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用戶留存的必備增長(zhǎng)思維：用戶參與

楊三季

2020-04-11

2 評(píng)論 24455 瀏覽 138 收藏

19 分鐘

提高用戶長(zhǎng)期留存的方法論有很多，本周小編就來(lái)向大家分享一下。關(guān)于如何通過(guò)增長(zhǎng)策略提高用戶長(zhǎng)留。

一、提高用戶長(zhǎng)留的方法：提升用戶參與

用戶參與：描述了用戶如何使用產(chǎn)品。用戶的留存率隨用戶對(duì)產(chǎn)品的參與度的提高而提高。

用戶與產(chǎn)品之間存在兩種基本關(guān)系：“用不用”和“怎么用”?！坝貌挥谩笨梢跃呦鬄橛脩袅舸媛剩霸趺从谩眲t可以具象為用戶參與度。提高用戶參與主要可從以下四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的思考和策略的設(shè)計(jì)。

1.1 提升頻次

不同類型的產(chǎn)品的天然使用頻次是不一樣的。對(duì)于高頻率的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身無(wú)法讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣并成為日常生活的一部分，那極有可能用戶將停止使用并最終轉(zhuǎn)向其他的競(jìng)品。而對(duì)于低頻率的產(chǎn)品，即使用戶的本次產(chǎn)品體驗(yàn)很好，但是使用間隔太久，如年活類的自如APP。下次用戶使用時(shí)，極可能已經(jīng)遺忘該產(chǎn)品并使用其他的競(jìng)品。因此針對(duì)高頻類產(chǎn)品和低頻類產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略也是不一樣的。

高頻率的產(chǎn)品：通過(guò)產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)機(jī)制促進(jìn)用戶提升核心功能的使用頻次，培養(yǎng)和鞏固用戶的使用習(xí)慣，從而提高產(chǎn)品的使用頻次。
低頻率的產(chǎn)品：通過(guò)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品價(jià)值鏈相關(guān)的高頻功能，將低頻的需求轉(zhuǎn)化為高頻的行為，從而提高產(chǎn)品的使用頻次。

1.2 增加強(qiáng)度

增加用戶參與的強(qiáng)度可以理解為提升用戶參與的深度。不同類型的產(chǎn)品的使用強(qiáng)度的定義也是不同的。我們可以通過(guò)合理的提升用戶單次使用產(chǎn)品的投入成本（時(shí)間，金錢等）來(lái)提升使用強(qiáng)度。比如：

時(shí)間類產(chǎn)品-愛(ài)奇藝，在電視劇播完一集后會(huì)自動(dòng)播放下一集，從而提升產(chǎn)品的單次使用時(shí)長(zhǎng)。
交易類產(chǎn)品-淘寶，在訂單確定頁(yè)或者購(gòu)物車中，會(huì)出現(xiàn)換購(gòu)或減免湊單的功能，促使提升產(chǎn)品的單次訂單的成交價(jià)格。

1.3 增加使用場(chǎng)景

增加用戶參與的使用場(chǎng)景可以理解為加寬用戶參與的廣度。通過(guò)增加使用場(chǎng)景來(lái)提高用戶參與度主要可以從兩個(gè)方向來(lái)思考：

（1）讓用戶在多個(gè)場(chǎng)景使用產(chǎn)品：使用場(chǎng)景越多，用戶留存越強(qiáng)。

例如可以解決不同使用場(chǎng)景的不同問(wèn)題：比如毒?？梢再I鞋，也可以讓C端用戶賣鞋。
例如可以解決不同使用情境的通用問(wèn)題：比如喜馬拉雅，可以在下班的時(shí)候聽(tīng)評(píng)書，也可以在睡前聽(tīng)音樂(lè)。

（2）讓用戶在多個(gè)平臺(tái)使用產(chǎn)品：使用平臺(tái)和觸點(diǎn)越多，用戶留存越強(qiáng)。

例如石墨文檔，在移動(dòng)主要使用目的是分享和閱讀。而在PC端主要是編輯和協(xié)助。
例如大眾點(diǎn)評(píng)，在微信小程序的主要是使用場(chǎng)景是分享裂變和熱門的快捷搜索，而在APP端可以完整體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

1.4 提升功能使用

提升功能使用來(lái)提升用戶參與的主要手段通常有以下三種方法：

（1）確保用戶正確使用核心功能：培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。這同時(shí)是新用戶激活和新用戶留存要完成的目標(biāo)。

（2）促使用戶使用更多的功能：通常單個(gè)用戶使用功能越多，對(duì)產(chǎn)品的依賴性就越高。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以找到對(duì)留存有正向幫助的其他的重要功能，提升這類功能的使用頻率。
通過(guò)功能留存活躍矩陣(之前的文章有提到過(guò))找到高價(jià)值的功能，引導(dǎo)用戶更多的使用高價(jià)值功能。

（3）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的功能：通過(guò)開(kāi)發(fā)高頻率高強(qiáng)度的功能，來(lái)支持新的用戶使用場(chǎng)景，解決更多更新的用戶需求，服務(wù)并滿足新的用戶群體。

1.4.1 通過(guò)留存曲線對(duì)比判定產(chǎn)品功能的重要程度：

我們可以利用功能的留存曲線的對(duì)比，分析哪個(gè)功能可能對(duì)用戶長(zhǎng)期留存更有幫助。通過(guò)上圖可發(fā)現(xiàn)與尋找新用戶的激活時(shí)刻的方法十分相似，但也存在區(qū)別，新用戶激活的留存曲線的時(shí)間周期往往是用戶注冊(cè)后的前1-2個(gè)月，而功能的留存曲線對(duì)比的時(shí)間周期往往是半年至1年。

1.4.2 通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索：

在產(chǎn)品使用中，常常遇到用戶使用某些功能的頻率不高，這個(gè)現(xiàn)象的原因可能是以下幾點(diǎn)：

功能的性能不佳，可以通過(guò)用戶反饋和產(chǎn)品迭代，一步步的完善功能的缺陷。
功能入口不明顯或轉(zhuǎn)化率低：可增加功能入口的曝光，優(yōu)化功能轉(zhuǎn)化路徑。
功能上手難度高：可選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，對(duì)用戶進(jìn)行功能的使用的合理引導(dǎo)。

基于用戶使用功能的頻率不高的問(wèn)題，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)找到提升功能使用的線索。

在這里小編通過(guò)一個(gè)虛擬案例來(lái)簡(jiǎn)述一下如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到提升功能使用的線索。

（1）找到重要功能：

假設(shè)通過(guò)汽車之家的留存數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)使用簽到功能和留存有正相關(guān)性。
使用每日簽到功能的用戶數(shù)雖只占總月活用戶的4%，但6個(gè)月留存率遠(yuǎn)高于平均留存率。

（2）列出現(xiàn)有入口：

找到所有用戶發(fā)現(xiàn)該功能的入口：

入口一：用戶進(jìn)入【我】頁(yè)面后，彈出簽到浮框，需點(diǎn)擊簽到，才可簽到成功。
入口二：用戶進(jìn)入【簽到】頁(yè)面后，自動(dòng)簽到。

計(jì)算出入口用戶數(shù)和功能使用轉(zhuǎn)化率：

（3）確定出改善空間最大的入口。

（4）確定優(yōu)化策略：

策略一：優(yōu)化現(xiàn)有入口一并優(yōu)化路徑的轉(zhuǎn)化率。

策略二：增加新入口。在首頁(yè)增加簽到的入口曝光位。提高簽到的功能的用戶使用概率。

通過(guò)AB測(cè)試，不斷優(yōu)化策略一和策略二。

二、提高用戶長(zhǎng)留的方法：避免用戶流失

用戶長(zhǎng)期留存的方法除了提升用戶的正向留存，還可同時(shí)降低用戶的負(fù)向流失。在下圖介紹的描述的防流失機(jī)制的設(shè)計(jì)步驟中，此節(jié)偏重分享一下「流失用戶定義」和「分析流失征兆」：

2.1 流失用戶定義

（1）選擇關(guān)鍵行為：

流失行為：用戶不在執(zhí)行產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的標(biāo)志性的關(guān)鍵操作（如：登錄/訪問(wèn)或付費(fèi)）。
流失用戶：在流失時(shí)間期限內(nèi)完全沒(méi)有訪問(wèn)產(chǎn)品的用戶即為流失用戶。

示例：理財(cái)平臺(tái)的流失用戶與投資金額（KPI）和登錄頻次（活躍）有關(guān)。

（2）選擇流失期間長(zhǎng)度：

回訪用戶：流失后再次訪問(wèn)產(chǎn)品的用戶，即用戶曾經(jīng)流失過(guò)，滿足流失時(shí)間期限內(nèi)完全沒(méi)有訪問(wèn)產(chǎn)品的條件，但之后重新訪問(wèn)產(chǎn)品。
用戶回訪率 = 回訪用戶數(shù) ?流失用戶數(shù) ??100%

用戶流失期限的長(zhǎng)度和用戶的回訪率成反比，在定義用戶流失時(shí)，用戶持續(xù)的不訪問(wèn)/登錄產(chǎn)品的期限越長(zhǎng)，這批流失用戶之后回訪產(chǎn)品的概率就越低，并且隨著定義的流失期限的增大，用戶回訪率在遞減，并逐漸趨近于0。

可以設(shè)定不同的流失期限長(zhǎng)度，統(tǒng)計(jì)每個(gè)流失期限的用戶回訪率，并觀察用戶的回訪率隨流失期限增大時(shí)的收斂速度的變化情況。根據(jù)流失周期和用戶回訪率構(gòu)成的曲線變化圖，可以通過(guò)拐點(diǎn)理論（Elbow Method）選擇最合適的流失期限。

一般情況中，如果流失定義合理，那么「成熟產(chǎn)品」的回訪率應(yīng)該在5%~10%?！感屡d產(chǎn)品」則可能更低。

2.2 分析流失征兆的步驟

需要從數(shù)據(jù)分析中關(guān)注的問(wèn)題：

流失用戶的共性行為：在流失前用戶進(jìn)行了哪些類似的行為？
流失用戶的共性特征：用戶的特征如性別、地域特征、年齡層次等是否類似？
流失用戶的共性渠道：用戶是否集中于某一渠道？
流失用戶的特定因素：流失的時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作？是否發(fā)布了新版本或更改了某些核心功能等？

「設(shè)立預(yù)警機(jī)制」主要可通過(guò)短信、電話、郵件等通訊方式在發(fā)送異常時(shí)及時(shí)給予提醒警示，而「用戶引導(dǎo)」小編在前面分享的內(nèi)容里也有所提及。在此就不做過(guò)多分享了。

三、提升用戶參與的運(yùn)用分享

小編通過(guò)一個(gè)虛擬案例，來(lái)說(shuō)明如何在工作運(yùn)用提高用戶參與度的手段來(lái)制定留存策略。

假設(shè)現(xiàn)在要為「得到」設(shè)計(jì)一個(gè)增長(zhǎng)策略來(lái)提高用戶的長(zhǎng)期留存。在這個(gè)案例中，因要使用提高參與度來(lái)提高用戶長(zhǎng)留，所以要先解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，定位「得到」的核心行為。
圍繞核心行為，基于提高用戶參與度的思考模型，提出優(yōu)化方向。
圍繞優(yōu)化方向，基于上癮模型的方法論，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略。

3.1 定位核心行為

3.1.1 確定理想使用頻次：

理想頻次：每周至少使用3次
分析原因：因?yàn)檫@是一個(gè)虛擬案例，并無(wú)數(shù)據(jù)依據(jù)，僅基于定性分析。得到的核心價(jià)值是基于知識(shí)付費(fèi)模式，通過(guò)連續(xù)的課程或書籍為用戶持續(xù)的帶來(lái)知識(shí)的輸出。屬于高頻行為。

3.1.2 定位習(xí)慣用戶群體：

（1）具有產(chǎn)品使用習(xí)慣的用戶條件：

①至少使用「得到」完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶。

依據(jù)心理學(xué)的21天習(xí)慣培養(yǎng)效應(yīng)（在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象），21天即3周?；诶硐腩l次，3周即至少使用9次產(chǎn)品。使用產(chǎn)品的核心功能(音頻學(xué)習(xí))是感受產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，因而定為完成9講課程學(xué)習(xí)。

②達(dá)到理想頻次，即每周至少使用3次「得到」的用戶。

（2）尋找理想頻次的老用戶的方法：

通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)找到在3周內(nèi)每周登錄至少有三次登錄行為的用戶群體；
通過(guò)數(shù)據(jù)分析在該類用戶群體中同用戶行為特征找到至少完成9講課程學(xué)習(xí)的用戶群。即這類用戶群為理想頻次的老用戶。

3.1.3 確定用戶關(guān)鍵行為：

可以通過(guò)在之前分享的用戶習(xí)慣方法論，定位習(xí)慣用戶共有的「行為」和「路徑」：

問(wèn)題一：尋找用戶特征的差異性：

定量分析：基于音頻&知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)。

一二線城市用戶占比較高，年齡分布在24-50歲之間，男性用戶略多于女性用戶。
可以推測(cè)，用戶的受教育程度都較高（相對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民的整體教育水平），職業(yè)主要集中于大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)、職場(chǎng)新人、自由職業(yè)等。

定性分析：通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)行假設(shè)。

用戶群1：在一二線城市工作，剛大學(xué)畢業(yè)，渴望快速提升生存技能的年輕人群。
用戶群2：在一二線生活，工作五六年的遇到事業(yè)瓶頸渴望提升的中年人群。

問(wèn)題二：確定用戶相似的行為：

大部分用戶會(huì)通過(guò)「得到」來(lái)聽(tīng)課/聽(tīng)書學(xué)習(xí)；
少部分用戶會(huì)通過(guò)「得到」來(lái)閱讀電子書；

基于上述結(jié)論，通過(guò)定性分析推測(cè)的相似行為如下：

完成一講課程學(xué)習(xí)；
完成一次學(xué)習(xí)計(jì)劃。

問(wèn)題三：整理用戶相似行為的行為路徑：

打開(kāi)APP（設(shè)置學(xué)習(xí)計(jì)劃為落地頁(yè)）->點(diǎn)擊【馬上開(kāi)始學(xué)習(xí)】；
打開(kāi)APP（默認(rèn)設(shè)置）->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場(chǎng)、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->點(diǎn)擊免費(fèi)試聽(tīng)->選擇子課程并播放；
打開(kāi)APP（默認(rèn)設(shè)置）->點(diǎn)擊任意業(yè)務(wù)分類集合(課程、職場(chǎng)、心理學(xué)、榜單等)->選擇課程->選擇購(gòu)買并完成購(gòu)買流程->選擇子課程并播放；

問(wèn)題四：確定用戶相似行為的使用場(chǎng)景：

用戶活躍時(shí)間主要集中在午間和晚間。
使用場(chǎng)景主要為吃飯休息和睡覺(jué)前兩大主要場(chǎng)景。

基于產(chǎn)品本身進(jìn)一步的分析：

產(chǎn)品定位：致力于為2%的終身學(xué)習(xí)者提供垂直的優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)。
行為成本：完成一講課程學(xué)習(xí)的成本(5~15min)遠(yuǎn)小于完成一次學(xué)習(xí)計(jì)劃(40min)。
行為動(dòng)機(jī)：終身學(xué)習(xí)者希望有垂直的優(yōu)質(zhì)知識(shí)平臺(tái)來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)，滿足快樂(lè)，得到認(rèn)同。
行為能力：時(shí)間成本低（5-15min），腦力成本低，金錢(免費(fèi)&已購(gòu))成本無(wú)。
行為目的：使用戶更低成本更高概率的達(dá)到產(chǎn)品的激活時(shí)刻，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，并循環(huán)使用，達(dá)到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的。

基于以上思考推測(cè)關(guān)鍵行為：完成一講課程學(xué)習(xí)。

3.2 提出優(yōu)化策略

待解決的需求場(chǎng)景：因?yàn)楣ぷ骰蚣彝サ姆泵?，總?huì)忘記堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

初步優(yōu)化策略：

（1）優(yōu)化已有的用戶行為閉環(huán)：通過(guò)定時(shí)推送提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。(這里不做延伸)

（2）創(chuàng)建全新的用戶行為閉環(huán)：通過(guò)組建學(xué)習(xí)小組完成學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行互相督促。

①提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的次數(shù)：新增小組內(nèi)的周學(xué)習(xí)進(jìn)度比拼排名的策略。

每周（周日00:00~周六23:59）內(nèi)，通過(guò)完成課程進(jìn)度的百分比進(jìn)行排名。排名第一的可獲得10「得到貝」的獎(jiǎng)勵(lì)。在連續(xù)1、2、4周的第一名可獲得對(duì)應(yīng)徽章獎(jiǎng)勵(lì)。

②提高用戶每周完成音頻學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)：新增完成周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)任務(wù)獲得「得到貝」的策略。

制定每周音頻學(xué)習(xí)滿2小時(shí)可獲得「得到貝」獎(jiǎng)勵(lì)的策略。2小時(shí)=120min = 3 ??40min，即完成3次學(xué)習(xí)計(jì)劃的時(shí)間成本。而現(xiàn)階段用戶每次僅完成7-15min的課程學(xué)習(xí)。遠(yuǎn)小于學(xué)習(xí)計(jì)劃所需時(shí)間。

③增加用戶進(jìn)行音頻學(xué)習(xí)的使用場(chǎng)景：通過(guò)站外(微信)分享組建小組并邀請(qǐng)組員共同學(xué)習(xí)。增加「得到-小組學(xué)習(xí)」微信小程序。