起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識一個O2O市場的案例教訓：創(chuàng)業(yè)公司如何平衡品牌和運營
利益糾葛的鏈條在回收市場的運營體系中，我們首先要了解產(chǎn)業(yè)鏈條的結構和利益分配，才能更好的去平衡運營成本，和搭建合作伙伴體系?；厥帐袌錾厦恳粋€大類都有對應的后端廠商，以及用戶和后端廠商之前的多級回收商。后端廠商將回收舊物分類處理，有的變成原材料，有的流入二級市場銷售，或者捐贈。線上的互聯(lián)網(wǎng)回收公司出現(xiàn)后，充當了中間的多級回收商的角色，前端直接面向用戶，后端直接對應合作廠商，減少了中間環(huán)節(jié)和成本。
這里跟很多創(chuàng)業(yè)公司的角色類似。大部分的回收舊物折現(xiàn)率很低，比如衣服、報紙等，論斤或噸賣。唯獨有一類物品，手機和部分數(shù)碼產(chǎn)品，折現(xiàn)率很高，利潤空間可觀。
目前最受資本市場追捧的就是手機回收網(wǎng)站，如愛回收、回收寶等，通過透明的折價評估獲得用戶，后端與手機廠商合作賺取可觀的差價。手機回收網(wǎng)站的運營策略不復雜，主要是用戶獲取和運營，通過手機廠商官網(wǎng)倒流、線上廣告和線下門店的等方式獲得用戶，通過營銷活動刺激用戶的回收意愿。
回收市場的“另類”我們通過另外一個產(chǎn)品來看新的運營玩法?！?貝殼”，一款專注“上門回收+舊物管理”的移動互聯(lián)網(wǎng)APP。
模式定位上，9貝殼面向多品類的舊物回收，不以回收差價為利潤目標，而是通過回收過程的數(shù)據(jù)，塑造用戶的消費模型，并探索新的消費升級機會。與其它所有的回收機構不同的是，除了手機等部分數(shù)碼產(chǎn)品通過現(xiàn)金回收外，其它的舊物均通過9貝殼的積分“海豆”兌換回收。
運營理念上，用9貝殼的話說，傳統(tǒng)的回收包括手機回收網(wǎng)站，均是一次性回收交易，而9貝殼希望打造持續(xù)的用戶互動體驗，把舊物回收變成一種生活習慣。運營策略解析在這樣一個前端運營體系中，我們分解為三步：品牌營銷－流量布點－線上運營。（實際上回收后端，包括物流、倉儲、廠商對接和回收成本是決定性的環(huán)節(jié)。）
一、品牌營銷的浮和實
對于一個新的品牌，并且要將“回收”定義成一種新的消費方式和體驗，品牌營銷則首當其沖。9貝殼分別通過品牌展示、活動營銷、場景體驗和公益道德理念等，來逐步開展品牌宣傳。
1、線下品宣合作
通過與線下大型的流量場地，展會等舉辦現(xiàn)場主題活動，合作方提供場地及宣傳資源，9貝殼提供活動理念，活動操辦，獎勵支持，以及場地費等，從而獲得大量的品牌曝光，現(xiàn)場體驗和用戶轉化。
2015.08.08－08.09，9貝殼與杭州城西銀泰城合作，占地約300平在一樓大廳搭建了藍色的貝殼城，舉辦大型舊物回收體驗活動。通過工作人員講解，宣傳物料，電子屏幕宣傳片等向用戶推廣、展示“9貝殼”的回收環(huán)保理念、回收具體流程。
現(xiàn)場下載9貝殼APP，領取不同的券，可以在之后約1個月內，用舊電池換新電池，空瓶子換新飲料。8月9日，現(xiàn)場開展兒童手繪環(huán)保布袋比賽，入圍作品通過公眾號投票拉票，來贏得獎品。2015.08.28-08.31，浙江省第二屆親子博覽會，9貝殼作為參展方，現(xiàn)場通過舊物換新、環(huán)保簽名，贈送禮品等方式，宣傳回收理念和轉化用戶。
2016.03.26，9貝殼聯(lián)合有鄰APP，在杭州濱江區(qū)的3個小區(qū)開展舊物回收和閑置交易活動。
我們回看這三個活動，不管是作為主辦方，還是參展方，現(xiàn)場的活動形式基本類似。前者的品牌形象更加凸顯，尤其是案例中如此規(guī)模的活動，伴隨的是高額的活動成本（對于好的活動內容和理念，場地費用可談減免），并且覆蓋的區(qū)域和人群十分有限，我們稱為不具備規(guī)模復制性。面對這類品牌造勢的活動，由于業(yè)務的地域限制，低頻的需求，品宣活動更需要深入用戶的生活場景。通過更高頻率生活區(qū)域的活動合作，減少單次活動的籌備、人力、時間和場地成本。
2、活動營銷初體驗
這類活動的定義是：通過跨界的商業(yè)合作，給用戶帶來利益極大的業(yè)務體驗，品宣作用大于實際用戶轉化。為什么品宣大于用戶轉化？因為活動成本高到無法作為持續(xù)獲得用戶的方式。我們來看一個典型的案例。
2015.09.11-09.13，9貝殼與杭州城西銀泰城官方合作，聯(lián)合銀泰內一批品牌服裝店，包括H&M，UNIQLO、GAP等，開展“舊衣?lián)Q新衣”的活動。用戶將閑置的舊衣物拿到銀泰城內的9貝殼概念體驗店，滿足一定的數(shù)量條件可換取銀泰通用的現(xiàn)金卡，用戶合作品牌店的消費。銀泰官方以及各品牌店的門口都粘貼活動宣傳引導?；顒拥睦砟钍亲層脩趔w驗舊物換新的喜悅。銀泰提供品牌資源和宣傳資源，9貝殼提供現(xiàn)金卡成本，品牌店則獲得真實用戶的消費?；厥张f衣物的折現(xiàn)成本遠不能覆蓋現(xiàn)金卡的成本，而這些消費用戶實際上也稱不上品牌上的目標用戶，只是利益驅動引導的。
3、情懷和公益齊下
舊物回收的另外一張“王牌”是公益，一邊是獲得用戶的品牌認可，一邊借助公益機構的力量獲得品牌曝光。2015.09.20，9貝殼聯(lián)合漫畫大師慕容引刀和tango，在杭州城西銀泰舉辦公益簽售會。用戶在09.15-09.20期間，在APP上通過口令發(fā)起三本舊書回收，就可以到銀泰現(xiàn)場領取簽名漫畫書。回收的舊書挑選部分消毒清潔后，送往在青海囊謙縣香達鎮(zhèn)中心寄宿學校成立的“9貝殼”圖書館。兩位大師也利用自己的微博大號宣傳此次活動。
2015.10.15，9貝殼聯(lián)合“順義在線”公眾號，為北京市順義區(qū)的太陽村贈送冬衣?；顒忧?，用戶可以將舊冬衣送往特定的回收地點。
2016.01.15，9貝殼從回收的舊衣中，挑選200件冬衣經(jīng)過合作消毒清潔后，在杭州的路邊開展免費贈送活動，很多環(huán)衛(wèi)工人，流浪漢受到捐贈。
2016.02.04，9貝殼聯(lián)合浙江新聞客戶端發(fā)起舊報紙回收公益活動。用戶可以通過浙江新聞客戶端，或通過邀請口令注冊9貝殼發(fā)起舊報紙回收，合作雙方將貢獻公益基金，和等值的回收積分?；I得的善款通過“錦鱗基金會”用戶貧困山區(qū)“安全小書包”的公益項目。
我們歸納這幾個公益案例的策略，做公益活動的一個商業(yè)目的是獲得傳播，所以需要聯(lián)合有傳播資源或可以互相引流的合作方，比如案例中的“順義在線”和浙江新聞客戶端，又或者自帶影響力的公益組織或基金會。
公益的理念很好，參與或圍觀的用戶都會拍手稱贊。但沒有持續(xù)節(jié)奏的單一的公益活動，打一槍換一個陣地，也沒有大規(guī)模“攻堅戰(zhàn)”，根據(jù)地仍舊無法串聯(lián)起來。
在可追溯的這一系列品牌活動中，實際上線下活動場景單一，活動主題和節(jié)奏零散，缺乏即時場景體驗（在銀泰如此時尚休閑的地方，用戶會隨身攜帶舊電池嗎？）。既沒有獲得品牌效應的聯(lián)動效果，又沒有直接獲得大規(guī)模用戶。除了大型品宣展示外，更多的活動應該有節(jié)奏的深入到用戶的生活場景下，能夠快速直接激發(fā)用戶的感受和行動。
二、流量所在應有布點
品牌營銷讓用戶聽說、認可和體驗產(chǎn)品，而要獲得更多實實在在的用戶，要讓用戶所有的生活場景下都有你的存在，就是流量所在，就有布點。我們來看不同的生活場景下，應該怎么去布點。
1、后端反哺前端
像愛回收這樣的手機回收網(wǎng)站，很多都有手機終端廠商的支持。手機廠商開放旗下門店的回收服務入口，官網(wǎng)的回收渠道入口。比如手機回收網(wǎng)站“回收寶”是華為商城官網(wǎng)回收業(yè)務的合作伙伴。這就是產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益共贏合作。
2015.12.29，錘子手機 T2發(fā)布會上，羅永浩宣布與9貝殼聯(lián)合提供舊手機回收服務。錘子官網(wǎng)提供引流入口，用戶通過該入口完成特定機型的回收，可以獲得現(xiàn)金兌換碼，錘子手機再額外補貼200元，兌換碼和補貼只能用于購買錘子T2的時候抵扣。
9貝殼獲得錘子的品牌背書和流量入口，錘子可以激活老用戶和轉化其它機型的新用戶，回收的手機還可以產(chǎn)生利益。
2、固定的實體入口流量
根據(jù)不同的場景和實體類型有不同做法。
- 自營體驗店。9貝殼在杭州城西銀泰有首家體驗店，既是一個固定入口，也可以配合銀泰整體的營銷活動。手機回收網(wǎng)站同樣是廣泛自營線下門店，既是品牌入口，而手機回收本身有可觀的利潤，甚至可以自負贏虧。但作為全品類的前端回收公司，顯然門店經(jīng)營會入不敷出，很難廣泛實施。
- 門店合作。手機賣場連鎖店、運營商連鎖門店入駐合作。這類門店是全品類手機店，滿足各類用戶的需求。門店提供服務宣傳場地，9貝殼承擔以舊換新的業(yè)務，幫助門店實現(xiàn)新機的銷售。目前9貝殼的線上營銷很多也是基于這樣的合作和主題。2016.03.30-04.05，用戶到指定的杭州聯(lián)通延安路營業(yè)廳，舊手機現(xiàn)場評估后，補差價購買新機。
- 校企、政府部門合作。這幾類組織是集體形態(tài)，有統(tǒng)一的牽頭者。通過班長或宿舍管理員，企業(yè)行政部門，以及政府環(huán)保民生負責部門推動，來統(tǒng)一回收日常廢舊物品，并滿足部分公益合作需求。進而開展針對特定企業(yè)、學?；蛘茌爡^(qū)域的換新活動，逐級滲透用戶。
2015.11，9貝殼聯(lián)合杭州開元商貿職業(yè)學院，在校園內設置回收桶，折現(xiàn)為班費。校園內的組織關系很多，有社團、教師組織、勤工儉學等學工部門、媒體、班級等，利益和影響力各不相同，反而說明突破和機會和可能性更多。3、生活場景的深入滲透。簡單點就是小區(qū)、商超、周邊公園廣場等地點。基本思路就是根據(jù)地點情況，深入的開展地推、擺點活動、社區(qū)合作活動等，不斷加深認知和互動體驗。周末是閑置物品處理的黃金時段，自主發(fā)起活動也好，通過合作伙伴聯(lián)合進入也好，需要更高頻率地出現(xiàn)在小區(qū)周邊。
4、本地廣告
樓宇的電梯廣告、公交站點的燈箱廣告、本地媒體廣告、本地論壇廣告或入口，并結合地推計劃，在時間、地域和形式上相互配合推進。
三、線上營銷
我們從現(xiàn)實利益的角度看，閑置舊物分兩種，一種是高價值的，如手機和數(shù)碼產(chǎn)品，即使不用也不會輕易扔；第二種是低價值的，比如日常用品，如果沒有方便的回收途徑，可能會直接丟棄。圍繞這兩個類型，可以延伸出不同的營銷點。2015.11.04-11.11，9貝殼用戶通過口令”閃換“發(fā)起手機回收，回收人員上門服務現(xiàn)場，支付折現(xiàn)后的差價，可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。
2015.0922-09.28，港囧上映期間，用戶在APP內輸入口令“囧囧囧”并發(fā)起回收，完成訂單后贈送張2張電影兌換券。
2015.10.27-11.01，用戶在APP內輸入口令“能量”并發(fā)起回收，完成訂單后，贈送河貍家30元通用券／易露營（露營裝備）50元通用券／聚潤堂（推拿理療）68元抵用券。以上三個案例體現(xiàn)了9貝殼線上的重要營銷思路：回收本身是對用戶有利的行為，但是低頻的需求、虛擬積分的折現(xiàn)需要更多的利益刺激。通過自建成本或合作，引入豐富的獎品和換新，通過限時獎勵的方式，刺激用戶快速發(fā)起回收，感受回收的利益價值。
四、基礎運營體系
我們梳理下基礎運營體系的結構和問題。
基礎運營體系圍繞用戶習慣養(yǎng)成，用戶粘性提高，用戶關系維系搭建。我們分別看下9貝殼在線上運營的問題。
1、內容和引導匱乏
APP主頁有很多無謂的商品推介文章，選品缺新。需要在APP可以有回收價格和案例的引導，主題內容、線下活動推介和宣傳的展示。
2、引導用戶
設置回收周期（通過回收周期下單的積分翻倍等），到期的時候通過電話或短信或微信服務號通知并確認。
3、積分的運營，越通兌，積分的價值和活躍的越高
目前APP主推的積分兌換商品都是普通日常用品，對很多人來說可有可無，并沒有真正發(fā)揮核心的價值。比如可以把即時性需求更強的虛擬物品作為主推，引入更多的通兌獎品和服務，計算兌換差額和回收組合。
4、微信服務號運營紊亂
除了配合活動宣傳外，沒有穩(wěn)定內容體系和輸出，和微信活動，甚至出現(xiàn)2個月未更新的情況。產(chǎn)品小解這里我們再順帶看下9貝殼整個APP的產(chǎn)品體系。
- 第一，產(chǎn)品各個層級的入口非?；靵y；
- 第二，內容體系單一粗糙。
整個APP有4個一級頻道，其中“回收”和“商城”兩個一級頻道又分別和首頁的兩個按鈕完全重復。“我的”頻道內，“地址管理”作為二級入口，又和“回收”流程里的地址管理功能重復。作為回收業(yè)務中最重要的積分“海豆”，在“我的”里沒有顯著的展示，僅在“商城”里非常窄小的位置顯示。
首頁有一半的內容是展示商城的商品推薦。又分為兩個版塊，一個版塊分別用整篇文章介紹諸如電蚊拍、跳繩等內容，進而引導兌換。不論是版塊的價值、選品水平還是編輯水平，都似乎有欠缺。整個APP似乎除了回收入口，就是商品兌換，內容和引導上似乎簡單了些，而選品似乎也不足夠驅動力。導致為了設計均衡，入口相互無意義的重疊?；氐接脩袅晳T培養(yǎng)的初心，在每一個環(huán)節(jié)上用心設置引導，似乎更值得研究?；油娣ㄈ∑涞缽钠放茽I銷到運營細節(jié)，由大鬧到深耕，怎么取其平衡？對于一個剛出道的演員，在舞臺上光彩表演的同時，要把會場和服務做的妥當周到，更要去不斷到你的觀眾身邊游說互動。相比單場的喝彩，把運營做到用戶的身邊，更像一個實力派。
作者：天佐（微信公眾號：運營有毒，yyyoudu）,猿人部落運營負責人，四年運營一枚。擅長案例分析，線上運營和推廣。
本文系作者@天佐 獨家授權發(fā)布，未經(jīng)本站許可，不得轉載。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
