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榮耀標(biāo)識(shí)如何通過活動(dòng)方式進(jìn)行拉新？
今天主要聊一聊用戶生命周期中，我們?cè)撊绾瓮ㄟ^活動(dòng)的手段進(jìn)行有效的拉新。
最近看了一些B站的視頻，有一個(gè)視頻聊到商戰(zhàn)的問題，視頻中有說到，這個(gè)“世界上資源是有限，而欲望是無限的”，由此想到一個(gè)問題，這個(gè)世界上網(wǎng)民是有限的，而相互競爭的平臺(tái)卻有多個(gè)。
而對(duì)于平臺(tái)而言，如何在眾多平臺(tái)中凸顯自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有行之有效的拉新、促活、留存方式，是平臺(tái)之間搶奪用戶的核心訴求。今天主要聊一聊用戶生命周期中，我們?cè)撊绾瓮ㄟ^活動(dòng)的手段進(jìn)行有效的拉新。
聽起來拉新感覺更多是推廣的核心，但是實(shí)際上推廣只是讓用戶了解我們的平臺(tái)，并將之一部分推廣覆蓋的用戶轉(zhuǎn)化，而剩余的用戶就需要通過一些產(chǎn)品能力、內(nèi)容、營銷的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化
所以平臺(tái)或產(chǎn)品通過活動(dòng)的手段提升用戶下載、激活、注冊(cè)、購物、瀏覽、關(guān)注的行為我們稱之為活動(dòng)拉新，拉新是所有平臺(tái)或產(chǎn)品推向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，成敗的關(guān)鍵。
首先我們先盤點(diǎn)一下拉新的形式有哪些？
從時(shí)間維度上來看分為長期活動(dòng)和短期活動(dòng)，從活動(dòng)場(chǎng)景上可以分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)間長短不同，場(chǎng)景不同，所針對(duì)的用戶群也不同。接下來根據(jù)上述說的4種形式來說一說活動(dòng)形式都有哪些。
一、時(shí)間維度：線上長期活動(dòng)
平臺(tái)產(chǎn)品由于日常會(huì)進(jìn)行相關(guān)的推廣，也就意味著每天都會(huì)有一定的新用戶進(jìn)入到產(chǎn)品中來，那么我們就需要一些常規(guī)化的，并結(jié)合平臺(tái)的定位，低運(yùn)營成本高效轉(zhuǎn)化的方式來將這些日常推廣帶來的新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。比如電商平臺(tái)更多是以商品為基礎(chǔ)、內(nèi)容平臺(tái)是以個(gè)性化內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行活動(dòng)環(huán)節(jié)的策劃、設(shè)計(jì)、推廣，關(guān)于活動(dòng)玩法的策劃。我們今天就具體盤點(diǎn)一下有哪些行之有效，各個(gè)平臺(tái)都在使用的長期拉新活動(dòng)。
1. 新用戶注冊(cè)專享獎(jiǎng)勵(lì)
新用戶注冊(cè)后為用戶提供專享價(jià)格的商品，專享的優(yōu)惠券，以及一些專享的權(quán)利體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)等等，是一些很多電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)常用的手段。
一般的做法是，當(dāng)用戶進(jìn)入APP后，在用戶注冊(cè)前通過用戶身份識(shí)別，判斷用為一個(gè)尚未注冊(cè)的用戶，進(jìn)行信息提示，例如：“注冊(cè)送188元代金券”、“XX元商品專享價(jià)”等等的方式誘導(dǎo)用戶完成注冊(cè)，并通過優(yōu)惠券及商品的限時(shí)權(quán)益快速引導(dǎo)用戶完成首次購（不同平臺(tái)用戶首次轉(zhuǎn)化的定義不同）。
2.?老帶新
老用戶帶來的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來的，老帶新的核心邏輯在于，基于對(duì)老用戶個(gè)人對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可，以及用戶的社交熟人關(guān)系鏈，通過老用戶完成訂單后為了獲取紅包，主動(dòng)分享鏈接給好友，自己和朋友都可以領(lǐng)到紅包，而且是用戶主動(dòng)幫你拉新，一舉兩得。
C端邀請(qǐng)有獎(jiǎng)：老用戶通過分享自己的H5鏈接、二維碼、 CD-key等形式，引導(dǎo)新用戶下單成交，新用戶成交后，老用戶可獲得積分、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)惠券、實(shí)物、現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)。
老帶新的核心是老用戶，不是下載了APP的用戶就是老用戶，所以我們要界定什么樣的用戶才算是老用戶，一般是根據(jù)用戶的活躍情況而定，比如日/月訪問次數(shù)，購物頻率，客單價(jià)，停留時(shí)長，平臺(tái)內(nèi)容分享等等。
3. 拼團(tuán)、拼購、砍價(jià)好友幫助類
說到拼團(tuán)，應(yīng)該首先想到的就是拼多多吧，拼多多可是行業(yè)中以拼團(tuán)形式為根基，依靠用戶的社交屬性起家的電商平臺(tái)。
拼團(tuán)、拼購、砍價(jià)這類司空見慣玩法，都是平臺(tái)拉新的常規(guī)手段，也是屢試不爽的手段，其核心邏輯是，由用戶主動(dòng)發(fā)起，并利用社交關(guān)系，在互動(dòng)中完成訂單，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生拉新效果。
4. 內(nèi)容引導(dǎo)
人的本性都是“自私”的，都喜歡關(guān)注一些和自己有關(guān)的信息，所以內(nèi)容方面可以更多做一些與用戶相關(guān)的內(nèi)容信息，對(duì)用戶有用的信息，比如手機(jī)品牌平臺(tái)可以引入玩機(jī)秘籍、玩機(jī)攻略、玩機(jī)技巧、特色服務(wù)、問題反饋等等，內(nèi)容引導(dǎo)的方式更多是基于平臺(tái)的產(chǎn)品能力和內(nèi)容的豐富度，以及基礎(chǔ)的產(chǎn)品能力。
5. 群運(yùn)營
這里的群指的一般是QQ群以及微信群。這個(gè)拉新方式更多偏向于運(yùn)營而非單純拉新了，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說群內(nèi)用戶并不代表是你的用戶，所以需要將用戶從群成員轉(zhuǎn)化到用戶，群運(yùn)營有比較重要兩條規(guī)則：
1）內(nèi)容規(guī)則：用戶可能是同一類人或者在某個(gè)維度上是一致的，那么想要讓這群人有序的在群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，那么群一定要有規(guī)則，比如什么東西不能發(fā)，什么話不能說。
2）群價(jià)值：就算一群人再閑也不會(huì)一天到晚都在閑聊，所以一個(gè)人一直在一個(gè)群里，說明他能從群里得到什么
二、時(shí)間維度：線上短期活動(dòng)
拉新的短期活動(dòng)不建議時(shí)間過長，更多是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、話題、事件，并結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)和定位，進(jìn)行專項(xiàng)的策劃拉新活動(dòng)，短期拉新活動(dòng)注重活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)用戶，用戶心里需求，用戶場(chǎng)景等等，上一篇文章中有提及到《貫穿用戶生命周期的神器“活動(dòng)運(yùn)營”》，講解了活動(dòng)該如何策劃，如何挖掘用戶的心理，這里就不再細(xì)講了。
這里重點(diǎn)說幾個(gè)活動(dòng)策劃時(shí)需要注意的事項(xiàng)（去除賣場(chǎng)類、內(nèi)容聚合類活動(dòng)），重點(diǎn)說說用戶互動(dòng)的玩法。
互動(dòng)玩法策劃包含核心玩法，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)兩大核心邏輯，核心玩法決定趣味性，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)決定游戲動(dòng)力，要注意核心玩法和終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的合理搭配，核心玩法簡單，用戶參與門檻低，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)可以弱一些；核心玩法較難，用戶參與門檻較高，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)可以強(qiáng)一些。
三、場(chǎng)景維度：線下拉新
根據(jù)拉新場(chǎng)景分類，可以分為線上活動(dòng)拉新和線下活動(dòng)拉新，因?yàn)樯厦嫠劦降亩唐诨顒?dòng)拉新和長期活動(dòng)拉新都是線上的方式，在場(chǎng)景維度中就不再說了，在場(chǎng)景維度的拉新中重點(diǎn)說一說線下拉新。
線下拉新更多是指地推方式，線上活動(dòng)，即依托于線上并在線上完成用戶的注冊(cè)、激活等環(huán)節(jié)，線上拉新活動(dòng)是平時(shí)我們接觸的主要活動(dòng)方式。而線下活動(dòng)，很多時(shí)候只是線上活動(dòng)的補(bǔ)充。
線下地推方式比電視廣告更加傳統(tǒng)，但是只要投放的好很多時(shí)候效果比電視廣告還要好。地推的主要場(chǎng)景就是：地鐵（站）、公交（站）、電梯、傳單、商圈、小區(qū)等等。
核心說幾點(diǎn)地推要注意的內(nèi)容：
1）推廣地點(diǎn)：分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，看看目標(biāo)用戶喜歡在什么地方聚集。
2）目標(biāo)用戶：不同的用戶群拉新的流程也不一樣，年輕人可以使用二維碼直接引導(dǎo)下載的方式，但是老年人可能更多需要地推人員的指引。
3）推廣時(shí)間：目標(biāo)用戶確認(rèn)，推廣地點(diǎn)確認(rèn)，需要考慮目標(biāo)用戶的什么時(shí)間有空，經(jīng)過地推點(diǎn)給你時(shí)間進(jìn)行推銷。
以上基本上把拉新的手段大概說了一下，還有幾點(diǎn)需要多囑咐一下。
- 明確的活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)的目標(biāo)多種多樣，但是我們做拉新，目標(biāo)就只有一個(gè)只為了拉新，這是唯一的目標(biāo)，切忌不要設(shè)立多個(gè)目標(biāo)，以免失去重點(diǎn)；
- 用戶內(nèi)心需求為核心：用戶的內(nèi)心需求決定了活動(dòng)能否吸引用戶，用戶的心理需求要多揣摩，千萬不要做用戶不想要的東西，事倍功半；
- 活動(dòng)參與門檻：活動(dòng)參與門檻要合理，過于復(fù)雜的參與門檻不一定會(huì)讓用戶理解，反而可能會(huì)出現(xiàn)放棄的現(xiàn)象。
本文由 @Vinson澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
1·新用戶注冊(cè)專享獎(jiǎng)勵(lì)：電商平臺(tái)采用這種方式是想促進(jìn)用戶體會(huì)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，畢竟電商平臺(tái)的用戶需求是買到心儀的商品，平臺(tái)想要賣出更多的貨，而給新人限時(shí)優(yōu)惠券就能促進(jìn)用戶更快下單，讓用戶體會(huì)到aha時(shí)刻。
2·拼團(tuán)、砍價(jià)等有拉人行為的都屬于老帶新，此處的“老”最低要求就是使用了app的用戶，而“新”就是未使用app的用戶。找到老用戶的需求，定義促進(jìn)老用戶拉新用戶的動(dòng)機(jī)，以及新用戶愿意使用app的需求和動(dòng)機(jī)，兩者之間找到結(jié)合點(diǎn)。
如果是針對(duì)B2B平臺(tái)，如何規(guī)劃拉新的活動(dòng)呢？希望呢在線解答一下