3. 付費用戶普遍金額較小，一個月基本在20元以內，總體金額不超過50元。

（2）有多少比例的用戶愿意看廣告領“讀書小隊”階段獎勵/“每日一答”復活？

根據調查的比例，分別有一半的用戶愿意選擇看廣告領取相應獎勵/游戲復活機會，可見通過廣告進行商業化是一個不錯的手段。

（3）用戶對“看一看”使用情況和感受如何？

約約有8成的用戶認為并不是很喜歡“看一看”里的內容，其中有3成的用戶選擇了關閉“看一看”；2成的用戶反饋很喜歡“看一看”；約8成的用戶每次瀏覽“看一看”的時間在5分鐘以內。

微信讀書目前約800w月活，目前主要的盈利為購買版權進行付費閱讀，假設購買會員卡的比例為20%，假設除去不穩定因素，約每個月100w人支持付費會員，月卡19元一張，累計1900w；假設每本書的版權費平均1w，實際上單月可以支持1900本的書籍資源。

根據假設，只要無限卡的付費用戶足夠多并且持續付費，根據二八定理，無限卡會員即可幫助微信讀書源源不斷地獲得收入。

那么當下，阻礙微信讀書商業化的問題在哪呢？

（1）市場天花板受限

目前我國成年數字化閱讀接觸率僅為58.1%，年成年人均紙質閱讀僅為5本，整體有閱讀習慣的人群、閱讀時長仍較有限。讀書作為一件必須的事情融入人們的生活需要一段較長的時間。同時57.2%的成年國民傾向“拿一本紙質書閱讀”，紙質書在人們心中的地位目前較難撼動。

（2）回報周期長

營收=客單價*購買人數。目前主要盈利渠道——無限卡會員，支持無限卡會員年卡付費的群體數量有限，且月卡每月只售19元，客單價較低；新用戶的購買又受制于市場天花板的限制。

（3）付費客群不配位

1. 網文等用戶群體普遍付費閱讀能力較強，但目前微信讀書主要用戶類型集中在追求提升自身知識、技能的高職高知人士，同時，若過度打造網文，可能會引起現有用戶的不滿。
2. 若針對企業管理者等經濟購買能力較高的人士，電子書若想提升客單價，如何形成與紙質書的差異化，是一個較為棘手的問題。

（4）盈利渠道單一，“看一看”內容目前用戶普遍反饋質量不佳

目前微信讀書在用戶體驗與商業化之間仍難以處于一個平衡運轉的狀態，僅靠無限卡、充值及小游戲廣告獲取收入，存在一定的局限性。

另一方面，“看一看”內容目前用戶普遍反饋質量不佳，后期若希望在內容營銷上獲利，需要一定的提高。

四、盈利方向建議

1. 沉下心讀書的人不多怎么辦？

（1）幫助用戶提高靜下心的能力——書籍的使命就是幫助讀者通過書籍，提升自己

幫助用戶搭建讀書成長體系：

• 將如何提高效率、保持專注、培養習慣的核心秘訣制作成一個簡易小清單，通過私信或者放在新用戶可見顯眼的位置，幫助用戶提高專注看書的能力；
• 讀書效果的迅速反饋。

雖說有微信讀書排行，但是對于難以堅持長時間閱讀的讀者來說，或許跟自己比更能培養自己專注、耐心讀書的能力。

可以通閱讀記錄數據，開設一個目標成長版塊，讀者可以設定：

1. 本周/每日閱讀時長目標；
2. 本周要讀書籍；
3. 本周感悟輸出區（保持輸出幫助讀者對讀書的內容有更深的感悟、積累了更多的知識，之后更容易掌控自己的時間）。

同時后臺可以記錄讀者：

1. 最好狀態是在幾點，提示讀者之后可以在這個狀體好的時間保持閱讀。
2. 可以體現讀者本周與上周時長/筆記輸出情況變化；給予內容文字激勵，特別大的變化給予重點說明。

當讀者完成了自己合理的讀書目標，可以給予0.1-幾元的書幣獎勵等。

目標設置版塊可以放一些艱苦奮斗/效率提高的書/書評/名言等營造氛圍。

發起#21天讀完一本書，懶癌挑戰#等鍛煉習慣的活動，通過讀書大咖建立高質量讀書內容，小白跟隨學習（撰寫不少于50字的筆記+截圖）參與的讀者進入一個話題頁面，可以看到參與者的讀書筆記，挑戰成功的讀者贈送無限卡/騰訊視頻vip/qq音樂會員等。

（2）幫助暫時靜不下心的用戶通過短內容也能有收獲

在制定諸如#300字書評概括本書精華內容#等活動/公眾號精選書評，根據點贊量+機器關鍵詞審核+人工審核的方式，將優質的書評通過個性化推薦給相關讀者。

（3）讓不喜歡讀書的人喜歡上讀書

挖掘優質作者及作品，能夠通過通俗/有趣的作品，例如《明朝那些事兒》；給大眾用戶帶去精神上的享受/干貨。

2. 付費轉化率的提高，且保持良好的用戶體驗

（1）微信關系鏈的運用

目前微信關系鏈對促進用戶購買的手段利用仍不夠充分。根據艾瑞咨詢的調研報告，有57.8%的用戶會因為口碑好或者朋友推薦選擇相關書籍,但是目前這層關系鏈使用上并不是很充分。

• 例如無限卡/書幣可以注明，XX等幾位好友已經開通無限卡/充值書幣；
• xx等幾位好友選擇了購買本書.

（2）沉默成本

• 鼓勵用戶留下更多的內容/下更多記錄自己成長的變化；
• 用戶產出可以給予積分/書幣獎勵，可以設置多少積分/書幣可以兌換相應;設計應該是兌換值差了一些，需要額外充值幾元錢。設計會定期過期的限制及提醒，促進轉化。

3. 針對高消費能力人群的定制化服務

（1）稀缺/精彩部分

某個作家的新書/當下熱門影視的小說/稀缺的書/連載類型可以定制搶先看版/關鍵部分需付費解鎖，通過付費購買，支持充值打賞該部分內容/作者。

（2）特殊贈禮

作為喜歡讀書的人，在生日or其他重要的時刻，收到一本珍藏版/帶著自己寄語/帶著贈者筆記的書籍也會十分有意義。

4. 拓寬盈利渠道

（1）通過打通上游出版渠道，打造相關ip業務，進一步獲得更多變現能力

（2）讀書筆記本、讀書日歷等

通過用戶在微信讀書上的閱讀歷史、劃線筆記等可以定制導出；微信讀書版權周邊日歷等。

（3）優化個性化推薦

優質廣告內容精準匹配到相應讀者“看一看”文章/書評中。

本文僅為一些思考，如有錯誤，謝謝大家能夠指正。

作者：邇，20屆應屆生求職中。做過生鮮電商和ota產品運營，有私域流量運營和自媒體及從零到一項目經驗。

本文由 @邇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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