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對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最常見的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段就是做活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。那么這些活動(dòng)是如何運(yùn)行、如何策劃的呢？筆者將進(jìn)行分析與解答。

最近有朋友跟我聊起了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題，因?yàn)樗吹浆F(xiàn)在的電商平臺(tái)上活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，每天上線很多，但是這些活動(dòng)怎么運(yùn)作的呢？為什么現(xiàn)在的電商平臺(tái)能那么快？那么有特色？?jī)?yōu)惠力度還那么大？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐粋€(gè)平臺(tái)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)品牌和品類，都會(huì)利用活動(dòng)獲取平臺(tái)的流量資源形成轉(zhuǎn)化，其次是周期性的活動(dòng)往往是固定的，固定的周期不同的品類出具不同的活動(dòng)和優(yōu)惠政策。

而電商平臺(tái)的廣告資源相對(duì)有限所以活動(dòng)會(huì)層出不窮，目前電商平臺(tái)的廣告位除了進(jìn)行有效地活動(dòng)排期也進(jìn)行“千人千面”，即不同的人看到的活動(dòng)也是不一樣的，這個(gè)主要根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行的，在這里就不做過(guò)多的講解了。

接下來(lái)給朋友們分享如何做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要分幾個(gè)部分：

01 誰(shuí)做活動(dòng)？流程是什么？

很多朋友會(huì)說(shuō)活動(dòng)當(dāng)然是活動(dòng)策劃做了，確實(shí)是活動(dòng)策劃做活動(dòng)，但是活動(dòng)由誰(shuí)發(fā)起呢？

活動(dòng)策劃往往司職固定式的活動(dòng)策劃，如：節(jié)日型活動(dòng)策劃、季節(jié)型活動(dòng)策劃、電商節(jié)日型活動(dòng)策劃和突發(fā)事件型活動(dòng)策劃等固定、相對(duì)固定的活動(dòng)策劃。

這類活動(dòng)是由活動(dòng)策劃發(fā)起活動(dòng)主題和活動(dòng)形式，再由各個(gè)商品/產(chǎn)品（固定的商品、服務(wù)或者產(chǎn)品）部門進(jìn)行配合，針對(duì)活動(dòng)面對(duì)的目標(biāo)用戶不同匹配上某些優(yōu)惠促銷活動(dòng)，這一類是由活動(dòng)策劃部門發(fā)起。

活動(dòng)只能由活動(dòng)策劃可以發(fā)起？

錯(cuò)，因?yàn)橛捎诳绮块T活動(dòng)策劃往往很難知道目前商品/產(chǎn)品是否搞活動(dòng)？品牌方是否要搞活動(dòng)？目前庫(kù)存是否有壓力？最近哪些品牌和品類銷量最好？銷量好的品牌和品類的延展產(chǎn)品/商品是什么？

所以活動(dòng)不能完全依靠活動(dòng)策劃發(fā)起，應(yīng)該將發(fā)起的權(quán)利給予站在最前沿的商品/產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門。這些部門根據(jù)商品活動(dòng)、品牌活動(dòng)、庫(kù)存承壓和銷售數(shù)據(jù)發(fā)起活動(dòng)，但是受限于策劃能力和對(duì)資源的把控上的問(wèn)題，往往這個(gè)部門將優(yōu)惠政策和活動(dòng)目的傳遞給策劃，并由策劃進(jìn)行主題設(shè)計(jì)并調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源將活動(dòng)制作完成并上線，這類活動(dòng)對(duì)清庫(kù)存減輕資金壓力有很大幫助，同時(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品促銷起到助力作用。

多個(gè)部門發(fā)起活動(dòng)將有助于平臺(tái)活動(dòng)的數(shù)量，進(jìn)而增進(jìn)平臺(tái)的用戶粘性和活躍度的提升。

02 活動(dòng)該怎么策劃？

一說(shuō)起活動(dòng)策劃很多朋友都會(huì)覺得很高大上，往往無(wú)從下手，看到某貓和某東的活動(dòng)總是感嘆連連，其實(shí)活動(dòng)策劃并不是很困難，主要是活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)周期等等簡(jiǎn)單的東西，不過(guò)做這些需要遵循的原則是：

• 活動(dòng)目的是什么？（烘托節(jié)日？品牌活動(dòng)？?jī)?yōu)惠促銷？庫(kù)存壓力？……）
• 活動(dòng)的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？（年齡、性別、階層等）
• 活動(dòng)的形式和可調(diào)動(dòng)資源？（現(xiàn)有技術(shù)產(chǎn)品支撐、新技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)周期和排期限制等等）
• 活動(dòng)政策是什么？（促銷力度、品牌讓利、市場(chǎng)費(fèi)用支持等等）
• 活動(dòng)發(fā)布渠道是哪？（根據(jù)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和文案的優(yōu)化，主要配合方是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的意見）

只要遵循以上幾個(gè)原則即可設(shè)計(jì)出相對(duì)完美的活動(dòng)策劃案，當(dāng)然有的時(shí)候也會(huì)同活動(dòng)策劃人員的文案素養(yǎng)有一定的關(guān)系，給大家舉個(gè)自己曾經(jīng)做過(guò)的例子：

2018年年底空降海爾集團(tuán)的某個(gè)部門任職運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，當(dāng)時(shí)主要產(chǎn)品是橘橙米蔬和家電清洗、家政等服務(wù)類，正直2019年春節(jié)，當(dāng)時(shí)帶著我的活動(dòng)策劃做了以上分析：

• 活動(dòng)目的是促進(jìn)平臺(tái)銷量；
• 目標(biāo)用戶是平臺(tái)累計(jì)的幾千萬(wàn)用戶；
• 可調(diào)動(dòng)的資源由于技術(shù)排期難以給予支持；
• 活動(dòng)政策是部分優(yōu)惠，限定范圍很?。?/li>
• 活動(dòng)渠道自媒體為主，數(shù)據(jù)營(yíng)銷為輔，其他渠道……

以下是當(dāng)時(shí)的幾個(gè)活動(dòng)截圖：

在活動(dòng)中又分了幾個(gè)板塊：前“橙”似錦；馬到功“橙”；心想事“橙”共三個(gè)板塊將平臺(tái)的多種橘橙產(chǎn)品打包在三個(gè)板塊推薦給客戶。

在活動(dòng)中又分了幾個(gè)板塊：健康蒸蒸日上；新年蒸蒸日上；事業(yè)蒸蒸日上共三個(gè)板塊將平臺(tái)的多種米類產(chǎn)品打包在三個(gè)板塊推薦給客戶。

03 活動(dòng)投放的方向是什么？

這里分兩個(gè)部分：內(nèi)部和外部

內(nèi)部資源主要指：平臺(tái)廣告位；以品牌為核心的自媒體矩陣；數(shù)據(jù)/會(huì)員營(yíng)銷渠道……

外部資源主要指：市場(chǎng)營(yíng)銷部門所能把控的收費(fèi)和免費(fèi)的發(fā)布渠道。

（收費(fèi)資源往往指廣告如以精準(zhǔn)引流為主的SEM、DSP等和以品牌為主的媒體硬廣的CPM等；免費(fèi)的BD合作、口碑類和社會(huì)化媒體類等等，這里不做過(guò)多詳細(xì)解析，如果有希望了解的朋友可以留言交流。）

04 活動(dòng)效果怎么評(píng)估？

活動(dòng)策劃完畢并上線了，并不代表結(jié)束，而是活動(dòng)策劃工作的開始，因?yàn)榛顒?dòng)策劃的目的是提升用戶活躍度和實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)，那么活動(dòng)是否成功？未來(lái)活動(dòng)策劃如何改進(jìn)？成為了接下來(lái)活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控的關(guān)鍵。

以上是活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)項(xiàng)，依托這些數(shù)據(jù)要分析以下問(wèn)題：

基于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析：

1. 活動(dòng)廣告、文案和設(shè)計(jì)吸引度，即廣告位點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率
2. 活動(dòng)頁(yè)面吸引度，即停留時(shí)間、跳出率、注冊(cè)和訂單等。
3. 活動(dòng)形式吸引度，即流量參與度。
4. 活動(dòng)優(yōu)惠吸引度，即優(yōu)惠力度和優(yōu)惠形式的參與獲取數(shù)量。

基于會(huì)員營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析：

1. 會(huì)員是否感興趣，即廣告觸及后的打開率。
2. 會(huì)員是否有行動(dòng)，即互動(dòng)活動(dòng)的參與度和復(fù)購(gòu)率。
3. 相關(guān)性推薦是否成功，即在篩選會(huì)員數(shù)據(jù)的時(shí)候是同品類活動(dòng)促進(jìn)會(huì)員行動(dòng)還是相關(guān)類促進(jìn)會(huì)員行動(dòng)。用以分析會(huì)員行為形成更精準(zhǔn)的用戶畫像。

基于市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析：

1. 分析廣告創(chuàng)意和形式，即分析文字、圖片或者視頻那些類型和文案更吸引用戶注意。
2. 分析著陸頁(yè)吸引力，根據(jù)著陸頁(yè)用戶的停留時(shí)間、跳出率、注冊(cè)、訂單等信息分析著陸頁(yè)是否適合廣告創(chuàng)意和渠道。
3. 分析廣告渠道和優(yōu)化方向，分析渠道效果和投入產(chǎn)出比，用以優(yōu)化投入比例和優(yōu)化方向。

以上就是對(duì)這些年活動(dòng)策劃的簡(jiǎn)略分享，當(dāng)然這些分享也僅僅是部分活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的范疇，希望能夠幫助各位朋友開啟一扇活動(dòng)策劃的大門，希望朋友們自己去探索更深入的內(nèi)容。

作者：北漠，微信：beimo0627

本文由 @北漠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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