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成功的經驗不可復制，失敗的經歷卻如此相似。今天筆者來分享一個朋友的case：一個用戶增長項目是如何一步步走向失敗的？

項目背景

小A是某公司的產品經理，有一天老板叫他到辦公室，跟他說：小A啊，最近公司產品的活躍用戶數在持續下跌，經過討論決定，需要成立專門的項目組去提升用戶活躍數?？紤]到，你年輕有活力，也有相關的經驗，希望你來擔任這個項目組組長。（省略1個多小時的內容）

就這樣，在臨近Q4沖刺KPI時，小A臨危受命，扛起提升產品活躍用戶數的大旗。他既興奮，又擔心。他很快調整好狀態，全身心投入到該項目中。

項目進行時

項目開始的第1個月

小A拉上數據的同事，一起去盤點當前產品數據的情況：活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。分析發現：已流失的用戶盤子非常之大，根據流失用戶再做細致的分層：做動作1就可以變成活躍的用戶群X有10萬人，做動作2就可以變成活躍的用戶群Y有100萬人。

相比動作2，動作1更容易實現。因此：小A形成了一個結論：重點針對已流失的用戶做動作1，獲得大家認可。

于是乎，小A收獲了第一個失敗錦囊：投機取巧，什么易做做什么

接下來的大半個月，小A利用動作1，瘋狂地發短信、App消息推動觸達。最開始幾天，每天都有3位數的增長。但是慢慢發現，沒過多久，流失的用戶不吃這一套，流失的大盤用戶依然難以拉回，增長再次陷入困境。

項目進行的第2個月

Q4的沖刺已過1個月，過去的1個月瘋狂嘗試換來的還是整體下跌，整個項目組顯得有點氣餒。小A重新整理了活動方案，將動作1的活動包裝成1.1、1.2、1.3，同時還針對用戶群Y開展活動2。

于是乎，小A收獲了第二個失敗錦囊：只攻城不守城，只關注增長，不關注留存。

小A每天都加班加點，準備各種活動方案、取各類人群用戶包數據、推送測試、活動效果分析。努力的付出，還是有一些回報的。項目開展的第2個月，活躍用戶數據增長曲線開始呈現抬頭趨勢，給項目組帶來了一些信心。

但數據的同事這時候告訴小A，以前拉回流的用戶現在基本都流失了。很多用戶薅完羊毛就走了，留不住啊，回流的流量沒有承接下來，這樣拉動方法不健康。

項目進行過半

從項目一開始，老板還是比較信任小A的，但漸漸Q4過半，看著數據絲毫無起色，老板明顯有點著急了，頻頻給小A提了很多活動的建議、組織開會、檢視情況。此時小A有點疲于奔命了，一邊要忙于匯報、一邊擔心活動沒推出去效果不出來。

于是乎，小A收獲了第三個失敗錦囊：陀螺式前進，缺少框架，被老板戳著走。

因為沒有自己的框架和策略，小A的一些既定活動打法很容易被老板否掉，更無法根據輕重緩急向老板say：no。只能匆忙準備、緊急上線、草草收場。陀螺式前進，難以產生質的飛躍。

項目進行的第3個月

小A回想了兩個多月來的工作，策劃的活動不下10個，發出去的推送更是不計其數，每一個活動從上線開始前都信心滿滿，但是每一個結果都不盡人意。有的稍微好點：拉動上千用戶增長，差點的就是幾百用戶，還有慘不忍睹的。每天都在嘗試，這個活動不好，換一個再試。

于是乎，小A收獲了第四個失敗錦囊：重復造輪子：一次性太多，沒深挖倍增點。

活動太多，精力不聚焦，做出的活動沒有進一步深挖，固化、以及擴大效果。最終都停留在表面，無法形成規模效應。

Q4結束，用戶數據增長未達到預期，宣告著這一次項目的失敗。老板過來安慰小A說：這個事換誰來做，都可能做不成，希望你能經過這次項目磨練，從中成長起來。

如果重新給你一次機會，你是否還有信心和勇氣接受挑戰？

小A心中已經有了明確的答案：以后做用戶增長，可以按照下面四步走：

首先，尋找增長突破口

此次項目的開始，小A自己并非沒有找增長突破口，但是有點過去急功近利了，像是為了做活動而做活動。方向性的突破口，寧可慢點，也不要著急下結論。如公式所寫：活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。

整個項目下來，小A自己花了80%以上的精力投在：流失回流。而忽視了其他數據的增長，這樣的押寶方式的投入很容易出問題。

更合理的方式應該是：新增、存量防流失、流失回流，三個方向均拿出最有競爭力的一個活動，進行嘗試。找出三個方向，性價比更高的策略，再做決定是否需要all in。

其次，制定增長框架

增長的工作并非是一個活動運營方就能成事的。需要運營、產品、項目三者并進?；顒舆\營是尖刀、產品能力是支撐，項目管理是保障。好的增長框架，應該要有這三者共同的保障，否則孤掌難鳴。

• 運營：根據數據缺口，策劃近期、中期、長期的重點活動；
• 產品：根據重點活動，拆解功能需求，為活動的實現提供能力支持；
• 項目：同步項目信息、協作成員推動項目落地，是項目層需做好的保障。

然后，與領導團隊持續達成共識

團隊的支持、領導的信任，是項目能順利開展的最基本保障。因此，一定保持著整個團隊共識、步調的一致，非常重要。

最后，執行和階段復盤

做了活動，沒有復盤，又匆忙做另外一個活動是大忌。項目在有限的時間內，完成較高的指標挑戰。在這個過程中，每一分每一秒都是異常珍貴的?？梢栽囧e，但是不能一直試、一直錯。

一切活動以終為始開展，一切復盤從始到終推演，發現亮點、找出問題、進行改善，再不斷迭代升級鞏固擴大。

以上，就是小A主導的用戶增長項目一步步走向失敗并總結反思的復盤過程。如果你覺得有所收獲，歡迎把文章分享給你的朋友。

希望年少的你，像文中的小A一樣，站起來時，還是從前那個少年，沒有一絲絲改變～

#專欄作家#

行走的大雄，微信公眾號：大雄背起行囊，人人都是產品經理專欄作家。金融產品經理，有多款千萬級產品設計運營經驗，喜歡健身、跑步，關注做事的杠桿方法。

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