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文章基于作者自身實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，分享了搭建積分體系過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題以及相關(guān)處理方法，供大家參考。

提起積分激勵(lì)，作為運(yùn)營(yíng)狗的你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況？

情景1：

老板：小王，咱們APP現(xiàn)在活躍度不高，得做一套積分體系來(lái)提高一下用戶(hù)活躍，這個(gè)星期出一個(gè)方案……

如果你是小王該怎么回復(fù)老板？

情景2：

小王：最近咱們用戶(hù)賺取積分、消耗積分積極性很高，得往積分體系賬戶(hù)里面充值一些錢(qián)……

老板：什么情況，怎么又要充錢(qián)，咱們積分商城不是會(huì)帶來(lái)收入嗎？這個(gè)積分不能老是花錢(qián)呀，想辦法解決一下！！

如果你是小王該怎么處理？

以上場(chǎng)景僅作為我們積分運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題舉例，如果我們實(shí)操一個(gè)積分體系運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有太多問(wèn)題需要考慮，也有太多坑會(huì)踩?。∪绻陨蠄?chǎng)景發(fā)生在我們身上該怎么回答和處理呢

先讓筆者以親身實(shí)踐經(jīng)歷，從積分體系搭建的全流程跟大家分享“搭建積分體系過(guò)程中有哪些容易踩哪些坑、如何避免踩坑”，最后再來(lái)回答場(chǎng)景中的問(wèn)題。

一、搭建積分體系的目的不明確

就像前面提到的場(chǎng)景1，很多時(shí)候我們搭建積分體系可能僅僅是因?yàn)槔习寤蝾I(lǐng)導(dǎo)的一句話，因?yàn)槔习逡鏊跃妥觯贿€有一種情況就是，相關(guān)產(chǎn)品或競(jìng)品在做所以咱們也要做，而且形式上直接照抄別人的設(shè)計(jì)，這些情況都是典型的為了做而做。

實(shí)操中搭建積分體系到底有哪些目的？

可以從以下三個(gè)角度回答：

（1）作為營(yíng)銷(xiāo)工具、促進(jìn)消費(fèi)

典型的電商等存在用戶(hù)付費(fèi)的產(chǎn)品，積分體系的目的基本上都是為了促進(jìn)消費(fèi)，如訂單量。這種形式的搭建思路基本都是按照利潤(rùn)（或收入）確定一個(gè)比例作為激勵(lì)預(yù)算，用戶(hù)每完成一次下單付款按比例進(jìn)行積分返現(xiàn)，這種積分激勵(lì)相比優(yōu)惠券一次性激勵(lì)具有激勵(lì)時(shí)效長(zhǎng)、用戶(hù)粘性更高的優(yōu)點(diǎn)。

（2）作為促活工具、促進(jìn)核心活躍指標(biāo)提升

典型的內(nèi)容、資訊類(lèi)等通過(guò)用戶(hù)活躍變現(xiàn)的產(chǎn)品，搭建積分體系的目的基本上都是為了關(guān)鍵活躍指標(biāo)提升，如文章閱讀數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)等。這種形式的搭建思路基本都是按照活躍用戶(hù)價(jià)值確定預(yù)算，用戶(hù)完成指定核心活躍行為即可獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）作為傳播工具、引導(dǎo)用戶(hù)分享傳播

顧名思義，如積分激勵(lì)的目的是引導(dǎo)用戶(hù)傳播，那其搭建思路可以按照1個(gè)新用戶(hù)價(jià)值預(yù)算，用戶(hù)完成分享相關(guān)的任務(wù)（分享內(nèi)容、APP）即可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)

從筆者接觸的產(chǎn)品歸納起來(lái)，搭建積分體系的目的主要有這三類(lèi)。此外也有不少平臺(tái)把積分激勵(lì)作為UGC內(nèi)容輸出激勵(lì)手段，但該激勵(lì)其實(shí)是太推薦的，原因主要是UGC內(nèi)容質(zhì)量不好把控，一般需要審核后方可發(fā)放激勵(lì)，一方面增加了人力審核成本，另一方積分發(fā)放的不及時(shí)，降低了用戶(hù)積分獲取積極性，像知乎、豆瓣、虎撲這種做社區(qū)的內(nèi)容輸出都是氛圍的營(yíng)造，沒(méi)有積分激勵(lì)。

在實(shí)操的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們做積分激勵(lì)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)不唯一的情況，甚至三者都想要，但最主要目的應(yīng)該是唯一的。如果沒(méi)有重點(diǎn)，什么都想抓，會(huì)導(dǎo)致任務(wù)一大堆，又多又亂（比如：下圖中左邊為寶寶知道產(chǎn)品的積分任務(wù)，不知道其激勵(lì)目標(biāo)是啥。右邊是混沌大學(xué)的積分任務(wù)，一看就知道其激勵(lì)目的是作為傳播工具，引導(dǎo)用戶(hù)分享傳播）。

如何避免“不知道為了什么設(shè)定積分體系”、“積分任務(wù)多而亂”的情況出現(xiàn)？

可以從以下三個(gè)問(wèn)題得到解答。

（1）你的產(chǎn)品有必要做積分激勵(lì)嗎？

積分激勵(lì)是一個(gè)長(zhǎng)期激勵(lì)，以下幾種常見(jiàn)情形的產(chǎn)品不適合做積分激勵(lì)

1）產(chǎn)品處于初期探索階段，產(chǎn)品形態(tài)還沒(méi)確定，這個(gè)時(shí)候更多是產(chǎn)品形態(tài)的驗(yàn)證和完善。

2）產(chǎn)品業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單單一且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，比如公積金查詢(xún)工具/鬧鐘等產(chǎn)品，幾乎每個(gè)人進(jìn)來(lái)的行為路徑都一樣，沒(méi)必要做積分激勵(lì)。

3）產(chǎn)品沒(méi)有激勵(lì)的情況下用戶(hù)本身就能玩得很嗨的產(chǎn)品，比如一些社區(qū)產(chǎn)品（虎撲、B站、豆瓣等平臺(tái)），這種產(chǎn)品更適合做榮譽(yù)勛章等身份區(qū)隔的激勵(lì)。

4）產(chǎn)品為一次性服務(wù)或非常低頻的服務(wù)，比如求職類(lèi)、婚慶類(lèi)。

5）產(chǎn)品沒(méi)有形成商業(yè)閉環(huán)，用戶(hù)賺取了積分卻沒(méi)有對(duì)用戶(hù)有吸引力的積分出口

（2）你的產(chǎn)品商業(yè)模式是什么？

不同的商業(yè)模式對(duì)應(yīng)的積分激勵(lì)目標(biāo)不同，以下為幾種常見(jiàn)的商業(yè)模型及對(duì)應(yīng)積分激勵(lì)的目標(biāo)。

1）流量+廣告收入商業(yè)模式（比如快手、趣頭條等），積分激勵(lì)目的主要為“作為促活工具、促進(jìn)核心活躍指標(biāo)提升”。

2）平臺(tái)+傭金抽成模式（比如淘寶、滴滴等），積分激勵(lì)目的主要為“作為營(yíng)銷(xiāo)工具、促進(jìn)消費(fèi)”

3）自主產(chǎn)供銷(xiāo)模式（制造業(yè)、零售業(yè)、在線教育等），積分激勵(lì)目的主要為“作為營(yíng)銷(xiāo)工具、促進(jìn)消費(fèi)”

4）常規(guī)免費(fèi)+付費(fèi)增值服務(wù)模式（游戲、視頻等），積分激勵(lì)目的主要為“作為營(yíng)銷(xiāo)工具、促進(jìn)消費(fèi)”

其實(shí)以上2-4都屬于有現(xiàn)金流，主要業(yè)務(wù)目標(biāo)為擴(kuò)大現(xiàn)金流，積分激勵(lì)目的主要為“作為營(yíng)銷(xiāo)工具、促進(jìn)消費(fèi)”，1屬于無(wú)現(xiàn)金流做流量模式，主要業(yè)務(wù)目標(biāo)提高提高活躍，積分激勵(lì)目的主要為““作為促活工具、促進(jìn)核心活躍指標(biāo)提升”。

通過(guò)以上梳理我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有哪種商業(yè)模式設(shè)定積分體系的目的是“作為傳播工具、引導(dǎo)用戶(hù)分享傳播”，其實(shí)該目的不是基于商業(yè)模式來(lái)的，而是基于產(chǎn)品所處的階段而定，只要我們的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)期，有拉新目標(biāo)，且我們的產(chǎn)品適合做積分激勵(lì)，那積分激勵(lì)的目的就可以是“作為傳播工具、引導(dǎo)用戶(hù)分享傳播”。

（3）你的激勵(lì)行為是否在產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯的核心路徑上或可以促進(jìn)主要激勵(lì)目標(biāo)的達(dá)成？

如果激勵(lì)行為既不在核心路徑上，也不能促進(jìn)主要激勵(lì)目標(biāo)的達(dá)成，則該激勵(lì)行為可以去掉。

以前面寶寶知道為例，其商業(yè)模式主要為做流量獲取廣告收入（其他還有電商收入），積分激勵(lì)的主要目的為“作為促活工具、促進(jìn)核心活躍指標(biāo)提升”，核心活躍指標(biāo)應(yīng)該為閱讀內(nèi)容，而幸福日記、優(yōu)質(zhì)回答、內(nèi)容成為精華、優(yōu)質(zhì)評(píng)論等行為既不在核心路徑上，也無(wú)法促進(jìn)核心指標(biāo)提升可以在積分激勵(lì)中去掉，另外閱讀內(nèi)容的分類(lèi)有點(diǎn)太多，可以同一歸為閱讀推薦內(nèi)容（以上僅為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，不是對(duì)產(chǎn)品的吐槽）。

二、積分出口對(duì)用戶(hù)的吸引力不夠

確定了激勵(lì)目標(biāo)及激勵(lì)行為就完事了嗎？

NO，那只是個(gè)開(kāi)始。如果只有積分入口，沒(méi)有積分出口，那整個(gè)積分體系沒(méi)有形成閉環(huán)，對(duì)用戶(hù)是沒(méi)有激勵(lì)效果的。

筆者之前接觸某公司設(shè)計(jì)的積分激勵(lì)，積分消耗率只有6%，積分消耗用戶(hù)占積分持有用戶(hù)比例只有1%，這樣的積分激勵(lì)并有激勵(lì)效果，只是激勵(lì)了薅羊毛的少部分人群，沒(méi)有給公司帶來(lái)價(jià)值。

如何提高用戶(hù)對(duì)積分價(jià)值的感知，提高用戶(hù)積分獲取的積極性？

可以從以下幾個(gè)方面入手：

（1）設(shè)定新手任務(wù)與新手禮包

用戶(hù)完成新手福利即可獲得積分，并通過(guò)積分兌換禮包，讓用戶(hù)感知積分是有價(jià)值的。

（2）設(shè)定用戶(hù)分層

評(píng)估每個(gè)層級(jí)用戶(hù)可以獲得大概積分值，對(duì)應(yīng)設(shè)置積分商城積分消耗區(qū)間，確保只要用戶(hù)完成任務(wù)就可以?xún)稉Q到相關(guān)商品。比如新用戶(hù)一進(jìn)來(lái)，預(yù)計(jì)完成哪些任務(wù)可以獲得多少積分；一個(gè)普通活躍用戶(hù)會(huì)完成哪些任務(wù)，一般持有多少積分；一個(gè)高活躍用戶(hù)會(huì)完成哪些任務(wù)，一般持有多少積分。確定每個(gè)層級(jí)用戶(hù)大概持有的積分值后，在積分商城應(yīng)該有對(duì)應(yīng)可供該用戶(hù)層級(jí)可以?xún)稉Q的商品。

（3）設(shè)定對(duì)用戶(hù)有吸引力且成本可控積分出口商品

可以從“自有IP”+“低邊界成本內(nèi)容”，比如前面提到的混沌大學(xué)，他的積分（研值）出口就是兌換平臺(tái)的課程，既對(duì)用戶(hù)有吸引力，邊界成本又低（不會(huì)因?yàn)橛脩?hù)用積分兌換課程產(chǎn)生額外的成本）。

市面上很多產(chǎn)品的積分出口設(shè)定都是一些市面上通用，用戶(hù)可以隨意買(mǎi)到的商品，這種商品對(duì)用戶(hù)往往沒(méi)什么吸引力，特別是兌換商品時(shí)除了消耗積分，還需支付一定現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的情況，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得積分沒(méi)什么價(jià)值。

以筆者自身比較深刻的中國(guó)移動(dòng)積分體系為例，我在個(gè)人中心看到自己有積分，但不知道怎么得來(lái)的，去兌換積分時(shí)發(fā)現(xiàn)積分商城的商品要么需要一個(gè)非常非常高的積分值（是我持有積分的幾百倍）去兌換，要么通過(guò)積分+現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)，且跟原價(jià)購(gòu)買(mǎi)也差不多，要是遇上淘寶平臺(tái)活動(dòng)，甚至比淘寶定價(jià)還貴，這種時(shí)候我一定會(huì)放棄消耗積分的。

三、沒(méi)有合理預(yù)算、成本不可控

按照前面思路，已經(jīng)有了明確的激勵(lì)目標(biāo)、激勵(lì)行為，積分出口對(duì)用戶(hù)的吸引力也足夠，是不是就是一套完美的激勵(lì)體系了呢？

NO！這塊還有個(gè)很多運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)踩的坑，那就是沒(méi)有合理的預(yù)算，最后導(dǎo)致成本不可控，出現(xiàn)咱們最開(kāi)始提到的情景2，讓老板覺(jué)得你的積分體系一直在花錢(qián)卻看不到產(chǎn)出。

預(yù)算應(yīng)該怎么設(shè)定？

（1）常見(jiàn)的兩種激勵(lì)預(yù)算方式

根據(jù)激勵(lì)行為是否需要用戶(hù)付費(fèi)，有兩種激勵(lì)預(yù)算計(jì)算方式。

1）固定比例法：

適用于付費(fèi)行為，直接按照利潤(rùn)收入設(shè)定一個(gè)比例作為預(yù)算，比如用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)某商品，平臺(tái)獲利100元，按照3%比例作為激勵(lì)預(yù)算，那該次付費(fèi)行為可激勵(lì)金額為3元，假如積分兌換率為100積分=1元，則該行為可以獲得300積分。

那激勵(lì)比例一般設(shè)定多少合適呢，這塊每個(gè)公司可以結(jié)合公司業(yè)務(wù)目標(biāo)確定，一般直接付費(fèi)行業(yè)比例為1%-5%，也有說(shuō)法“每15%?毛利利率，可拿1%的成本來(lái)發(fā)積分”（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）。

2）固定金額法：

針對(duì)非付費(fèi)行為，一般采用某行為設(shè)定一個(gè)固定的預(yù)算金額，比如常見(jiàn)的有一個(gè)活躍用戶(hù)可激勵(lì)xx錢(qián)，再分?jǐn)偟矫總€(gè)行為。

那怎么確定單個(gè)活躍用戶(hù)可激勵(lì)的金額，又怎么分?jǐn)偟矫總€(gè)行為去呢？

這塊每個(gè)公司的做法會(huì)不太一樣，單個(gè)活躍用戶(hù)的激勵(lì)預(yù)算可以按照單個(gè)活躍用戶(hù)價(jià)值，然后設(shè)定一個(gè)比例作為預(yù)算，比如某公司年收入10億，對(duì)應(yīng)的活躍用戶(hù)為1億，單個(gè)活躍用戶(hù)價(jià)值=10億/1億=10元，激勵(lì)預(yù)算10%，則單個(gè)活躍用戶(hù)的激勵(lì)價(jià)值為1元。每個(gè)行為的分?jǐn)偅梢栽O(shè)定該行為對(duì)用戶(hù)活躍的貢獻(xiàn)權(quán)重計(jì)算，按照權(quán)重分?jǐn)偂?/p>

（2）積分發(fā)放估算

積分發(fā)放估算首先得確認(rèn)積分兌換率。常見(jiàn)的兌換兌換率有10積分=1元、100積分=1元、1000積分=1元，這塊建議適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行用戶(hù)調(diào)研后確認(rèn)。之前網(wǎng)上看有個(gè)很復(fù)雜的積分兌換率的確認(rèn)公式，計(jì)算出來(lái)是125積分=1元，然后又進(jìn)行調(diào)整為100積分=1元，有種費(fèi)了半天功夫去計(jì)算，還不如簡(jiǎn)單明了直接定100積分=1元。這里特別注意一下，不要設(shè)定一些不好換算的積分比例，比如89積分=1元，這樣用戶(hù)很難知道自己的積分值多少錢(qián)。

另外不得不提一下積分消耗率，我們發(fā)放的積分估算≠預(yù)算*積分兌換率，因?yàn)榘l(fā)放的積分不一定消耗出去，只有消耗出去的積分才會(huì)實(shí)際產(chǎn)生成本，因此發(fā)放的積分估算并＝預(yù)算*積分兌換率/積分消耗率。

四、缺少效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)

最后非常關(guān)鍵，卻很容易被忽視的，那就是一套完整激勵(lì)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，包括激勵(lì)效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)，成本控制監(jiān)測(cè)指標(biāo)。前面計(jì)算都是參照歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行的估算，并不能確保實(shí)際就會(huì)按照我們的預(yù)想發(fā)生，一套成熟的激勵(lì)體系都是不斷調(diào)優(yōu)迭代出來(lái)的。

（1）激勵(lì)效果衡量指標(biāo)

該指標(biāo)的作用是判斷我們想要激勵(lì)的行為在有激勵(lì)和沒(méi)有激勵(lì)的情況下是否有顯著差異，可從行為的參與率上設(shè)定指標(biāo)，有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)參與率和下限參與率，一旦觸達(dá)下限參與率則說(shuō)明激勵(lì)效果不佳，需要重新調(diào)整方案。如參與率超過(guò)目標(biāo)值，則可能出現(xiàn)預(yù)算不夠情況，同樣需要調(diào)整預(yù)算方案。

（2）成本控制指標(biāo)

成本控制體現(xiàn)在積分發(fā)放值數(shù)和積分消耗率上，如超出之前設(shè)定的目標(biāo)值，則會(huì)超出預(yù)算，需要重新調(diào)整。

到這積分激勵(lì)經(jīng)常踩的坑就說(shuō)的差不多了，再回到前面提到的兩個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景2就是踩了預(yù)算不合理的坑，導(dǎo)致臨時(shí)充值的情況。

對(duì)于場(chǎng)景1，則需要按照前面的方式評(píng)估產(chǎn)品所處的階段、核心業(yè)務(wù)邏輯是否適合做積分體系，如適合做激勵(lì)體系，再按照步驟，梳理業(yè)務(wù)邏輯、確定激勵(lì)目標(biāo)，然后確定激勵(lì)行為、激勵(lì)預(yù)算，設(shè)定積分出口及對(duì)應(yīng)的監(jiān)測(cè)指標(biāo)，不斷根據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)調(diào)優(yōu)迭代。

本文由 @汪仔9816 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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