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線上流量紅利見頂?shù)慕裉?，私域流量是每一家零售企業(yè)都要學(xué)習(xí)的必修課。文章結(jié)合孩子王、完美日記和西貝的案例，分析總結(jié)了零售企業(yè)做好私域流量需要解決的三個(gè)核心問題。

在疫情肆虐的這兩個(gè)月里，私域流量更是被各路商家牢牢攥在手里。受到疫情的影響，線下實(shí)體零售商家不得不把店鋪從線上搬到線上，彌補(bǔ)線下客流量低迷帶來的損失。另一方面，傳統(tǒng)的公域流量的營銷成本不斷上升，商家不得不通過布局其他渠道來獲取流量。林清軒受疫情影響，業(yè)績下滑90%，創(chuàng)始人坦言現(xiàn)金流最多只能撐兩三個(gè)月，但隨后通過淘寶直播、釘釘、微信社群、小程序等挖掘私域流量，半個(gè)月后業(yè)績相比去年同期增長了145%。

線上流量紅利見頂?shù)慕裉?，私域流量是每一家零售企業(yè)都要學(xué)習(xí)的必修課。如果認(rèn)為私域流量知識(shí)加微信、建社群、發(fā)廣告，那這些人對(duì)私域流量的認(rèn)知還停留在最原始的階段。持這種想法做私域流量的企業(yè)，也會(huì)面臨微信好友不堪其擾，最終只能通過不斷增加好友和更換產(chǎn)品來收?qǐng)觥?/p>

私域流量運(yùn)營，是通過某些手段將目標(biāo)人群圈到自留地里，然后通過高密度的內(nèi)容黏住用戶，它更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的復(fù)購。當(dāng)下，零售企業(yè)要做好私域流量，要解決的三個(gè)核心問題是：

1. 技術(shù)部署：通過數(shù)字化工具，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，深度洞察用戶行為；
2. 內(nèi)容營銷：通過高質(zhì)量、高頻次的內(nèi)容輸出，與用戶深度溝通；
3. 組織支持：從線下到線上，從公域到私域，全渠道、多觸點(diǎn)布局。

一、技術(shù)端

工欲善其事，必先利其器。私域流量與微商的一大區(qū)別，就在于用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化能力。微商可以在社群朋友圈賣貨，但卻沒辦法分析用戶的行為數(shù)據(jù)，沒辦法對(duì)用戶做精準(zhǔn)匹配。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，必須充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，讓數(shù)據(jù)賦能員工和業(yè)務(wù)，指導(dǎo)決策。

作為母嬰類的巨頭，孩子王已經(jīng)通過APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數(shù)據(jù)，都會(huì)沉淀到400+標(biāo)簽體系里；用戶線上線下的交易數(shù)據(jù)也被打通，可以分析用戶線上線下的購物偏好和頻次；用戶付費(fèi)成為黑金PLUS會(huì)員，會(huì)提供更多與品牌相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。私域流量池是品牌方自己的，數(shù)據(jù)的可獲得和用戶的配合度大大增加。

孩子王的育兒顧問在APP的賦能下，可以使用常見問題的話術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動(dòng)建議等功能，讓育兒顧問不僅具備專業(yè)知識(shí)，還可以通過查看用戶近期的交易數(shù)據(jù)，如剛購買了三段奶粉，就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個(gè)育齡階段；通過與用戶平時(shí)的聊天交互，給用戶做好類型標(biāo)簽，下次與用戶溝通時(shí)能知己知彼；孩子王還會(huì)通過數(shù)據(jù)化分析給育兒顧問每天的客戶關(guān)系維護(hù)建議，如今天該聯(lián)系哪位用戶，幫TA解決什么問題。

通過用戶分群，可以鎖定目標(biāo)用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化。孩子王通過篩選高產(chǎn)值高頻次的非黑金會(huì)員人群，制定每個(gè)月的黑金會(huì)員轉(zhuǎn)化目標(biāo)和復(fù)購目標(biāo)。各門店拿到具體的用戶信息可以針對(duì)這些目標(biāo)用戶進(jìn)行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶。

此外，這些數(shù)據(jù)還可以幫助供應(yīng)商、母嬰品牌商做精準(zhǔn)的營銷推廣和運(yùn)營轉(zhuǎn)化推廣，也可以與其他流量平臺(tái)合作，給合作方更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)建議支持。目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)人員，與其說是一家母嬰公司，倒不如說是一家服務(wù)母嬰市場的互聯(lián)網(wǎng)公司。

二、內(nèi)容端

私域流量的重點(diǎn)在于建立用戶和品牌溝通的橋梁。用戶來到了商家的“魚塘”里，商家只有通過美味的飼料留住用戶，只有給消費(fèi)者看到合適的、感興趣的內(nèi)容才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和增長。在這一點(diǎn)上，最典型的案例就是國貨美妝品牌完美日記。

僅自有產(chǎn)出方面，完美日記每月有1000多條內(nèi)容，分發(fā)到微信、微博、小紅書、抖音等不同的渠道和終端。也正是憑借大量的內(nèi)容，完美日記才通過小完子和小美子的人設(shè)，與用戶建立了深度鏈接。

完美日記在微信中打造的人設(shè)”小完子“，就像我們身邊的某位高顏值朋友，喜歡旅游度假，喜歡彩妝美食，時(shí)不時(shí)曬曬美食，分享一下心情，讓朋友圈中的女性朋友毫無距離感。 在充滿生活氣息的形象之外，”小完子“還通過專業(yè)知識(shí)來獲得信任感。專業(yè)的測評(píng)配圖、詳細(xì)的操作流程，儼然是一位美妝大師。對(duì)于女性朋友來說，專業(yè)的形象殺傷力巨大。

在分享美妝知識(shí)之外，”小完子“還會(huì)像你的好朋友一樣，每天在群里和你互道晚安，為你加油打氣，在周年紀(jì)念日發(fā)感謝信。不管是微信朋友圈還是社群，“小完子”都是真人出鏡。據(jù)了解，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外，也就是說背后不是幾個(gè)人運(yùn)營的成果，而是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營支撐，打通整個(gè)鏈條。

在小紅書上，完美日記目前已經(jīng)發(fā)布了658篇日記。完美日記將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后，由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成官方賬號(hào)的內(nèi)容。完美日記的小紅書帳號(hào)已經(jīng)擁有195.3萬用戶關(guān)注，獲贊與收藏超過300萬，遠(yuǎn)超雅詩蘭黛、MAC等國際大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。

對(duì)于這兩年風(fēng)靡的短視頻，完美日記也緊隨其后。在二次元混跡的B站，完美日記的官方帳號(hào)擁有5.6萬粉絲，視頻獲得14.4萬贊，播放數(shù)約140萬。通過與賴冠霖、朱正廷、羅云熙等流量小生合作拍微電影大片，完美日記成功打入了“飯圈女孩”的陣營；與中國國家地理合作，聯(lián)名推出”地理眼影“，吸引追求個(gè)性的00后消費(fèi)者；最近，還和李佳琦聯(lián)名，推出了同款小狗盤眼影。

除此之外，完美日記還與眾多素人博主合作，分享美妝測評(píng)、妝容教程、口紅試色，以及自家員工的溫馨日常小劇場。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高密度觸達(dá)，完美日記打通了用戶購買-用戶截流-用戶復(fù)購的鏈條，讓每一位用戶的生命周期都得以延長，而非一次性的“割韭菜”。

三、組織端

做好私域流量運(yùn)營，不只是一個(gè)部門的事情。在產(chǎn)品銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)中，商品的質(zhì)量、平臺(tái)的可靠性、服務(wù)滿意度、宣傳造勢等，都影響著最終的成交。

餐飲企業(yè)西貝也通過線上線下建立了自己的私域流量。

線下，西貝主要推出了三個(gè)產(chǎn)品：西貝莜面親子體驗(yàn)營，父母可以帶著孩子一起搓莜面，表演節(jié)目，吃莜面……體驗(yàn)傳統(tǒng)餐館體驗(yàn)不到的快樂；親子私房菜，周末父母可以帶著孩子可以找西貝的大廚學(xué)做一道菜；生日會(huì)，生日當(dāng)天會(huì)得到一張50元優(yōu)惠券，當(dāng)月有效。用生日優(yōu)惠券消費(fèi)會(huì)送長壽面一碗，另有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

線上，西貝建立了自己的食材商城，只有線下消費(fèi)滿一定額度的會(huì)員才有機(jī)會(huì)購買；線上點(diǎn)餐，餐品配送的每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人把控；喜悅讀書會(huì)，請(qǐng)知名媒體人王芳給孩子定制唐詩啟蒙課，課程花費(fèi)了三年時(shí)間精心打磨，讓孩子在快樂的氛圍中愛上唐詩，愛上學(xué)習(xí)。每個(gè)西貝的店長都有一個(gè)個(gè)人微信號(hào)和很多微信群，但其個(gè)人微信號(hào)背后有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。通過工具規(guī)?；倪\(yùn)營幾百個(gè)店長的號(hào)，統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，大大提高效率。

西貝是怎么支撐這么多的線上、線下活動(dòng)的呢？

在西貝內(nèi)部，有一個(gè)垂直化的部門會(huì)員中心，分為會(huì)員服務(wù)部、社區(qū)運(yùn)營部、數(shù)字技術(shù)部。會(huì)員服務(wù)部就是基礎(chǔ)服務(wù)部門比如線上、線下活動(dòng)的物資準(zhǔn)備等工作，支撐整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)運(yùn)行。社區(qū)運(yùn)營部類似互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營崗位，主要策劃和組織線上、線下的活動(dòng)，店長個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)的運(yùn)營、社群的運(yùn)營都是該部門來負(fù)責(zé)。數(shù)字技術(shù)部就是技術(shù)部門，協(xié)調(diào)供應(yīng)商開發(fā)線上的商城、線下門店使用的系統(tǒng)致力于公司的數(shù)字化管理。HRBP會(huì)組織各個(gè)部門的溝通，接分部會(huì)員的一些需求交給總部。分部會(huì)員部則收集每個(gè)門店的需求向上反饋。

與傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)相比，西貝的組織架構(gòu)已經(jīng)趨近互聯(lián)網(wǎng)化。正是后端強(qiáng)大的組織架構(gòu)，才能得以支撐前端豐富的活動(dòng)玩法，也是西貝能與其他傳統(tǒng)餐飲企業(yè)拉開差距的原因。

2020年的疫情，會(huì)在接下來的很長一段時(shí)間里改變零售的發(fā)展模式。目前看來，私域流量運(yùn)營是企業(yè)的利器之一。要想打好私域流量這張牌，企業(yè)還需要從內(nèi)容、技術(shù)、組織三端發(fā)力，通過打造品牌IP、高效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)、協(xié)調(diào)組織分工與用戶進(jìn)行全渠道、多觸點(diǎn)的深度溝通。在這三者之中，數(shù)字技術(shù)是基礎(chǔ)，組織分工是保障，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本。

參考資料：

1. 銷售額破百億的孩子王如何做私域流量池？

2. 私域流量：允諾價(jià)值，而非割韭菜

3. “翻紅”的私域流量告訴我，再不上車用戶就要跑光了

4. 12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略

5. 完美日記如何玩轉(zhuǎn)小紅書和B站

本文由 @天樞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。