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“用戶激勵機制”，顧名思義是我們運營方通過利益刺激，激發和引導用戶行為，包括用戶體驗/用戶活躍/用戶轉化/用戶留存甚至用戶付費。

移動互聯網平臺的發展，用戶的爭奪戰自然愈發猛烈。用戶運營的生態鏈也逐漸被精細化策略完善，無論從用戶分層還是用戶周期。每一個帶有目的性的運營動作都具備一個完善的可視化模型和大數據支持，你在任何一個app上的任意一個細節都已經被記錄和被營銷。

這里不妨延伸設想一個話題：“拿什么拯救你，我的隱私”！

對于用戶運營這個大話題，我們今天要分享的是“用戶激勵機制”。顧名思義是我們運營方通過利益刺激，激發和引導用戶行為，包括用戶體驗/用戶活躍/用戶轉化/用戶留存甚至用戶付費。這個過程中，對于用戶而言是進行怎樣的操作可以獲得怎樣的獎勵。而對于運營方而言，就是如何建立激勵機制，并且確保ROI>1實現更大化的價值。

一、用戶激勵模型，由內部價值到外部連接拆解

這里的激勵主體是平臺和消費者，需要在兩者之間產生激勵關聯，我們區分3個層次來看，并嘗試把每一個層次獨立來看，整座橋梁也就自然連通。3個層次我們分別定義為：內部需求層，內外連接層和外部承接層。

具體請看下圖：

二、內部需求層，基于平臺需求開始設置

在搭建新零售的過程中，用戶激勵的設立會跟隨業務的發展而調整，從拉新、轉化、到復購和流失防御這條主線來看。

我們列舉幾個核心需求：

（1）新客控制CAC，理想LTV/CAC≥1

業務前期的拉新獲客是我們應用激勵的第一步，對于新客本身的轉化而言，我們需要投入新客禮包+拳頭商品+免郵券組合引導轉化確保首單。

LTV需要經過3-4周的時間看反饋數據來預估，同樣也能做為CAC的目標值來調禮包和商品成本，這個階段通常是平臺拉種子用戶的關鍵期，品牌認知剛起步，拉新成本自然最高，所以這一階段很多平臺都是“燒錢“策略。LTV/CAC≥1也是比較理想狀態。

（2）老帶新/新帶新，確保LTV/CAC>1

在拉新獲客過程中，我們經常用到的激勵方式就是利用現金讓老用戶A和新用戶B，去主動拉更多的新用戶C，不但C用戶可以享受到新人禮包，且A用戶還能享受到一筆傭金。這也是大多數平臺引用的“好友推薦”。這個階段業務在市場內已經有一定認知，新人禮包和傭金的綜合成本務必要小于LTV，確保新用戶能產生>成本的價值，業務才有盈利。

（3）老客復購按用戶特征設置激勵規則

給老用戶或者高頻用戶在支付后發放復購券，激勵刺激復購。關鍵點在于我們需要合理根據消費者購物頻率和偏好設置激勵規則。

舉例：高頻生鮮用戶，我們在支付成功后，返1-2張49元門檻的8.5折券，并且有效期在兩天內；洗護品類的用戶，我們在支付成功后，則返1-2張89元門檻的8折券，2周內有效期，如瀕臨過期還未使用，微信服務通知會主動觸達給用戶提醒回流核銷。

（4）生命周期有限，合理激勵流失用戶

流失用戶對于平臺而言在所難免，除了一方面不斷輸入新客以外，同時可以重點激勵原核心S級用戶。這部分用戶仍然有強高頻的購物需求，只是他們都“被轉向”競品平臺享受新人福利。這時候的激勵需要從VIP化入手，滿足他們在平臺的成就感和特殊感。

通俗而言：一個受傷的老兵你怎么照顧！

舉例：邀請成為我們的社群團長，每個人獨立參與管理，群內的下單可以拿到傭金和折扣券福利；邀請成為社區推廣員，在社區群或者小區內分發帶有專屬二維碼的傳單，同樣可以享受傭金福利。這部分用戶的利用率也能很充足。

三、行為和分值連接內部需要和外部呈現

平臺產生了從新客和老客的激勵需求，需要設定機制讓用戶能夠感知且愿意參與進來。這個過程我們稱之為連接層，也就是我們的機制設定。

（1）從用戶行為出發，設立合理的機制引導目標達成

細化到用戶的操作行為上來看：用戶的訪問、訪問深度、訪問時間、商詳頁面、加車數、分享數、下單數、好評率都可以成為機制的核心部分。對于我們運營方數據便于記錄，對用用戶而言門店也不高，參與成本低。

舉例：我們大促活動，給用戶設定任務成就玩法，完成3項任務后可獲得9.9元現金折扣，第一，用戶需要當天內瀏覽5款商品商祥頁面；第二，用戶需要分享到2個用戶助力；第三，用戶需要至少下1單（客單價大于89元）。三步操作行為的設置我們也是根據往期用戶的平均值設置，所以整體門檻不會太高，而9.9元的現金激勵刺激也比較明顯。

（2）從數據分值出發，設立合作的中間值引導目標達成

數據分值的應用更多的在于一些持續性激勵玩法，比如簽到、勛章和積分類。這部分我們稱之為周期性獎勵，通常機制的設置一個短暫和一個長期的激勵計劃，讓用戶不需要等太久就能拿到一部分獎勵，且長時間后又能額外獲得一個終極彩蛋。在用戶預期上做好管理。

舉例：我們設置簽到玩法，用戶連續簽到3天獲得一張8.5折的99元門檻券，連續簽到7天即可獲得一張8折的168門檻神券；同時在積分方面，每次下單都能積累100分，用戶保持在一周內下單1-2次，即可兌換優惠券或者大力度的商品秒殺必中資格。長期來看，積分越高，可兌換的實物商品，虛擬權益也會更大。周期性的獎勵價值也更明顯。

四、化繁為簡化溝通用戶，重權益輕規則

1. 消費者任務體系激勵

任務系統即為設立一個或多個任務，滿足任務目標后，即可獲得指定獎勵計劃。日常運營過程中，我們會設置用戶分享、助力、加車等小玩法，用戶參與門檻低，當然可獲得的獎勵自然不會太高。

通常在大促或節假節點設置系列任務，在當天必須同時滿足3-5項門檻，且每項門檻都跟運營核心指標綁定，拉動整體數據健康度，用戶最終可獲得一個較高額度的獎勵。

2. 消費者權限體系激勵

用戶權限體系和用戶分層緊密相關，設置的前提需要把用戶包按照RFM模型劃分，給予S級用戶專屬高級權限，例如：給予S級用戶專屬二維碼便于自助獲客拿傭金；下放社區團長身份權限，負責小區的團購，并按單量給到傭金。

3. 消費者等級體系激勵

等級體系，在游戲內是非常常見的激勵方式，等級越高，意味著權益越大，同時用戶與用戶之間的成就感也會越多。我們將等級按照積分來評判，低于1000積分定義為初級用戶，1001-3000積分定義為中級用戶，大于3001為高級用戶。每一檔用戶享受的優惠券，秒殺權益，品類權益，免郵政策都會有差異化。

4. 消費者情感體系激勵

專屬感（VIP專屬優惠，VIP專屬分銷系統，VIP專屬商品）；成就感（周期簽到獲得終極大獎，多人助力獲得實物獎品，累積完成N單獲得現金獎勵）；榮譽感（解鎖特定大促任務系統，獲得特殊禮包獎勵；解鎖完成平臺周期任務，獲得榮譽勛章；被邀請參與門店Open Day）

在外部承接層各個體系打通后，留意一個核心點：利益刺激誘導務必明顯且突出，一個激勵的背后意味著需要用戶去完成一些門檻才給到獎勵，獎勵是用戶唯一驅動力，因此需要重獎勵且反復出現溝通到位。

用戶激勵機制是一把雙刃劍，運營策略拿捏的準確，可以高效提升平臺業務指標；其次，用戶激勵的實質也是在加快消耗用戶生命周期，一旦用戶產生疲勞，會加速用戶的流失。

所以回歸到用戶運營的本質：善待用戶，多一點情感，少一點套路。

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業資深研究員。

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