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榮耀標識案例分析：『斑馬AI課』app的增長之路
兩年內app的下載量有2800W，單月營收破3億，斑馬ai課是如何做到的？本文作者結合AARRR模型對斑馬ai課進行了拆解分析，帶我們回顧了斑馬ai課app的增長之路。
近日，猿輔導宣布完成10億美金融資，估值達到78億美元，成為融資金額以及未上市估值雙高的教育公司，讓其再一次成為教育從業者關注的焦點。而此前由業內人士透露的，兩年做到單月營收破億的斑馬英語也實現了單月營收破三億。盡管斑馬官方未透露該業務的具體數據，依舊無法打消外界的好奇，讓教育從業者投以關注的目光。
這個由K12在線教育教育第一梯隊——猿輔導所孵化的啟蒙教育產品，雖然在營收的具體表現沒有得到官方確定的回應，但從各應用市場的的數據來看，短短兩年內app的下載量做到了2800W，在少兒英語品類的200多款app中，下載量排名前10%，其發展速度也是足以讓人驚嘆的。
本文將采用AARRR模型對其進行分析，從而給相關從業者一些啟示。適合教育類app增長相關崗位閱讀，如：市場及ASO優化人員、增長產品及運營等。
一、用戶獲取
新用戶的獲取是產品增長的起點，衡量的指標一般有：下載量、注冊數或線索數，不用業務形態可能關注的指標有一定差異。下圖為斑馬ai課在appstore的下載趨勢圖。
斑馬ai課2017.10.27 – 2020.3.4 下載趨勢圖
從圖中我們可以看到，在剛上線以及2018年3月份左右有出現了兩個增長峰值，隨后有一段平穩期，然后再逐漸增長，目前基本穩定在日下載量6000-10000左右。通過對其運營及產品動作的追溯，分析到這樣趨勢的原因有：
- 上線初期 – 公司產品導量：為了獲取較高的權重，在猿輔導等公司內部產品中做了用戶積累和引導
- 18年3月 – 加盟節目：2018年，斑馬加盟江蘇衛視《了不起的孩子》第三季，出現下載高峰
- 18年3月-19年初：產品快速迭代基礎運營體系及課程體系
- 19年之后：課程及運營體系獲取比較大的口碑，在品牌上有比較的優勢來保持穩定的增長
斑馬的用戶獲取方式是比較多樣的，如：應用商店ASO、投放、營銷活動、新媒體等。綜合來看，其獲量最大且比較的穩定的渠道有：
- 應用商店ASO優化；
- 公司內部產品互導。
首先，在ASO優化上，斑馬是做的比較好的。從上線至今，有3次登上過app store的推薦位，推薦位是用戶打開app store后最先看到的頁面，基礎流量相當大，展示的是在從應用商店中萬里挑一中選中的產品，只有體驗好，下載量高，用戶評價高的產品會被推薦，這為其在流量獲取上發揮了重大作用。究其背后的原因，我覺得有以下幾點是值得參考借鑒的；
- 上線初期進行大量下載，幫助產品積累原始權重和排名：根據應用商店的規則，新上線產品在初期是有一個權重傾斜的，如果在這段時間通過這些關鍵詞檢索到產品并下載使用后無大量負面反饋，是能穩定在一個比較好的權重。從其下載量的趨勢圖，我們可以看到17年11月產品上線后，在應用商店中就有一個比較高的下載量?？赡苁菍⒐酒渌a品（如：猿輔導）上獲取的用戶進行引導下載新的產品或是進行一定的關鍵詞和評論維護。這樣對于已經積累的一定用戶，準備開啟新的產品項目可采用類似做法；若公司此前未積累用戶，那應該在上線前培養一批種子用戶。
- 關鍵詞覆蓋較全，高檢索指數詞排名好：在關鍵詞覆蓋上，涵蓋了以下幾類的詞：品牌詞（斑馬英語、斑馬ai等）、核心需求詞（啟蒙英語、繪本等）以及競品詞（勵步啟蒙、嘰里呱啦等）。品牌詞是比較好占據前三位置的，可花較小的成本進行維護；斑馬在競品詞及核心需求詞上是花費比較多精力的，目前可以看到部分競品詞斑馬也出現排在了第2和第3位，如勵步啟蒙、寶玩等。
- 應用商店上ASO相關信息齊全
斑馬ai課應用商店信息
斑馬ai課應用商店截圖
其次，是公司內部產品的導流。作為K12教育第一梯隊猿輔導旗下的衍生產品，斑馬英語不僅在流量上獲得了其他產品的支持，也有足夠的資金進行投放，將用戶聚集在微信以及app產品中進行服務和進一步的轉化，故有較多的流量來自其他內部平臺和流量池的引導。
斑馬ai課內部導流圖示（數據來源：第三方平臺預估）
內部產品的導流有兩條核心路徑：
1）引導主動下載：用戶主動或被動接觸到斑馬或猿輔導產品 ?? 在產品內有引導下載app鏈接
網站及微信引導主動下載
2）被動要求下載：用戶報名免費或者付費的體驗課??引導添加助教??助教要求下載對應app??app內進行課程服務
助教要求下載流程
這兩種方式，為app提供更多的曝光，同時也把app作為用戶的收口，可進行集中服務和運營，既有利于形成產品的流量池，也有利于引導產品的下載進一步提升權重。
二、 用戶激活
市面有些產品以用戶注冊成功作為激活的指標?？紤]到斑馬ai課是一款以課程為核心的產品，其激活可考慮以“用戶首次體驗免費或是低價課程”為標準。這樣可以讓用戶能夠感受產品和服務的價值，進而購買高價課。下圖為新用戶的整體激活流程：
斑馬ai課用app激活流程
步驟1：游客模式
在游客模式下，用戶可以不用注冊，直接體驗工具部分的模塊和活動內容。即繪本tab下的斑馬FM、斑馬看世界、斑馬繪本。與其他產品如嘰里呱啦，在啟動頁之后進行手機號攔截的不同在于，這種方式一方面可以讓用戶先感受到產品的價值，從而主動進行手機號的注冊。另外一方面，斑馬并沒有采用電銷模式，可能就未強制獲取手機號。
步驟2&3：手機號注冊登錄
當用戶操作到我的課程、我的設置等需要個人信息的功能，會觸發登錄注冊流程。此時會要求用戶填寫手機號和驗證，完成驗證后會進入孩子信息填寫頁面。
步驟4：孩子信息填寫
注冊完成后，需要填寫孩子的個人信息，包括頭像、性別、昵稱和生日。這一步在用戶端操作起來是比較繁瑣的。但從業務角度來看，收集到越多的信息越有利于后續的營銷轉化和服務。產品在進行該環節的設計時，一定要進行權衡。比如字段是否在該環節必須，以及用戶操作起來是否有較大難度，從而避免用戶流失。
步驟5：贈送0元體驗課
信息填寫完成在首頁中就會出現0元課，引導用戶進行體驗。在這一環節的設計上，斑馬并沒有采用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價課區域多出0元課。應該是為了避免對用戶進行過多的干擾。但在繪本模塊下，如果用戶在未領取0元課之前，每完成一個繪本的學習后會出現免費贈課彈窗（如下圖），既達到了營銷的目標，也讓用戶感受是學習后收到一個禮物而不是打擾。
繪本 – 贈課彈窗
三、 用戶留存
學習產品的一個難點就是：讓學習者愿意堅持地學下去。因為只有堅持學才能驗證產品是否對學習有效，從而形成一個正循環。正因為這一點，斑馬從一開始就提出做“孩子主動要學的英語課”。為了達成這一目標，斑馬在激發孩子學習的內因和外因上均下足了功夫。
在內因上：通過豐富的故事內容和情節吸引孩子，讓其產生比較濃厚的興趣。在5天的免費體驗課中，每天學習的內容都有著比較強的故事關聯性。孩子在學習完當天的課程后，自然會對后續的課程有一定期待。除了主線課程，斑馬還提供了斑馬繪本、斑馬FM、斑馬看世界和活動內容，選取了日常生活中的場景或是孩子比較感興趣話題，比如：A picnic、fishing等。同時，在活動中也有比較多的親子互動學習內容。例如：宅加親子時光，體驗兒童瑜伽；冬至，一起包餃子等。
在外因上：激勵+提醒機制。在激勵用戶留存上，斑馬也采用了常用的PBL機制。這套“斑馬幣”配合商城的玩法，很受孩子和家長的歡迎。很多家長在社交媒體上表示，孩子在答題后收到斑馬幣很開心，同時為了兌換商城中喜歡的一款玩具也會不停的去收集斑馬幣，斑馬幣的獲取規則及兌換方式：
獲取及兌換規則圖
從圖中可以看出，如果需要兌換最便宜的商品，孩子至少需要學習5天，也就是0元體驗課的周期。大部分的商品在60元左右，也就是低價體驗課 – 1個月左右時間。這樣有效的驅使了家長和孩子在平臺中持續的學習。同時，產品也結合了比較強的學習提醒機制，如app push、公眾號提醒和群內提醒。另外，若連續幾堂未到課，家長還會收到助教老師打來的“催課”電話。
公眾號學習提醒
四、 用戶轉化
app的轉化方式是基于斑馬整體的流量轉化方式的一環，所以在分析app轉化之前需先了解和梳理其完整業務邏輯。斑馬有三種轉化產品：
- 0元體驗課：一般體驗時間為5天，用來激活用戶
- 49元體驗課：一般體驗時間為一個月，是轉到高價課的核心方式，也是斑馬投放最多的產品。
- 2800年課：一般學習周期為一年，是斑馬核心的收入來源
其具體方式和定位如下圖：
斑馬ai課產品定位
轉化上，斑馬采用的是試體驗模式：“AI課程（工具） + 群服務”，app承擔更多的為轉化入口和工具。因為用戶較少會直接在app下單2800的年課，而是經過低價體驗課之后再從app中下單，所以app比較重要的是低價課的設計。那我們來看看，它是如何設計課程落地頁，打動用戶進行購買和體驗的。
- 0元及49元產品有區分度和價值感：0元課是新用戶注冊后的福利和贈送，而且課程服務與49元一致，只是在周期上0元為1周，49元為兩周，讓用戶覺得有價值；另外，49元課贈送啟蒙禮盒有比較多的實物：6本英文繪本、18-30張單詞卡、1本練習冊、12-18張有聲單詞卡，用戶覺得淘寶購買這些物品都要類似價格，而且還有課程和學習服務，會覺得物超所值
- 課程安排及設置清晰，學習效果易實感：詳細展示每周學習的目標、價值觀以及每天學習的內容；任務感強有利于家長的監督，而且每天學習的內容家長也可快速驗證和檢查
- 使用外教，符合家長的喜好：因為父母這一代都有啞巴英語的經歷，所以在孩子學英語時，對于開口表達有較高的需求。外教教學，讓父母覺得口音純正，且孩子可以直接開口對話。
49元體驗課詳情頁部分截圖
其次，關于群服務轉化，可查看《月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上》。
五、 用戶傳播
用戶愿意向身邊的朋友去介紹和傳播你的產品，是對產品最大的認可。以課程和群服務為主的斑馬，在傳播上更多的依靠群服務環節，所以在app產品內引導用戶傳播的方式相對較少，主要體現在兩個環節：
- 每天課程結束后，引導分享；
- 在首頁banner及“我”tab中進行推薦有禮活動
下圖為引導分享流程，隨著學習打卡被微信封殺和冷卻之后，這一方式也比較難獲得較好的效果。
課程分享打卡引導
推薦有禮活動針對的是已經購買過49元體驗課的用戶，這一門檻設置有利于保證推薦用戶的質量，因為推薦者已經是產品的用戶，對產品認可才會在關系鏈中進行推薦。同時，用戶每推薦一個購課用戶就可獲獲得1顆鉆石，用于兌換代金券或周邊實物。
推薦有禮活動流程
寫在最后
作為啟蒙教育的黑馬，斑馬ai課的成功，有很多比較值得教育品類app從業者學習的點：
- 關于增長，一方面通過ASO優化在應用商店獲取相對穩定的用戶，另一方面也利用母公司的優勢進行冷啟動積累原始用戶，同時也進行活動或其他渠道的營銷短期獲取大量用戶。
- 在激活和留存上，根據產品的業務形態和關鍵目標，設置用戶路徑以及留存激勵。通過激勵機制以及激發孩子興趣的內外因結合，形成正向的有利循環
- 針對用戶轉化和口碑傳播，采用的是產品和服務結合。產品中提供流暢的體驗、豐富內容來打消用戶顧慮和宣傳賣點的同時，也加了運營這一人的因素使得產品更有溫度和貼心的服務，進行推動用戶購買、續費和傳播。
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作者：key-小五；公眾號：每天都在找鑰匙
本文由 @key-小五 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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