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榮耀標識都做免費直播課，唯學而思網校值得被“抄作業”
今年的特殊情況，在線教育行業是重大利好。各大平臺紛紛使用免費、直播、體驗營等形式獲取用戶，而在其中，學而思網校的表現尤其突出，其免費政策一直持續到現在，這背后，有什么問題是值得我們思考的？
2020年1月27日上午7點21分，一位互聯網大佬朋友圈轉發了學而思網校公眾號發布的公告《學而思網校向全國用戶提供免費直播課》，在疫情牽動人心的大背景下，我看這個公告格外感到暖心。
互聯網人都明白“向全國用戶提供免費直播課”是多么耗費資源的舉措，人力、物力、財力的巨大投入能催生好的效果嗎？
在被“看事情不止看表面”這句話長年累月的熏陶后，我看完學而思網校的公告，就想去靈魂拷問學而思網校：
免費直播的策略被通過花了多久時間？
前后端的支持全都到位了么？
免費的用戶如何轉化？
同時，互聯網人研究案例的職業素養提醒著我：這個活動值得關注。
從2月3日至3月27日，我經常就打開學而思網校的免費直播課，學一學英語，重溫被當作“學生”的感覺。
跟蹤學習了54天，可以認真的說：學而思網校的活動策略著實不錯。
一、“早”就是最好的機會
根據各個公司的公告等公開資料顯示，學而思網校等頭部在線教育機構全部推出了免費直播課，在推出課程等時間點上，學而思網校率先面向全國用戶，隨后作業幫、猿輔導、新東方在線等紛紛跟進。
其他機構跟進的雖然及時，但是持久力不足；截至撰稿時，只有學而思網校的免費直播課活動還在大力推廣。
從南方周末3月17日的采訪報道獲得學而思網校的決策節奏：
1月26日公開宣布向全國用戶開放免費直播課，2月1日即開始全天試運營授課——決策早，開課早，抓住了“停課不停學”的策略先機。
二、策略對，才能把握時機
免費直播課上線時，正是疫情焦灼之際，各地區頒布“停課不停學”的政策后，教育部門就組織籌備線上教學，留給商業類公司在線教育平臺的窗口期并不太多；學而思網校成功的搶占了先機固然可喜，但是能不能打好這一“疫”，決定權在于活動的具體策略。
因為撰稿之際，眾多平臺的免費直播活動已經找不到入口，所以我暫不知道其他平臺是怎么做的；我只能判斷：“對于學而思網校的具體策略，值得互聯網運營人學習”。
關于服務器可受力、授課老師充足度、課程豐富度、直播時間合理性等等內容，在本次分析中均未涉及，但是以上維度的每一環都非常重要，希望讀者在看策略的時候，也要充分考慮策略的執行過程中各個指標的達標情況。
接下來，我僅僅站在互聯網運營策略邏輯的角度去分析學而思網校。
我認為，其整體策略分為六部分：
1.?找到用戶強需求
1月26日，學而思網校準確地分析出“全國用戶的學習上課需求，極有可能被迫轉移到互聯網上”。結合政策的時間線：1月27日教育部要求春季學期延期，隨后29日提出“停課不停學”的政策，官宣的政策無疑證實了學而思網校的判斷。
在面對突發事件時，準確的判斷事件對業務的影響，盡早的分析出用戶需求的變化，設計出合理的產品滿足用戶需求，這就贏了一半；更何況學而思網校的判斷比政策出臺的時間都要早，比競爭對手更果斷，更早地布局面向全國用戶的免費直播課。
2. 設計產品滿足用戶需求
全國用戶的學習上課需求會被迫轉移到互聯網上，對于在線教育企業而言，設計一個什么樣的產品來滿足突發的規模性用戶需求呢？
從決策復盤的角度考慮，當面對這樣的需求時，有兩個大方向需要選擇：
- 是付費課還是免費課？
- 是面向全局還是僅限于部分地區？
規模性的用戶需求下，一定有非常多的新用戶涌入；如果是付費課，按照國內互聯網用戶的習慣，肯定會優先選擇免費課的平臺。如果學而思網校選擇了付費課打折扣，一旦競爭對手跟進免費課，學而思網校將失去先機，所以選擇免費課是最靠譜的，盡管它意味著大量成本的投入。
面向全國用戶還是僅僅湖北或者武漢？我認為既然決定投入成本了，不如就一次性把網撒開，堅定信心，用策略的閉環來讓成本可接受。
通過我對學而思網校的策略觀察，幸虧學而思網校率先面向全國用戶免費，給全國用戶都留下深刻印象，把品牌意識注入全國用戶心中，讓學而思網校先入為主，否則它并不太會成為免費直播課的熱潮下的最大贏家，
3.?推廣面向全國用戶的免費直播課
學而思網校在1月26日就站內和站外都官宣，還是那句話“早就是機會”。
學而思網校的官宣在朋友圈，微博等引起了規模性的聲量，隨后又很快在各個平臺推廣，并且率先和央視頻、學習強國等官媒合作，為平臺后續的活動流量奠定了基礎。
引用東方證券研究所的數據得知：在免費直播課的用戶流量流入平臺中，學而思系平臺的份額遙遙領先。
4.?新老用戶回流
從新老用戶選擇渠道的對比數據中，我們仍然可以看到：學而思網校的被選擇率大于80%。
這也就解釋了“為什么競爭對手早早就放棄了免費直播課”了——大部分用戶不選擇自己，放棄也是及時止損。
5.?提供附加價值，為轉化做準備
（官網直播課頁面引導用戶加入班級群）
班級群是在線教育行業普遍在用的轉化場景：“用專業又親切的輔導老師，有益吸引學生的課程來讓孩子接受在線學習，打動家長付費季度課、全年課”。
所以，“加入班級群”是影響免費直播課后續轉化的重要因素：提供附加價值，引導用戶加入班級群——這一步至關重要。
我梳理了學而思網校的入群流程，我按照邏輯來講述，具體流程看上圖即可。
用戶為什么要加入班級群？
學而思網校提供了四個價值，分別是老師監督提醒上課、講義資料的發放、老師伴學輔導、可瓜分獎學金。四個價值對應著用戶的4個需求，分別是：“容易忘記上課”、“需要復習講義資料”、“難以堅持上課學習”、“努力學習想被獎勵”。
正因為學而思網校提供了恰當的用戶價值，用戶才愿意加入班級群。
用戶分散在多個渠道，如何共用一個入群機制？
不論用戶在app、小程序，還是官網上免費直播課，學而思網校都共用了“小程序——公眾號——綁定學而思網校賬號——入群”的機制，其中領取講義進入公眾號后，可以直接跳過小程序加入群聊，但是后續群內的課程服務承接的鏈接還是指向小程序。
總結來說就是：一環扣一環，多點并發，最大化的吸引用戶進入群聊。
除了加入班級群做付費轉化，也引導下載app，學而思網校App里也上線了非常具有競爭力的付費課；用App看免費直播課可以與老師進行聊天互動，打卡還能領金幣，這一切都是為了給用戶提供附加價值，增加用戶被轉化的可能性。
6.?讓用戶愿意付費
如果只有海量用戶來免費看，都不愿意付費，那學而思網?？删吞澊罅耍凰园嗉壢航ê昧?，海量用戶在持續上著免費直播課，如何讓用戶愿意付費呢？
我們說到的班級群、獎金領金幣等都只是聚攏用戶，只是培育銷售線索，下一步就是要做留存轉化。
免費用戶被轉化的關鍵點，在于課程產品本身。
學而思網校的付費轉化課主推的是49元訓練營，原價499特價，活動期間現價49；從2月12日開始，先后在社群和app主推出語文、數學等49元特價課程，競爭對手猿輔導、作業幫等在3月份才跟進上線引流課程。
同時，學而思網校的直播課老師會適時的在直播時、在社群中也會推薦自己主講的付費課，借助社群精心的課程服務，來激勵用戶愿意付費。
至此，針對學而思網校的免費直播課策略就解讀完畢。
接下來我們探討開放性話題“經過免費直播課的大潮，海量新用戶的需求有何不同，如何滿足新用戶需求？”
三、新用戶猛增，更接近于線下教學體驗是本質需求
繼續引用東方證券研究所的數據，從下面幾張圖可以看到：在免費課的用戶中，三四線及以下城市的免費課用戶比例明顯高于一二線城市——超過50%的用戶沒有接觸過線下課程，也沒有教育培訓經歷，這數據說明“大量原本只在學校課堂上課的用戶群開始在免費直播課學習”。
有5位寶媽都告訴我“孩子沒去學校上課，每天都在用自己手機上課，自己都沒空玩手機”，這期間，如果你給寶媽朋友發消息打電話都沒人接，真不是朋友不想理你，而是不忍心打斷孩子的學習。
對于學而思網校來說，不論新用戶，還是老用戶，課程品質、學習體驗仍然是本質不變的需求。
目前整個在線教育行業都面臨一個難題“線上的學習上課體驗還不能完全讓學生、老師、家長滿意”，如何讓在線上課無限接近于線下教學的體驗，這是整個行業都需要努力思考研究的方向。
四、在線教育行業會因免費直播風潮而持續利好嗎？
疫情爆發后，諸多行業受到業務縮量波及，線上業務卻迎難而上，用戶開始在家里通過互聯網滿足日常需求：線上買菜、線上學習、線上娛樂等，用戶通過一根網線，一臺手機或者電腦“訪”天下。
在線教育行業是用戶巨幅增長的行業之一，免費直播課為行業帶來了巨量新用戶，但免費直播課帶來的用戶增量對行業會有何改變？
第一個改變：在線教育概念被普遍接受。
當官方都開始組織在線教育課堂、電視新聞都開始播報“停課不停學”的時候，“在線教育”已經是一個普適性的概念了，家長們都開始家長里短的聊“孩子每天拿手機上課”，行業概念已被普遍接受
第二個改變：行業持續利好成為必然。
線下教培機構復工難，且面臨著退費的風險，淘汰潮正在開始。同時，眾多線下機構開始轉型到線上教育行業，但是競爭力肯定不如行業頭部企業，從現狀和線下機構的動向來看，在線教育行業中長期內仍然持續利好。
第三個改變：對優質的在線教育機構是重度利好。
我們不得不承認一個事實：免費直播課獲得的用戶價值必然要弱于行業存量用戶。
但這并不影響優質的在線教育機構的長遠發展，并且對未來發展是重度利好。未來，優質的在線教育機構必定更受資本的青睞，各個機構的品牌力將更強，學而思網校也將有品牌煥新的計劃，全新的品牌概念值得期待。
回歸行業本身，在線學習拼的是師資力量、輔導團隊能力、技術支持實力，在線直播課為行業帶來的巨幅增長的流量最終的轉化率肯定是固定的，被轉化的用戶在行業里一定是往優質機構流動。
總結起來就是一句話：在線直播課風潮對行業肯定是利好，但不是對每一個在線教育機構都是利好，行業發展必然是優勝劣汰，長遠來看，對優質的機構才是真正的利好。
本文由商業分析師 @Eric 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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