起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識邀請好友轉化效果差，做好精細化運營是關鍵
邀請好友機制是App標配的一種推廣形式，目前幾乎所有App在成長階段都會以邀請好友機制作為社交裂變手段，用較低的獲客成本實現拉新促活的目的。本文作者從工作中項目實踐的所思所想出發，結合案例對如何做好好友轉化進行了分析探究，與打擊分享。
現如今，談及邀請好友/分享功能，對于主打C端的產品和運營而言，可謂是再熟悉不過了。作為常規的用戶拉新和獲客手段，邀請/分享功能可謂是當前運營的標配。每次與同行就“如何有效搞定該功能”進行交流時，總是聽到利益驅動、文案誘導等方法論。然而在問到其具體負責邀請/分享功能的分享率、轉化概率等數據時，則話風突變，開始轉向老板不給資源、業務部門不配合等吐槽話題，場面一度十分尷尬。
另外，作為運營人的慣性，日常生活中，在見到一些主流App在做邀請活動時，通常都會抱著學習的心態把全部流程走一遍，希望能有所啟發。然而筆者在近期日常體驗中，被不少主流App的邀請“騷操作”弄的大跌眼鏡。諸如下圖，曹操出行的好友邀請頁那亮瞎用戶的“白色”活動規則內容，以及神州租車邀請好友活動頁面那簡陋的“文案提醒”，其對于邀請活動細節的把控著實令人尷尬，其轉化結果也可想而知。
可見，這個看似簡單的邀請/分享功能，在用戶增長實踐中，并不是想象的那么單純。其背后還是有縝密的產品和運營邏輯，需要我們靈活的思考和運用。哪怕是主流的APP廠商，其邀請/分享功能同樣會暴露某些短板。下面，筆者就從過往邀請/分享工作實踐中，來分享我對于邀請/分享功能的相關思考：
思考一：用戶進行分享或好友被轉化的核心動力是啥？
在廣告信息泛濫的今天，作為運營或營銷人員的你，是否會存在以下窘況：一邊不斷的在朋友圈屏蔽著發廣告的好友，一邊卻奢望著你的用戶在優惠券、紅包等蠅頭小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的幫你邀請和推廣產品。這看起來本身就是一個魔幻現實，但卻日常存在。
雖然大家都知道在朋友圈發廣告信息不好，但是還是避免不了微信好友（包括運營人員自己）在微信持續推送。這到底為啥？其分享背后的動機是啥？是什么在驅動著大家在不斷的邀請和分享？下面我將從用戶分享【預期收益】的角度來解讀：
如下圖，用戶在進行分享行為時，都會帶有一定的收益預期的。諸如用戶在分享一篇深度文章、一個搞笑好玩的視頻時，其在朋友圈社交環境中，能獲得朋友對去價值觀和世界觀的認同或心理的自我滿足感，此時他的分享行為所帶來的心理收益是個【正值】；但如用戶分享單純的廣告內容或者消極信息，這樣將有損于他在朋友心中的形象，若頻率過度，還可能會導致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此時他的分享行為所帶來的心理收益是【負值】；當心理收益是正時，通常無需平臺激勵，用戶都會自發進行分享。但是當心理收益為負，用戶則難以自發性的進行分享。
當下，我們在做各種邀請/分享的產品和運營活動，幾乎都是針對于第二種情況，也即在用戶面臨分享阻力和缺乏內在分享驅動力時，我們給予用戶一定的物質獎勵（紅包、現金、優惠券、積分等），從外部來刺激用戶進行分享，進而達到平臺拉新和獲客的目的。
所以，決定用戶是否愿意分享的背后，是用戶自身的利益博弈【平臺給予用戶的獎勵刺激VS用戶的預期心理收益】，當用戶覺得平臺給予的獎勵＞用戶分享廣告信息所帶來的負面/損失時，用戶才愿意分享，且獎勵越高，用戶分享的意愿越強；反之，一旦用戶覺得平臺給予的獎勵低于預期所帶來的負面/損失，其就會認為得不償失，分享則無從談起。
當我們理解到這里，如何驅動用戶進行分享就變得明朗了起來：
如上圖，在第一種方法中，簡單粗暴，當刺激獎勵的誘惑＞用戶分享所帶來的顧慮時，用戶會在利益的誘惑下進行不自覺的分享；諸如，近期被輿論暴打的瑞幸咖啡，其裂變式的好友邀請活動就是該思維的典型案例，在同行還在邀請好友送優惠券、紅包時，他們“免費送給好友咖啡，各自的一杯”的高額邀請激勵，大大提升了邀請人的邀請動機，成為瑞幸用戶快速增長的助推劑（當然同時會帶來沉重的財務負擔，這是企業需要抉擇的）；
第二種方法，深諳人心，把用戶分享廣告所帶來的抵觸心理降低至＜驅動誘惑的獎勵時，分享也就變得自然了起來。諸如筆者在近期所經歷的營銷騙局中，大家之所以會愿意通過朋友圈轉發廣告來獲取免費的商品獎勵，除了獎品的誘惑（20個咸鴨蛋）以外，最大的助力莫過于騙局團隊精心設計的邀請文案，其通過“幫助好友推廣新開張店鋪”的文案設計，把用戶發廣告的動機，偽裝成了一個好心助力朋友的慈善套路，這就大大的降低了大家發廣告的抵觸心理，最終輕而易舉的促成了大家發布朋友圈廣告，這就是驅動用戶分享的典型案例。
同理，對于受邀用戶而言，在第一次接收到邀請信息，其能否被有效轉化？這也是一種博弈，也即受邀用戶預期獲得的獎勵（紅包、優惠券或現金獎勵等）與用戶成本（用戶投入的時間成本、注冊成本、投入成本等）的博弈；當預期收益＞用戶成本，則大概率會被轉化；反之，則會被受邀用戶放棄。因此，提高受邀用戶的預期獎勵，或者降低受邀用戶的成本投入，則是提升受邀用戶轉化率的有效方法。
在第一種解法上，我們很常見，無論是早期的滴滴打車好友邀請贈送大折扣紅包，還是前兩年的互金瘋狂邀請拉新活動，均是通過高額的獎勵紅包來刺激受邀用戶進行轉化；而第二種解法主要就是通過降低用戶預期投入的成本來提升轉化率，常見的主要有通過優化產品體驗（縮短受邀用戶的領獎步驟，減少用戶領獎的時間成本）、為受邀用戶提供低杠桿的紅包/優惠券（降低門檻，減少用戶第一次試水新產品的資金投入）等。
諸如現今，如下圖，越來越多的主流App在微信好友/群的分享，拋棄了過往常規的引導用戶下載APP的復雜套路，分享則直接變成了展示效果佳、用戶打開/注冊/登陸更便捷的微信小程序，把原先通過H5頁面跳轉AppStore下載的復雜流程，轉換為僅需2步即可快捷的激活/使用獎勵，大大的降低了受邀用戶的時間和操作成本，最終達到快速轉化。
思考二：驅動用戶分享后，該如何最大化分享/邀請效果？
用戶分享和受邀用戶的驅動力搞定后，下面我們就需要思考如何才能把這分享和轉化的效率提升到最佳？下圖為用戶從開展好友邀請到受邀好友完成激活的完整路徑（九步）。為了減少邀請功效，我們需要解決的就是盡量縮短邀請路徑，以及盡可能的提升每一步的轉化率。由于完整路徑較長，我們分別從用戶發起邀請和受邀用戶響應邀請的兩個維度分別來看：
1. 從用戶發起邀請的完整路徑來看
由上圖黃色內容區域來看，一個普通用戶成功發起邀請，一共需要經歷四個步驟。關于如何優化該流程，大家通常會通過精準設計的文案，對用戶進行引導和提示，進而提升整個邀請流程的效率。目前，關于這方面的論述已經很多了，我就不再贅述了。下面和大家聊下其他兩個比較容易忽視的重點：——入口和場景。
（1）入口
如果把用戶開始分享到好友最終轉化的流程看作是一個用戶漏斗，那么用戶點擊分享按鈕的行為則成為整個流程的開端，其用戶點擊分享按鈕的總流量，在很大程度上決定著最終獲客和轉化的用戶總數，其重要性不言而喻。因此，如何能讓用戶便捷的找到邀請入口？以及如何引導其點擊分享按鈕就顯得很重要了。
通常有心的運營者，會通過提升邀請按鈕的頁面入口等級(由原先的多級深入口，調整為二級、甚至一級入口)、増加邀請引導文案(在邀請按鈕的右上側増加“邀請送紅包”相關的提示語)等手段，來提升邀請功能的用戶點擊總量；甚至有些平臺會在App的主頁中間專門開辟一塊區域用作邀請提示，用來提醒和告知用戶。這些都是有效提升源頭總流量的積極手段。以下哈嘍順風車的案例，就是該思維應用的典范：
（2）場景
誠然增加入口雖好，但總不能無限制的任意加碼。畢竟數量和質量是不能任性劃等號的。因此，除了提高入口等級、増加入口引導以外，我們還需關注用戶場景一一也即是用戶在體驗和使用App的過程中，在何種場景下用戶有更大的幾率進行邀請和分享？
做過數據埋點的運營同學，應該會有明顯的感觸：用戶在瀏覽、下單、支付等不同場景下，其對應的用戶心理和用戶行為有很大差別，當包括，其能觸發用戶發起邀請的概率也是不一樣。以筆者在互金行業的真實項目經歷來看，投資用戶在確認獲的投資收益時，其有效分享和邀請的概率，是日常場景用戶分享率的三倍之多。又比如，滴滴打車在早期，會在用戶完成打車訂單并完成支付動作后，為用戶設置分享紅包的場景。其在提升用戶有效支付率的同時，也有效提升了用戶邀請好友的概率，這就是場景化的妙處。
然而對于不同的C端產品，如何找尋合適的場景來高效觸發用戶邀請？不同行業、不同產品是不一樣，不能隨意效仿其他，需要我們從歷史數據中分析和發現，這樣才能找尋到促進用戶有效分享的場景和時機，然后運營去不斷的貫徹和優化。
2. 從受邀用戶響應邀請的完整路徑來看
由上圖藍色內容區域來看，一個受邀用戶從發現邀請信息到最后響應邀請，一共需要經歷五個步驟。其中除了第三、四步驟屬于跳出行為，不在平臺的受控范圍之內，余下的三點都是平臺能有效提升受邀用戶響應的關鍵所在，因為他們對應著用戶轉化的三個重要環節：
為了優化該流程，除了文案引導（在用戶觸達的每個環節設置文案引導，促進和提升用戶轉化，拼多多的活動營銷最擅長）、縮短轉化路徑（將原先跳轉到AppStore的下載路徑，替換成轉化效果更好的微信小程序）等常規操作以外，當前對于該流程的社交化、趣味化的包裝趨勢（諸如拼團、助力好友、拼手氣紅包），值得大家關注和學習。
諸如在餓了么早期推廣中，其拼手氣紅包的分享操作，就是有效促進拉新和轉化的典型案例。如下圖，餓了么把用戶分享出去的紅包，調整成拼手氣的搶紅包游戲，在弱化邀請廣告的同時，也借助廣大用戶占便宜的心理特性，來促進和提高用戶拉新和轉化。
總結
（1）驅動用戶發起邀請和激發受邀用戶轉化的前提，是用戶預期收益與用戶心理阻力及投入成本之間的博弈，這是驅動用戶分享、邀請及轉化的核心，僅當我們高效的解決了這兩個難題，邀請拉新和邀請獲客才能成為可能。且不可舍本逐末，忽視驅動力這個大前提，而去過度開展其他運營操作；
（2）當我們有效解決用戶邀請/分享的驅動力時，如何根據邀請行為的用戶旅途進行精細化的運營優化就顯得尤為重要。上線邀請產品、邀請活動僅僅是一個開端，結合真實用戶的有效分享數據，對于用戶旅途的各個環節進行精細化的運營操作(場景觸發、文案引導、用戶體驗優化、細節把控等)，方能最大化的提升分享率和轉化率。
（3）邀請/分享好友，它與SEO、SEM、品牌投放等渠道本質沒有任何區別，歸根到底只是一種獲客的渠道和手段而已。我們不能輕視它，更不能無限鼓吹它的獲客效果。只是在當下獲客難、獲客成本高的大環境下，邀請/分享作為一種成本相對較低的獲客渠道，逐步受到了大家的喜愛。但對于一個渠道而言，其單位獲客的成本和總的獲客用戶總量，才是考察其效果的重點。企業應該根據自身所處的發展情況，階段性的匹配獲客策略，想清楚何時、如何發力進行邀請/分享好友，不能盲目和無序開展。
本文由 @?和尚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫得很受用