在上一篇文章《社群對于企業的價值具體在哪里》中我描述了社群對于企業的價值。但是到底該如何去運營確讓大家束手無策。

很多企業現在的水平還停留在暴力拉群，攀比規模的階段。事情的落地最終還是要靠人去推動，整個市場到處都在尋找社群運營的人才。

表現上看造成這種缺人的局面是由于行業太新沒有現成的人才，但其本質的原因是社群運營缺乏一個好的環境。

現階段社群運營問題的根源是什么

想解決問題首先得剖析原因，造成這種現狀的原因究竟是什么？

管理者的思維還停留在結果導向，短路徑要側重于結果導向，長路徑應更側重于過程管理

傳統工作交易的完成是關系的終止

以往企業與用戶都是交易完成就關系終止，所以工作都會有一個明顯的項目周期，周期有長有短。比如下月銷售我開單，做設計我兩月內完成甲方要求。所以更強調結果管理，要縮短路徑提高效率。

社群運營中交易的完成是服務的開始

而社群運營工作是交易完成才是關系的開始，沒有一個明顯的項目周期。所以社群運營工作的路徑是無限長的，根本就沒有劇本的終點。如果按照結果導向去管理那就直接把運營變成銷售了。

所以社群運營更加側重于過程管理，在初期尤其如此。而現在管理者普遍的思維就是，你別給我說什么過程，我只想看到結果。

做好社群運營得基于興趣，而管理者權利對此作用有限

以往的工作都有服務的周期，但是社群運營就得跟用戶長期相處，以往的那種服務如何一直持續！

而在社群運營管理中，企業很難去下一個明確的指標。社群運營是個精細的活，涉及的細節真的太多了，你根本就無法明確要求員工具體該怎么做。而這些細節又是如此的至關重要。

現在職場的主力軍是一群有著強烈個體的90后，所以真的要想要員工把社群運營做好，你必須得讓他真心的喜歡這個工作。

權利可以要求員工做好路徑簡單目標明確的事情，但是確無法要求別人喜歡上某個東西，尤其是面對現在的90后。

總結一下社群運營的特點：

• 長周期，側重于過程
• 只有喜歡這個才能真正把社群運營好

我們可以發現游戲恰巧符合這兩個特點（大型游戲）。那如何將游戲化思維應用到工作中，讓員工的工作變得有趣，我們得先了解游戲化思維。

什么是游戲化思維

為什么工作的時候總盼著下班，但是玩游戲確可以通宵達旦、樂此不疲，即使游戲不會給我們帶來任何物質上的回報。

以前家長經常說，你要是把玩游戲的勁頭用在學習上你早就考上清華北大了。工作之后領導也會指著你的鼻子說，你要是把玩游戲的勁頭放在工作上，你早就是top?sales了。

《游戲化思維：改變未來商業的新力量》書中對游戲化思維的定義是：以一種有計劃有方向的方式獲取樂趣。

而在社群運營中我對游戲化思維的定義就是：以一種有方向又有路徑的方式讓員工體驗到運營的樂趣，讓用戶體驗到社群的樂趣從而實現商業價值。

游戲化思維有三個核心要素：激勵系統、有意義的選擇、反饋系統。

做好社群運營得經歷四個階段

我一直認為想運營好社群得經歷四個階段：

第一階段：首先得做一個好的使用者，通過社群來解決自身的工作生活問題，社群若真有價，先讓自己受益；

第二階段：做一個好的管理者，利用游戲化思維解決公司員工管理問題，真正的去激活員工。沒有好的管理制度做保證，再好的想法也將會被扼殺，再牛的專家也會被束縛手腳；

第三階段：利用游戲化思維先打造一個社群工具解決員工的學習成長問題。用戶需要通過公司打造的社群學習成長，那員工同樣也有這樣的需求，為嘛不先利用社群來提高員工的業務能力。當員工自己先通過社群受益，自然就能將這種價值傳遞給用戶；

第四階段：前面都做好了，再利用游戲化思維打造社群這樣的工具達到你的商業目的。員工都這么管了，更何況是挑剔的用戶。所以在運營用戶的時候更需要游戲化思維。

前三步都沒有實現就直奔第四步屬于典型的不干實事光炒概念的投機主義者，這種人不在少數。在目前這種急功近利的大氛圍下，社群運營工作者太缺乏一個健康的環境。

游戲化思維在社群運營中的階段應用

只有管理者用游戲化思維改變自己的管理模式，先激發員工的工作興趣，才能為社群運營提供一個良好的環境。沒有一個好的制度環境，一切無從談起。

第一階段無需贅述，今天我們結合實際案例重點談談游戲化思維如何解決社群運營第二階段的問題。

企業背景：一家做金融服務的公司，主要業務：培訓、并購、資金以及優質資產的對接。銷售模式：主要是電話營銷、新媒體營銷。銷售隊伍有200多人，運營單獨是個部門。由于這種傳統的銷售模式過重，他們力求轉型想開辟社群這樣一個新的流量入口，并且利用社群服務好自己的用戶。這個重大任務他們交給了運營部的人。但是傳統的銷售模式暫時還不能脫離。

社群運營的游戲到底交給誰來玩？

銷售、運營崗位分隔是否合適

首先得解決一個問題，社群運營到底適合交給誰去做。往往很多企業跟上述案例一樣把銷售和運營兩個崗位完全分開，社群運營由專門的人去。

做好社群運營的根基在于先了解你的用戶，然后再用最低的成本通過線上和線下去服務你的用戶，最后來達到商業轉化的目的。

銷售長期跟用戶打交道，他們最了解自己的用戶但是缺乏運營思維，而運營長期被關在辦公室閉門造車。

運營工作者的尷尬處境

社群運營人員目前沒有直接可以量化的產出，尤其是在現在這種摸索的階段。公司內部有這樣的鄙視鏈，銷售都是按照結果說話的，看運營沒有一個明確的產出，很多人會認為運營就是吃閑飯的。

這就導致一個結果，運營人員沒有話語權決定權，很多事情得不到其他人的支持。

這樣會造成協同效率低下。社群本質上就是一個工具而已，在某些時候他就是一個銷售工具，所以怎么能讓銷售跟社群相隔離呢。

銷售運營崗位融合的意義在哪里

所以我一般都建議，公司在做社群運營的時候，銷售也需要協同參與。有幾種方式，要么是運營人員進來之前先做銷售再轉崗，要么就是銷售也要參與運營工作。

因為你在做社群運營的時候本身也可以促進銷售。不同的方式決定著不同的管理考核制度，具體方法暫不細談。

成功的游戲需要讓玩家作出有意義的選擇

成功的游戲就是讓一些自主性的玩家不斷的作出有意義的選擇。而在管理員工的時候有意義的選擇需要具備三點：

• 具有明確的目標；
• 這些選擇都是員工自愿的；
• 做這些事情是有路徑的。

目標明確才會避免行動盲目

玩游戲需要明確目標，就好像打球，動作雖然要帥，但是一定是以贏得最終的比賽為目的。

公司社群運營的目標：

1. 自建流量渠道課程銷售轉化；
2. 提高品牌傳播力度；
3. 服務好用戶，不斷搜集反饋便于課程的開發迭代；
4. 促成并購、資金優質資產的對接；
5. 用最小的成本代價達到上述四個目標。

如果沒有明確的目標，后期造成的結果就是各種會議不斷，要么整天沒事干，要么整天就瞎忙。

選擇的自愿是產生內生動力的前提

一個有獎勵但缺乏自主空間的游戲系統很快就會讓參與者覺得被剝奪了能動性而感到乏味，所以讓玩家有自主的選擇權很重要。就好像打籃球，戰術不可能涉及到每個回合，球員也需要一定的自主選擇權。

往往一些社群運營員工淪為純粹的執行者，很多管理者完全忽略了讓執行者參與方案策劃的過程。有想法的員工可以接受有挑戰的任務，但很難接受一個缺乏自主性的任務。

一些管理者可能會說，我們也是一起頭腦風暴的呀，我讓他提想法了呀。這種頭腦風暴往往都是在你設定的一個框架下進行的，員工需要的是全程參與而僅僅非半程參與，除非你是一家成熟的企業。不然后續一系列問題最終還會積壓到你身上。

之前我跟客戶合作運營社群，管理者跟我說，你用那個微信公開課做銷售抓手，去把潛在往里面拉進行轉化，趕緊腦洞一下該怎么運營才能轉化，你不是社群運營很厲害嘛，體現你價值的時候到了。我一聽到這外行話第二天就屁股一拍走人了，因為我知道后面是沒法繼續溝通的。

做這些事情得有路徑，前期側重于過程管理

當你剛打籃球的時候教練不可能一上來就跟你說去打爆對手。而是教你先去練習最基本的運球、投籃、跑位、假動作、防守等基本功。上球場的時候教練也不會只說一些我們要干掉對手這些誰都知道的目標，而是給球隊畫各種進攻防守戰術，在場邊指揮球員走位。如果一上來就只跟你說去打爆對手，而不提供你任何路徑，你也會被虐的跟狗一樣。那么這種游戲對于你將毫無樂趣，最后干脆不玩了。

在做社群運營的時候，一些企業上來會直接跟員工說，你們運營活動得完成多少銷售轉化。然后這種kpi不知道根據什么來制定的。這下員工就陷入焦慮之中，最后做社群運營的干脆就全變形成為銷售了。

處在摸索期尤其需要做目標拆解和路徑管理。做好路徑管理并非就是沒有考核指標，而是指標的側重點不一樣。具體如何分解呢？

初期可以重點參考以下幾個指標：用戶資料的數量、用戶信息的完整度、活動策劃的思考力評分、對于用戶理解力的評分等等。當進入成熟期的時候再慢慢引入用戶新增數、轉化率、復購率等一些指標。

總之當你作為一個管理者簡單粗暴的扔給員工一些艱巨只管結果不管路徑的任務，那員工可以用拖延、敷衍、抱怨、負能量傳播、欺騙、辭職這些手段來惡心你。時代不一樣啦，90后都蠻任性的嘛，這點你要清醒。

到底該如何激勵員工讓他們像玩游戲一樣工作

工作可能會敷衍，但是很少有人玩游戲會敷衍，他們都會百分百的注意力投入其中，哪怕旁邊躺著性感的女朋友。而激勵系統是做任何游戲開始的前提。想設計好激勵系統首先得抓住員工的動機。

動機分為兩種：外在動機、內在動機。

感覺自己不得不去做某事的動機被稱為“外在動機”。

真像一個段子里說的，上班就是為了賺錢，不要跟我談什么理想，我的理想就是不上班?，F在大多數員工靠著薪水、升職這種外在動機支撐著每天的工作。

僅僅依靠著外在動機很難真正激活你的員工。社群運營有如此多的細節，你無法一一要求。

社群運營要激發員工內在動機

想要做某件事情得沖動被稱為“內在動機”，所以真正想讓員工做好社群運營得激發他的內在動機，讓他們真正覺得做這個事情像在玩游戲。結合案例，談談到底該怎么做才能滿足員工內在動機。

內在激勵源于幾點：

• 渴望體驗成功，得到認可；
• 渴望與社會建立聯系；
• 工作的同時也能順便實現自己的目標。

用戶的認可才是激發內生動力

傳統的社群運營簡直就是一個打雜的，組織一些線上線下的活動，管理一下用戶，有的時候還會被拉過去做公眾號，反正公司安排什么就做什么。這樣的工作可以說毫無成就感，毫無樂趣可言。

社群運營最大的成功體驗就是源于用戶對自己的認可，而想得到用戶的認可，就得真正圍繞用戶設計出能夠抓住用戶需求的現上線下活動以及相應的功能產品（具體如何做需要單獨成文）。

激發員工社交需求，讓社群運營與生活相兼容

人也是群體動物，你在運營用戶的時候就是在建立社交，這也是社群運營工作天然的一個優勢。所以喜歡社交的人這種需求也會得到極大的滿足，最后你的工作某些程度上就是跟你的朋友在社交。

把自己的問題變成社群的話題，工作的同時也解決自己問題

社群運營需要學習需要話題，當你在運營用戶社群的時候也完全可以將自己各種問題進行帶入，把你的問題變成大家共同的問題，發動所有人一起去解決。這樣真正實現了工作的同時也實現了自己的目標。

總之員工需要知道這個事情對于自己的意義，以及對于現在和未來的幫助。當你運營社群能形成這樣的認知，那自然而然的產生內生動力，運營起來也會變得非常有意思。

當然不是每個員工都有這樣的能力和覺悟，所以需要企業慢慢去引導（洗腦）去培養。

及時的反饋會建立信任感

及時的反饋是一種承諾

反饋系統就是讓玩家認識到一個客觀的結果。對玩家而言實時反饋是一種承諾，目標絕對可以達到的，它給了人們繼續玩下去的動力。

并且信息的反饋也讓用戶得到成就感和驚喜提高用戶的內在動機。當你玩一個游戲做出一個選擇之后沒有任何反應，那這個游戲根本就玩不下去嘛。

忽視反饋將會喪失你的權威性、可信度以及游戲的趣味性

在公司的管理過程中，往往忽視反饋的重要性。

比如公司火急火燎讓你趕一個方案，當你把這個方案做出來之后交給領導，然后就沒有下文了，也不說好也不說差，更別提去執行了。

這種問題不僅僅是針對社群運營，而是一個共性的問題。導致的結果就是員工失去工作的成就感，打擊工作的積極性。企業喪失權威性，你以后做任何決策大家都以為你就是在做做樣子。

以前我參加公司的一次培訓，學員分幾個小組，只要在課堂上積極參與，每個小組就可獲得積分，最后根據積分排名可以獲得獎品。但是等到培訓結束我就發現這個事情就不了了之了，沒有按照之前的規則評選最佳，并且也沒有給出最后的反饋。你這么個搞法，以后再想搞什么活動誰鳥你。

總之不管是公司管理還是客戶管理，及時有效的反饋才能建立充分的信任感，才能讓游戲更加有趣。

兵馬未動、糧草先行，大家都在趕忙著探索如何快速的實現社群的商業價值，而很少有人去認真分析社群行業屬性的變化所帶來的管理模式的調整，也很少有人去關心企業應該給社群運營員工提供一個怎樣的環境讓去激發他們。

下一篇文章將講述社群運營的第三階段，如何利用游戲化思維打造一個內部員工的學習型社群。

作者：馮?。ㄎ⑿盘枺?53007292），實戰派社群運營，為企業定制社群運營策劃與實施方案

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