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咱們繼續(xù)講運營，這周聊聊活動運營，一個感覺人人都能做，說起來不就是搞個活動吸引用戶然后賣商品嘛。嗯，確實，說的沒錯，確實是吸引用戶從而賣貨，但是你細琢磨，好像所有的運營都是為了這個目的吧，今天就個人若干年的活動運營跟各位叨一叨到底啥是活動運營以及活動運營都要做什么？

老規(guī)矩，先拋個定義：

活動運營（Operatingactivities）是指活動公司針對不同活動、不同性質(zhì)的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈

——百度百科

一聽感覺很流弊的亞子，簡單翻譯一下，就是根據(jù)階段目標的不同，通過策劃落地一個短期的活動，來快速的提高產(chǎn)品某項指標的運營手段，我們稱之為活動運營。

根據(jù)我個人若干年（大于5年）的活動策劃經(jīng)驗來看，一般把活動運營分為5個階段，分別是：定目標、構思方案、活動上線、活動監(jiān)控、活動復盤。

活動策劃流程

上圖中只是說活動運營要做那些事，但做事都是有鏈條的，只是有活動運營是不能獨自將活動落地的，還需要設計師、交互、開發(fā)、測試鼎力相助才能讓活動真正的落地上線，下圖附一個完整的活動流程。

活動上線流程

制定活動目標，明確活動方向

在開展活動之前，先了解清楚活動背景，比如活動是在大促的時候要做的，還是在某個節(jié)日要做的，了解活動背景是為了更好的構思活動方案，為方案提供一定的創(chuàng)意來源點。

了解活動背景之后，需要明確活動目的，目前現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動目標基本都是圍繞著以下幾點來做，拉新、促活、留存、轉化、引流、粘性等等，明確好活動目標之后我們才好規(guī)劃下一步的目標量化。

目標量化是指將活動的目標數(shù)字量化，比如此次為期5天的活動為平臺帶來5000個新用戶，目標量化之后就要進行目標拆解。根據(jù)上述活動目標是帶來5000個新用戶，新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)*新用戶轉化率，推廣渠道5天可以可以帶來2000個新用戶，那么此次活動需要帶來的新用戶就是3000個增量。

假設渠道渠道帶來的用戶數(shù)不變，那么活動可以提升的是新用戶的轉化率，將轉化率提升1倍，即可完成任務，顯然將活動的提升全部定位為提升新用戶的轉化率難度系數(shù)有點大，那需要再進行拆解。

我們再繼續(xù)將目標進行深度拆解，渠道用戶數(shù)=渠道推廣量級*渠道轉化率，從公式中可以看出有兩個點我們可以嘗試通過此次活動來進行提升，顯然推廣量加大是一個非常高效的方式。但是這種方式有點體現(xiàn)不出活動的價值，那么我們就從轉化率入手，提高渠道轉化率。這一點可以通過活動的利益點、廣告圖以及活動形式來提升，假設渠道轉化率可以提升50%，那么新用戶的轉化率目標就將會降低，相當于分攤了壓力。

根據(jù)上述舉例假設日常拉新=渠道推廣量級（100萬）*渠道轉化率（2%）*新用戶轉化率（10%），假設此次活動目標是將渠道轉化率提升至3.5%，新用戶轉化率提升至14.5%，即可完成拉新5000人的任務

因此我們可以鎖定活動量化目標，通過活動的利益點和活動內(nèi)容，將推廣渠道轉化率提升至75%，新用戶轉化率提升至14.5%

既然目標背景已經(jīng)了解清楚，活動目標已經(jīng)量化且已經(jīng)拆解完畢，就開始進入下一步，活動創(chuàng)意構思

活動方案構思，打造4W+1H

WHY——為什么策劃這個活動？

在上述制定活動目標中了解活動的背景就說明了WHY的重要性，通過活動的背景時間、目標等來明確為什么要策劃這個活動，時間節(jié)點、活動的目標都可以用來構思活動的標題和活動內(nèi)容。

例如在七夕節(jié)點，用戶有送禮，買花等需求；春節(jié)，用戶有采買年貨需求。

WHO——目標用戶是誰？

也就是我們策劃的活動是為拉新，促活，留存，轉化什么樣的用戶，千人千面，需要按不同維度劃分目標用戶，以便于分析不同用戶的需求及心里，例如分析用戶的：

• 內(nèi)在屬性：年齡、性別、興趣愛好、收入、學歷等等；
• 外在屬性：地域、婚否、活動場所等等。

WHERE——用戶有哪些場景？

用戶在不同的場景中扮演不同的身份角色，也就會有不同的需求：

• 人是社交動物在社會中，就會有信息傳遞、社會交際的需求；
• 在家庭中，就會有物質(zhì)需求、生活需求、情感需求；
• 在工作中，就會有發(fā)展需求、工作需求、物質(zhì)需求、權利需求；
• ……等等等等

分析用戶所在場景的不同，就會提煉出用戶的需求，根據(jù)用戶的需求從而可構思出活動方案的方向。

例如：世界杯猜球活動（積分猜球），用戶的身份場景就是球迷，他們需求就是打賭、競猜、助威。

WHAT——用戶的心理需求？

用戶的核心需求，映射出心理狀態(tài)的變化，也是創(chuàng)意玩法的主干，是活動運營人員要使用什么的手法來牢牢抓住用戶的心，用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎心理需求。

深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；

基礎心理需求包含：利益心理（優(yōu)惠、獎品等等）。

例如現(xiàn)在市面上比較火的活動形式：

拼購：基礎心理需求，優(yōu)惠心理；

集卡：深度心理需求，成就感，基礎心理需求，金錢誘惑。

HOW——如何策劃核心玩法

不同的用戶心理延伸推導出多種核心玩法，通過以上4個W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。

好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內(nèi)容進行吸引；虛榮心用戶，可以通過PK、排行版、擂臺等方式吸引；成就感用戶，可以通過成就系統(tǒng)、通關游戲等來吸引，等等等等。

活動方案策劃完畢后，根據(jù)需求需要繪制交互原型，另外提示，活動實現(xiàn)期間千萬不要忘記進行數(shù)據(jù)埋點，要不然等活動結束后將是一場空，什么都分析不了啦。

活動上線：萬事俱備只欠東風

活動相關事宜全部準備完畢，這時需要再review一下。

推廣資源確認：任何一個活動的完成，都是需要多個部門一起的協(xié)調(diào)配合才能完成的。比如，你需要跟老板去確定預算，跟技術部門去協(xié)調(diào)進行開發(fā)測試，跟產(chǎn)品、市場、客服甚至是行政部門去協(xié)調(diào)活動中所需要的資源，進行確認。

推廣資源投放：推廣資源去人后，就需要進行宣傳和投放，也就是我們需要找到可以觸達我們活動對象的渠道，有時候還需要找對應的媒介去協(xié)調(diào)活動的展出位置。通常為了活動的效果，也會先進行一些預熱，以便根據(jù)預熱的效果進行活動的后續(xù)優(yōu)化和調(diào)整。

活動執(zhí)行：數(shù)據(jù)監(jiān)控，不斷優(yōu)化調(diào)整

終于媳婦熬成婆，活動終于上線了，我們要通過埋點監(jiān)控活動的數(shù)據(jù)，是否有達到我們的期望目標，當活動各環(huán)節(jié)監(jiān)控的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異?；虿焕硐霑r，需要及時進行優(yōu)化。

例如渠道推廣轉化率不理想，需要及時進行廣告素材優(yōu)化，廣告內(nèi)容優(yōu)化，投放人群優(yōu)化等等；當發(fā)生拉新轉化率出現(xiàn)低迷時，看是否需要優(yōu)化引導文案、獎勵提示方式等等。

活動運營數(shù)據(jù)指標一般包括PV、UV、點擊率、轉化率、銷售額、ROI指標、人均訪問時長、人均瀏覽深度等等。不同的活動，推廣方式不同、推送渠道不同，相應的關注數(shù)據(jù)指標也不同，具體需要根據(jù)活動目標而定。

總之活動在線期間不意味著大功告成，我們還要不斷去監(jiān)控各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標，不斷的去優(yōu)化。

活動復盤：經(jīng)驗積累，模式沉淀

一個活動運營，所做過的活動不計其數(shù)，不是所有的活動都是完美的，其中有些活動并不能盡如人意，等到下一次再做類似活動的時候也沒能出現(xiàn)很好的改觀，再一次次的重復中失去對運營的興趣和熱情，最終責怪產(chǎn)品和責怪自己，非?？鄲离y以破局，這時候最佳的解局工具就是——復盤。

一般復盤會分為以下幾個部分：

（1）數(shù)據(jù)全盤復盤

根據(jù)活動立項時制定的數(shù)字量化目標，盤點最終完成情況，而且復盤時需要一定的參照對比，例如拉新，需要拉出拉新活動的目標拉新數(shù)量，實際完成數(shù)量，活動前5-10天日常拉新數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)對比。

（2）各環(huán)節(jié)復盤

根據(jù)活動量化目標拆解的各環(huán)節(jié)目標，推廣環(huán)節(jié)復盤、活動內(nèi)容復盤等等，根據(jù)參與環(huán)節(jié)的多少進行增加。

根據(jù)上述拉新案例來繼續(xù)舉例：

• 推廣復盤：量化指標各環(huán)節(jié)拆解后，推廣量級是否到位，推廣文案是否吸引人，一場活動下來，我們會有很多文案：主文案、圖片文案，要判斷哪些文案有效，推廣轉化率可以直接反應出推廣文案和圖片的效果；
• 活動內(nèi)容復盤：通過數(shù)據(jù)分析整個活動各環(huán)節(jié)的效果情況，那些環(huán)節(jié)轉化效果到位，那些環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)效果不理想，例如活動頁面UV為1萬，但參與人數(shù)為100，說明活動內(nèi)容與用戶不匹配，用戶對于活動沒興趣，或者活動頁面引導有問題，用戶不理解如何參與，或者獎品對于用戶缺少吸引力等等。

（3）深入復盤分析

深入對活動結果進行分析，根據(jù)結果和目標的差異，在分析無法解釋的情況下，大膽的提出一些假設，例如獎品無吸引力、數(shù)字量化目標拆解有問題、推廣時間不佳等等。

可以通過：

1. 深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)分析；
2. 小范圍再次測試（有條件的情況下，或者在活動期間進行A&B test）；
3. 用戶調(diào)研等方式了解轉化過程中用戶的經(jīng)歷和困惑，找出最終的問題。

（4）經(jīng)驗總結沉淀

將前序分析的結論沉淀記錄下來，以用戶后續(xù)活動策劃時進行參考，好的點繼續(xù)保持使用，不足的點盡量避免，在經(jīng)驗總結上不要流于表象，盡可能的發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，讓問題不會再發(fā)生。

在總結完經(jīng)驗后，也要將可以改變的行動列下來，并明確可以實現(xiàn)的時間和執(zhí)行對象，這是復盤最重要的成果輸出。

本文由 @Vinson澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議