提升用戶活躍和留存:百果園、絲芙蘭、混沌大學等都做對了什么?

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如果一個產品缺乏完善的活躍和留存機制,那么最終用戶就會持續流失,那么我們要如何提升用戶活躍和留存呢?我們可以百果園、絲芙蘭、混沌大學等進行研究分析,看看他們做了一些怎樣的措施。

我們在流量運營上有一個共識,留存才是真正的增長,這在很大程度上制約著產品商業變現的空間。即使有再多的預算去購買流量,但如果產品缺乏完善的活躍和留存機制,那么最終用戶持續流失,就是在浪費金錢。

作為運營的我們,不妨對用戶活躍和留存低下的原因來進行歸納分析,這樣有助于找到解決問題的正確思路和方法。

一、用戶活躍和留存低下的原因解析及對策

原因一:產品使用路徑指引不明,體驗不佳

對于任何一款產品,用戶的期望就是能使用到產品的核心功能,從而發現產品的價值,逐漸成長為產品的忠實用戶。但是,如果產品使用路徑指引不清晰,將會給用戶帶來困擾,增加用戶的操作成本,對活躍和留存的消極影響顯而易見。

尤其新用戶初次使用產品的時候,清晰的引導就特別重要,要盡可能簡化用戶的使用路徑,讓用戶在短時間內使用到產品的核心功能。

例如百果園的小程序,所有路徑指引都非常清晰。針對新用戶,一打開小程序就通過彈窗提醒用戶,引導參與1元搶購的優惠活動,一鍵下單,快速體驗小程序的下單流程;小程序還提醒用戶右上角隱藏著商品分類的菜單,方便選購;如果用戶想買菜,可以直接在底部的導航欄找到入口,節省時間。

提升用戶活躍和留存,百果園、混沌大學等都做對了什么?

百果園案例

原因二:使用功能的門檻過高,不符合用戶預期

用戶在使用產品的過程中,發現門檻超過了預期,這時候就會比較容易想放棄,因此會對活躍和留存帶來影響。

所以,降低產品的使用門檻是非常有必要的,這同時也降低了用戶的決策成本,方便用戶快速體驗到產品的核心價值。

例如對于混沌大學這樣高價的知識付費產品,要想成為正式的學員,需要付費上千元,顯然而見這就是一個高門檻,用戶會慎重考慮清楚是否要支付。那么為了吸引新用戶,在小程序上推出了免費的體驗資格,用戶無需下載APP,能夠輕便地在限定時間內免費領取課程學習,進一步理解混沌大學的價值,這對于用戶活躍和留存,還有后續的轉化付費起到積極的作用。

混沌大學案例

原因三:產品觸發不足,用戶的使用習慣沒培養到位

如果用戶在使用產品的過程中,沒形成穩定的習慣,同時缺乏持續的觸發去引導用戶,一定會對活躍和留存產生不利的影響。所以,合理的喚醒和觸發機制,能改善這種用戶沉默的情況。

以瑞幸咖啡為例,針對在一段時間內未下單的低頻消費用戶,就會經常推送優惠券包的彈窗,并指引用戶下載APP使用免費券,培養用戶下單習慣的同時,也便于后續利用APP PUSH推送更多優惠信息,提高用戶復購頻率。通常需要喚醒和召回的用戶,都是處于用戶生命周期的休眠期或流失期,借助持續的優惠策略能解決這個問題。

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瑞幸咖啡案例

原因四:渠道觸達不精準,用戶質量參差

在選擇投放渠道的時候,一定要把精準用戶考慮在首位,因為不同渠道的用戶,對于產品的適配會存在明顯的差異。當中某些渠道的用戶質量參差,需求和產品所提供的價值不完全一致,那么最終會體現在產品整體的用戶活躍和留存上。因此,投放的過程要持續監控不同渠道的用戶質量,重視精準渠道的投放,就能改善活躍和留存的情況。

例如產品投放針對的是一線城市25-35年齡段的白領用戶,那么對于渠道的篩選就要以此為依據,在投放一段時間后,分析投放效果,就能辨別該渠道是否足夠精準,是否值得長期投放。

原因五:用戶分層欠缺,難以實現精準運營

當產品覆蓋的用戶群體非常龐大,那么不同類型的用戶在相同需求上,也會表現出明顯的差異化需求,單一的服務和權益則無法滿足。那么用戶的活躍和留存同樣受到影響,甚至引起用戶流失。

這時候,運營需要找到有明顯需求差異的用戶特征,再提供與之相適合的服務和權益,才能有效改善用戶的活躍和留存問題。

例如沃爾瑪的小程序商城,面向新用戶會首先推出新人福利88元紅包,這與老用戶做了分層運營,目的在于吸引用戶完成首單,有效留存下來。這個福利紅包,其實就是一個不同品類滿減的紅包,顯然當用戶在小程序上領取了并使用紅包。

一方面能通過公眾號消息模板來提醒用戶即將過期的優惠,促使用戶產生復購,另一方面,通過品類用戶分層的方式,能夠方便日后對用戶定向推送品類組合優惠,一般以券+商品+權益的方式來提升用戶留存和轉化。

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沃爾瑪案例

說到用戶分層運營,一般有三種方式:

  • 新老用戶分層:例如新人特惠券包、首單五折、專屬包郵券等,就是常見的手段;
  • 品類用戶分層:根據用戶的消費數據,給用戶打上品類的標簽,針對性推送品類優惠券促使用戶下單購買更多,例如生鮮類滿100減20,日化類滿150減30等;
  • 畫像用戶分層:可按用戶下單頻率、客單價、年齡等,抓包觸達,精準營銷,例如面向白領用戶可推出零食飲料的優惠福利,面向社區居民用戶則可推送生鮮品類的優惠福利。

原因六:缺乏用戶激勵,產品吸引力不足

缺乏激勵機制,用戶很難對產品產生持續留存和活躍的理由,這一點非常易懂,運營應該設計多種合適的激勵玩法,引導用戶跳轉到目標頁面,延長在產品里停留的時長,提升單uv的價值。

以絲芙蘭電商小程序為例,針對用戶推出了多重特權福利和優惠,黑卡金卡會員可享受8折特惠,而且金卡會員還可以提前3個小時開搶參與大促活動。至于白卡和粉卡會員在活動期間消費能夠獲得2倍積分,也提供了升級為黑卡金卡的落地頁,從而可以享受到黑卡金卡用戶專享的8折特惠。

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絲芙蘭案例-會員大促

當用戶加購的時候,頁面還會提醒用戶滿贈的優惠,引導用戶點擊跳轉到指定活動頁面選購商品,這不僅實現了用戶活躍和留存,還提升了用戶的客單價,能帶來更高的訂單金額。

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絲芙蘭案例——加購滿贈

二、如何借助用戶激勵體系,提升活躍和留存?

通過上述分析,我們找到了影響用戶活躍和留存的不利因素,通常作為運營,考慮比較多的是借助用戶激勵體系,達到用戶活躍和留存提升的目標。

我以混沌大學APP這款常用的知識付費應用為例,針對用戶激勵體系進行剖析,可分為任務、積分和營銷三大板塊。

1. 任務板塊

針對老用戶,收看每周的首播課,完成聽課打卡,即可獲得一定研值,根據老用戶累計的研值,可兌換不同的獎勵和權益。同時,當老用戶在聽課后,完成課堂自測或者作業練習,還能獲得學分,當累積到指定的學分后,可以參與答辯,獲得榮譽勛章,這就是非常典型的用戶成長任務。

混沌大學案例——用戶成長任務

毫無疑問,通過用戶成長任務的搭建,老用戶能充分感知到產品所帶來的價值是什么,能在老用戶使用的過程中不斷加強產品的認同感,從而增進了用戶活躍和留存。

為了進一步提升老用戶活躍,在用戶完成常規的學習任務后,還會激勵老用戶去完成營銷任務,那就是讓老用戶把學習的課程分享出去,當新用戶領取了,老用戶也能獲得研值的獎勵。除此之外,老用戶通過邀請新用戶入學,都會對新老用戶進行研值的獎勵,這都是屬于營銷任務。

混沌大學案例——邀請任務

2. 積分板塊

混沌大學APP的研值商城,就屬于積分板塊,目的在于讓用戶為了獲取足夠的研值來兌換獎勵和權益,不斷活躍完成各種任務,從而提升留存和實現拉新。當用戶使用了研值去兌換課程等權益之后,又會刺激用戶去不斷參與任務,用戶的留存和活躍就得到很好的改善。

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混沌大學案例——研值商城

3. 營銷板塊

營銷板塊為用戶提供了賺取研值的機會,積分板塊則是用戶消耗研值獲取獎勵的唯一通道,可見兩者構成了協同關系,能更好地促進用戶活躍和留存,并且在這個過程中,提升了拉新的效果。

營銷板塊以銷售和獲客為導向的兩類裂變活動為載體。其中,以銷售為導向的裂變活動,可利用拼團組隊優惠入學的方式讓用戶自發去傳播活動,當用戶成功拼團入學了,同樣可以獲得研值獎勵。而針對以獲客為導向的裂變活動,則會通過獎勵課程兌換券和多重研值的方式,吸引老用戶積極主動分享免費的精選禮品課到社群或者朋友圈,最終實現拉新獲客。

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混沌大學案例——拼團裂變

三、拆解用戶激勵在常見場景的應用

用戶激勵最大的意義,那就是產品在滿足用戶需求的同時,通過利益刺激,有效激發和引導用戶行為,促進用戶活躍和留存,為產品變現提供有利的條件,最終呈現出產品的商業價值。

不難理解,用戶激勵對用戶而言就是:需要做些什么事情才能獲得某種權益。對運營而言就是:明確具體的運營目標,制定合理的規則,并根據用戶數據反饋進行優化,最終完成指標。

1. 用戶注冊

在用戶注冊的時候,常見的激勵玩法就是:送新手福利,引導用戶快速完成新手任務。通常這些福利都是以組合的形式,在用戶完成不同的指定任務后逐次發放的,目的在于促進新用戶在短期內的活躍和留存。

例如用戶在完善個人信息和進行新手任務的過程,當用戶每完成一個步驟都可以獲得紅包、積分等獎勵。

2. 簽到打卡

簽到打卡,這是增加產品日活的一個非常有效的手段,往往簽到打卡在功能設計上已經設置為階段性目標任務獎勵機制,連續簽到一周獎勵可翻倍或者享受超值大禮包,用足夠的噱頭來吸引用戶參與。

除此之外,簽到打卡還可以結合榮譽激勵的方式,加強用戶的認同感,帶動用戶積極打卡。

產品設計了勛章墻展示的功能,當用戶完成了每一個階段的打卡任務,系統就會給用戶發放一個勛章,并且引導用戶分享到朋友圈,這又將引起新用戶的興趣來關注。

3. 分級激勵

某些投資理財類的應用,基于用戶不同的身份等級,實行分級激勵,等級越高的用戶,可選擇更多投資標的,賺取更多的收益。

在分級激勵的模式下,一方面用戶能清晰地看到不同身份等級的晉升路徑,以及不同等級所對應的投資標的和預估收益,所以在一定程度上容易心動,就會按照要求完成等級晉升,解鎖更多的專屬權益,增進了活躍和留存;另一方面平臺方可以清楚地了解到用戶的投資潛力,有助于精準地推薦合適的理財套餐給用戶。

同樣的玩法,應用在電商里也是屢試不爽的,正如前文提到的絲芙蘭會員大促的案例,粉卡白卡和黑卡金卡會員能享受到的優惠福利是不同的,同時也為粉卡、白卡會員提供了清晰的升級通道,能更好地刺激用戶下單購買,并形成持續的消費習慣。

4. 積分抽獎

積分的玩法是容易見效的用戶激勵手段,能培養用戶形成良好的粘性,加強留存,逐漸成為產品的深度用戶。

實際上,積分除了可以兌換固定的權益和福利,還可以通過積分抽獎的方式,給用戶提供返利,更能突顯積分的價值。用戶對于抽獎的玩法,是非常愿意參加,這與用戶心理需求有重要的關系,顯然這是為了用戶消耗積分而設計的,目的在于鼓勵用戶繼續在產品里活躍,完成指定的任務積累更多的積分。

四、結束語

用戶激勵體系的價值在于讓用戶不斷對產品加強信任感,為用戶與產品的連接賦予了持續聯動的機制。

雖然獨立于產品核心功能之外,但有效的用戶激勵體系設計是無法離不開產品核心功能的,否則用戶難以感知激勵所帶來的利益,依然沒法對促進用戶活躍和留存產生積極的作用。

與此同時,用戶激勵體系也會伴隨用戶生命周期來進行優化和調整,這需要搭建完整的數據體系來作為激勵策略的制定依據,做到真正的數據驅動精細化運營,為企業的精益增長指出明確的作戰方法。

 

本文由 @ 黑馬先生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 哈哈哈,我關注到,這是一個住深圳灣1號的pm土豪

    來自廣東 回復