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榮耀標識從0到1做短視頻社區（5）：談談商業化
從搭建平臺到構建生態，從增長到商業化，短視頻社區的從0到1需要考慮的問題有很多，本文作者結合自己的工作實踐，分享了自己的相關思考，希望對你有用。
任何一家商業性質的公司做產品，最后都是希望產品能夠帶來盈利，因此如何對產品進行商業化，是一個企業永恒的話題，有情懷固然是好事，但如果這是建立在吃不飽的前提下，情懷也撐不了太久。
互聯網產品在成長的道路上，會遇到很多問題，商業化是其中一個非常重要的問題，用戶習慣性的免費使用互聯網帶來的便利，因此想從用戶手里弄到錢，需要發揮互聯網特殊的行業性質。筆者有幸參與過短視頻社區產品的商業化設計，就此拋磚引玉，分享點點心得，談談短視頻社區的商業化。
一般互聯網產品的商業化分為兩種，前向收費和后向收費，這里的前向與后向類似上下游的關系，前向就是面向用戶收費，例如付費應用，而后向則是向合作商收費，例如廣告商等。短視頻社區是一個比較開放的社區，是可以同時兼容兩種收費模式。
一、前向收費
前向收費是針對用戶側設計付費能力，即是從用戶口袋里拿錢。從難度上來說，在免費大行其道的互聯網環境下，想從用戶手里賺錢，是比較困難的一件事。不過互聯網行業在經歷了十幾年的發展，針對前向付費是有一套較為成熟的方法論了，從早期的虛擬形象（QQ秀），到付費工具和游戲（iOS上大量的付費拍攝工具），再到產品內的增值服務、會員體系，再到現如今的直播，前向收費的手段不斷在進化，但最終這些手段都要回歸產品本身，產品需要找到適合自身產品屬性的手段才是最重要的。
短視頻社區是一種內容消費型的社區，用戶的核心訴求是來消費內容和生產內容，因此要做前向收費，就要和內容、工具結合起來做。所以探索下來，直播變現、電商賣貨和工具增值服務是短視頻社區前向收費比較適合的手段：
1. 直播變現
直播現在已經變成一種流行的變現手段，通過主播與粉絲之間的關系，讓粉絲主動為喜歡的主播打賞禮物，平臺分成，進而產生收益。直播的好處是在于本身直播非常強調主播與粉絲的互動和關系，同時能夠形成習慣性的付費，所以付費率能夠保障，另外直播也可以產生很不錯的內容，具有很強的娛樂性，因此直播成為了很多泛娛樂產品的首選變現手段。
對于短視頻社區，直播變現也是有很大優勢：
- 直播與短視頻都是以視頻流作為載體的內容，從內容表現形式上來看，兩者的差異小，用戶接受度高，不存在內容載體割裂的情況；
- 兩者都是偏娛樂向的內容消費行為，用戶通過消費短視頻來獲得快樂，消磨時間，而直播重點也是利用直播內容和主播來吸引用戶，打發寂寞的時間，給予用戶一定的陪伴感，因此短視頻用戶和直播用戶，在消費屬性上有一定的共性；
- 直播可以利用短視頻社區的關系鏈。在短視頻社區中，生產者和消費者之間通過內容沉淀了一定的關系鏈，等于提前建立了信任關系，對于后續付費行為打下了信任基礎；
- 生產者是一個短視頻社區重要的資源，而直播可以讓生產者獲得金錢收益和粉絲，錢和粉絲就是留下他們最好的手段，所以直播是可以強化生產者和平臺之間的關系，讓他們留下，并持續的創作，提供內容。
一般來說，直播會根據形式和品類來分，形式包括有視頻直播、語音直播、圖文直播，品類來分則有游戲直播、秀場直播、電商直播、美食直播等。目前主流的直播形式以視頻直播為主，有一些語音直播，而圖文類的直播基本已經被淘汰。內容品類上，則是百花齊放，有主打游戲直播的平臺，也有專做秀場類直播，電商類產品會專注做電商直播。每種類型的直播因其內容的特殊性，使得不同品類的直播有不同的側重和特點：
- 游戲直播依托于游戲這個巨大的市場，將游戲游玩的部分直播出來，能夠吸引大量的游戲玩家觀看，甚至脫胎出電子競技這個細分市場，因此在用戶量級上游戲直播的天花板是非常之高的，但游戲直播的變現能力是相對較差，大部分用戶更多是來消費游戲內容，打賞主播的欲望相對較弱；
- 秀場直播是主播通過才藝（例如唱歌、跳舞、聊天等）吸引用戶進來觀看，這類型主播一般都有較好的顏值和特點，內容相對單一，所以用戶量級會大大少于游戲直播，但這類型直播卻是變現效果最好的，主流直播平臺的核心收益都是來自于秀場直播；
- 電商直播是誕生于電商產品內，得益于超發達的物流系統，將線下導購的模式搬到了線上，并利用網紅效應，聚集了大量的用戶群體，可以在短時間內達成大量的交易。原本是電商產品的附屬品，現在地位越來越重要；
- 語音直播是一種純靠聲音的直播，用戶看不到畫面，只能聽到聲音，這種直播的用戶群體很小，但由于聲音的特殊性和神秘感，能營造出一個小社區，進而產生高額的營收流水。
短視頻社區若想做直播變現，要從以上品類的直播內容里切入，正常來說從游戲直播和秀場直播先切入，后期再通過品類擴充至電商和語音類直播，是比較適合的路線。短視頻天然具有強大的娛樂屬性，搞笑段子、才藝展示、高顏值人群、游戲內容等都是一個非垂類短視頻社區重要的內容，而這些內容的生產者也天然適合轉變為主播。
短視頻社區內嵌入直播體系，初期最重要的工作是做好主播管理，這包括主播的入駐，主播等級分級，主播的獎勵機制，主播開播排班，主播品類劃分等。內容消費最核心的是管理好內容，而直播系統的內容就是主播，因此管理好主播就是把控住了內容，重要性不言而喻。
隨著主播的入駐，下一步目標是要提升直播內容的滲透率，將用戶導入到直播內容中讓其消費，只有足夠的用戶量級，才能通過用戶消費情況做用戶分層，積累一批大R（消費大量金錢）用戶，并跟主播一起做好用戶關系維護。根據二八原則，直播內的營收將近80%是由這批大R用戶貢獻的，而他們的占比甚至還不到10%，因此找到這批用戶，并維護好他們的體驗，是做好直播變現重要的工作之一。
搞定了內容和用戶，接下來就是持續的營收活動，通過各種各樣的活動，刺激主播和用戶參與，增加社區內付費的氛圍。直播體系的活動一定是平臺、主播和粉絲三方一起玩的，而且會極大程度上利用主播來影響和輻射。一般活動主題都是爭奪排行榜，讓粉絲幫助主播打榜，或者主播之間相互利用粉絲支持來PK等，時間周期會覆蓋全年，有周、月、季、年等時間維度，盡可能的調動起所有主播，并讓其發動自己的粉絲參與。
直播是非常適合短視頻社區變現的手段之一，但要注意的是，直播本身是非常耗費人力和財力，所以一定要做好預算控制，早期的ROI可能并不高，甚至為負，需要一段時間的培養，才能看到盈利。
2. 電商賣貨
上文提到了電商直播，其實對于內容消費類的產品，電商都是可以嘗試的前向收費的方向。短視頻內容會在短時間內向消費者傳遞大量且有價值的信息，而且視頻這種載體有豐富了信息的維度，因此通過短視頻來介紹物品，會讓用戶并不覺得是在看廣告，而是在看喜歡的內容，在此期間用戶不知不覺的接收了內容生產者傳遞的信息并在腦中刻下印記。這個信息傳遞路徑天然就適合商品介紹和銷售。
在短視頻內容里，人在某些場景下利用某種物品處理事情，并獲得有效或有趣的結果，將這些物品替換成玩具、生活用品、服裝、食品等，都是可以無縫帶入，同時在界面上直接加入視頻同款物品的銷售鏈接，直接打通商品展示到商品銷售的路徑，讓用戶快速完成商品了解、商品下單、商品付款的步驟。因此可以看到很多短視頻作者在抖音、快手等短視頻社區里賣貨，開通商品櫥窗等，平臺在此期間內賺取一定的傭金，獲得盈利。
3. 工具增值服務
短視頻社區的內容生產工具，對于生產者是非常重要的，它能夠輔助生產者制作更多更好的且更適合社區的內容，同時也能增加端內UGC的創作。工具本身具有非常強的拓展性，因此可以做增值服務。提供更高級的工具能力，用戶通過支付或者變成會員等方式使用，達到變現的目的。
不過由于短視頻社區內的工具更多是承載UGC投稿率的指標，因此在本體內增加增值服務，一定程度會影響用戶的創作意愿，因此可以將工具能力移植出來做個新的工具App進行增值服務的售賣，在不影響本體的同時，也可以增加一種變現手段。
適合短視頻社區的前向收費手段比較多，但最合適的還是根據內容本身來做，因此直播和電商成為了首選，在國內外都是主要商業化的探索方向。
二、后向收費
后向收費是針對產品合作商的，主要指的廣告商，廣告商在平臺上投放廣告，根據合理的計費手段，收取廣告商的錢，達到營收目標。
廣告變現的核心是將流量換成錢，短視頻社區的流量天花板是非常高的，而且能夠讓用戶長時間停留在社區內消費內容，因此短視頻社區天然就是廣告商青睞的產品，可以給廣告主帶來大量的曝光，也可以監控到轉化數據，甚至可以直接和平臺的達人合作，進一步提升廣告效果。所以在短視頻社區做廣告變現，從邏輯上來看，是非常通暢的，不過怎么做也是有些講究。
在短視頻社區內，廣告的售賣會根據不同的方式來計費，一般有曝光、點擊、下載，或者按照時間來售賣，轉換成常用的廣告術語，有CPM（一千次展示曝光收費）、CPC（單次點擊收費）、CPA（單次激活收費）、CPT（時間長短收費）等，目前國內外主流是按照CPM和CPT來收費。CPT是按照時間來收費，即廣告主會承包一段時間內產品的某個廣告位，在此期間內，不會出現其他廣告主的廣告，這種一般會應用在品牌廣告上，因為核心是要占據某一個時間段的全部流量，所以這種廣告會溢價，價格相對會貴一些；而CPM是按照千次展示收費，即該廣告在平臺內曝光了一千次可以收多少錢，這種廣告的好處在于廣告主方便可控，可以靈活調整策略和出價，所以廣泛的應用在大多數產品上。
如果要打造一套短視頻社區的廣告，就需要幾個組成部分：內部廣告位、廣告源、廣告商：
1. 內部廣告位
這是需要在社區內合適的位置開通廣告位，用以展示廣告，一般選擇標準會根據產品內不同界面和位置的流量來評估，流量越大的地方，廣告位的價值越高。同時也需要考慮的是廣告位的樣式和策略，樣式決定了廣告長什么樣，這能夠間接的決定廣告位的點擊率，一般與產品的界面越相似，效果越好。而策略則是決定廣告出現的場景，一方面要考慮廣告出現后盡量降低對消費和用戶的影響，另一方面也要兼顧廣告的收入，在短視頻社區內，主要考慮的是出現的頻率；
2. 廣告源
即廣告來源于哪里，互聯網的廣告一般會在特定的廣告平臺上投放廣告，產品有需要的時候向這些廣告平臺請求廣告就行。因此會分為第三方廣告和自建廣告平臺，第三方廣告即由第三方的平臺聚合，廣告主在這些平臺上投放廣告，而產品則是接入這些廣告平臺的SDK，通過第三方廣告平臺將產品和廣告主連接起來，在國內主要是騰訊系的廣點通和頭條系的穿山甲，而國外則是知名的谷歌admob和Facebook廣告平臺。
自建廣告平臺是由產品自己建立廣告平臺，讓廣告主直接在自建廣告平臺上投放廣告，這個好處是在于少了第三方，可以少一部分渠道成本，同時由于是自建廣告平臺，因此能夠更加精準將產品內用戶行為數據和廣告種類做匹配，可控性更強，但這種自建平臺最大的問題是在于研發成本比較大，而且需要自身產品有流量，能得到大量廣告主認同，同時也需要有很強大的數據庫（即DMP），若產品量級還比較小，可以優先接入第三方廣告平臺，有一定的數據積累后，再考慮自建廣告平臺；
3. 廣告商
也就是投放廣告的企業或產品，是花錢的大爺，對于這部分人，考慮更多的是如何在有限的成本里最大化的讓自己廣告效果最佳。
短視頻社區作為內容消費的平臺，推薦系統是重要的信息分發能力，而這對于廣告也是極度重要的，即將適合的廣告在適合的時候推送給適合的用戶，這樣綜合下來廣告的效果才會最大化，收益也是最大化。所以這也是為什么短視頻社區這種信息流產品非常適合用廣告來變現，通過算法匹配人和內容，也可以通過算法匹配人和廣告，但這一切的基礎都是建立在有強大的用戶畫像和廣告數據。
關于短視頻社區的商業化，本文僅僅是簡單的介紹，雖然手段和方法很多，但實際落地下來還是會遇到很多困難，需要考慮的方面也很多，因此真正短視頻社區能夠賺錢的產品還是比較少的，畢竟每個產品的商業化，都是產品所需要面對的大問題。
筆者通過五篇文章，簡單的介紹了短視頻社區的0到1，其中有自己真實遇到的業務問題，也有自己的一些思考，若有不對的地方也請大家可以在評論里留言討論指正，感謝大家的閱讀~
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作者：銀古的小酒館；公眾號： 銀古的小酒館
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五篇都看完了，寫得很棒，有結構、接地氣，讓我學到很多，謝謝！