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本文詳細(xì)介紹了教育行業(yè)落地頁優(yōu)化的一套完整方法 —「體驗(yàn)拆分法」，并通過實(shí)際案例幫助大家去理解。

教育行業(yè)的用戶趨利性越來越明顯，對(duì)落地頁帶來的體驗(yàn)也更加敏感和挑剔，往往市面上的落地頁風(fēng)格千篇一律后，效果就開始變差。其實(shí)，如果我們能從落地頁的本質(zhì)去做設(shè)計(jì)和優(yōu)化，思路會(huì)變得更加清晰。

下圖是一個(gè)超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型，落地頁在這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路里，承擔(dān)著最底端的一步轉(zhuǎn)化，從「查看」到「產(chǎn)生關(guān)系」這一必勝環(huán)節(jié)！

教育行業(yè)落地頁的「產(chǎn)生關(guān)系」主要有3種方式：單純留資、留資后購買、在線咨詢。為了最終達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我們可以用「體驗(yàn)拆分法」找到可以持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

第一步，拆分行為

對(duì)用戶從看到廣告到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全流程做細(xì)致行為拆分，每一個(gè)心理和行為細(xì)節(jié)都盡量羅列出來。以K12為例，梳理了用戶在一個(gè)課程落地頁上的大致決策模型。

第二步，拆分落地頁要素

這一步是為了找到影響用戶心理的落地頁要素，我們引入「落地頁轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)模型」。

縱軸是用戶體驗(yàn)滿意度，假設(shè)以10為高轉(zhuǎn)化臨界點(diǎn)，落地頁可以達(dá)成高轉(zhuǎn)化，有5個(gè)加分項(xiàng)和2個(gè)減分項(xiàng)。

加分項(xiàng)：

• 動(dòng)機(jī)：用戶需求的饑渴程度取決于流量的精準(zhǔn)度，也取決于落地頁和創(chuàng)意的相關(guān)度。
• 視覺：用戶對(duì)品牌的第一印象，包括加載速度、色彩、圖片、排版、動(dòng)效等。
• 交互：是否和用戶有恰當(dāng)?shù)幕?dòng)？引發(fā)用戶的好感或好奇心。
• 內(nèi)容：是否簡潔易懂，激起用戶解決痛點(diǎn)的欲望，產(chǎn)品有沒有說服力？
• 刺激：讓用戶感覺興奮的點(diǎn)，如優(yōu)惠、免費(fèi)課程、大禮包等。

減分項(xiàng)：

• 負(fù)面情緒：不信任或猶豫不決。
• 阻礙：操作中遇到的問題或不流暢。

這里重點(diǎn)聊一聊教育行業(yè)落地頁最有花樣可以玩兒的3個(gè)加分項(xiàng)：交互、內(nèi)容、刺激。

1. 交互

目前大家做的交互主要集中在以下幾種方式：計(jì)算學(xué)費(fèi)、選擇孩子年齡層、選擇城市等。這些都是非常好的方式，既能獲取更多的信息，還讓用戶有一種定制感。

但交互還有一個(gè)特別有價(jià)值的利用方式，就是用一些很容易的提問來幫助頁面做簡單的個(gè)性化，或者可以理解為做更精準(zhǔn)的痛點(diǎn)挖掘。

講一個(gè)很精彩的案例，一個(gè)少兒體能訓(xùn)練的品牌，在制作的信息流落地頁里，添加了一個(gè)互動(dòng)提問：您的孩子是男孩兒還是女孩兒？

之所以問男女，是原因在訓(xùn)練體能這件事上，家長對(duì)男孩和女孩的期待差異非常大，導(dǎo)致課程目標(biāo)和賣點(diǎn)上也需要做差異化處理。

• 男孩兒挖的痛點(diǎn)是：不僅提升身體素質(zhì)，更能培養(yǎng)毅力和勇氣，提高競爭力。
• 女孩兒挖的痛點(diǎn)是：不僅改善體能，還能培養(yǎng)良好的體態(tài)和身材。

因?yàn)榧夹g(shù)的限制，他們沒能實(shí)現(xiàn)答題后，自動(dòng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)頁面，而是選擇了折中的辦法：家長選擇男女后，下部的頁面介紹會(huì)簡單切換。即使是這樣“簡陋“的個(gè)性化設(shè)計(jì)，依然幫助他們提升了1.5倍的轉(zhuǎn)化率。

2. 內(nèi)容

內(nèi)容不只是文字說明，而是所有的可傳達(dá)信息。除了落地頁本身要有一套強(qiáng)有力的說服邏輯和一個(gè)挖痛的標(biāo)題外，內(nèi)容中的很多關(guān)鍵字眼兒也要特別去打磨。

比如，現(xiàn)在很多品牌都用低價(jià)課程吸引家長，但 “試聽課”和“體驗(yàn)課”哪個(gè)詞更有吸引力，我們是否仔細(xì)琢磨過？

一個(gè)少兒英語產(chǎn)品針對(duì)這兩個(gè)詞做了測試，答案是“體驗(yàn)課”明顯效果更好。因?yàn)橛蟹N體驗(yàn)會(huì)員或者體驗(yàn)高級(jí)服務(wù)的感覺，尤其收到年輕媽媽的偏愛。

但這個(gè)經(jīng)驗(yàn)不一定適用在你的產(chǎn)品上，因?yàn)樯賰河⒄Z的受眾以年輕媽媽為主流，而你的受眾偏好，需要自己來探索。但至少我們有了明確的優(yōu)化意識(shí)，每個(gè)行動(dòng)關(guān)鍵詞都可能帶來不同的轉(zhuǎn)化效果。

3. 刺激

刺激已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了，但還有很多高階的玩兒法，有待我們挖掘。

比如，可以在用戶要離開的時(shí)候，設(shè)置一個(gè)快速行動(dòng)的抓手。這個(gè)抓手可以是更大的優(yōu)惠刺激，也可以是一個(gè)退而求其次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

舉個(gè)實(shí)際的例子，用戶一進(jìn)來看到的是一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格49.9，在頁面停留超過20秒后，如果還沒下單，就彈出一個(gè)優(yōu)惠券：現(xiàn)在你不用49.9，我們?cè)俜的?0優(yōu)惠券，9.9課程你拿走。實(shí)踐后驗(yàn)證，僅僅一個(gè)優(yōu)惠返券提醒，就能把即將流失的用戶撈回來1/5。

還有的K12課程落地頁，會(huì)在家長打算離開的時(shí)候，彈出一個(gè)有剛需的免費(fèi)課程，引導(dǎo)家長掃碼關(guān)注公眾號(hào)。如下圖，一個(gè)公安大學(xué)教授講《少年人身安全》的課程，家長能不心動(dòng)嗎？當(dāng)家長成為公眾號(hào)的粉絲，后期營銷的觸點(diǎn)就有了。

第三步，行為和落地頁的仔細(xì)呼應(yīng)

這一步需要檢查落地頁的設(shè)計(jì)是否符合用戶的“心流”、有沒有阻礙和遺漏、有沒有進(jìn)一步優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

有些阻礙，不深入體驗(yàn)用戶旅程，是感受不到的，用一個(gè)實(shí)例來說明。

我們都知道，家長是非常敏感的群體，對(duì)教育產(chǎn)品尤其充滿各種疑慮。落地頁上有一點(diǎn)兒因素讓他們產(chǎn)生不信任感，都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化。

一個(gè)小學(xué)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)課程的落地頁，在提交表單處特意強(qiáng)調(diào)名額有限，做了【僅剩XX名額】的標(biāo)注，目的是制造稀缺感。

但是，家長填寫信息前，一般會(huì)猶豫一會(huì)兒，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給父母中的另一方去問意見。這個(gè)名額倒計(jì)時(shí)不一定是真實(shí)的數(shù)據(jù)，但如果做成死數(shù)字，家長發(fā)現(xiàn)看來看去，名額也不減少，就會(huì)覺得宣傳作假太明顯，不可信。即使為了烘托氣氛而做的營銷組件，也要盡量逼真—實(shí)踐證明，就算家長心知肚明，也會(huì)因?yàn)楦械阶骷俨皇娣x擇放棄。

這個(gè)品牌后來把名額數(shù)量做成每隔一段時(shí)間就會(huì)自動(dòng)減少一個(gè)，制造出逼真的緊迫感，轉(zhuǎn)化率竟然真的有明顯提升。

最后，別忘了用戶是在不停變化的，這就需要我們不停去重復(fù)以上的細(xì)節(jié)拆分法，隨時(shí)調(diào)整落地頁的核心內(nèi)容和說服邏輯。

這里也通過一個(gè)品牌案例，幫助大家去理解。

一個(gè)頭部教育品牌的制作落地頁水平很高，他們甚至?xí)凑铡赣脩粞芯康乃膫€(gè)維度」去定位用戶喜好。

在推廣一個(gè)少兒編程的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員對(duì)主流用戶的判斷是：偏理性、需求成熟度較低、需求緊急度低、對(duì)價(jià)格敏感性高。因?yàn)楫?dāng)時(shí)家長對(duì)編程的認(rèn)知度不高，落地頁的說服邏輯以強(qiáng)調(diào)編程的好處為主。

但是，幾個(gè)月后，家長的認(rèn)知改變了，隨著各大教育品牌對(duì)編程的宣傳，家長的痛點(diǎn)從 “報(bào)不報(bào)編程” 轉(zhuǎn)移到了 “報(bào)哪家好？” 果然，說服邏輯沒有及時(shí)改變，導(dǎo)致落地頁轉(zhuǎn)化率一路下跌。

這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)這個(gè)洞察后，立即將編程的主標(biāo)題從 “學(xué)編程讓孩子變聰明” 改為 “5節(jié)編程好課免費(fèi)領(lǐng)” ，轉(zhuǎn)化率又重新提升上來。因?yàn)榇藭r(shí)的家長已經(jīng)開始貨比三家，看到可以免費(fèi)體驗(yàn)，往往會(huì)心動(dòng)。

可見，就算挖對(duì)了痛點(diǎn)，做對(duì)了以上全部步驟，也不能停止優(yōu)化，用戶的痛是動(dòng)態(tài)的，我們要洞察得足夠細(xì)致。

總之，在廣告轉(zhuǎn)化率攸關(guān)企業(yè)生死的今天，能抓住清晰的思路、找到高效的制作和優(yōu)化工具、還能靈活打磨細(xì)節(jié)的營銷人，才能有勝算。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊助手（MartechtoolLingXi）

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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