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榮耀標識從店鋪運營視角，看“品牌電商”的局限與勢能
對做品牌電商的人來說，你以為你是站在品牌角度和競品博弈，但事實上你博弈的是品牌的其他渠道，甚至是跟品牌自身做博弈。
01 先盤盤道
- 任何事物的發展規律都是相通的，必然圍繞一個根基。
- 圍繞這個根基，會沉淀其核心的指標，指標即方向。
- 圍繞這幾個核心指標，我們能探索出無數的具象執行方式。
事物的發展，即依據這個根基的發展階段，將執行方式排列組合，找到適合的路徑。
互聯網中，產品、運營、技術、市場等等，皆是當下對于執行方式的表現形式而已。有興趣的還可以了解一下小米旋風圖，亞馬遜的飛輪理論，蘋果的“鐵人三項”，好市多圍繞會員制對于成本、SKU數量、毛利潤的極致控制等等，有興趣可以自己搜搜不過多敘述。
做品牌電商一年有余，在深感其局限的同時，也感受到其勢能。想從個人視角對其進行總結。
02 店鋪運營的道法術
上圖是個人對于店鋪運營的理解，一圖勝千言。
特別說明的是，有些人可能會說核心不應該是用戶嗎？
我對此的解釋是，電商的核心是貨，其次是人，最后才是場。是因為貨聚集了人，雖然有了人以后，你可以圍繞人的喜好進行貨的延展，但必須明白的是，是新貨滿足了新用戶，如果僅圍繞人，則是用存量思維在做事。
有人說那對“什么值得買”來說，貨并不重要，斷了淘寶，接京東就行了，但必須明白的是，對張大媽來說，販賣的是內容，并不是商品，張大媽自身也并非電商，電商交易只是其變現路徑而已，它完全可以拓展出游戲、線下生活等頻道進行嘗試，故此在圖的核心中，應該圍繞的是拓展不同品類的內容。
03 從道法術看品牌電商的局限性
3.1 道的局限
先想一個問題，對于品牌而言，一款產品的生命周期，是在誰手里呢？會是渠道部門嗎？
必然不會，一款產品在研發前就會想好要怎么打了，貨物和渠道是分開的，否則定位何在？這是“貨”的產品部門要做的事情。且不說服裝、快消品這類行業，如果遇到重資產的3C類目，如果貨品的生命周期放在渠道部門手里，將會變得非?？膳?。
渠道部門的底層思維其實只關心銷售毛利和銷售量，整個供應端的結果對渠道部門來說只有三個字“成本價”，故此和我們常見的線下夫妻便利店并沒有本質區別，到了執行層面是怎么樣呢？——我也不知道這款產品是不是一定能賣好，但先拿來試試看，如果好就加量，如果不好我就不要了，我在乎的只是動銷和利潤。
但這樣一來，整個供應鏈將變得極為不可控，且將產生極大的生產資源浪費，故此例如華為、小米、OPPO等公司，會有專門的GTM部門對產品走向市場進行管控。附上OPPO的GTM經理職位如下：
3.2 法和術的局限
3.2.1 核心指標—法
先說新增，流量源于品牌本身，當然，你可以通過投放來獲取外部流量，但并不能像淘寶一樣，有足夠的公域流量，可以讓你通過提升自身轉化的方法去獲取免費流量。
留存取決于貨物帶來的體驗是否能引起用戶的回購，然而賣什么貨，你無法決定。
最后說說轉化，對于一個品牌電商運營來說，甚至你連商詳頁面的素材都可能無法把控，你如何去把握轉化呢？這一點后面會詳細解釋
3.2.2 實操套路-術
具體實操當中的抓手有非常多，舉幾個有代表性的例子闡述：
價格
作為品牌電商，說的直白一點，就是官網電商，你是不太可能拿到最低價格的。
首先來說，作為官網，你的定價策略將成為整個市場的錨定，盡管線上電商很強勢，但到了2020年的今天，我們依然必須明白，從整個社會的消費零售來看，線上比線下依然是滿足二八定律的，作為一個銷售渠道，從品牌角度的本身來說，不可能讓官網的價格低到能夠傷害線下渠道的程度。就連線上起家的小米，發展到了現在，也會符合這一定律。
賣點呈現
品牌想要傳達的素材，是基于品牌本身想要傳達給用戶的調性。但是對于渠道來說，我的核心就是要把貨賣出去，調性維護和賣貨這兩件事很多時候都是矛盾的，我們用LV的一款包舉例，在官網上面的素材和在京東上面的素材表現形式完全不同。
這還只是產品頭圖，到了商品詳情頁面的表述方式更是大相徑庭，你不得不說，從視覺來看，簡單就是高級，但是從銷售的角度來說，京東的素材轉化率一定是更高的。
再舉個例子，作為一家淘寶店鋪來說，我可以對我的貨品的某一個賣點進行毫無保留的展現，比如說蘋果手機兩面的康寧大猩猩玻璃，作為淘寶店鋪來說，我可以突出耐刮性，把手機和鑰匙或者小刀放在一個袋子里面，搖來搖去，拍個視頻給用戶看，發現屏幕表面絲毫無損，然后放在商品詳情頁當中。但如果蘋果把這個視頻掛在官網上，你是不是覺得畫面非常美？
舉的例子有點夸張，但大概是這意思。
其他例子：
可能你想做關聯營銷和推薦策略，但執行起來，你可能發現整個品牌的sku就那么些。
可能你想在倉庫打包的時候塞上一張小卡片，引導用戶加你的微信群沉淀私域流量，但后來公司說不行，你必須讓用戶關注公司的公眾號。
可能你發現有一些老品動銷不行，產生了大量庫存，想要做限時大促清倉，但公司告訴你說其他渠道商的庫存都還沒清完，你不能變相降價。
04 勢能和總結
你以為你是站在品牌角度和競品博弈，但事實上你博弈的是品牌的其他渠道，甚至是跟品牌自身做博弈。
但是反過來說，品牌電商和品牌本身的利益又是緊緊在一起的，當你在一個新的國家開設站點時，可能你會發現，你并不需要去做很多的流量投放，忠實的品牌粉絲們就會一擁而上。
對品牌本身不了解的人，根本就不會到你的網站上來購買產品，而在官網購買產品的人也同樣會價比三家。
而享受著品牌流量紅利的電商運營們，痛并快樂著。
本文由 @wangxiaothink 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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