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榮耀標(biāo)識(shí)七匹狼電商的線下線上融合實(shí)踐要素
? ? 作者為鄰客電商首席顧問(wèn)關(guān)蘇哲
? ? 七匹狼是典型的較大規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)，擁有3000多家線下店面，以及為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)分銷商，在線下與線上協(xié)同、渠道商整合管理、供應(yīng)鏈匹配、零售和社會(huì)化媒體結(jié)合等方面挑戰(zhàn)頗多，企業(yè)歷史上或者其他企業(yè)也沒(méi)有太多成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但是七匹狼通過(guò)實(shí)踐，在考慮到七匹狼電商整體盈利的前提下，不斷探索出合適自己發(fā)展的電商之路。
? ?我去年年底的時(shí)候采訪七匹狼公司，在七匹狼副總裁江濤安排下，和七匹狼電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人鐘濤面對(duì)面的溝通七匹狼電商的發(fā)展，本文主要站在鐘濤提供的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上整理而得。
一、線上管理線下化
? ? 七匹狼這樣原來(lái)依靠大量的線下分銷商模式的傳統(tǒng)企業(yè)，相比很多直營(yíng)店模式的傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)電商之路要艱難的多。即使企業(yè)想做電商，就會(huì)碰到兩大問(wèn)題：線下經(jīng)銷商反對(duì)，因?yàn)榫€上模式對(duì)他們?cè)斐僧a(chǎn)品和價(jià)格的沖擊，或者還有個(gè)情況，就是線下經(jīng)銷商也紛紛踏足電商分銷，造成價(jià)格失控。所以，七匹狼的策略是中庸之道，在開(kāi)放和集中之間找到平衡點(diǎn)，招安授權(quán)線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價(jià)格、形象、推廣、貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等按照公司的統(tǒng)一規(guī)范實(shí)施的前提，允許其線上發(fā)展。這個(gè)其實(shí)是線下的經(jīng)銷模式在線上渠道的復(fù)制，線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的返點(diǎn)和激勵(lì)政策。由于眾多的經(jīng)銷商紛紛利用網(wǎng)絡(luò)分銷，與其到處滅火打壓，不如順勢(shì)而為，順?biāo)浦邸Ｓ捎诘玫搅斯镜氖跈?quán)，經(jīng)銷商可以在淘寶內(nèi)投廣告、參與直通車等營(yíng)銷活動(dòng)，銷量大幅攀升。
二、經(jīng)銷商產(chǎn)品區(qū)分
? ? 很多企業(yè)面臨線下線上產(chǎn)品沖突的問(wèn)題，其實(shí)，“產(chǎn)品線下線上區(qū)分”有五大方法，一個(gè)線上可以推網(wǎng)絡(luò)專供品，也可以推不同型號(hào)，線上可以新貨預(yù)售、也可以賣線下庫(kù)存、最后可以推限量版的產(chǎn)品推品牌形象。到2010年底，七匹狼已有7家線上分銷商脫穎而出，其分銷量基本能與直營(yíng)店五五抗衡，但由于經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌和款式，分銷商之間也存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以經(jīng)銷商們被要求按照不同用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，各自發(fā)揮自己所長(zhǎng)，分別側(cè)重在新品推廣、品類聚焦和尾貨處理等不同領(lǐng)域。以某家擅長(zhǎng)做褲裝的分銷商為例，褲子作為其重點(diǎn)采買的比重，商家能提前享有優(yōu)先選貨、拿貨的待遇；目前在中國(guó)比較成功的升級(jí)電商的傳統(tǒng)企業(yè)，基本是就是以上方法使得經(jīng)銷商“和而不同”。所以剛開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該以中庸的心態(tài)來(lái)從事電商，完全一樣以及完全不一樣產(chǎn)品規(guī)劃或許都不是最佳選擇。
三、線上渠道多點(diǎn)繁殖
? ? 去年底七匹狼目前在淘寶、京東、騰訊、庫(kù)巴、1號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店，同時(shí)還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。針對(duì)唯品會(huì)、好樂(lè)買這些較為特殊的線上模式，目前也都開(kāi)始有專屬性的渠道。除了這塊直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼已經(jīng)形成數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了了七匹狼的電商家族群。
? ? 鐘濤發(fā)現(xiàn)七匹狼的直營(yíng)旗艦店在某個(gè)單一電商的平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)占有率很難突破30%，主要是旗艦店的職責(zé)是承擔(dān)比較多的新品發(fā)布與品牌宣傳職能，為了搶占市場(chǎng)份額，七匹狼延展出專賣店、專營(yíng)店以及工廠店等分銷商，發(fā)揮了各自機(jī)動(dòng)性、個(gè)性化強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從而可以用一種復(fù)合生態(tài)的戰(zhàn)法去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)七匹狼的主要任務(wù)是幫助最大的幾個(gè)分銷商演變成“以旗艦店為主、專賣店＋工廠店”三種業(yè)態(tài)的全面性店鋪。
? ? 七匹狼的線上渠道部分析各個(gè)B2C平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況。先通過(guò)自營(yíng)，七匹狼對(duì)各個(gè)B2C平臺(tái)的不同消費(fèi)者屬性和產(chǎn)品匹配進(jìn)行摸索，規(guī)律清晰后，再開(kāi)放給分銷商進(jìn)入。鐘濤稱：“網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一種生態(tài)，并非是一個(gè)市場(chǎng)，這種生態(tài)是可以自我演化和自我繁殖的，而做電商一定要是小族群大市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不要做大族群大市場(chǎng)?！苯?jīng)過(guò)以上措施，七匹狼電商直營(yíng)的比例已從前些年的50%降至30%，分銷比重在不斷加大，不斷增加市場(chǎng)占有。
四、線下和線上基本實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格策略
? ? 七匹狼品牌商屬性，相比蘇寧的渠道商屬性，注定了七匹狼在線下和線上同價(jià)策略方面要好很多，品牌商可以自己掌控價(jià)格，而蘇寧是向品牌商進(jìn)貨，所以蘇寧的線上和線下同價(jià)將收到更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)?strong>消費(fèi)者不是那么關(guān)注線上線下同價(jià)、而是更關(guān)注同一個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)電商平臺(tái)價(jià)格更低。目前，七匹狼的線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時(shí)間參與集團(tuán)訂貨會(huì)。
五、抓大放小，ABC管理
? ? 在復(fù)雜的經(jīng)銷商渠道體系下，企業(yè)應(yīng)該聚焦核心，所以七匹狼采取了“抓大放小”的渠道管理策略，鐘濤的電子商務(wù)部只管理營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元的五大經(jīng)銷商，而他們?nèi)ツ昃€上的平均銷售額破5000萬(wàn)元。
? ? 鐘濤將所有的線上經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)其上報(bào)的第二年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據(jù)庫(kù)存調(diào)劑，而信用最好的A類則是100%供貨。
? ? 七匹狼所直接管理的經(jīng)銷商規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)也一再被調(diào)整。初期，鐘濤所制定的經(jīng)銷商采購(gòu)額標(biāo)準(zhǔn)為100萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元三檔，能達(dá)到500萬(wàn)元的經(jīng)銷商已經(jīng)算超級(jí)大客戶。但到2012年底，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已變?yōu)?000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和5000萬(wàn)元，幾乎是10倍的增長(zhǎng)。
六、打造經(jīng)銷商的商品交易平臺(tái)
? ? 目前七匹狼的線下網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近4000家，面對(duì)龐大的線下體系，如何形成線上線下的打通和補(bǔ)充? 七匹狼正在著手打造一個(gè)打通線上線下的，針對(duì)廣大線下經(jīng)銷商的“商品交易平臺(tái)”盤活線下終端店鋪。
? ? 實(shí)行期貨制管理的線下終端，每個(gè)實(shí)體店鋪都會(huì)出現(xiàn)一定的銷售誤差，補(bǔ)貨或壓貨的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，線下代理商可以在其發(fā)布多余的貨品?！斑@里會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一是他希望他的貨品能在網(wǎng)上開(kāi)店并且出售;二是如果他自己沒(méi)有網(wǎng)店，他會(huì)希望其他的渠道能幫他銷售?！?/div>
? ? 鐘濤希望這個(gè)平臺(tái)逐漸完成一個(gè)裁判和調(diào)度的功能。當(dāng)線下經(jīng)銷商的庫(kù)存信息發(fā)布到網(wǎng)上之后，等于是幫助線下經(jīng)銷商打通貨品交易平臺(tái)，逐漸使線下經(jīng)銷商成為后面主力的運(yùn)用源。而以前僅僅靠直營(yíng)店鋪為主的生態(tài)會(huì)逐漸退出，線上線下協(xié)同起來(lái)。而且在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)的把控，還可以規(guī)范價(jià)格體系。“比如線下經(jīng)銷商想8折出售新貨，這是不允許的。那么，這個(gè)平臺(tái)就不會(huì)讓他顯示出來(lái)。”
七、線上線下的跨渠道嘗試
? ? 跨渠道業(yè)務(wù)的成功，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)基本會(huì)遇到3個(gè)障礙：一、零售商在孤立的渠道中運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致考核標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)的沖突；二、流程和數(shù)據(jù)在不同渠道出現(xiàn)冗余，導(dǎo)致不一致的配合發(fā)生；三、沒(méi)有集成多渠道的平臺(tái)，以支持多渠道的交互。
? ? 七匹狼投資了多渠道零售的IT系統(tǒng)，集中管理消費(fèi)者和分銷商間的電子商務(wù)活動(dòng), 為銷售市場(chǎng)提供強(qiáng)大智慧的客戶端平臺(tái), 捕獲分析顧客購(gòu)買信息,希望提供接觸點(diǎn)一致的良好體驗(yàn)。剛開(kāi)始時(shí)候，存在些不足，系統(tǒng)能力是保證了，但理念上線下團(tuán)隊(duì)還未跟上，所以實(shí)際操作上，線下能捕獲線上的消費(fèi)者信息，但線上還未能獲取線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，所以不良的用戶體驗(yàn)不可避免。
? ? 但近期，七匹狼準(zhǔn)備通過(guò)打通會(huì)員系統(tǒng)，協(xié)調(diào)總部的積分機(jī)制，對(duì)線下線上積分進(jìn)行補(bǔ)貼，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度。由于積分是互通的，保障了線下線上的便利性和權(quán)益，更加改善用戶體驗(yàn)。線上會(huì)員的特權(quán)也可以在線下實(shí)現(xiàn)，讓顧客無(wú)論是線下線上，都能同時(shí)享受到一樣的服務(wù)。同時(shí)，七匹狼也在完成社會(huì)化媒體的開(kāi)發(fā)。鐘濤解釋到，電子商務(wù)社區(qū)化是未來(lái)的大趨勢(shì)，現(xiàn)在各種社會(huì)化的方式都可能成為未來(lái)的新模式，“買衣服的時(shí)候隨手發(fā)條微博，可能網(wǎng)友們就會(huì)給你建議哪件更好看。”而且，商品的反饋會(huì)融在大的社區(qū)之中，讓各種評(píng)價(jià)更加真實(shí)。
? ? 跨渠道運(yùn)營(yíng)需要跨渠道整合和優(yōu)化，同步化對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比電商速度更重要。顧客接觸點(diǎn)包括目錄、電話、網(wǎng)頁(yè)、郵件、POS以及移動(dòng)設(shè)備，所以企業(yè)對(duì)應(yīng)的是Call Center、電商以及實(shí)體商店的統(tǒng)一，交互平臺(tái)應(yīng)該共享，而訂單管理、庫(kù)存、商品和內(nèi)容管理、顧客信息管理以及CRM、市場(chǎng)活動(dòng)等應(yīng)該支持多渠道，這涉及到IT架構(gòu)問(wèn)題，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要盡快實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊。
? ? 一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)需要邏輯的思考問(wèn)題，不能跟風(fēng)憑概念去布局電商。我們?cè)趥鹘y(tǒng)企業(yè)電商化之路時(shí)，要針對(duì)自己的目標(biāo)慎重行動(dòng)，同時(shí)要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施過(guò)程把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。.
? ?來(lái)源：虎嗅
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
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