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在作者看來真正意義上的產(chǎn)品運(yùn)營對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說應(yīng)該都是比較稀缺的。那么如何成為稀缺的運(yùn)營？作者給出了這十步方針。

現(xiàn)在網(wǎng)上寫內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、渠道運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營的文章很多，對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營談的卻蠻少。這應(yīng)該有倆方面的原因，一是接觸產(chǎn)品運(yùn)營的人不多，它是一項(xiàng)和產(chǎn)品經(jīng)理蠻像的工作，大部分人做的應(yīng)該是某個(gè)方向的運(yùn)營。比如公眾號(hào)運(yùn)營，大家會(huì)想到的是如何寫優(yōu)質(zhì)的文章以及如何漲粉，但是產(chǎn)品運(yùn)營的話則是更多去思考如何基于公眾號(hào)的開放接口能力，把它開發(fā)成一個(gè)功能或者產(chǎn)品。

另一方面是在富內(nèi)容型產(chǎn)品（電商、社區(qū)、媒體）做運(yùn)營的話接觸它的可能性大，不過能否被安排做產(chǎn)品運(yùn)營也還得靠能力和大量的運(yùn)氣，如果是在工具型產(chǎn)品的話那基本就是沒什么運(yùn)營的概念了，所以總的來說真正意義上的產(chǎn)品運(yùn)營對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說應(yīng)該都是比較稀缺的。

面對(duì)一項(xiàng)新的事物，我們會(huì)習(xí)慣性按照現(xiàn)有的思維邏輯來給它下個(gè)定義，以便把它納入我們熟知的經(jīng)歷和思維框架里。首先要說明一下，作為一個(gè)做運(yùn)營不到5年的從業(yè)者，我目前還沒有能力簡潔又準(zhǔn)確地給產(chǎn)品運(yùn)營下一個(gè)定義。如果真要給產(chǎn)品運(yùn)營下定義的話，按照我自己的理解，它指的是在產(chǎn)品經(jīng)理把某項(xiàng)功能從無到有做出來之后，需要負(fù)責(zé)和這個(gè)功能有關(guān)的內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、渠道運(yùn)營和產(chǎn)品升級(jí)等全部工作。

上面給出的定義更多的是基于個(gè)人的經(jīng)歷和思考的一個(gè)階段性總結(jié)吧。然后剛好做貼吧看貼（依附于貼吧客戶端的一項(xiàng)內(nèi)容型功能）時(shí)接觸了內(nèi)容型的產(chǎn)品運(yùn)營，我把整個(gè)過程中值得沉淀的地方拆成10個(gè)步驟分享出來，就像Facebook 提倡的doneis better than perfect，關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營歡迎多交流。

01、內(nèi)容定位

在功能從無到有的過程中，產(chǎn)品運(yùn)營需要同產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)做，讓新功能隨新版本的發(fā)布順利上線。

在這個(gè)階段的產(chǎn)品運(yùn)營，在內(nèi)容層面需要結(jié)合產(chǎn)品自身定位來確定功能的用戶定位，通過用戶喜好確定功能的內(nèi)容定位，根據(jù)內(nèi)容定位確認(rèn)內(nèi)容更新機(jī)制，是自動(dòng)更新，還是人工更新，有無更新機(jī)制和審核發(fā)布機(jī)制，同時(shí)通過對(duì)功能在灰度期間的內(nèi)容閱讀量與互動(dòng)量的分析可進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的定位和更新節(jié)奏。

在功能層面，主要的重點(diǎn)是自己經(jīng)常使用的Mis后臺(tái)，對(duì)于做廣告系統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營就是要在產(chǎn)品開發(fā)階段做后廣告投放的后臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容型功能來說運(yùn)營則更多關(guān)心的是內(nèi)容的編輯發(fā)布后臺(tái)。

02、目標(biāo)拆解

在功能上線之后，如果產(chǎn)品經(jīng)理把功能全部“甩鍋”給你，那恭喜你走上了產(chǎn)品運(yùn)營，你會(huì)對(duì)和這項(xiàng)功能有關(guān)的任何工作負(fù)責(zé)，除自己的本職的運(yùn)營工作外，還有功能的迭代、功能的日活、功能的客服……你的運(yùn)營和全局化思考的能力將得到大幅的提升。

在具體著手做產(chǎn)品的運(yùn)營前，需要能夠根據(jù)功能的項(xiàng)目背景和目標(biāo)，結(jié)合自己的運(yùn)營的思維出方案想清楚為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)能做哪幾個(gè)方面的事來直接提升數(shù)據(jù)或者間接數(shù)據(jù)，做事的路徑是什么，需要哪些部門支持，衡量這些事是否做好的指標(biāo)是什么？

03、數(shù)據(jù)分析

在明確了功能的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑之后，運(yùn)營需要通過數(shù)據(jù)了解最真實(shí)的功能現(xiàn)狀。尤功能早期需要每天匯報(bào)數(shù)據(jù)每周寫功能的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，數(shù)據(jù)的分析工作能夠幫助運(yùn)營讓自己變得更充實(shí),每天都能夠看到自己可量化的價(jià)值產(chǎn)出。數(shù)據(jù)分析工作包括發(fā)版前做數(shù)據(jù)部署，對(duì)關(guān)鍵路徑的埋點(diǎn)，后續(xù)運(yùn)營持續(xù)的關(guān)注和分析數(shù)據(jù)。了解功能數(shù)據(jù)現(xiàn)狀是手段，通過數(shù)據(jù)提出功能的優(yōu)化需求才是運(yùn)營這項(xiàng)工作的核心目的，比如你發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的點(diǎn)贊量比較低，你就可以提出把點(diǎn)贊按鈕放在內(nèi)容信息流或者放大點(diǎn)贊案例的優(yōu)化建議。

補(bǔ)一句題外話，數(shù)據(jù)分析在任何情況下都非常重要，如果運(yùn)營的是一個(gè)純內(nèi)容閱讀功能的產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說你要用數(shù)據(jù)證明你的模式進(jìn)而拿到融資；對(duì)企業(yè)孵化項(xiàng)目則要證明的是這個(gè)功能對(duì)核心KPI的價(jià)值，也就是你所做的這些內(nèi)容存在的必要。

04、競品調(diào)研

根據(jù)功能的數(shù)據(jù)確定大的優(yōu)化方向之后，為了進(jìn)一步的佐證和落實(shí)功能的具體優(yōu)化方案，通常情況下會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)研，產(chǎn)品的調(diào)研我把它理解為用戶的調(diào)研和競品的調(diào)研。

用戶的調(diào)研主要圍繞優(yōu)化方向設(shè)置調(diào)研問卷來獲取用戶的反饋，可以通過問卷定量和訪談定性的方式進(jìn)行。有條件的公司做用戶調(diào)研和用戶體驗(yàn)部合作，但運(yùn)營仍然需要告知調(diào)研的背景和用戶樣本的要求。

某功能的調(diào)研報(bào)告概述

競品的調(diào)研主要是研究功能優(yōu)化的具體落地方式，看看想進(jìn)一步優(yōu)化的功能交互在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中哪些是做的比較好的，以及是它們怎么做的，有哪些值得參考的地方。如果負(fù)責(zé)的功能和看貼一樣是屬于內(nèi)容閱讀型功能，則可以多研究豆瓣一刻、知乎日?qǐng)?bào)、果殼精選、網(wǎng)易新聞客戶端等內(nèi)容型產(chǎn)品。

豆瓣一刻的內(nèi)容形式形式

05、功能MRD

撰寫產(chǎn)品需求說明文檔是運(yùn)營實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)師、技術(shù)高效溝通的常用手段。正常情況下畫功能原型圖的這項(xiàng)工作應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理來完成，但產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)是功能的第一責(zé)任人，所以畫原型圖的活也要自己去做了。

在撰寫功能MRD時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理喜歡用axure rp來畫線框，當(dāng)然運(yùn)營要是也會(huì)用這款工具自然是最好，如果不會(huì)的話我建議用PPT來畫，PPT的圖形原素很多而且可以設(shè)置一些交互在里。另外，每個(gè)公司對(duì)功能MRD的寫作格式不一樣，我分享下自己常用的一種寫作格式，給大家做個(gè)參考。

功能MRD撰寫模板

06、灰度發(fā)布

對(duì)于量級(jí)比較大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，運(yùn)營在做功能優(yōu)化發(fā)布過程中較多采用灰度發(fā)布方式：產(chǎn)品的發(fā)布過程不是一蹴而就，而是逐步擴(kuò)大使用用戶的范圍，從公司內(nèi)部用戶->忠誠度較高的種子用戶->更大范圍的活躍用戶->所有用戶。在這樣的過程中，運(yùn)營根據(jù)使用測試版的用戶行為數(shù)據(jù)及時(shí)完善產(chǎn)品相關(guān)功能。

運(yùn)營做灰度發(fā)布，需要根據(jù)該版功能所想達(dá)到的目的來完成灰度的用戶篩選、數(shù)據(jù)部署、數(shù)據(jù)分析、測試報(bào)告等系列工作，當(dāng)然現(xiàn)在有蠻多開發(fā)者平臺(tái)提供灰度發(fā)布工具能夠幫助運(yùn)營高效的完成這些工作。

某開發(fā)平臺(tái)提供的灰度測試工具

07、產(chǎn)品發(fā)版

這是個(gè)最容易被產(chǎn)品運(yùn)營忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有接觸過渠道推廣的運(yùn)營可能只做了最基本的站內(nèi)宣傳，甚至可能沒做新版本更新宣傳。

產(chǎn)品運(yùn)營的正確發(fā)版策劃應(yīng)該包含“應(yīng)用商店的首發(fā)，ASO、SEO的計(jì)劃和實(shí)施以及行業(yè)新聞通稿發(fā)布”，甚至可以結(jié)合發(fā)版的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，策劃一期到應(yīng)用商店更新新版本并評(píng)論的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提升新版本在老用戶群體中的覆蓋度和優(yōu)化應(yīng)用商品的評(píng)論。

08、內(nèi)容規(guī)范

相信大部分功能和看貼這樣的內(nèi)容型功能一樣，在開始的時(shí)候會(huì)對(duì)功能上所服務(wù)的分類做的比較粗狂。不過在功能能夠在產(chǎn)品站住腳跟之后，通常會(huì)需要開始去重新梳理功能服務(wù)的展示邏輯，如最新or最熱以及運(yùn)營給出的更多有特色的服務(wù)呈現(xiàn)方式，基于地理位置、智能推薦、互動(dòng)最多、被贊最多、tag標(biāo)簽等。

如果你運(yùn)營的是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的UGC類功能，需要在產(chǎn)品層面設(shè)置一套內(nèi)容分享的引導(dǎo)說明機(jī)制，就是經(jīng)常我們在使用新的app時(shí)會(huì)出現(xiàn)的引導(dǎo)浮層。這方面工作可以參考狀知乎或者百度百科，做用戶引導(dǎo)與積分獎(jiǎng)懲場景搭建。知乎提供了一個(gè)“知乎指南”作為新人引導(dǎo)，以便新人快速了解社區(qū)、學(xué)習(xí)操作和掌握粗略的社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。百科把新手引導(dǎo)做成了跟游戲一樣的小任務(wù)，通過視頻與文字的形式對(duì)新人引導(dǎo)。

百度百科的新用戶引導(dǎo)

09、活動(dòng)策劃

在我看來活動(dòng)是短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)和驗(yàn)證功能優(yōu)化方向的最好方式，比如說你想驗(yàn)證積分是否可以有效刺激用戶分享，其實(shí)就可以簡單的策劃一個(gè)送福利的活動(dòng)，驗(yàn)證物質(zhì)激勵(lì)對(duì)于你的產(chǎn)品來說是否能夠有效的提升內(nèi)容分享量。

關(guān)于活動(dòng)策劃這個(gè)就不多說了，未雨綢繆的做好活動(dòng)專題工具建設(shè)是關(guān)鍵，包括專題內(nèi)容模板工具（如果沒技術(shù)排期，推薦搜狐快站、ih5等工具）以及投票/PK/音頻/抽獎(jiǎng)/彈幕等互動(dòng)工具。

10、項(xiàng)目匯報(bào)

一項(xiàng)功能基本上可以分成幾個(gè)不同的運(yùn)營時(shí)期，籠統(tǒng)的分可以是“檢驗(yàn)期-進(jìn)入期-成長期-高成長期-成熟期-衰退期”，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)的，都需要向上去匯報(bào)功能總體的運(yùn)營情況。

如果項(xiàng)目靠譜，數(shù)據(jù)埋的點(diǎn)多，平臺(tái)數(shù)據(jù)分析做的勤，再配上“項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目數(shù)據(jù)、運(yùn)營分析、經(jīng)驗(yàn)復(fù)用、后續(xù)計(jì)劃”的項(xiàng)目總結(jié)文檔撰寫套路，遇到領(lǐng)導(dǎo)的突擊項(xiàng)目總體匯報(bào)時(shí)問題基本不大。

在這里重點(diǎn)說說匯報(bào)中的項(xiàng)目數(shù)據(jù)部分，項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為匯報(bào)的重點(diǎn)，它可分為核心數(shù)據(jù)和周邊數(shù)據(jù)（包含內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及各種維度的對(duì)比數(shù)據(jù)）。

在匯報(bào)核心數(shù)據(jù)前，需要先附上項(xiàng)目現(xiàn)狀概述性的話，能夠讓領(lǐng)導(dǎo)快速到撲捉到功能的運(yùn)營情況。這部分討巧的做法用對(duì)標(biāo)某款大家都熟知的產(chǎn)品方式，比如說你是在做一個(gè)小學(xué)生教育商品信息共享項(xiàng)目，那么在匯報(bào)時(shí)就可以用這樣的數(shù)據(jù)開通“教育商品類信息的分享和用戶消費(fèi)量都挺大，產(chǎn)品日活20000+，用戶日均分享200個(gè)優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容、項(xiàng)目整體的人均瀏覽PV為10，人均分享量7PV，它將極有可能成為K12領(lǐng)域的什么值得買”

以上是小賢結(jié)合個(gè)人的運(yùn)營經(jīng)歷總結(jié)出來的10個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營工作步驟，功能不同需要做的事情不同，還有其他一些工作沒覆蓋到，比如O2O的產(chǎn)品運(yùn)營就會(huì)比內(nèi)容型的產(chǎn)品運(yùn)營多一項(xiàng)商戶的管理。

總的來說，產(chǎn)品運(yùn)營相比單個(gè)方向的運(yùn)營，更需要擁有面的運(yùn)營思維，同時(shí)管理起多個(gè)方向的運(yùn)營工作，事情更多更雜，如果不想跑偏，產(chǎn)品運(yùn)營需要時(shí)刻記得功能核心指標(biāo)和運(yùn)營目的（比如看貼的運(yùn)營目的是提升新用戶留存，核心指標(biāo)是產(chǎn)品整體的新用戶的留存數(shù)據(jù)和使用看貼的新用戶留存數(shù)據(jù)）。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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