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本文慎入！泣血長文（花了鄙人近一周時間進行構(gòu)思和寫作）?。?！吃透耗時大概15分鐘，但讀后運營功力大增！如果圖片文字過小，點擊圖片即可放大，即可看到清晰的圖片。

什么都不說，先上一張最終的數(shù)據(jù)地圖效果圖，熱力圖部分是目標用戶的分布，紫色和藍色的購物車表示2種類型的商業(yè)購物場所。而深淺不一的藍色格子塊則代表房價。

圖1 最終效果圖

那么問題來了：

• 這張圖的制作需要哪些數(shù)據(jù)？
• 你能從這張圖上得到哪些信息？
• 這張圖能用到哪些地方？

如果你對上述3個問題摸不著頭腦，那很正常，因為這涉及到具體的使用的場景/背景，也就是說，要用數(shù)據(jù)地圖解決什么樣的問題。

關(guān)于這張圖的項目背景和制作過程，下文將和盤托出，而且你不需要懂編程、設(shè)計，也不需要懂艱深的統(tǒng)計學(xué)知識，用短短15分鐘的時間，你將get到這個酷炫而且還有實際用途的“黑技能”，讓你的同事和老板對你刮目相看！

一、數(shù)據(jù)地圖是啥？

1.概念及用途

我們在做運營、市場方面的數(shù)據(jù)分析時，常會涉及到地理坐標、區(qū)域和地名與數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的情形，如

• 某個APP在全國各個城市的注冊會員數(shù)分布情況
• 某個O2O生鮮品牌的線下網(wǎng)點在某個城市中的分布情況
• 已經(jīng)擁有某個地區(qū)潛在消費者的地理分布數(shù)據(jù)及相關(guān)商業(yè)生態(tài)信息（購物中心、公交站點和公司分布等信息），需要合理選擇地推場地

像前面兩個問題，以excel表格的形式來顯示就可以了，然而對于第三個問題的處理，需要結(jié)合地圖和數(shù)據(jù)兩方面信息，這就要用到高階的數(shù)據(jù)處理工具了—

Duang duang duang~數(shù)據(jù)地圖這時閃亮登場了~~~

現(xiàn)在關(guān)于數(shù)據(jù)地圖的定義還不是很全面。筆者認為，數(shù)據(jù)地圖是一種將地理數(shù)據(jù)和地理信息有機結(jié)合的一種地理數(shù)據(jù)表達方式。數(shù)據(jù)地圖應(yīng)用地圖來分析和展示與地理位置相關(guān)的數(shù)據(jù)，以圖示化的展現(xiàn)形式來呈現(xiàn)信息，使得這種數(shù)據(jù)表達方式更直觀和清晰，更容易發(fā)現(xiàn)規(guī)律，方便我們挖掘深層信息，更好的輔助決策。

要想正確的使用數(shù)據(jù)地圖，弄懂“地圖圖層”這個概念十分重要。實際上，“地圖圖層”類似于Photoshop中的圖層：對于我們現(xiàn)實中空間的表達，實際上是通過不同圖層去表現(xiàn)的，然后將這些圖層疊加在一起進行表達（見圖2）。其中，幾乎每個地圖需要用到的圖層是“底圖”，它類似于PS中的背景圖層，是地圖中最基本的地形、地貌數(shù)據(jù)及某些相關(guān)附屬數(shù)據(jù)或信息（例如公路，河湖、山脈等），常見的有衛(wèi)星圖圖層、三維立體圖層及二維平面圖等。

圖2 數(shù)據(jù)地圖的圖層結(jié)構(gòu)

地圖的應(yīng)用目的不同，我們所要疊加的圖層也不盡相同，除了最基本的底圖，我們會有針對性的展示跟目標相一致的信息內(nèi)容（如不同商業(yè)形態(tài)、人口統(tǒng)計學(xué)信息）。

圖3是幾種常見的數(shù)據(jù)地圖展現(xiàn)形式。

圖3 幾種常見的數(shù)據(jù)地圖類型

從圖3中可以看出，這些數(shù)據(jù)地圖的共同點在于：使用不同的圖案標示代表不同類型的數(shù)據(jù)，不同顏色深淺程度（一般是由淺入深（由冷入暖）表示數(shù)量由小到大，）代表不同的程度、數(shù)量、類型。

2.數(shù)據(jù)地圖的一般制作步驟

數(shù)據(jù)地圖的制作一般分為4個過程，即上傳數(shù)據(jù)、選擇應(yīng)用（不同的地圖選項）、加入周邊生態(tài)和生成地圖，詳情見圖4。

圖4 數(shù)據(jù)地圖的制作流程

3.常用的數(shù)據(jù)地圖制作工具

目前關(guān)于數(shù)據(jù)地圖制作的工具有：Excel 2010及以上版本（見圖5）、GeoQ、地圖匯、數(shù)據(jù)地圖網(wǎng)、Target Map、Geo Commons。用戶上傳包含位置信息的Office Excel數(shù)據(jù)，通過簡單的操作，即可制作出各種大師級水準的數(shù)據(jù)地圖。

圖5 excel2013中的數(shù)據(jù)地圖—三維地圖

二、數(shù)據(jù)地圖案例實操

1.項目背景

最近參與了一個關(guān)于孕嬰童方面的項目，需要整合面向0-3歲的各種產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商資源和產(chǎn)品/服務(wù)資源，協(xié)調(diào)各方面的利益，一起服務(wù)于0-3歲這個母嬰群體，項目具體細節(jié)不作詳述。目前本項目的合作商家都有線下實體，所以我們主要在線下進行宣傳和推廣，且在上海市楊浦區(qū)進行試點，以“精益創(chuàng)業(yè)”的理念作指導(dǎo)，力求以最小成本在短期內(nèi)快速試錯，攻克測試中的難題且進展順利，將會向全市鋪開，最后大面積擴展。

以上是項目的背景簡介，作為一個即將啟動的小規(guī)模試點項目，運營這邊需要解決3個關(guān)鍵性的問題：

• 目標用戶在該區(qū)域內(nèi)的分布怎樣？或是在哪里找到這些目標用戶？
• 如何有針對性的去選擇合作商家？或是面向的合作商家要符合哪些條件？
• 本項目的線下推廣該如何布置？

下面的案例分析主要圍繞這3個問題展開。

2.現(xiàn)有數(shù)據(jù)

手中有2份數(shù)據(jù)：

• 2013-02~2016-03的上海楊浦區(qū)的新生兒出生數(shù)據(jù)（近2W條），數(shù)據(jù)量足夠大，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的抽樣原理，具有一定代表性，有很大的參考價值，見圖6；
• 一些有意向參加本項目的候選合作商戶的數(shù)據(jù)（64家），見圖7。

接下來，我將用這兩份原始數(shù)據(jù)來做多維度的分析，用以解決上述3個問題。

?圖6 用戶原始數(shù)據(jù)（局部）

?圖7 待確定合作商家地理信息（局部）

3.挖掘用戶基礎(chǔ)信息

這個部分不是本文的重點，但為了保持整個分析過程的完整性，所以這里也順帶提一下，也算是前置的小“彩蛋”，有想知道具體怎樣操做的小伙伴可以小窗我。

拿到數(shù)據(jù)之后，很重要的一個工作就是從里面盡可能的榨干對項目有價值的數(shù)據(jù)，從中找到重要的線索。對于用戶的數(shù)據(jù)，我主要從時間和地址這2個維度進行了深入分析。調(diào)用excel函數(shù)和透視表等工具，將表格做成了如下的形式：

圖8 處理后得到的新生寶寶數(shù)據(jù)信息

在圖8中，我在時間維度里做了深度分析，將其拆分為“日期”和“時間”，在日期里解析出孩子的出生時間段、現(xiàn)在多大了和星座這幾個信息。因為我們的項目面向的是0-3歲的嬰幼兒，孩子現(xiàn)在多大這個維度可以使我們有效的篩選出目標用戶，所以超出這個年齡區(qū)間的用戶就不在我們的考慮范圍以內(nèi)，同時根據(jù)孩子年齡大小我們可以有針對性的推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)，比如奶粉適合推薦給一年左右的孩子，這時正是母乳喂養(yǎng)轉(zhuǎn)奶粉喂養(yǎng)的時間節(jié)點；星座信息可以作為我們的短信營銷和快遞禮品寄送時的話術(shù)參考（如“親愛的金牛座寶寶，*$#&^”）。

4.數(shù)據(jù)地圖的制作

上面只是挖掘了時間維度的信息，下面就要放大招了。關(guān)于地理信息的挖掘，做出可視化的數(shù)據(jù)地圖！

在做之前，結(jié)合這2份數(shù)據(jù)所能提供的信息，先將之前提到的3個抽象的問題做進一步的具體化：

• 用戶的地理分布如何呈現(xiàn)？如何借助其他信息判斷目標用戶的價值？
• 合作商戶的地理區(qū)位選在哪里比較合適？需要考慮的因素是什么？
• 能不能把目標用戶地理分布、合作商家分布和其他輔助信息做在一張地圖上，有助于更好的做決策？
• 線下推廣在哪個地點、哪個時間段展開，活動效果會更好？

（1）用戶的地理分布如何呈現(xiàn)？如何借助其他信息判斷目標用戶的價值？

本項目因為是一個母嬰資源整合項目，打包后的產(chǎn)品和服務(wù)客單價較高，相對來說定位高端人群。同時，針對的是0-3歲的嬰幼兒，所以我們的目標人群定位于高收入的85/90后年輕寶爸寶媽，育兒意識較強但無育兒經(jīng)驗，生活有品位，消費能力強。其中，關(guān)鍵的特征是“高收入”、“消費能力強”、“生活有品位”（見圖9）。

圖9 目標用戶的基本特征

我們先將用戶的數(shù)據(jù)整理下，只留下用戶姓名或編號及詳細地址，注意在只有區(qū)級和街道的地址前加上市級區(qū)劃，如本項目在上海區(qū)開展，前面統(tǒng)一加上“上海市”，以免地圖將坐標定位到同樣名稱的全國其他地區(qū)。

制作數(shù)據(jù)地圖，我一般用到的工具是XXX，其中有很多功能都是免費的，大型商業(yè)類項目可能要收錢。。。。。

注冊成為會員后，將整理過的數(shù)據(jù)載入進去，分別按圖10中標紅的部分操作，得到的初始狀態(tài)顯示如圖11：

圖10 ?加載數(shù)據(jù)時的選擇項目

圖11 數(shù)據(jù)地圖初始展現(xiàn)

這個工具載入數(shù)據(jù)后初始顯示的是散點圖，看起來有點凌亂，貌似發(fā)現(xiàn)不了規(guī)律，得不到什么有價值信息。不過不要緊，通過地圖展現(xiàn)形式的不同，該問題可以得到解決。

首先了解下該工具中的2個重要選項—“地圖圖層”和“數(shù)據(jù)展示類型”。地圖圖層，上文曾提到，可疊加顯示；數(shù)據(jù)展示類型則是坐標的展現(xiàn)形式，本工具一共提供了7類數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式（圖12）：

1. 點符號：單個地理坐標顯示為點，只能將所有坐標標記成統(tǒng)一的樣式，不能做成不同的圖案以示區(qū)分；
2. 燈光圖：跟點符號一樣，只能統(tǒng)一標記坐標，不同的是，可以給點增加泛光，即光暈，顧名思義叫做燈光圖；
3. 等級符號：根據(jù)地表某一類數(shù)據(jù)的大小標記坐標，如A、B、C三處的銷售額分別為750K、550K、400K，那么在等級上A>B>C，圖示上坐標顯示的圖案大小從小到大依次為C、B、A。
4. 聚合圖：聚合圖根據(jù)某一區(qū)域點的集中程度，自動算出這一區(qū)域聚集中心；
5. 熱度/熱力圖：這個比較常見，根據(jù)區(qū)域間點的密集程度，一般按由淺到深的顏色來表示數(shù)據(jù)的從大到小、集中到稀疏。
6. 圖表圖：跟等級符號類似，根據(jù)地表某一類數(shù)據(jù)的大小程度來顯示標示。

圖12 數(shù)據(jù)地圖的7中坐標展示形式

根據(jù)所擁有的數(shù)據(jù)狀況和項目需求，我們主要用到聚合圖和熱力圖兩種坐標顯示類型。接下來，我將分別用到聚合圖（圖13）、熱力圖（圖14），以及這種個地圖圖層的疊加組合（圖15）來展現(xiàn)目標用戶的地理分布情況。

圖13目標用戶坐標的聚合圖展示

圖14 目標用戶坐標的熱力圖展示

圖15 目標用戶坐標的聚合圖、熱力圖的聯(lián)合展現(xiàn)

從以上的3個圖可以看出，聚合圖可以顯示集中的小區(qū)域，但各個區(qū)域間的連續(xù)性被打破，看起來比較孤立；熱力圖顯示的區(qū)域較泛，各區(qū)域間的用戶疏密一目了然，有連續(xù)性，但沒能集中顯示重要的地點；而在圖15中，兩種圖層的有機結(jié)合恰好把這兩種圖示方式的優(yōu)點整合起來，最大限度的呈現(xiàn)我們所需要的信息。

值得注意的是，可以隨時滑動鼠標，對地圖的比例進行縮放，原則是覆蓋整個目標區(qū)域（這里是楊浦區(qū)）、包含鄰近地區(qū)（這個下面會提到），以及盡可能的顯示該區(qū)域的重點坐標（如交通樞紐、商業(yè)中心及重要社區(qū)）。

在圖15中，我們可以看到，目標用戶較集中的板塊有五角場商圈、黃興商圈、鞍山商圈和中原商圈（圖16），這幾個區(qū)域也是楊浦區(qū)重要的市級、區(qū)域級和社區(qū)級商圈。然后，我們根據(jù)搜集來的信息確定了各個區(qū)域重要的樓盤信息，也就在用戶所在住宅板塊的信息（圖17），這些住宅區(qū)將是我們線下進行宣傳的主要地點。

圖16 目標用戶分布較為集中的幾個商圈

圖17 楊浦區(qū)各商圈覆蓋區(qū)域及典型住宅區(qū)（局部）

數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)

（2）合作商戶的地理區(qū)位選在哪里比較合適？需要考慮的因素是什么？

關(guān)于目標合作商戶的選擇，我們關(guān)注以下幾點：

• 臨近目標消費人群；
• 附近的周邊商業(yè)生態(tài)良好，目標人群經(jīng)常光顧的區(qū)域；
• 輻射/覆蓋區(qū)域較廣。

1）臨近目標消費人群

和上面同樣的方法，載入合作商戶的地理數(shù)據(jù)，以“類型符號”的形式呈現(xiàn)商戶坐標信息，同時將不同類型的商戶標記為不同顏色的點，因為商戶地標的顯示顏色和地圖底色、熱力圖顏色等存在疊加，為避免信息展現(xiàn)時過于雜亂，去掉聚合層，將地圖的顏色顯示成灰色，如圖18：

圖18 目標用戶分布和商戶地理坐標展示

在圖18中，我們選擇在楊浦區(qū)內(nèi)，離目標用戶不遠，甚至部分商戶在虹口區(qū)，由此確定第一輪合作商戶的大致地理范圍，大概有三分之二的商戶得以保留。

當(dāng)然第一輪的篩選還不夠細致，我們還需要進行下一輪的篩選。

2）附近的周邊商業(yè)生態(tài)良好，目標人群經(jīng)常光顧的區(qū)域

這里需要用到該工具中強大的 “開放數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)庫，里面包含興趣點數(shù)據(jù)（購物、餐飲、酒店、公共設(shè)施、休閑娛樂等）、品牌數(shù)據(jù)（各類消費品和服務(wù)的品牌實體店分布）和人口經(jīng)濟公交數(shù)據(jù)（人口、住宅和交通等）。

因為本項目涉及到0-3歲的母嬰消費人群，我們要找到這些目標用戶會經(jīng)常光顧的商業(yè)場所，主要是購物中心（如東方商廈、萬達廣場和百聯(lián)又一城等）和母嬰用品實體店（奶粉店、泳兒游泳館和嬰兒服裝店等）。因母嬰用品點和購物中心都屬于購物型場所，所以它們分別用紫色和藍綠色的購物車顯示。由此得到圖19：

圖19 目標用戶分布和商戶地理坐標及周邊商業(yè)生態(tài)（購物中心和母嬰店）展示

基于便民的考慮（地理位置近），地圖比例尺測算，選取半徑為5KM的限定待選合作商戶的地理位置，圖19中的紅圈即為周邊商業(yè)生態(tài)較好的區(qū)域。

經(jīng)過第二輪篩選，我們最終確定下來15個合作商家。

（3）線下推廣在哪個地點、哪個時間段展開，活動效果會更好？

分別明確好目標用戶和合作商戶的地理分布后，接下來我們還需要用數(shù)據(jù)地圖做2件事—首次地推的場所的確定和地推的時間的安排。這里可以用到大家熟悉而又陌生的一個工具—微信中的“城市熱力圖”。

1）確定目標地推區(qū)域

現(xiàn)在大家都提倡精益創(chuàng)業(yè)，最短時間內(nèi)最小成本快速試錯，所以我們必須先找到一到幾個切入點，而不是全面鋪開。因而我們需要這些目標用戶聚集區(qū)域中找到價值最高，也就是消費能力較強的用戶聚集地，在附近進行推廣和宣傳，力求打響第一槍。

常識告訴我們，消費能力強的用戶，其所在區(qū)域的房價一般較高。因此，我們決定在房價較高的區(qū)域進行初次推廣，見圖20。

圖20 目標用戶分布&商戶地理坐標&周邊商業(yè)生態(tài)（購物中心和母嬰店）&各區(qū)塊房價展示

在圖20中，五角場附近的平均房價為58,570元，黃興公園附近的平均房價為60,446元，為目標區(qū)域中房價最高的兩個區(qū)域，根據(jù)上面的推斷，這兩處居住的用戶消費能力相較其他目標區(qū)域更強。此處地面推廣的話，地鐵站的效果較為良好（人群集散點），因而地推場所選在五角場地鐵站和黃興公園地鐵站。

2）確定目標地推區(qū)域時間

確定目標地推區(qū)域的時間，需要用到微信中附帶的“城市熱力圖”功能，依次確定此處一周中哪一天和一天內(nèi)哪個（些）時段的人流較多。該工具打開路徑為：錢包→城市服務(wù)→城市熱力圖。

在搜索框依次輸入“五角場地鐵站”和“黃興公園地鐵站”，得到圖21、圖22：

圖21 五角場地鐵站及其周邊人流時間分別情況

圖22? 黃興公園地鐵站及其周邊人流時間分別情況

圖21中，五角場一周的人流量分布都比較均勻，因為這邊有許多公司和商業(yè)場所（主要是購物中心）：周一到周五，人流量來自去公司上班的白領(lǐng)人群；周末，人流量來自去商業(yè)場所消費的家庭人群。所以五角場這里的地推可以在周一到周日展開；因筆者寫作此文的時間是周日，所以“今天”代表的是周日，可以看出，中午12:00到下午18:00間的人流量較大，虛擬的曲線，即當(dāng)前到24:00之間也有一個小高峰，這是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測出來的預(yù)測值。地推在白天的效果一般較好，所以選擇12:00~18:00之間開展。

與上述推理類似，根據(jù)圖22可知，黃興公園地鐵站的地推可選在周天，時間段可以選在15:00~18:00之間。與五角場不同的是，黃興公園這邊明顯是“節(jié)假日經(jīng)濟”—公司較少，娛樂場所較多（黃興公園、黃興體育運動公園等），周末人流量明顯比工作日多。

值得注意的是，時間段的選取，會受到天氣、節(jié)假日的影響，最好在一到兩周內(nèi)密切關(guān)注每日/每個時間段的人流數(shù)據(jù)情況，作好記錄，按規(guī)律找到其中比較穩(wěn)定的一天或某個時間段。

經(jīng)過上面的操作和分析，得到圖23，這是經(jīng)數(shù)據(jù)地圖分析得出的最終結(jié)論：

圖23? 由數(shù)據(jù)地圖分析得來的結(jié)論

三、結(jié)語

從上面的實際案例可以看出，數(shù)據(jù)地圖結(jié)合了數(shù)據(jù)信息和地理信息這兩個信息維度，在考慮數(shù)量的同時，也兼顧了區(qū)位分析，從中能得到比表格更直觀的可視化結(jié)果，當(dāng)然這種綜合分析需要我們有豐富的商業(yè)敏銳度和區(qū)位學(xué)知識，以便在運營分析中做出更準確的判斷。

此外，數(shù)據(jù)地圖還可以用在：

• 購房選址、線下店鋪選址等
• 通過百度熱力圖和微信熱力地圖這樣的實時工具，還可以在旅游前事先了解各景點的人流情況，選擇合適的旅行地點和旅行時間
• 物流行業(yè)的精準營銷
• 城市規(guī)劃

……

作者：蘇格蘭折耳喵，微信公眾號：運營喵是怎樣煉成的，個人微信：g18818233178），數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。

本文由 @蘇格蘭折耳喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。