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榮耀標識北上廣有哪些”月經式”熱點？
這篇文章，李叫獸帶你分析：經過經濟條件和身份的變化，在精彩和壓力共存的生存環境中，高知識高地位卻沒太多資本的北上廣白領們，有哪些可以被營銷人當做持續熱點來借助的“月經式需求”。
當說到借助“熱點”，很多人首先想到的就是借時事——冥王星有了新發現，趕緊發張海報說：“王二狗牌充電器，遠離地球來看你”；蘋果發布了新的超薄iPhone，趕緊發條微博說：“誰能比我更??？”
但我認為這并不是最應該借助的“熱點”。
實際上，很多成功的傳播活動，真正借助的熱點并不是時事，而是當下的文化環境下，人們不斷討論、在意并且定期就會爆發的心理需求。這里，我稱之為——“月經式需求”。
1、外部壓力帶來的奪回控制感需求
很多北上廣的新白領們從小到大都是同齡人中的佼佼者，通過多年的努力、殘酷的競爭得到一個相對光鮮的位置。但是他們卻沒有享受到預期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班規定、承擔角色責任、承受房價壓力，感覺不能隨心所欲做自己想做的事情，失去了對自己的控制感。
而很多營銷活動，就是抓住了這種長期存在、定期爆發的“月經式需求”。
近期的“逃離北上廣”事件，新世相和航班管家號召北上廣努力工作的白領，暫時放下壓力和任務，來一次說走就走的旅行。
很多人果然表示“要放下工作，說走就走。”
如果稍微回想一下，就會發現這種“月經式需求”——幾乎每隔幾個月，就會集中爆發一次。
比如之前火爆的辭職事件：
“世界那么大，我想去看看。”
網上流傳甚廣的段子：
“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?！?/p>
2月份很火的話題：到底是逃離北上廣還是逃回北上廣？
之前在知乎上看到一個問題：
“我的理想是擁有一個約五十平方公里的農場?，F在年薪4萬，辦公室HR。怎樣才能一步步靠近我的理想？”
還有數不勝數的“辭職去麗江開旅館”、“環游世界”等眾多的火爆話題。
究其原因，是因為這些白領在日復一日的“被控制”中（比如按時上下班或者再討厭也要擠地鐵），恰好看到了掙脫這種控制的活動，短暫幻想奪回對自己自由的權。
（李叫獸之前說過：人幻想某件事的體驗，和實際做的體驗是類似的）
對自己的控制感，就像喝水、吃飯和性一樣，是一種基本需求。當人感覺自己不能控制自己的生活，就會產生消極的體驗。
比如一項針對養老院的研究發現，同樣一批病人，那些被允許自自己移動床的位置和擺放花草的老人，比那些事事都被照顧的老人，活的更久更健康。
因為那些事事被照顧，連花草的位置都被固定好的人，對自己的控制感就降低了。
很多北上廣的白領就是這樣——外部環境不斷剝奪他們的控制感，讓他們不自由、承擔很多責任、屈服于很多目標時，自然就會產生這種“奪回控制感”的需求。
這種需求持續存在，就等著隔段時間被激活一次。
那營銷人如何借用這個需求呢？
關鍵的方法就是：尋找控制這些人的外部力量，然后幫助他們暫時解脫（比如號召放棄、號召做自己、塑造掙脫成功的偶像等）
比如職場人的應酬是一種“控制他們的外部力量”，讓他們感覺在外部責任和壓力面前失去自由，于是你可以幫助他們暫時解脫，自己控制自己：
比如升職目標是一種“控制他們的外部力量”，讓他們無法自由自在地生活，不得不加班并迎合領導，于是有人號召辭職創業，“做自己的主”，“當自己的老板”。
甚至，即使創業了，項目的盈利壓力、融資壓力也是一種“控制他們的外部力量”，讓他們不能做自己想做的事情，于是又有新的號召……
總之，對北上廣的白領來說，“責任”和“自由”是一種永恒的沖突，在社會壓力如此之大的時代，他們解決這個沖突的辦法就是：行動上履行責任，思想上向往自由。
而很多網紅偶像、企業品牌等，發起的活動，如果提供了一種“短暫的自由幻想”，讓他們奪回控制感，就容易獲得支持。
2、角色變化帶來的懷舊需求
北上廣的新白領們，不斷面臨著各種變化：很多人本來是外來群體，后來變成“新北京人”、“新上海人”；本來是大學生，畢業轉身一變成為白領；本來是白領，轉身一變加入創業公司變成創業者；本來自己辛苦努力照顧自己，突然發現有了孩子，多一個人需要照顧……
這種角色、身份、環境的不斷變化，讓人對自己的生活產生了“不連續感”，難以像自己確認“我是誰”——
- “現在的我還是昨天的我嗎？”
- “我變了嗎？”
- “我現在到底是誰？是生長在三線城市的孩子，還是新時代北京人？”
- “我是一個年輕美女，還是一個漂亮媽媽？”
而一旦人更多產生這種“不連續感”，角色身份模糊，就容易觸發懷舊心理。
比如畢業季時，大學生面臨身份轉變，產生了不連續感，自然會不斷懷舊。
相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農民，因為角色身份固定，不那么容易產生懷舊。
這也導致：在各種身份、環境劇烈變化的北上廣新白領群體中，懷舊，也成為了一種月經式需求——長期存在、等待被利用，并定期爆發。
比如各種電影，每隔一段時間，就幫我們再回想一遍曾經做過的事：
- 《我的少女時代》
- 《同桌的你》
- 《港囧》
- 《魔獸》
- 《那些年，我們一起追的女孩》
各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認“自己曾經是誰”。
- 小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來太多的事情一模一樣。
- 從前的車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人。
還有各種爆火的事件，比如呼喚六小齡童上春晚。
“哪怕春晚六小齡童直播吃桃子，我也能嗑著瓜子，看一晚上?！?/p>
那么在營銷上，如果你想刺激人參加某個活動，如何利用這種懷舊心理呢？
很簡單，既然懷舊心理的重要作用是幫助人擊破這種“不連續性”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：
- 我想讓用戶（也可以是粉絲、消費者）做什么？
- 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？
比如你是賣培訓的：
- 我想讓用戶做什么？想讓都市繁忙不學習的白領周末花時間去學習和培訓
- 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？高中時的學習（當然也可以是其他的）。
所以，某公眾號可以策劃這個活動：《我準備好了40張書桌，等你回到高中》
“你有多久沒有連續10小時讀書學習了？有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結束的那一刻?，F在，我們策劃一個活動，讓你這周末回到高中……”
比如企業家俱樂部的活動：
我想讓用戶做什么？想讓這些企業家參加我的“行走戈壁”活動，來吃苦。
我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？這些企業家年輕時的自己（吃苦奮斗）。
所以，可以這么說：
“企業家們，我們當年浴血奮戰、吃進苦頭才有了今天。到現在，我們在私人會館里喝茶，在豪華轎車里躺著，那么，讓我們想起當年吃苦的企業家精神，跟我一起徒步走戈壁！”
總之，對于身份不斷變化的人來說，“懷舊”是一種很容易被定期激發的“月經式”需求，一定記得好好利用：“魔獸”讓已經年過30的玩家最后再戰一次，愛情電影讓每天物質化相親的男女再純粹地愛一次，六小齡童讓繁忙工作的人再回到童年耍一次，那你想讓你的用戶做什么？
3、權力距離變化帶來的平權運動
我國一直是一個有很高“權力距離”的國家。（權力距離 -PowerDistance：GeertHofstede提出的文化概念，指的是對社會階層不平等的容忍度。）
過去我們強調“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”，長時間接受“不同人不同地位”的觀點，體現在日常生活中，就是老板欺壓員工、父母干預子女意志、女性被歧視等。
但近些年，特別是在北上廣地區，由于高等教育普及和公民意識覺醒，這種狀態起到了非常大的變化，權力距離不斷縮短——比如你走進任何一個互聯網公司，越來越難發現上級對員工的侮辱壓榨行為，不同層級之前越來越平等。
與此相關的，就是大量的“平權運動”的出現，比如員工追求自主權，子女追求追求獨立人格，女權運動等。
而這些“平權運動”，也成為了長期存在、定期爆發的“月經式需求”。
比如最典型的“女性平權”（女權運動）：以前女性被當做生育工具，被限制追求自己的事業和生活，而現在女性則逐漸覺醒，不想被當做男人的附庸，想要獨立追求自己的平等價值。
幾個月前，柳巖在包貝爾婚禮上被伴郎調戲，引發了大量的反感。（如果是10年前，大家的容忍程度會比現在高很多。）
2014年，某地區民政局搞婦女德育班，強調女德的關鍵是“打不還手、罵不還口、逆來順受、絕不離婚”等，遭到大規模抵制。
2013年，北外女生發起“我的陰道說”的行動，強調女權，引發大規模討論……
除了女權運動之外，還有大量的子女追求權力、員工追求權力等運動。
比如“萬人抵制百合網”的行動，起因是百合網發布廣告，強調子女要聽媽媽的話，早點結婚。
本質是，顛覆過去“子女必須聽父母的話”的理念，相當于一種平權。
父母比子女地位高、老板比員工地位高、顧客比服務員地位高、男性比女性地位高、大公司比小公司地位高等等，過去這些象征著“高權力距離”的行為，逐步在瓦解或減少，從而導致這些北上廣白領們大量的參與、轉發類似的平權運動。
那么營銷人如何借用這個每隔一段時間就出現的“熱點”呢？
關鍵的方法就是：為平權行為提供合理化的理由，或者幫助用戶諷刺那些倡導權力高下的行為。
比如SK2幾個月前制作的傳播廣告“她最后去了相親角”，讓一堆逼子女結婚的父母，去相親角看子女給他們留言的心里話。從而，倡導女性獨立，倡導人們追求自己的生活。
還有滴滴專車之前的反對白領被惡意加班，也是在幫助他們征求權利。
總之，北上廣白領們正在面臨一個權力距離迅速變化的社會，這時候平權相關的需求會長期存在并等待被激活，策劃社會運動，別忘了這一點。
4、感受閾值提高帶來的精神重生需求
被全球VC瘋狂補貼的北上廣白領們，正在面臨一個各種感官需求被大量滿足的生活。
首單29元享受上門按摩，頂尖的全球美食，大量的電影和娛樂活動，互聯網上充沛的信息，各種社交場所……
這些共同導致了北上廣的人們“感受閾值”的提高——當吃到越來越好吃的東西，再多一點好吃的，我們也不會感覺到有多么好吃了。
北上廣人們生活壓力雖大，但是每天的感官需求卻經常被過量滿足，因此導致了“在物欲橫流的時代進行精神重生”的需求。
（相比之下的農村人，有好吃的當然會去吃）
- 比如大家都過量飲食，于是有“辟谷”的活動（連續兩周不吃飯）；
- 大家過量休閑不吃苦，有“徒步走戈壁”、“跑馬拉松”的活動，還有6點早起打卡的社群；
- 大家接觸很多性信息，于是有“戒色網站”；
- 大家過量滿足信息需求（大量的新聞、朋友圈內容等），于是有“冥想”活動，什么都不看；
- 大家過量社交，于是有獨處思考的活動……
總之，北上廣的人們對更好吃、更舒服、更豐富的資訊越來越無感（也就是感受閾值提高了），反向的活動反而變得更受歡迎——讓我們更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我訓練，從而減少負罪感……
而這也是一個會定期被利用的“月經式”需求。
那么你如何利用這個需求呢？
很簡單——在你的活動中，剝奪別人被過量滿足的某個感官需求。
比如你是賣茶的，組織一個“1小時只有茶”的運動，不能看手機不能跟別人聊天（限制信息和社交），讓茶友們在這個物欲橫流的世界中，享受獨思的清凈。
5、社會評價標準改變帶來的規則捍衛需求
北上廣近些年迎來了經濟結構的迅速轉變和各種階層的快速流動（默默無聞的屌絲一夜成名，強大的企業家一夜破產），逐步帶來的各種新舊社會規則的矛盾，從而讓北上廣白領們不斷主動捍衛自己所堅持的某種規則。
比如前段時間的百度UE總監劉超，在設計大會上做了一個很“挫”的PPT演講，從而被萬人指摘。后來被網友扒出來，說這個總監高薪低能，空有資歷，更是得到北上廣眾多白領的口誅筆伐。
（ps.就連李叫獸本人，也不恥這種參加會議但不好好準備的行為）
那為什么發生不久，在北京海淀靜淑苑公交站殺人的嫌疑犯，罪過大了去了，沒有得到這么多口誅筆伐？
一個很重要的原因是：我們并不是在口誅筆伐劉超本身，而是在捍衛被新一代白領所認同的一個規則——我們應該靠能力而不是靠資歷來身居高位、獲得機會（比如大會演講的機會）。
任何一個社會或者群體，都有一些默認的行事規則，如果有人打破被大家認為合理的規則，就會得到支持者的口誅筆伐——因為如果這個合理的規則被長期打破，大家的利益會受損。
就像我之前看的電影《師父》中，初入天津武林的高手，打破天津武行多年維護的規則，自然被規則的維護者容不下。
而在當下迅速變化的北上廣，正在上演著各種規則的交替，北上廣的年輕白領們，正在想辦法用新的規則去替代舊的規則，并且去捍衛自己所支持的規則。
比如我自己正在觀察到的一些北上廣規則交替：
- 以資歷來評價人VS以能力來評價人
- 以結果論英雄VS考慮過程正義
- 以關系取勝VS以績效取勝……
比如北上廣白領們通過劉超事件，感覺暗含著“以資歷來評價人”的社會規則，當感覺到劉超能力一般但靠資歷等來上位的時候，就覺得他打破了自己在捍衛的新社會規則（靠能力說話）。
從而導致，甚至百度公司內部的人，都在喊著讓劉超辭職。
而這種新舊規則的交替和捍衛，是一個重要的“月經式”需求，長期存在，等待被激發。
再比如幾年前網上熱議“郭敬明涉嫌抄襲”的時候，很多人在反感這種抄襲行為，這是因為他們在維護“過程正義”、“智力有價”這樣的規則。
但我記得當時一些老家的人，反而說“郭敬明再抄襲，人家也每年賺幾千萬，你有本事也去賺幾千萬”。
他們的評價標準就跟北上廣白領不一樣，他們在以結果論英雄，認為社會規則就是弱肉強食，還有錢有權誰有理。
還有各種火爆的：《少年不可欺》、《攜程在手，說走走不了》、《XX，你為什么抄襲我的文章》、《田樸珺重新定義了一種女人：獨立婊》等，都能看到明顯的規則維護行為。
圖：《少年不可欺》事件
那么營銷上應該如何利用這個“月經式”需求呢？
你需要準確識別這個群體正在熱議的各種規則沖突，并且讓自己站在他們所支持的一方。
比如加多寶當年商標案敗訴王老吉之后，利用了大家對這種規則的維護：我們應該靠能力而不是靠關系等外部因素取勝，從而喚起了共鳴感。
結語
有很多文章，會給出今日熱點，建議你去借勢。而我寫這篇文章，是想嘗試分析影響這個群體至少幾年的熱點。
這些被我稱之為“月經式需求”的熱點，一般是社會結構的變化、文化的轉型等必然出現的熱點，并且都能被重復利用。
時事影響不過三天，但文化變化導致的熱點卻會持續數年，作為營銷人，你應該更考慮后者。
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#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
真的寫的很好了誒。