淘寶直播的用戶運營策略分析
從2016年上線至今,淘寶直播穩占直播營銷的半壁江山,助力了產品的營銷推廣。文章從淘寶直播的用戶對象出發,對其運營策略進行了分析。
自2015年開始,中國開始了關于游戲的第一個直播。結合移動支付,淘寶把握先機,于同年開始直播營銷的摸索階段。截止2015年底,雖還未見成效,但以馬云為代表的市場嗅犬,認為直播會成為未來的商業流行手段,直接與淘寶的營業額接軌。
果然,從2016年上線至今,【淘寶直播】穩占直播營銷的半壁江山;而對阿里巴巴自身而然,從2019年披露雙十一數據可知,天貓總交易額2684億元,【淘寶直播】帶來成交挨近200億,高達7.45%。
一、【淘寶直播】用戶運營的核心訴求點是什么?
【淘寶直播】定位為“消費類直播”,作為淘寶營銷的手段之一,主要狩獵四類電商客戶:
第一類,沒有時間研究商品種類與詳情,根據他人推薦購買的客戶。主播大V在直播的同時,涉及商品的背景、適合人群、優劣等,比起客戶自己花時間“做功課”,直接選擇直播銷售的商品更加快捷。
第二類,對商品存在疑問,猶豫是否購買的客戶?,F場使用是直播的一大重要環節,其中,客戶可以獲知商品的實際狀態,是否滿足使用效果;甚至某些負責人的主播還會分析商品的制作和成分,回答看客的問題。
第三類,希望獲得折扣與優惠的客戶?!咎詫氈辈ァ恐械闹鞑l放許多在店鋪中找不到的折扣和優惠券,購物節發放商品的種類和優惠更加豐富。
第四類,無聊,隨便看看,可能會購買的潛在客戶。這一類客戶本來沒有打算購買任何商品,無聊時找些東西打發時間,而比起靜態的淘寶,人類更喜歡動態且有聲音的直播;這類打開【淘寶直播】的客戶,有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費,成為購買者。
二、確認核心訴求點后,第一步做了什么?
【淘寶直播】建立初期非常明確的引入KOL(關鍵意見領袖)。通過與名人合作,邀請達人進駐,積累大批初期用戶。中心思想始終是領域達人進行銷售,他們不僅自帶流量,推薦的商品更是被賦予權威性。用戶實現從0至百萬級,成交額從0在上億。
2016年4月,“中國第一網紅” papi醬,與淘寶達成合作,在拍賣的同時使用【淘寶直播】直播,吸引50萬圍觀?!咎詫氈辈ァ侩m說不是此次活動的主角,也沒有在其中達到任何的買賣行為,當卻趁機大肆宣傳一把,將日活用戶提高至50萬之多。
2016年5月,曾經的藝人,現在的服裝行業淘女郎薇婭,在淘寶開啟第一場直播。當時【淘寶直播】的主播還處于聊天表演順便導購的階段,薇婭在短短2小時直播中增粉2000,為日后“達人銷售”打下基礎,至同年的10月,薇婭的銷售額高達7000萬。
2016年6月,官方邀請劉洲成、李菲兒、陳曉東等明星進行直播,同時紅人店主張大奕為自己的店鋪代言。名人效應在【淘寶直播】的初期快速拉取新用戶,銷售商品,也幫助在產品【淘寶直播】與用戶之間建立信任關系。
三、 如何持續的進行核心訴求點的運營?
短期引入明星可以達到拉新的目的,但要使用戶留存,并且將觀看數轉化為成交額,淘寶還需要一批屬于自己的主播。這群主播不僅是形象受歡迎,對行業有一定理解,談吐還需要無縫的引導消費者購買。
1. 主播的培養
不同于才藝類主播,消費類主播更注重引導消費者購買商品,算是一種全新的方式?!咎詫氈辈ァ吭O置一個可以量化等級的主播成長體系,不同等級的主播可以獲取相應的獎勵;通過排位賽、流量浮現獎勵等激勵主播成長。專門的電商經濟公司也應運而生。
2. 引流
【淘寶直播】主打消費,若只在自身平臺宣傳,產生的流量有限。所以,根據官方要求或自發,主播會同時在熱門的平臺進行直播,然后再將流量引回【淘寶直播】,如李佳琦在【抖音】發布直播片段。
3. 新的玩法
比起直接在店鋪購買商品,【淘寶直播】有一個吸引購買者的法寶——優惠折扣。首先,來自阿里官方的補貼,或者和商家商量,主播會對商品進行打折或發放限量的優惠券。然后,直播營造了一種“搶購”的氛圍,商品數量有限,折扣限時,不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶,搶著購買。而越是多人“搶購”,氛圍就越是急迫,越多的用戶不三思就下單。形成銷售的良性循環。
四、對于他們的運營,你有什么好的想法?
與【抖音】、【快手】等內容營銷為主、再發展商城的產品相比,【淘寶直播】在“消費類直播”中仍占主導地位;暫時而言,競品通過視頻進行商品鏈接軟插入,是它不能兼顧的業務?!咎詫氈辈ァ繎撝刈陨淼亩ㄎ缓蛢瀯莅l展。
2020年4月1日薇婭賣火箭活動,作為一次試點,很明確的展示了一次直播賣貨的無限可能。當然,火箭只是當日其中一個小小的商品,薇婭直播拋出一個引子,感興趣的消費者可以通過鏈接跟真正的賣家溝通。
很明顯的,【淘寶直播】其實可以跟更多的傳統行業相結合。
現在,直播的形式基本是快節奏、每樣商品簡短介紹,商品也主要是短期消耗品。從現實世界買賣的角度,有一些商品,消費者更希望更詳盡的了解它,三思后再下單,例如購房、保險。短期而言,這類商品成交額未必比現狀要高,甚至第一場直播未必能夠有一單;但逐漸成熟后,必然能夠幫助阿里巴巴更好的打開市場。
再者,“消費類直播”仍然處于迅速發展的階段;現在基本上靠機構引導、主播自我增值,從而培養出適合的主播。同樣,有一個行業同樣處于穩定增長的階段——在線教育。那么,【淘寶直播】是否可以推出相關的課程呢?而且還可以連接多一個在線教育的產品。
歷經5年,從0開始到行業大頭,囊括N個大V,阿里集團從中吸取多少經驗,也開展過相關的沙龍。如果官方或以大V的名頭,推出數字化課程,肯定會有行業從事著或感興趣人士前赴后繼購買。當然,內容要優,而不是純粹的割韭菜。
最后兩點是作為消費者的小小意見。
因為使用者不清楚主播今天的銷售清單,很多時候,是根據【淘寶直播】的分類、主播的名稱、直播的封面、和直接搜索,來選擇要看的直播。老實說,不夠精準,要篩選出想要的內容比較花時。如何主播加一些tag給這場直播,或者給主要的商品標識一下,然后淘寶根據其分類和搜索,會否有些改進。當然,衡量收入和付出,優先級較低。
另外一點是關于有折扣的商品。有些主播推薦的商品,即使是通過回放視頻下單還是有相應的優惠。但這些商品基本上不會出現在其余優惠購買渠道,如聚劃算。利用用戶貪小便宜的心理,尋找一個入口,將這類商品放進去,還可達到二次宣傳的效果。查看這類商品的方式類似于直接查看淘寶,屬于直播的衍生產品。詳細的方案仍需具體制定。
本文由 @Warmer 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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太可怕了,原文閱讀量上不去,但直接被抄襲,而且抄襲發布的那方分分鐘人氣更旺,有點心塞
可不可以和平臺反應一下,看怎么解決
好慘,文章被搜狐用戶【*商拓客】抄襲了,完封不動,還不能舉報。放個轉載or引用 都沒有那么令人心酸
一定能舉報啊,這個要維護自身的呀,產品都有協議的沒經過你同意轉載并盈利這個肯定維權呀。